【正文】 （一手業(yè)務(wù)） 保來理財(cái) (信貸及 理財(cái)業(yè)務(wù) ) 投資管理部 合富輝煌集團(tuán)控股有限公司 邦鄰 評估 駿華 拍賣行 天津港聯(lián)物業(yè) 發(fā)展策劃部 廣州合富輝煌 天津合富輝煌 上海合富輝煌 四川合富輝煌 重慶合富輝煌 新疆合富輝煌 遼寧合富輝煌 山東合富輝煌 安徽合富輝煌 河南合富輝煌 湖北合富輝煌 湖南合富輝煌 江西合富輝煌 西安合富輝煌 北京合富輝煌 新疆合富輝煌 太原合富輝煌 南京合富輝煌 常州合富輝煌 杭州合富輝煌 寧波合富輝煌 昆明合富輝煌 南寧合富輝煌 東莞合富輝煌 佛山合富輝煌 東莞合富臵業(yè) 南寧合富臵業(yè) 佛山合富臵業(yè) 上海合富臵業(yè) 廣州合富臵業(yè) 成都港聯(lián)物業(yè) 合盈地產(chǎn) 94 集團(tuán)成立至今 ， 代理項(xiàng)目超過 700多個(gè) 。 聯(lián)泰控股： 聯(lián)泰控股有限公司及其子公司是世界首屈一指的服裝制造及供應(yīng)鏈服務(wù)提供商，近年更涉足地產(chǎn)投資及房地產(chǎn)開發(fā)。 合生創(chuàng)展： 配合發(fā)展商階段資金回籠要求，從頤景華苑、華景新城合作中經(jīng)歷短暫磨合階段，建立雙方的信任度。 ? 成交率達(dá)到 121％ （首推 85套） 65 新鴻基玖瓏湖項(xiàng)目 —— 頂級豪宅，瞬間銷售，創(chuàng)廣州頂級豪宅單日成交最高記錄，締造樓市神話，轟動全城。動態(tài)演變 ?小步慢跑。 2. 注重安全、風(fēng)水、服務(wù)、折扣、娛樂設(shè)施是這個(gè)群體的特色（會所、樓巴） 3. 對于香港普通客戶和來廣州休閑的人群，他們對產(chǎn)品要求不高，出于降低成本的目的，戶型要求較小。 3. 對于洗手間和廚房有特別要求。 45 外來商人臵業(yè)者特征 臵業(yè)目的： 獲取安全、舒適的固定居所是此類客戶購房的最主要的原因。 教育配套，子女教育是外來客戶最關(guān)心的問題。投資保值 聯(lián)排別墅 南沙本地、番禺區(qū)的小企業(yè)主，工業(yè)園區(qū)管理層人員，區(qū)域投資客 小型私企業(yè)主 高級公務(wù)員 富裕個(gè)體商戶 企業(yè)高層管理人員 改善生活環(huán)境，提高居住品質(zhì)，顯示身份 洋房 海珠區(qū)，市橋，南沙本地企業(yè)管理層人士（產(chǎn)業(yè)人群），政府公務(wù)員 企業(yè)中層管理人員、公務(wù)員、教師、醫(yī)生 改善生活環(huán)境，提高生活品質(zhì) 40 我們對我們的目標(biāo)客戶客戶 就是深度接觸 了解并消除他們內(nèi)心的顧慮 他們的投資心理 他們的觀點(diǎn) 他們的態(tài)度 41 全新的策劃理念引導(dǎo) 私營企業(yè)主 年齡特征 3５－５０歲 學(xué)歷 大專以上 家庭結(jié)構(gòu) 4－ 6口 置業(yè)特征 對本區(qū)位有一定的了解，熟悉區(qū)域的環(huán)境，注重住宅的身份感，檔次 感 置業(yè)目的 休閑渡假投資兼顧自住、使用相對靈活 置業(yè)考慮因素 環(huán)境、生活品質(zhì)、樓盤檔次、管理 產(chǎn)品需求 別墅 戶型需求 五房以上，雙套房，帶工人房，車庫 面積需求區(qū)間 200－ 400 總價(jià)承受力 150~250萬 其他要求 外立面形象好，檔次感強(qiáng)，戶型較大，景觀和朝向好，小區(qū)管理好 行為特點(diǎn) 這部分客戶購房較為理智，由于是跨區(qū)域購房一般會經(jīng)過反復(fù)的比較，注重周邊的環(huán)境，社區(qū)的氛圍和檔次，戶型設(shè)置等細(xì)節(jié)問題，價(jià)格的承受力較高。 VS 27 全新的策劃理念引導(dǎo) 突 破 沖出 南沙 ，立足 廣州 創(chuàng)立位于南沙區(qū)的廣州全新高尚住宅板塊 28 理 念 － 新城市主義生活示范區(qū) ? 現(xiàn)時(shí)南沙中等項(xiàng)目形象均較雷同，為單一的歐美等地某一地域風(fēng)情，已缺乏新鮮感及長期生命力，全新板塊形象有利于引起市場關(guān)注； ? 隨著南沙經(jīng)濟(jì)不斷騰飛，與國際接軌是大勢所趨； ? 廣州目前還沒有以新城市為概念的住宅板塊，是地產(chǎn)市場一個(gè)空白點(diǎn)，有利于吸引其他發(fā)展商進(jìn)入本區(qū)域共同開發(fā)，合力做市。 17 地塊劃分 ? 地塊用地性質(zhì)為居住用地，具備開發(fā)獨(dú)立別墅的條件，并不受“ 90/70”限制 ? 項(xiàng)目主要由兩塊地組成，總占地 m2 地塊 地塊 1 地塊 2 用地性質(zhì) 居住用地 占地（ m2） 容積率 ≤ 綠化率 ≤35% 建筑密度 ≤ 30% 地塊 1 地塊 2 18 二、項(xiàng)目 SWOT 項(xiàng) 目 優(yōu) 勢 中等 規(guī) 模、 自然 資 源、 發(fā) 展前景 優(yōu)勢 明 顯 ? 占地 ，是南沙地區(qū)目前占地規(guī)模中等規(guī)模高尚居住區(qū) ? 具備優(yōu)質(zhì)的休閑旅游度假資源，擁有景觀資源與規(guī)劃優(yōu)勢 ? 區(qū)位旺中帶靜 ,可以快速到達(dá)東莞、廣州、深圳； ? 南沙區(qū)未來的發(fā)展方向有利于項(xiàng)目的持久運(yùn)營 19 項(xiàng) 目 劣 勢 周邊環(huán)境不佳、市政配套缺乏 ?南沙區(qū)域的市場形象在大廣州還比較落后； ?南沙新區(qū)片區(qū)的市場形象與區(qū)域知名度更加需要提升； ?西邊有村落，還沒得到有效整治，景觀及污染存在一定的影響； ?本區(qū)域內(nèi)的市政配套比較缺乏。 我們的定位體系是： 客戶定位 產(chǎn)品定位 什么產(chǎn)品？ 形象定位 什么形象？ 賣給誰？ 機(jī)會挖掘 趨勢判斷 項(xiàng)目引導(dǎo) 差異化 產(chǎn)品創(chuàng)新 產(chǎn)品提煉 文化提升 營銷引導(dǎo) 價(jià)格定位 賣多少錢？ 市場比較 趨勢判斷 實(shí)現(xiàn)成功開發(fā)，我們的關(guān)鍵步驟 13 第七，規(guī)劃設(shè)計(jì)建議 將策劃語言轉(zhuǎn)成設(shè)計(jì)語言，這是策劃最終實(shí)施的重要承接環(huán)節(jié)。 ?南沙區(qū)是廣州東拓發(fā)展的新區(qū)，區(qū)域發(fā)展?jié)摿o限； ?項(xiàng)目緊鄰深圳、香港，臨海，景觀資源良好，與東莞市區(qū)、深圳市區(qū)、香港、廣州的連接距離分別在大約 50分鐘左右，交通情況有待改善； 現(xiàn)狀 —— 區(qū)域的價(jià)值（潛在、未來）在哪里？ 區(qū)域的消費(fèi)力是否足夠支撐高端消費(fèi)？吸納外區(qū)域的必要性與可能性如何？ 地塊與南沙區(qū)的競爭關(guān)系如何？如何尋找差異？ …… 那么 —— 實(shí)現(xiàn)成功開發(fā)，我們的關(guān)鍵步驟 8 第三，研究項(xiàng)目本身 項(xiàng)目作為大型房地產(chǎn)開發(fā)，自身的條件如何，關(guān)系到 開發(fā)策略的選擇 ?交通狀況一般，與市中心心理阻隔大； ?有規(guī)模優(yōu)勢但也面臨開發(fā)的資金、配套、客戶等多方困境 現(xiàn)狀 —— 把項(xiàng)目放在區(qū)域、城市中來看，該怎樣給項(xiàng)目下一個(gè)客觀的判斷？以此判斷，該如何地作針對性的進(jìn)一步研究？ …… 那么 —— 實(shí)現(xiàn)成功開發(fā)，我們的關(guān)鍵步驟 9 第四，研究房地產(chǎn)市場 項(xiàng)目要做大規(guī)模開發(fā)，開發(fā)周期長，必須找到當(dāng)?shù)氐姆康禺a(chǎn)發(fā)展規(guī)律，并從目前的市場現(xiàn)狀預(yù)測未來的發(fā)展及競爭 ? 剛發(fā)展兩三年，整體銷售情況較好， 08年的可銷售面積 230萬平方，后續(xù)還有近 200萬供應(yīng)量推出市場； ? 銷售均價(jià)洋房在 4000元 /m2左右，別墅 7000元 /m2左右，整體成交緩慢 現(xiàn)狀 —— 我們的市場機(jī)會點(diǎn)在哪里？我們應(yīng)該吸納什么客戶？客戶的量是否足夠？在目前以及未來的發(fā)展中，客戶將如何演變？ 那么 —— 實(shí)現(xiàn)成功開發(fā)，我們的關(guān)鍵步驟 10 第五，研究相似規(guī)模的可借鑒案例 對于郊區(qū)盤大盤的開發(fā)，從從他人的成功或失敗中吸取經(jīng)驗(yàn)，獲得開發(fā)借鑒是最直接、有效的辦法。 例如 ——金地 增城項(xiàng)目 用地面積： 5000畝 容積率 ： （上限） 區(qū)位 ：距廣州天河中心區(qū) 5060分鐘車程。包括規(guī)劃、建筑、園林、社區(qū)配套等。 20 項(xiàng)目機(jī)會 ? 項(xiàng)目面臨南沙經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)新規(guī)劃定位發(fā)展的契機(jī) ? 通過整體區(qū)域形象提升，可以把客戶覆蓋面擴(kuò)張至廣深區(qū)域 ? 項(xiàng)目在南沙區(qū)域的直接競爭對手，從地理位臵上占有一定的優(yōu)勢，利于項(xiàng)目作為向深圳、香港進(jìn)行區(qū)域滲透，市場占領(lǐng)先機(jī)； ? 本案與南沙區(qū)在售項(xiàng)目形象與產(chǎn)品具有趨同性，有利于項(xiàng)目通過創(chuàng)新性、差異性，形成區(qū)域亮點(diǎn) 客戶拓展、片區(qū)代表、產(chǎn)品創(chuàng)新 21 項(xiàng)目威脅 ? 相比廣州市區(qū)項(xiàng)目，本項(xiàng)目缺乏生活氛圍與市場 ? 南沙片區(qū)的超級大盤蓄勢待發(fā)，擁有優(yōu)越的自然環(huán)境與近期的規(guī)劃優(yōu)勢， 對本項(xiàng)目造成相當(dāng)大的威脅 ? 南沙區(qū)域眾多項(xiàng)目的進(jìn)一步開發(fā)對本項(xiàng)目也是一大威脅 ? 逸濤、時(shí)代、越秀城建等地產(chǎn)巨頭在南沙開發(fā)拿地，也為市場潛伏了不 確定的因素； ? 目前南沙區(qū)域市場還未能認(rèn)同，區(qū)域形象與價(jià)值不高 ? 區(qū)域形象與價(jià)值更加未被認(rèn)可，目前也無法與花都、番禺片區(qū)相提并論 競爭劇烈、區(qū)域未被認(rèn)同 22 項(xiàng)目小結(jié)： ? 項(xiàng)目自身擁有一定的資源沒太多優(yōu)勢，但規(guī)劃前景良好，區(qū)域形象的劣勢與市場競爭的威脅使項(xiàng)目面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。 29 目 錄 ? 篇章 Ⅰ 郊區(qū)盤開發(fā)關(guān)鍵點(diǎn)研究 ? 篇章 Ⅱ 項(xiàng)目理解及應(yīng)對策略 ? 篇章 Ⅲ 客戶定位研究 及策略導(dǎo)出 ? 篇章 Ⅳ 案例研究 ? 篇章 Ⅴ 合富房地產(chǎn)簡介 30 項(xiàng)目客戶定位 定 位 策 略 31 客戶分析 核心問題：我們的目標(biāo)客戶在哪里， 誰會來買單？ 32 全新的策劃理念引導(dǎo) 客戶定位背景 物業(yè) 項(xiàng)目名稱 客戶來源 職業(yè)特征 置業(yè)目的 別墅 南沙濱海花園 南沙本地 (15%)、廣州市區(qū) (45%)、番禺(20%)、中山東莞深圳、港澳 (20%) 私企業(yè)主、大中型企業(yè)高管 休閑度假和投資為主，少部分常住 南沙奧園 主要是來自南沙本地 (35%)、廣州市區(qū)及番禺 (55%)的客戶、少量其他城市(10%) 私企業(yè)主、公務(wù)員、 度假、自住、投資與物業(yè)增值、養(yǎng)老 南沙境界 南沙本地 (40%)、廣州市區(qū)及番禺 (50%)，中山東莞深圳、港澳 (10%)) 私企業(yè)主、大中型企業(yè)高管、公務(wù)員、生意人、企業(yè)中高層管理人員 休閑度假、投資、常住 洋房 南沙濱?；▓@ 南沙本地 40%，南沙以外區(qū)域 60% 本地客戶以公務(wù)員和新增產(chǎn)業(yè)人群為主； 區(qū)域外客戶小私企業(yè)主、生意人及企業(yè)中高管理層為主 與本地具有一定生意和地緣關(guān)系的香港客戶 本地客戶：第一居所，常住為主、投資為輔 區(qū)域外客戶：第二居所，休閑度假、投資與物業(yè)增值 南沙奧園 南沙本地 30%，南沙以外區(qū)域 70% 南沙碧桂園 南沙本地 65%，南沙以外區(qū)域 35% 富港優(yōu)山美地 南沙本地 50%，南沙以外區(qū)域 50% 南沙境界 南沙本地 35%，南沙以外區(qū)域 65% 本區(qū)域內(nèi)在售項(xiàng)目客戶研究 33 全新的策劃理念引導(dǎo) 區(qū)域內(nèi)在售項(xiàng)目客戶細(xì)分 南沙碧桂園 濱海花園 南沙境界 南沙奧園 物業(yè) 類型 獨(dú)立、聯(lián)排、多層、小高層 獨(dú)立、聯(lián)排、小高層 聯(lián)排、疊拼、合院、小高層 獨(dú)立、聯(lián)排、小高層 總價(jià) 區(qū)間 洋房 3500毛坯， 聯(lián)排 7000 獨(dú)立：一線海景16000，二線 12023 聯(lián)排： 700011000 聯(lián)排： 700011000 小高層： 4800