【正文】 —從消費者的心理感受出發(fā)，為消費者設(shè)置特定的體驗場景，以使消費者在具有切實產(chǎn)品消費體驗中促進銷售的廣告形式，如星巴克咖啡廳、耐克運動城、宜家家居、全聚德老店、淑女屋、譚木匠等各種主題終端l O2O整合廣告 ——即移動互聯(lián)網(wǎng)時代，通過生活消費領(lǐng)域線上和線下（Online To Offline）互動的新型商業(yè)模式發(fā)布的廣告信息。l 智能推送廣告——根據(jù)受眾或消費者潛在的信息需求，在新媒體上向他們進行個性化的、具體的、點對點的產(chǎn)品信息或服務(wù)信息推薦，屬于智能化的推送廣告l 信息提示廣告 ——即在受眾容易關(guān)注的網(wǎng)絡(luò)特定空間與時間進行產(chǎn)品或品牌信息的發(fā)布提示，以引起注意、記憶及好感。預(yù)計2016年中國移動廣告市場規(guī)模將首次超過PC互聯(lián)網(wǎng)廣告的市場規(guī)模l 網(wǎng)絡(luò)廣告中，搜索廣告排行第一，即指體現(xiàn)在以數(shù)字傳輸為基礎(chǔ)、可實現(xiàn)信息即時互動、終端顯現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)鏈接的多媒體視頻上，有利于廣告主與目標受眾信息溝通的品牌傳播行為與形態(tài)。%% 網(wǎng)絡(luò)文化是由人類技術(shù)進步過程中的技術(shù)統(tǒng)治信仰組成的，由崛起于自由、公開的技術(shù)創(chuàng)新性黑客社會執(zhí)行，深植于以重塑社會為目標的虛擬網(wǎng)絡(luò)之中，并由金錢驅(qū)使的企業(yè)家在新經(jīng)濟的運行之中使之物質(zhì)化——網(wǎng)絡(luò)社會學(xué)家曼紐爾微博一時間成為傳播最快、最廣的網(wǎng)絡(luò)平臺。l 碎片化時代來臨，冠名植入等內(nèi)容營銷備受青睞l 內(nèi)容為王升級，廣告主聚焦優(yōu)勢平臺的黃金資源l 媒體融合加強，多媒體組合的整合營銷嶄露頭角——講求精準營銷，整合電視、網(wǎng)絡(luò)、社交及線下 聯(lián)合推廣的多媒體整合營銷l 機制創(chuàng)新探索不止，經(jīng)營創(chuàng)收多元發(fā)展五、網(wǎng)絡(luò)媒介l 1994年，l 1995年，Ebay開始刊載廣告，使得傳統(tǒng)廣告出現(xiàn)了新模式l 1994年4月20日，中國實現(xiàn)與Internet的全功能連接。l 省級衛(wèi)視頻道仍是今明兩年支撐電視增長的主力軍，廣告花費份額在電視板塊中會緩慢提高。同年3 月15日, 上海電視臺又播出了我國第一則外商廣告《瑞士雷達表》(2)探索期: 由計劃經(jīng)濟到商品經(jīng)濟的積極轉(zhuǎn)變l 中央電視臺于19 8 7 年7 月成立廣告部, 下設(shè)業(yè)務(wù)科、制作科、財務(wù)科, 專門承擔(dān)電視廣告的編輯、制作、播出和管理工作。l 廣播收聽市場競爭格局相對穩(wěn)定，本地電臺競爭優(yōu)勢明顯。相反，戶內(nèi)的收聽市場逐漸萎縮。l 多媒體階段 l 類型：機關(guān)報、都市報 l 內(nèi)容：綜合性、專業(yè)性l 發(fā)行時間：日報、非日報；晨報、晚報 l 發(fā)行地域：全國性、地方性 （1）優(yōu)勢：文字符號為主，信息容量大、組合性強（相對于廣電）內(nèi)容可信度高信息連續(xù)刊登（相對于雜志）便于保存（相對于廣電）接觸人群廣、針對性廣，廣告費用低廉（相對于電視）（2）優(yōu)勢體現(xiàn)在廣告?zhèn)鞑ド希簂 傳播載具多：報花廣告? 報眼廣告? 半通欄廣告? 單通欄廣告? 雙通欄廣告? 半版廣告? 整版廣告? 跨版廣告l 傳播表現(xiàn)——信息量大，長文案； l 傳播范圍——接觸人群廣，到達率高l 傳播影響——權(quán)威性（如阿里巴巴與主流報紙戰(zhàn)略合作“碼上淘”）（3）劣勢：l 編排：內(nèi)容編排以新聞為主，廣告被放到次要位置，受其他廣告版面影響，讀者選擇性強l 印刷：精美程度不如雜志l 發(fā)行：廣告被反復(fù)閱讀可能性小 在傳統(tǒng)媒體中，包括雜志在內(nèi)的紙媒廣告下滑趨勢最為明顯，其中報紙廣告份額下滑幅度最大。l 媒介選擇與組合：評價標準、注意問題、實施步驟（P1718）l 廣告發(fā)布時機：提前、同步、延時（P18）l 媒介排期：連續(xù)式、集中式、時段式、脈沖式（P18） l 選擇更多、組合性更強 l 發(fā)布時機更為關(guān)鍵二、報刊雜志報紙是最早誕生、最早向消費者傳遞消費信息的大眾媒介，并且是目前仍被大量使用的廣告媒介之一。l（3）從廣告價格上來分，CPT和CPM的表面價格相對較為低廉，而CPC居中，CPA和CPS的價格則似乎要高很多。由此可見，CPT和CPM只在第一步收取廣告費用，即，只需要向網(wǎng)站用戶進行了展示，即可向廣告商收取廣告費用。Cost Per Thousand ClickThrough)點擊成本，以每點擊一次計費，是網(wǎng)絡(luò)廣告常見計費方式，弊端在于無法計算已經(jīng)看到但是沒有點擊的瀏覽者。Cost Per Impressions)千人成本，指的是廣告投放過程中，聽到或者看到某廣告的每人平均分擔(dān)到多少廣告成本。l 新媒體廣告定義—— 指體現(xiàn)在以數(shù)字傳輸為基礎(chǔ)、可實現(xiàn)信息即時互動、終端顯現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)鏈接的多媒體視頻上，有利于廣告主與目標受眾信息溝通的品牌傳播行為與形態(tài)。l 傳統(tǒng)廣告定義——1994年我國通過的《廣告法》第二條規(guī)定：“本法所稱廣告，是指商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費用，通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務(wù)的商業(yè)廣告。第一篇：廣告媒介策略復(fù)習(xí)資料一、導(dǎo)論l 2014年高速增長，中國網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)模首次超過電視，成為媒體廣告支出中份額最大的部分。l 新媒體定義： 基于互聯(lián)網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、數(shù)字廣播電視網(wǎng)和衛(wèi)星等渠道，以電腦、手機、電視、PDA、MP智能手表等設(shè)備為終端的媒體。l 二者本質(zhì)區(qū)別——信息告知VS互動傳播 、營銷 l 品牌定義：是包括組織與個人在內(nèi)的品牌主，以可以進行傳播流通的表層符號以及符號所指代的內(nèi)在事物（人、產(chǎn)品、服務(wù)等）通過傳播擴散，而在消費者或者接受者那里產(chǎn)生以信譽為核心的、良好的傾向性印象與認可，是品牌主與以消費者為核心的受眾的一種聚焦性約定符號。傳統(tǒng)媒介多采用這種計價方式。l CPA(Cost Per Action)行動成本，指按廣告投放實際效果，即按回應(yīng)的有效問卷或定單來計費，而不限廣告投放量。CPC處于第二步，在用戶完成點擊行為以后，網(wǎng)站向廣告商收取廣告費用。需要指出的是，這里說的價格只是表面價格，不等于性價比。：l 電子版階段，即網(wǎng)上所有內(nèi)容都是紙質(zhì)報紙的翻版。 l 廣告收入結(jié)構(gòu)：2014 年報紙廣告主要行業(yè)數(shù)據(jù)來看，雖然全面下降的趨勢進一步加劇，但前 11 個月有 5 個行業(yè)有所增長，分別是：郵電通信增長 %、食品增長 %、藥品增長 %、家居用品增長 %、商業(yè)服務(wù)性行業(yè)增長 % l 載具形式創(chuàng)新： 通過事件策劃維護了報紙品牌形象，提升廣告價值，拓展了收入渠道；服務(wù)信息分享，接觸終端多樣化 l 封面廣告、彩色全頁廣告、目錄頁廣告、內(nèi)頁廣告、特別版面廣告、外插頁廣告 l 印刷精美 圖文并茂 特殊刊載形式l 圖片l 發(fā)行周期長、數(shù)量有限 ； l 媒介制作費用高三、廣播、特點（1）歷史 l 1920年，世界上第一家正式申請注冊并取得營業(yè)執(zhí)照的商業(yè)廣播電臺KDKA在美國匹茲堡開播，標志著廣播媒介的誕生l 1940年12月，中國人民廣播事業(yè)創(chuàng)建，即中央人民廣播電臺的前身——延安新華廣播電臺。（1）廣播收聽市場的基本收聽規(guī)律l “在家”和“車上”是主要的廣播收聽場所l 廣播收聽率作息特征明顯，交通高峰時段車上收聽率提升明顯 l 各類聽眾收聽特征輪廓清晰，中老年聽眾車上收聽率提升明顯l 車上收聽率的增長更多來自于“相對輕度”車上收聽市場，在私家車“飽和”的市場，車上收聽率開始降低（2）廣播收聽市場的電臺競爭格局l 本地電臺競爭優(yōu)勢明顯，省級電臺多在省會城市市場領(lǐng)先，而市級電臺多在非省會城市引領(lǐng)競爭市場。l 移動互聯(lián)網(wǎng)時代激發(fā)了廣播聽眾的裂變，逐步呈現(xiàn)年齡下行、收入上行、女性比重上升的變化趨勢，裂變?yōu)槿笞迦海簜鹘y(tǒng)廣播的人群、車載的收聽人群、新媒體聽眾 l 收聽終端呈多樣化、移動化、智能化特點l 碎片化收聽更趨明顯，早上7:009:00 和傍晚17:0019:00 形成兩個收聽小高峰 l 廣播市場的競爭日趨白熱化（傳統(tǒng)VS新媒體；新媒體內(nèi)部）l 廣播收聽市場更趨多元化和專業(yè)化，各類的網(wǎng)絡(luò)廣播的出現(xiàn)，促使頻率類型化的進一步發(fā)展。(3)成長期: 市場經(jīng)濟條件下的全新發(fā)展 l 電視廣告?zhèn)鞑サ氖袌鲇^念全面確立 l 電視廣告?zhèn)鞑I(yè)化態(tài)勢全面形成 l 電視廣告創(chuàng)意與設(shè)計水平全面提高 l 電視廣告的傳播功能獲得全面開掘 根據(jù)傳播功能的不同, 電視廣告可以劃分為電視商品廣告、電視公益廣告、電視節(jié)目廣告和電視形象廣告四類 l 視聽表現(xiàn)，感染力強；穿透力強，到達率高；目標受眾明確 l 轉(zhuǎn)瞬即逝、信息量小；成本高昂 l 2014年，電視廣告市場份額首次被網(wǎng)絡(luò)廣告超越，并隨著網(wǎng)絡(luò)廣告尤其是移動端廣告發(fā)展呈現(xiàn)出逐年下滑趨勢，但仍然在傳統(tǒng)媒體中占有絕對領(lǐng)先優(yōu)勢。l 省級衛(wèi)視頻道廣告創(chuàng)收的持續(xù)增長，依賴于自身品牌的號召力和優(yōu)質(zhì)節(jié)目的吸引力。從此中國被國際正式承認為真正擁有全功能Internet的國家。l 2011年1月21日騰訊公司于2011年1月21日騰訊公司推出為智能終端提供即時通訊服務(wù)的免費應(yīng)用程序——微信(WeChat)l 據(jù)2015年中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第35次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示： 截至2014年12月，全年共計新增網(wǎng)民3117萬人?？ㄋ固?n ，單向性的提供和單一性理解；n ，用戶提供信息，通過網(wǎng)絡(luò)，其他用戶獲取信息；n ，網(wǎng)絡(luò)對用戶了如指掌，知道用戶有什么、要什么以及行為習(xí)慣，進行資源篩選、智能匹配，直接給用戶答案。（新媒體廣告）特點： ——受眾導(dǎo)向的互動性、傳受雙方的通透性、信息服務(wù)的鏈接性、品牌信息的聚合性、信息管理的即時性（廣告主如何以新媒體廣告信息作用于消費者）l 自有媒體廣告 ——企業(yè)在自有媒體（企業(yè)官網(wǎng)、企業(yè)博客、微信公眾號、APP平臺、品牌二維碼、企業(yè)視頻等）發(fā)布的廣告l 社交媒體廣告 ——社會化媒體（一般體現(xiàn)為、微博、微信、博客、論壇等，這里是指個人、尤其是企業(yè)員工的個人注冊使用的新媒體）上發(fā)布的廣告。信息提示廣告主要的呈現(xiàn)方式是目前最常見的網(wǎng)絡(luò)廣告、或曰狹義網(wǎng)絡(luò)廣告，包括網(wǎng)站中的橫幅廣告、按鈕廣告、旗幟廣告、電子賀卡、標題廣告、商業(yè)廣告動畫等等l 內(nèi)容植入廣告 ——指的是充分尊重人們對于新媒體的關(guān)注、運用的特點，在不妨礙人們進行相關(guān)信息接受的前提下，巧妙地植入有關(guān)品牌信息、品牌產(chǎn)品信息，以對受眾進行無意識的熏陶與影響，從而達到新媒體上品牌傳播的效果。線上涵蓋的新媒體種類多種多樣，而線下的活動更包含營銷、公關(guān)、企業(yè)文化等；如此必然地體現(xiàn)為一種整合廣告六、展示廣告從廣告主主動發(fā)布信息角度，展示廣告指在受眾容易關(guān)注的網(wǎng)絡(luò)特定空間與時間進行產(chǎn)品或品牌信息的發(fā)布提示，以引起注意、記憶及好感；主要的呈現(xiàn)方式是目前最常見的網(wǎng)絡(luò)廣告、或曰狹義網(wǎng)絡(luò)廣告，包括橫幅廣告、按鈕廣告、旗幟廣告、文字鏈、流媒體廣告、視頻廣告等等。l 廣告形式不斷創(chuàng)新——創(chuàng)新原則：用戶體驗提升、廣告尺寸增大、精準性提升七、搜索廣告定義——指的是通過以搜索平臺為核心的、各類可供受眾進行信息搜索的信息服務(wù)。l 根據(jù)新媒體時代植入廣告與被植入文本的互動關(guān)系，可分為以下三類：觀賞型植入廣告——指以網(wǎng)絡(luò)自制劇、自制綜藝、微電影等觀賞型節(jié)目為植入文本的廣告形式互動型植入廣告——指以網(wǎng)游、手游為植入文本代表的廣告形式。(2)多與一從廣告植入媒介文本與傳播目標的對應(yīng)關(guān)系看，廣告植入具有“多”與“一”的特點。需要平衡廣告植入的商業(yè)性與藝術(shù)性 l 選擇最佳植入的母體 l 選擇最佳植入切入點l 進行自然而醒目的植入——廣告植入的最終目的不再是或者說不僅是一路追蹤回避廣告的消費者，更是為了在尊重消費者主觀品牌情感體驗的基礎(chǔ)上以其接受的傳播方式提供其接受的品牌信息。具體表現(xiàn)為： l 早期概念化階段──SixDegrees代表的六度分隔理論；l 結(jié)交陌生人階段──Friendster幫你建立弱關(guān)系從而帶來更高社會資本的理論 l 娛樂化階段──MySpace創(chuàng)造的豐富的多媒體個性化空間吸引注意力的理論 l 社交圖階段──Facebook復(fù)制線下真實人際網(wǎng)絡(luò)來到線上低成本管理的理論 l 云社交階段——著云臺分布式網(wǎng)際社交理論。十、微信、微信對比 l 微博——廣播社交關(guān)系弱，信息的傳播呈現(xiàn)點對面的趨勢，傳播速度快，加之微博平臺有效的監(jiān)督機制，明星大V和垂直行業(yè)的V用戶一起充分發(fā)揮“意見領(lǐng)袖”的作用，實現(xiàn)傳播速度和質(zhì)量的雙重保證。l 整個廣告除了主體文字部分，更可以插入詳情外鏈、推廣圖片。（3）傳播邏輯點贊越多，傳播越廣l 用戶一旦對廣告進行了點贊或評論等互動，將提高這條廣告在該用戶好友中的展示概率，并持續(xù)7天有效；反之，無任何互動6小時之后，該條廣告會自動消失l 對單個用戶，微信每48小時只推送一個廣告，以降低廣告頻率來減輕對用戶的干擾。l 創(chuàng)新廣告形式，提供有價值的廣告 ——提供有決策價值的信息，提供有實際利益反饋的廣告十一、廣告輔助媒介——在露天或者公共場合運用特定手段向消費者傳遞信息的廣告形式 l 固定——燈箱、霓虹燈、LED、交通換乘點（候車亭、地鐵、火車站、機場等）、充氣物造型、幕墻……l 流動——交通工具（公交車、地鐵等）熱氣球、飛艇…… （1）優(yōu)點： 到達率高、對地區(qū)和消費者的選擇性強； 視覺沖擊力強、表現(xiàn)形式豐富多彩 內(nèi)容排他性發(fā)布時段長、千人成本低（2）缺點——覆蓋面??；效果難以測評——遵守法律法規(guī)；調(diào)查；結(jié)合整體廣告活動；與廣告環(huán)境相結(jié)合 l 互動化——智能手機讓人們在戶外活動時購買更加容易；71%的智能手機用戶對邀請自己互動的戶外品牌持更加積極正面的態(tài)度l 用戶對戶外互動技術(shù)的認知和使用情況，二維碼認知率最高但互動率仍然偏低 （Direct Marketing）定義l 產(chǎn)品生產(chǎn)商、制造商、進口商通過媒體（郵寄DM、電視購物頻道、因特網(wǎng)）將產(chǎn)品或者資訊傳遞給消費者。（品牌聚合傳播）IBC（1）整合營銷傳播（integrated marketing munication，簡稱IMC），是指將與企業(yè)進行市場營銷有關(guān)的一切傳播活動一元化的過程。第二，整合各種傳播手段塑造一致性“形象”。關(guān)鍵詞——關(guān)系、價值第二篇：廣告媒介復(fù)習(xí)資料第一章廣告媒介、勞務(wù)和觀念等廣告信息的載體。②在媒介策劃中，因涉及到眾多的資料及數(shù)據(jù)分析，評估與比較，媒介策劃通常陷入一