【正文】 —從消費(fèi)者的心理感受出發(fā)，為消費(fèi)者設(shè)置特定的體驗(yàn)場(chǎng)景，以使消費(fèi)者在具有切實(shí)產(chǎn)品消費(fèi)體驗(yàn)中促進(jìn)銷售的廣告形式，如星巴克咖啡廳、耐克運(yùn)動(dòng)城、宜家家居、全聚德老店、淑女屋、譚木匠等各種主題終端l O2O整合廣告 ——即移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，通過(guò)生活消費(fèi)領(lǐng)域線上和線下（Online To Offline）互動(dòng)的新型商業(yè)模式發(fā)布的廣告信息。l 智能推送廣告——根據(jù)受眾或消費(fèi)者潛在的信息需求，在新媒體上向他們進(jìn)行個(gè)性化的、具體的、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的產(chǎn)品信息或服務(wù)信息推薦，屬于智能化的推送廣告l 信息提示廣告 ——即在受眾容易關(guān)注的網(wǎng)絡(luò)特定空間與時(shí)間進(jìn)行產(chǎn)品或品牌信息的發(fā)布提示，以引起注意、記憶及好感。預(yù)計(jì)2016年中國(guó)移動(dòng)廣告市場(chǎng)規(guī)模將首次超過(guò)PC互聯(lián)網(wǎng)廣告的市場(chǎng)規(guī)模l 網(wǎng)絡(luò)廣告中，搜索廣告排行第一，即指體現(xiàn)在以數(shù)字傳輸為基礎(chǔ)、可實(shí)現(xiàn)信息即時(shí)互動(dòng)、終端顯現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)鏈接的多媒體視頻上，有利于廣告主與目標(biāo)受眾信息溝通的品牌傳播行為與形態(tài)。%% 網(wǎng)絡(luò)文化是由人類技術(shù)進(jìn)步過(guò)程中的技術(shù)統(tǒng)治信仰組成的，由崛起于自由、公開的技術(shù)創(chuàng)新性黑客社會(huì)執(zhí)行，深植于以重塑社會(huì)為目標(biāo)的虛擬網(wǎng)絡(luò)之中，并由金錢驅(qū)使的企業(yè)家在新經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行之中使之物質(zhì)化——網(wǎng)絡(luò)社會(huì)學(xué)家曼紐爾微博一時(shí)間成為傳播最快、最廣的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。l 碎片化時(shí)代來(lái)臨，冠名植入等內(nèi)容營(yíng)銷備受青睞l 內(nèi)容為王升級(jí)，廣告主聚焦優(yōu)勢(shì)平臺(tái)的黃金資源l 媒體融合加強(qiáng)，多媒體組合的整合營(yíng)銷嶄露頭角——講求精準(zhǔn)營(yíng)銷，整合電視、網(wǎng)絡(luò)、社交及線下 聯(lián)合推廣的多媒體整合營(yíng)銷l 機(jī)制創(chuàng)新探索不止，經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收多元發(fā)展五、網(wǎng)絡(luò)媒介l 1994年，l 1995年，Ebay開始刊載廣告，使得傳統(tǒng)廣告出現(xiàn)了新模式l 1994年4月20日，中國(guó)實(shí)現(xiàn)與Internet的全功能連接。l 省級(jí)衛(wèi)視頻道仍是今明兩年支撐電視增長(zhǎng)的主力軍，廣告花費(fèi)份額在電視板塊中會(huì)緩慢提高。同年3 月15日, 上海電視臺(tái)又播出了我國(guó)第一則外商廣告《瑞士雷達(dá)表》(2)探索期: 由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)到商品經(jīng)濟(jì)的積極轉(zhuǎn)變l 中央電視臺(tái)于19 8 7 年7 月成立廣告部, 下設(shè)業(yè)務(wù)科、制作科、財(cái)務(wù)科, 專門承擔(dān)電視廣告的編輯、制作、播出和管理工作。l 廣播收聽市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局相對(duì)穩(wěn)定，本地電臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯。相反，戶內(nèi)的收聽市場(chǎng)逐漸萎縮。l 多媒體階段 l 類型：機(jī)關(guān)報(bào)、都市報(bào) l 內(nèi)容：綜合性、專業(yè)性l 發(fā)行時(shí)間：日?qǐng)?bào)、非日?qǐng)?bào)；晨報(bào)、晚報(bào) l 發(fā)行地域：全國(guó)性、地方性 （1）優(yōu)勢(shì)：文字符號(hào)為主，信息容量大、組合性強(qiáng)（相對(duì)于廣電）內(nèi)容可信度高信息連續(xù)刊登（相對(duì)于雜志）便于保存（相對(duì)于廣電）接觸人群廣、針對(duì)性廣，廣告費(fèi)用低廉（相對(duì)于電視）（2）優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在廣告?zhèn)鞑ド希簂 傳播載具多：報(bào)花廣告? 報(bào)眼廣告? 半通欄廣告? 單通欄廣告? 雙通欄廣告? 半版廣告? 整版廣告? 跨版廣告l 傳播表現(xiàn)——信息量大，長(zhǎng)文案； l 傳播范圍——接觸人群廣，到達(dá)率高l 傳播影響——權(quán)威性（如阿里巴巴與主流報(bào)紙戰(zhàn)略合作“碼上淘”）（3）劣勢(shì)：l 編排：內(nèi)容編排以新聞為主，廣告被放到次要位置，受其他廣告版面影響，讀者選擇性強(qiáng)l 印刷：精美程度不如雜志l 發(fā)行：廣告被反復(fù)閱讀可能性小 在傳統(tǒng)媒體中，包括雜志在內(nèi)的紙媒廣告下滑趨勢(shì)最為明顯，其中報(bào)紙廣告份額下滑幅度最大。l 媒介選擇與組合：評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、注意問(wèn)題、實(shí)施步驟（P1718）l 廣告發(fā)布時(shí)機(jī)：提前、同步、延時(shí)（P18）l 媒介排期：連續(xù)式、集中式、時(shí)段式、脈沖式（P18） l 選擇更多、組合性更強(qiáng) l 發(fā)布時(shí)機(jī)更為關(guān)鍵二、報(bào)刊雜志報(bào)紙是最早誕生、最早向消費(fèi)者傳遞消費(fèi)信息的大眾媒介，并且是目前仍被大量使用的廣告媒介之一。l（3）從廣告價(jià)格上來(lái)分，CPT和CPM的表面價(jià)格相對(duì)較為低廉，而CPC居中，CPA和CPS的價(jià)格則似乎要高很多。由此可見，CPT和CPM只在第一步收取廣告費(fèi)用，即，只需要向網(wǎng)站用戶進(jìn)行了展示，即可向廣告商收取廣告費(fèi)用。Cost Per Thousand ClickThrough)點(diǎn)擊成本，以每點(diǎn)擊一次計(jì)費(fèi)，是網(wǎng)絡(luò)廣告常見計(jì)費(fèi)方式，弊端在于無(wú)法計(jì)算已經(jīng)看到但是沒(méi)有點(diǎn)擊的瀏覽者。Cost Per Impressions)千人成本，指的是廣告投放過(guò)程中，聽到或者看到某廣告的每人平均分擔(dān)到多少?gòu)V告成本。l 新媒體廣告定義—— 指體現(xiàn)在以數(shù)字傳輸為基礎(chǔ)、可實(shí)現(xiàn)信息即時(shí)互動(dòng)、終端顯現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)鏈接的多媒體視頻上，有利于廣告主與目標(biāo)受眾信息溝通的品牌傳播行為與形態(tài)。l 傳統(tǒng)廣告定義——1994年我國(guó)通過(guò)的《廣告法》第二條規(guī)定：“本法所稱廣告，是指商品經(jīng)營(yíng)者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用，通過(guò)一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務(wù)的商業(yè)廣告。第一篇：廣告媒介策略復(fù)習(xí)資料一、導(dǎo)論l 2014年高速增長(zhǎng)，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)模首次超過(guò)電視，成為媒體廣告支出中份額最大的部分。l 新媒體定義： 基于互聯(lián)網(wǎng)、無(wú)線通信網(wǎng)、數(shù)字廣播電視網(wǎng)和衛(wèi)星等渠道，以電腦、手機(jī)、電視、PDA、MP智能手表等設(shè)備為終端的媒體。l 二者本質(zhì)區(qū)別——信息告知VS互動(dòng)傳播 、營(yíng)銷 l 品牌定義：是包括組織與個(gè)人在內(nèi)的品牌主，以可以進(jìn)行傳播流通的表層符號(hào)以及符號(hào)所指代的內(nèi)在事物（人、產(chǎn)品、服務(wù)等）通過(guò)傳播擴(kuò)散，而在消費(fèi)者或者接受者那里產(chǎn)生以信譽(yù)為核心的、良好的傾向性印象與認(rèn)可，是品牌主與以消費(fèi)者為核心的受眾的一種聚焦性約定符號(hào)。傳統(tǒng)媒介多采用這種計(jì)價(jià)方式。l CPA(Cost Per Action)行動(dòng)成本，指按廣告投放實(shí)際效果，即按回應(yīng)的有效問(wèn)卷或定單來(lái)計(jì)費(fèi)，而不限廣告投放量。CPC處于第二步，在用戶完成點(diǎn)擊行為以后，網(wǎng)站向廣告商收取廣告費(fèi)用。需要指出的是，這里說(shuō)的價(jià)格只是表面價(jià)格，不等于性價(jià)比。：l 電子版階段，即網(wǎng)上所有內(nèi)容都是紙質(zhì)報(bào)紙的翻版。 l 廣告收入結(jié)構(gòu)：2014 年報(bào)紙廣告主要行業(yè)數(shù)據(jù)來(lái)看，雖然全面下降的趨勢(shì)進(jìn)一步加劇，但前 11 個(gè)月有 5 個(gè)行業(yè)有所增長(zhǎng)，分別是：郵電通信增長(zhǎng) %、食品增長(zhǎng) %、藥品增長(zhǎng) %、家居用品增長(zhǎng) %、商業(yè)服務(wù)性行業(yè)增長(zhǎng) % l 載具形式創(chuàng)新： 通過(guò)事件策劃維護(hù)了報(bào)紙品牌形象，提升廣告價(jià)值，拓展了收入渠道；服務(wù)信息分享，接觸終端多樣化 l 封面廣告、彩色全頁(yè)廣告、目錄頁(yè)廣告、內(nèi)頁(yè)廣告、特別版面廣告、外插頁(yè)廣告 l 印刷精美 圖文并茂 特殊刊載形式l 圖片l 發(fā)行周期長(zhǎng)、數(shù)量有限 ； l 媒介制作費(fèi)用高三、廣播、特點(diǎn)（1）歷史 l 1920年，世界上第一家正式申請(qǐng)注冊(cè)并取得營(yíng)業(yè)執(zhí)照的商業(yè)廣播電臺(tái)KDKA在美國(guó)匹茲堡開播，標(biāo)志著廣播媒介的誕生l 1940年12月，中國(guó)人民廣播事業(yè)創(chuàng)建，即中央人民廣播電臺(tái)的前身——延安新華廣播電臺(tái)。（1）廣播收聽市場(chǎng)的基本收聽規(guī)律l “在家”和“車上”是主要的廣播收聽場(chǎng)所l 廣播收聽率作息特征明顯，交通高峰時(shí)段車上收聽率提升明顯 l 各類聽眾收聽特征輪廓清晰，中老年聽眾車上收聽率提升明顯l 車上收聽率的增長(zhǎng)更多來(lái)自于“相對(duì)輕度”車上收聽市場(chǎng)，在私家車“飽和”的市場(chǎng)，車上收聽率開始降低（2）廣播收聽市場(chǎng)的電臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)格局l 本地電臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯，省級(jí)電臺(tái)多在省會(huì)城市市場(chǎng)領(lǐng)先，而市級(jí)電臺(tái)多在非省會(huì)城市引領(lǐng)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。l 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代激發(fā)了廣播聽眾的裂變，逐步呈現(xiàn)年齡下行、收入上行、女性比重上升的變化趨勢(shì)，裂變?yōu)槿笞迦海簜鹘y(tǒng)廣播的人群、車載的收聽人群、新媒體聽眾 l 收聽終端呈多樣化、移動(dòng)化、智能化特點(diǎn)l 碎片化收聽更趨明顯，早上7:009:00 和傍晚17:0019:00 形成兩個(gè)收聽小高峰 l 廣播市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化（傳統(tǒng)VS新媒體；新媒體內(nèi)部）l 廣播收聽市場(chǎng)更趨多元化和專業(yè)化，各類的網(wǎng)絡(luò)廣播的出現(xiàn)，促使頻率類型化的進(jìn)一步發(fā)展。(3)成長(zhǎng)期: 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的全新發(fā)展 l 電視廣告?zhèn)鞑サ氖袌?chǎng)觀念全面確立 l 電視廣告?zhèn)鞑I(yè)化態(tài)勢(shì)全面形成 l 電視廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)水平全面提高 l 電視廣告的傳播功能獲得全面開掘 根據(jù)傳播功能的不同, 電視廣告可以劃分為電視商品廣告、電視公益廣告、電視節(jié)目廣告和電視形象廣告四類 l 視聽表現(xiàn)，感染力強(qiáng)；穿透力強(qiáng)，到達(dá)率高；目標(biāo)受眾明確 l 轉(zhuǎn)瞬即逝、信息量?。怀杀靖甙?l 2014年，電視廣告市場(chǎng)份額首次被網(wǎng)絡(luò)廣告超越，并隨著網(wǎng)絡(luò)廣告尤其是移動(dòng)端廣告發(fā)展呈現(xiàn)出逐年下滑趨勢(shì)，但仍然在傳統(tǒng)媒體中占有絕對(duì)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。l 省級(jí)衛(wèi)視頻道廣告創(chuàng)收的持續(xù)增長(zhǎng)，依賴于自身品牌的號(hào)召力和優(yōu)質(zhì)節(jié)目的吸引力。從此中國(guó)被國(guó)際正式承認(rèn)為真正擁有全功能Internet的國(guó)家。l 2011年1月21日騰訊公司于2011年1月21日騰訊公司推出為智能終端提供即時(shí)通訊服務(wù)的免費(fèi)應(yīng)用程序——微信(WeChat)l 據(jù)2015年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第35次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示： 截至2014年12月，全年共計(jì)新增網(wǎng)民3117萬(wàn)人?？ㄋ固?n ，單向性的提供和單一性理解；n ，用戶提供信息，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，其他用戶獲取信息；n ，網(wǎng)絡(luò)對(duì)用戶了如指掌，知道用戶有什么、要什么以及行為習(xí)慣，進(jìn)行資源篩選、智能匹配，直接給用戶答案。（新媒體廣告）特點(diǎn)： ——受眾導(dǎo)向的互動(dòng)性、傳受雙方的通透性、信息服務(wù)的鏈接性、品牌信息的聚合性、信息管理的即時(shí)性（廣告主如何以新媒體廣告信息作用于消費(fèi)者）l 自有媒體廣告 ——企業(yè)在自有媒體（企業(yè)官網(wǎng)、企業(yè)博客、微信公眾號(hào)、APP平臺(tái)、品牌二維碼、企業(yè)視頻等）發(fā)布的廣告l 社交媒體廣告 ——社會(huì)化媒體（一般體現(xiàn)為、微博、微信、博客、論壇等，這里是指?jìng)€(gè)人、尤其是企業(yè)員工的個(gè)人注冊(cè)使用的新媒體）上發(fā)布的廣告。信息提示廣告主要的呈現(xiàn)方式是目前最常見的網(wǎng)絡(luò)廣告、或曰狹義網(wǎng)絡(luò)廣告，包括網(wǎng)站中的橫幅廣告、按鈕廣告、旗幟廣告、電子賀卡、標(biāo)題廣告、商業(yè)廣告動(dòng)畫等等l 內(nèi)容植入廣告 ——指的是充分尊重人們對(duì)于新媒體的關(guān)注、運(yùn)用的特點(diǎn)，在不妨礙人們進(jìn)行相關(guān)信息接受的前提下，巧妙地植入有關(guān)品牌信息、品牌產(chǎn)品信息，以對(duì)受眾進(jìn)行無(wú)意識(shí)的熏陶與影響，從而達(dá)到新媒體上品牌傳播的效果。線上涵蓋的新媒體種類多種多樣，而線下的活動(dòng)更包含營(yíng)銷、公關(guān)、企業(yè)文化等；如此必然地體現(xiàn)為一種整合廣告六、展示廣告從廣告主主動(dòng)發(fā)布信息角度，展示廣告指在受眾容易關(guān)注的網(wǎng)絡(luò)特定空間與時(shí)間進(jìn)行產(chǎn)品或品牌信息的發(fā)布提示，以引起注意、記憶及好感；主要的呈現(xiàn)方式是目前最常見的網(wǎng)絡(luò)廣告、或曰狹義網(wǎng)絡(luò)廣告，包括橫幅廣告、按鈕廣告、旗幟廣告、文字鏈、流媒體廣告、視頻廣告等等。l 廣告形式不斷創(chuàng)新——?jiǎng)?chuàng)新原則：用戶體驗(yàn)提升、廣告尺寸增大、精準(zhǔn)性提升七、搜索廣告定義——指的是通過(guò)以搜索平臺(tái)為核心的、各類可供受眾進(jìn)行信息搜索的信息服務(wù)。l 根據(jù)新媒體時(shí)代植入廣告與被植入文本的互動(dòng)關(guān)系，可分為以下三類：觀賞型植入廣告——指以網(wǎng)絡(luò)自制劇、自制綜藝、微電影等觀賞型節(jié)目為植入文本的廣告形式互動(dòng)型植入廣告——指以網(wǎng)游、手游為植入文本代表的廣告形式。(2)多與一從廣告植入媒介文本與傳播目標(biāo)的對(duì)應(yīng)關(guān)系看，廣告植入具有“多”與“一”的特點(diǎn)。需要平衡廣告植入的商業(yè)性與藝術(shù)性 l 選擇最佳植入的母體 l 選擇最佳植入切入點(diǎn)l 進(jìn)行自然而醒目的植入——廣告植入的最終目的不再是或者說(shuō)不僅是一路追蹤回避廣告的消費(fèi)者，更是為了在尊重消費(fèi)者主觀品牌情感體驗(yàn)的基礎(chǔ)上以其接受的傳播方式提供其接受的品牌信息。具體表現(xiàn)為： l 早期概念化階段──SixDegrees代表的六度分隔理論；l 結(jié)交陌生人階段──Friendster幫你建立弱關(guān)系從而帶來(lái)更高社會(huì)資本的理論 l 娛樂(lè)化階段──MySpace創(chuàng)造的豐富的多媒體個(gè)性化空間吸引注意力的理論 l 社交圖階段──Facebook復(fù)制線下真實(shí)人際網(wǎng)絡(luò)來(lái)到線上低成本管理的理論 l 云社交階段——著云臺(tái)分布式網(wǎng)際社交理論。十、微信、微信對(duì)比 l 微博——廣播社交關(guān)系弱，信息的傳播呈現(xiàn)點(diǎn)對(duì)面的趨勢(shì)，傳播速度快，加之微博平臺(tái)有效的監(jiān)督機(jī)制，明星大V和垂直行業(yè)的V用戶一起充分發(fā)揮“意見領(lǐng)袖”的作用，實(shí)現(xiàn)傳播速度和質(zhì)量的雙重保證。l 整個(gè)廣告除了主體文字部分，更可以插入詳情外鏈、推廣圖片。（3）傳播邏輯點(diǎn)贊越多，傳播越廣l 用戶一旦對(duì)廣告進(jìn)行了點(diǎn)贊或評(píng)論等互動(dòng)，將提高這條廣告在該用戶好友中的展示概率，并持續(xù)7天有效；反之，無(wú)任何互動(dòng)6小時(shí)之后，該條廣告會(huì)自動(dòng)消失l 對(duì)單個(gè)用戶，微信每48小時(shí)只推送一個(gè)廣告，以降低廣告頻率來(lái)減輕對(duì)用戶的干擾。l 創(chuàng)新廣告形式，提供有價(jià)值的廣告 ——提供有決策價(jià)值的信息，提供有實(shí)際利益反饋的廣告十一、廣告輔助媒介——在露天或者公共場(chǎng)合運(yùn)用特定手段向消費(fèi)者傳遞信息的廣告形式 l 固定——燈箱、霓虹燈、LED、交通換乘點(diǎn)（候車亭、地鐵、火車站、機(jī)場(chǎng)等）、充氣物造型、幕墻……l 流動(dòng)——交通工具（公交車、地鐵等）熱氣球、飛艇…… （1）優(yōu)點(diǎn)： 到達(dá)率高、對(duì)地區(qū)和消費(fèi)者的選擇性強(qiáng)； 視覺(jué)沖擊力強(qiáng)、表現(xiàn)形式豐富多彩 內(nèi)容排他性發(fā)布時(shí)段長(zhǎng)、千人成本低（2）缺點(diǎn)——覆蓋面??；效果難以測(cè)評(píng)——遵守法律法規(guī)；調(diào)查；結(jié)合整體廣告活動(dòng)；與廣告環(huán)境相結(jié)合 l 互動(dòng)化——智能手機(jī)讓人們?cè)趹敉饣顒?dòng)時(shí)購(gòu)買更加容易；71%的智能手機(jī)用戶對(duì)邀請(qǐng)自己互動(dòng)的戶外品牌持更加積極正面的態(tài)度l 用戶對(duì)戶外互動(dòng)技術(shù)的認(rèn)知和使用情況，二維碼認(rèn)知率最高但互動(dòng)率仍然偏低 （Direct Marketing）定義l 產(chǎn)品生產(chǎn)商、制造商、進(jìn)口商通過(guò)媒體（郵寄DM、電視購(gòu)物頻道、因特網(wǎng)）將產(chǎn)品或者資訊傳遞給消費(fèi)者。（品牌聚合傳播）IBC（1）整合營(yíng)銷傳播（integrated marketing munication，簡(jiǎn)稱IMC），是指將與企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān)的一切傳播活動(dòng)一元化的過(guò)程。第二，整合各種傳播手段塑造一致性“形象”。關(guān)鍵詞——關(guān)系、價(jià)值第二篇：廣告媒介復(fù)習(xí)資料第一章廣告媒介、勞務(wù)和觀念等廣告信息的載體。②在媒介策劃中，因涉及到眾多的資料及數(shù)據(jù)分析，評(píng)估與比較，媒介策劃通常陷入一