【正文】 每個評估項的重要性而賦予指數一定的權值。收視率（Rating）：暴露于一個特定電視節(jié)目的人口數占擁有電視機人口總數的比率。1高度：一般認為高度越高的戶外載具價值較高，但受受眾的接觸行為習慣的影響，一般以平視效果 最好。②干擾度指消費者在接觸媒體時受廣告干擾的程度。如運動類商品刊登在體育類刊物上，化妝品刊登在女性刊物上，科技類發(fā)布在介紹科技知識的載具上。品牌狀況：品牌發(fā)展回顧；銷售成長狀況；知名度及品牌形象；品牌的SWOT。從品牌的媒體載具選擇來分析競爭品牌的訴求對象。在積極的態(tài)勢下，品牌追求市場擴張，CDI的重要性要高于BDI，以判斷個市場的開發(fā)潛力；在防守的態(tài)勢下，品牌追求固守市場，因此BDI的重要性高于CDI。平均每個人的接觸次數。綜合指數的評估不能用在跨媒體類別的評估。簡答1媒體影響力的大小來源于哪些方面？① 從量的方面，即媒體覆蓋的廣度。越一致，有效接觸率越低。反之，廣告效果則差。強調到達率，可以讓盡可能多的目標消費者獲知廣告信息，從而為他們進一步的購買活動奠定基礎。干擾度一般以計算廣告量和媒體信息承載量的比值衡量。（5）相關性。適用情況：① 消費具有明顯季節(jié)性的品類 ② 市場競爭比較激烈的品類 ③ 購買周期比較長的品類 ④ 廣告預算有限的產品或品牌 ⑤ 以商品促銷為目的的廣告運動脈動式：脈動式排期使介于柵欄式和連續(xù)式之間的媒體排期方式，它的特點是既保持廣告在全年的連續(xù)投放，又在投放量上存在顯著的差異。(6)認知卷入度高——報紙廣告多數以文字符號為主,要了解廣告內容,要求讀者在閱讀時集中精力,他們對廣告內容的了解就會比較全面,徹底。(4)傳播范圍廣泛——在所有的大眾媒介中,廣播的到達范圍最廣,受時間和空間的限制最少.(5)受眾的抵觸度低——由于受眾在收聽廣播時可以同時做其他的事情,因此,受眾對廣播廣告的接受度比較高,抵觸情緒相對較少。(2)說服性強——報紙可以保存時間較長的特點決定了它是解釋性媒介,可以傳播較為復雜的信息,提供詳細的說明性材料,展開深度說服。④ 柵欄式排期還具有較強的機動性和彈性。② 媒體地位，即特定的媒體在其所處的類別里所占的地位。前者可以增加消費者理解和記憶廣告信息的機會。⑤ 此外，還有購買和使用的周期，產品或品牌的顧客忠誠度，產品或品牌的知名度等因素對接觸頻次也會有影響。不足① 難以比較不同媒體的獨特性 ② 覆蓋率數字不可靠 ③ 展露概念不明確④ 千人成本忽略了不同媒體之間影響力的差別2媒體的編輯環(huán)境意義是什么？具體表現在哪些方面？意義：媒體所提供的編輯內容，及其在受眾心目中的定位和形象，對廣告品牌創(chuàng)意發(fā)揮有一定的限制。2媒體因素對有效接觸頻率的影響① 廣告干擾程度。既可以出現幾個不同的節(jié)目的不同播出檔，也可出現在一個節(jié)目里。正相關項目的運算與前述指數的運算相似。指消費者中在一定時間內（通常指4周），暴露于任何廣告至少一次的非重復性人口的比率。具體來講有：、支援鋪貨、支援促銷 二）目標對象階層設定消費者結構分析：消費者在廣義上可以分為決定者、購買者、使用者及影響者二、品類購買風險分析購買風險類型：產品功能風險，即消費者面臨的從產品本身功能能否獲得滿足的風險。二）以品牌來分析主要針對直接競爭品牌分析其投資狀況。再把這一效應系數與千人成本、點成本、毛評點等聯系起來，最終來評估媒體。與干擾指數相異。購買一個觀眾組合上絕大部分的觀眾為非品牌設定對象階層的電視節(jié)目，表示購買該媒體的費用是花在非品牌設定階層上，就被視為一種浪費。閱讀率（Rating）：在固定時間內閱讀某刊物的人口占總人口的比率。被動式記錄器法：在樣本戶中安裝記錄器，先將樣本戶的家庭成員的容貌掃描至記錄器中，當收視者打開電視時，記錄器自動掃描收視者并記錄。六、手機廣泛應用的前景第四章媒介策劃的基本概念（重點）一、指數：把一個數字和另一個基本數字聯系起來的百分數。覆蓋面較差，無法以較低的成本達到大批的目標受眾。三、從受眾對媒體的感知來分類視覺媒體，如報紙、雜志、郵件、海報、招貼等。（2）整合品牌傳播（Integrated Brand Communications，IBC）——將品牌置于整合營銷傳播的核心和戰(zhàn)略地位，一切整合營銷傳播手段都服務于品牌(3)二者區(qū)別l IMC——注意消費者；IBC——尊崇消費者l IMC——單向營銷活動整合；IBC——長短效應兼具的系統(tǒng)聚合 l IMC——營銷層面；IBC——戰(zhàn)略層面，形成品牌與消費者之間的關系。（2）曝光對象種子用戶l 基于微信用戶畫像進行定向發(fā)布的同時，也通過特定算法，依托關系鏈進行互動傳播 l 深度挖掘用戶數據庫，從”用戶活躍度”和”廣告參與度”兩個維度精選出一批高品質種子用戶作為廣告的第一批曝光對象，從而挖掘出一批和他們興趣相同的高質量好友。（3）利與名從廣告植入傳播目標的時效性傳播效果看，廣告植入具有“利”與“名”的特點。l 網店體驗廣告 ——從消費者的心理感受出發(fā)，為消費者設置特定的體驗場景，以使消費者在具有切實產品消費體驗中促進銷售的廣告形式，如星巴克咖啡廳、耐克運動城、宜家家居、全聚德老店、淑女屋、譚木匠等各種主題終端l O2O整合廣告 ——即移動互聯網時代，通過生活消費領域線上和線下（Online To Offline）互動的新型商業(yè)模式發(fā)布的廣告信息。微博一時間成為傳播最快、最廣的網絡平臺。l 廣播收聽市場競爭格局相對穩(wěn)定，本地電臺競爭優(yōu)勢明顯。l（3）從廣告價格上來分，CPT和CPM的表面價格相對較為低廉，而CPC居中，CPA和CPS的價格則似乎要高很多。l 新媒體廣告定義—— 指體現在以數字傳輸為基礎、可實現信息即時互動、終端顯現為網絡鏈接的多媒體視頻上，有利于廣告主與目標受眾信息溝通的品牌傳播行為與形態(tài)。l 二者本質區(qū)別——信息告知VS互動傳播 、營銷 l 品牌定義：是包括組織與個人在內的品牌主，以可以進行傳播流通的表層符號以及符號所指代的內在事物（人、產品、服務等）通過傳播擴散，而在消費者或者接受者那里產生以信譽為核心的、良好的傾向性印象與認可，是品牌主與以消費者為核心的受眾的一種聚焦性約定符號。需要指出的是，這里說的價格只是表面價格，不等于性價比。l 移動互聯網時代激發(fā)了廣播聽眾的裂變，逐步呈現年齡下行、收入上行、女性比重上升的變化趨勢，裂變?yōu)槿笞迦海簜鹘y(tǒng)廣播的人群、車載的收聽人群、新媒體聽眾 l 收聽終端呈多樣化、移動化、智能化特點l 碎片化收聽更趨明顯，早上7:009:00 和傍晚17:0019:00 形成兩個收聽小高峰 l 廣播市場的競爭日趨白熱化（傳統(tǒng)VS新媒體；新媒體內部）l 廣播收聽市場更趨多元化和專業(yè)化，各類的網絡廣播的出現，促使頻率類型化的進一步發(fā)展。l 2011年1月21日騰訊公司于2011年1月21日騰訊公司推出為智能終端提供即時通訊服務的免費應用程序——微信(WeChat)l 據2015年中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第35次中國互聯網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示： 截至2014年12月，全年共計新增網民3117萬人。線上涵蓋的新媒體種類多種多樣，而線下的活動更包含營銷、公關、企業(yè)文化等；如此必然地體現為一種整合廣告六、展示廣告從廣告主主動發(fā)布信息角度，展示廣告指在受眾容易關注的網絡特定空間與時間進行產品或品牌信息的發(fā)布提示，以引起注意、記憶及好感；主要的呈現方式是目前最常見的網絡廣告、或曰狹義網絡廣告，包括橫幅廣告、按鈕廣告、旗幟廣告、文字鏈、流媒體廣告、視頻廣告等等。需要平衡廣告植入的商業(yè)性與藝術性 l 選擇最佳植入的母體 l 選擇最佳植入切入點l 進行自然而醒目的植入——廣告植入的最終目的不再是或者說不僅是一路追蹤回避廣告的消費者，更是為了在尊重消費者主觀品牌情感體驗的基礎上以其接受的傳播方式提供其接受的品牌信息。（3）傳播邏輯點贊越多，傳播越廣l 用戶一旦對廣告進行了點贊或評論等互動，將提高這條廣告在該用戶好友中的展示概率，并持續(xù)7天有效；反之，無任何互動6小時之后，該條廣告會自動消失l 對單個用戶，微信每48小時只推送一個廣告，以降低廣告頻率來減輕對用戶的干擾。關鍵詞——關系、價值第二篇：廣告媒介復習資料第一章廣告媒介、勞務和觀念等廣告信息的載體。聽覺媒體，有線廣播、無線電廣播、電話等。售價較貴。指數可用于快速而清楚的比較數值之間的差異，或整合數值的單位以利于相互比較。收視資訊的運用：開機率：在特定的時段里暴露于任何頻道的家庭數或人口數占所有有電視機的家庭或人口數的比率。傳閱率：指每份刊物被傳閱的比率，一份刊物被幾個讀者看到，傳閱率就為幾。第五章 媒體質的評估一、媒體的質，指的就是不能跟據統(tǒng)計加以量化，但實際影響媒體投資效果的因素，其與量化評估的差異在于，量化評估重視廣度及成本效率，而質化評估指的是說服的深度及效果。干擾指數是計算載具內廣告的量，而廣告環(huán)境則指載具內廣告的質。第六章 營銷環(huán)境分析（非重點）一、營銷環(huán)境，包括市場規(guī)模、品牌占有率、產品生命周期、CDI/BDI等。品牌在全國投放量、占有率及成長；品牌在各市場投資比率分布狀況；品牌媒體策略分析。社會形象風險：消費者在使用購買的產品或服務時，在別人眼中形象上所冒的風險。（Frequency,簡寫為F）。負相關項目的運算與之相反，以最低數值為固定的基項，再除以各載具在該項目上的數值。1到達率：也叫凈到達率，是指在特定的時段內，接觸過某一媒體載具的觀眾人數占觀眾總人數的百分比。干擾度越高，有效接觸頻率越高。表現：① 媒體形象，即媒體在受眾心目中的品質識別。2廣告媒體投放中強調到達率的主要情況有哪些？ P188只有廣告企圖向市場推出新的東西，一般都需要強調到達率。對于關注度的評估 主要是從連續(xù)性、主動收看還是被動收看、節(jié)目喜歡程度等方面進行。（4）廣告環(huán)境。缺點：① 柵欄式排期使廣告投放相對集中，在短期內可以得到很高的頻數，但廣告投放結束后，廣告往往會很快耗散。(3)信任度高——報紙長期積累起來的優(yōu)良信譽,使報紙廣告也因此而受惠。(6)說服性差——線性傳播的特點使廣播廣告的信息稍縱即逝,難以保存和反復接觸,這使廣播廣告只能傳遞簡單的信息,不能進行深度的說服。(5)靈活性高——廣告版面,次數,刊載日期等能靈活機動地安排。③ 競爭者有可能在間隔期投放大量廣告，從而取得相對的競爭優(yōu)勢。其評估的意義：一方面幫助判斷具體媒體的廣告環(huán)境對廣告的正、負面影響，另一方面有助于了解競爭對手的媒體投放狀況，營銷傳播策略等。指消費者在接觸媒體時受到廣告干擾的程度。一種新產品要取得市場成功，首先必須建立產品知名度，否則如果很少有人知道這個產品或了解它的品牌價值，就很難購買。如果某產品或服務的廣告創(chuàng)意訴求和它所投放的媒體形象一致，則廣告效果較高。② 是否與宣傳環(huán)境相一致。1有效接觸頻率：即有效接觸頻次，指廣告要達到溝通目標所需重復的最少次數。加權指數，計算方法為載具在各評估項目中得到的指數乘以該指數權值的總和。在分析時，接觸頻次通常被分成平均接觸頻次、接觸頻次分布、有效接觸頻次，以更有效的了解消費者對媒體的接觸狀況及更精確的掌握傳播效果。各項風險評估的高低，將影響媒體訴求對象的設定：產品功能風險高的品類，主要訴求對象為購買者；社會形象風險高的品類，主要訴求對象為影響者； 自我印象風險高的品類，主要訴求對象為使用者；第九章地理性策略一、地理市場的評估要素 一）評估市場因素CDI與BDI品牌鋪貨狀況及進展對象階層的人口數量經濟發(fā)展狀況銷售成長趨勢品牌市場占有率品牌過去所累積的資產市場對傳播的反應媒體投資的效率競爭狀況二）CDI與BDI在以前的評估中我們對二者是同樣對待的，但實際上，從品牌的行銷來看，這二者的重要性因不同的行銷態(tài)勢而不同。可以以GRP計算，）競爭品牌媒介策略分析針對主要的競爭者，可以分析媒體策略的重點。消費者：既有使用者；潛在使用者；消費群體的變化；購買觀念的變化；需求的變化及購買行為的變化。⑤相關性指產品類別或創(chuàng)意的內容與載具本身在主題上的相關性。接觸關注度在操作上主要以問卷調查消費者對各節(jié)目的收看頻次及連續(xù)性、主動收看還是被動收看、節(jié)目的喜歡程度及錯過收看該節(jié)目的失望程度等來測定個節(jié)目的關注度。閱讀人口=發(fā)行量傳閱率五、戶外媒體為地區(qū)性的媒體，評估主要在媒體和受眾兩個角度，跨區(qū)域的戶外媒體評估沒有實際意義。收視人口與收視率：收視人口（Audience）：暴露于一個特定電視節(jié)目的人口數。在用于評估多個項目的時候，每一個評估項目對于整個評估來說其意義不一樣，重要性也不相同。閱讀的自主性相當大，基本上不受時空限制。第三章廣告媒介的特性一、雜志雜志又稱作期刊。3..媒體策劃的主要內容：（何時何地何種何量何人）①媒介策劃并非機械地回答上述問題，事實上各個問題之間的相互關系使之成為互動的矩陣，任何一個策略項目的決策，將影響其他項目。l 追求平衡——廣告是追求平衡的藝術，一端是廣告主的利益訴求，另一端是產品的用戶根基，調控平衡的主角是平臺本身。二者“度”的把握，充分體現了廣告植入創(chuàng)意的藝術魅力。l 網媒多屏布局提升廣告空間，視頻廣告成新焦點。截至2014年12月，較2013年增加5672萬人。（1）初創(chuàng)期: 計劃經濟長期條件下的艱難起步（197980S前期）l 1979 年1月28 日, 上海電視臺《參桂補酒》廣告的播出宣告了我國電視廣告?zhèn)鞑サ恼Q生。l 廣告策略——企業(yè)在廣告活動中為取得更大效果而運用的手段、方法 l 廣告策略包括：產品策略、市場策略、媒介策略、實施策略l 廣告產品策略：定位、產品生命周期（導入期、成長期、成熟期、衰退期）l 廣告市場策略：目標市場定位、促銷、廣告心理、競爭者 l 無差別市場策略、差別市場策略、集中市場策略（P13）廣告媒介策略l 廣告活動主要包括：定位、創(chuàng)意、媒介、文案l 廣告媒介策略：根據產品定位和市場策