【正文】 以上各觀點(diǎn)各有道理，卻犯了一個(gè)共同的錯(cuò)誤——以偏蓋全，一葉障目了。此類廣告往往濫用“新奇”也許會給消費(fèi)者留下好印象，卻不知產(chǎn)品，而更多的則是不明就里，給消費(fèi)者云山霧繞之感。一個(gè)人對朋友說什么話，我們可以不管，一個(gè)廠長對企業(yè)員工說什么，我們也可以不管，但一個(gè)產(chǎn)品的銷售信息一旦成為廣告，并向社會公開發(fā)表，它本身已成了一個(gè)公眾行為。企業(yè)的運(yùn)作與品牌的經(jīng)營是一個(gè)長期的過程，而不是短期行為，因而在為一個(gè)產(chǎn)品做廣告策劃時(shí)，不僅要著眼于目前的銷售，同時(shí)還要從企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃入手，注意它在該品牌的發(fā)展進(jìn)程中所起的作用。它的表現(xiàn)手法是靈感與創(chuàng)意，但它的背后卻是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)南到y(tǒng)性科學(xué)運(yùn)作，要使一則廣告策劃成功，必須做大量的實(shí)際工作，在對企業(yè)及其產(chǎn)品全面認(rèn)識，對市場進(jìn)行了深入的調(diào)查與研究，并通過策劃的主題、策略、訴求、創(chuàng)意表現(xiàn)、促銷效果、品牌樹立、社會文化等諸多方面來完成傳播，來達(dá)到即定目的的，只有這時(shí)你才可以毫無疑問地?cái)嘌裕哼@，是一個(gè)成功的廣告策劃案。其實(shí)，客戶將產(chǎn)品或勞務(wù)交與廣告公司策劃就是支持的開始，是對廣告策劃人的信任。廣告策劃案之所以優(yōu)秀，其中一個(gè)原因就是能體現(xiàn)最優(yōu)化原則，即以盡可能少的成本，發(fā)揮盡可能大的良好效果。而客戶在媒體上的投入是有限的，沒有很好的媒介表現(xiàn)，廣告表現(xiàn)就是會湮沒于廣告汪洋之中，有聲有色，卻毫元效果。當(dāng)時(shí)，還沒有減肥用品在——晚報(bào)的中縫登廣告，而且目標(biāo)消費(fèi)者是青年女性的減肥用品在主要閱讀對象是青年女性的晚報(bào)上登廣告，利用中縫的瘦長，給人以直接的聯(lián)想，加上非同凡響的文案創(chuàng)意，效果自然不尋常，這種減肥用品的銷量當(dāng)即直線上升。只有將促銷用途限制理解透徹,才可以避免成本的浪費(fèi),發(fā)揮促銷的積極用途。比如說，人們與社會的關(guān)系可以用生活方式來劃分，按生活方式人們可分下面幾類：創(chuàng)造者，指那些使這個(gè)社會體系運(yùn)轉(zhuǎn)的人，他們是領(lǐng)先者，是進(jìn)取派，他們集中了各種成功的標(biāo)志——豪華的住房、昂貴的汽車和考究的服裝；保守者，安于現(xiàn)狀并傳統(tǒng)為自豪的人。他們常常創(chuàng)造并傳播新思路；逃避者，他們有一種躲避的傾向，什么都不要的傾向。第七個(gè)因素就是具體實(shí)施的細(xì)節(jié)。一個(gè)優(yōu)秀廣告策劃案的成功，是由以上幾大因素鼎力支撐而來的。轟動(dòng)觀：認(rèn)為廣告的目的是要讓大眾“知道”，因而其成功的標(biāo)志便是引起了大眾關(guān)注，造成了轟動(dòng)效應(yīng)。以上各觀點(diǎn)各有道理，卻犯了一個(gè)共同的錯(cuò)誤——以偏蓋全，一葉障目了。此類廣告往往濫用“新奇”也許會給消費(fèi)者留下好印象，卻不知產(chǎn)品，而更多的則是不明就里，給消費(fèi)者云山霧繞之感。一個(gè)人對朋友說什么話，我們可以不管，一個(gè)廠長對企業(yè)員工說什么，我們也可以不管，但一個(gè)產(chǎn)品的銷售信息一旦成為廣告，并向社會公開發(fā)表，它本身已成了一個(gè)公眾行為。企業(yè)的運(yùn)作與品牌的經(jīng)營是一個(gè)長期的過程，而不是短期行為，因而在為一個(gè)產(chǎn)品做廣告策劃時(shí)，不僅要著眼于目前的銷售，同時(shí)還要從企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃入手，注意它在該品牌的發(fā)展進(jìn)程中所起的作用。它的表現(xiàn)手法是靈感與創(chuàng)意，但它的背后卻是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)南到y(tǒng)性科學(xué)運(yùn)作，要使一則廣告策劃成功，必須做大量的實(shí)際工作，在對企業(yè)及其產(chǎn)品全面認(rèn)識，對市場進(jìn)行了深入的調(diào)查與研究，并通過策劃的主題、策略、訴求、創(chuàng)意表現(xiàn)、促銷效果、品牌樹立、社會文化等諸多方面來完成傳播，來達(dá)到即定目的的，只有這時(shí)你才可以毫無疑問地?cái)嘌裕哼@，是一個(gè)成功的廣告策劃案。其實(shí)，客戶將產(chǎn)品或勞務(wù)交與廣告公司策劃就是支持的開始，是對廣告策劃人的信任。廣告策劃案之所以優(yōu)秀，其中一個(gè)原因就是能體現(xiàn)最優(yōu)化原則，即以盡可能少的成本，發(fā)揮盡可能大的良好效果。而客戶在媒體上的投入是有限的，沒有很好的媒介表現(xiàn)，廣告表現(xiàn)就是會湮沒于廣告汪洋之中，有聲有色，卻毫元效果。當(dāng)時(shí)，還沒有減肥用品在——晚報(bào)的中縫登廣告，而且目標(biāo)消費(fèi)者是青年女性的減肥用品在主要閱讀對象是青年女性的晚報(bào)上登廣告，利用中縫的瘦長，給人以直接的聯(lián)想，加上非同凡響的文案創(chuàng)意，效果自然不尋常，這種減肥用品的銷量當(dāng)即直線上升。只有將促銷用途限制理解透徹,才可以避免成本的浪費(fèi),發(fā)揮促銷的積極用途。比如說，人們與社會的關(guān)系可以用生活方式來劃分，按生活方式人們可分下面幾類：創(chuàng)造者，指那些使這個(gè)社會體系運(yùn)轉(zhuǎn)的人，他們是領(lǐng)先者，是進(jìn)取派，他們集中了各種成功的標(biāo)志——豪華的住房、昂貴的汽車和考究的服裝；保守者，安于現(xiàn)狀并傳統(tǒng)為自豪的人。他們常常創(chuàng)造并傳播新思路；逃避者，他們有一種躲避的傾向，什么都不要的傾向。第七個(gè)因素就是具體實(shí)施的細(xì)節(jié)。一個(gè)優(yōu)秀廣告策劃案的成功，是由以上幾大因素鼎力支撐而來的?！稗r(nóng)夫”二字給人淳樸、敦厚、實(shí)在的印象。為配合農(nóng)夫山泉推出新包裝，特進(jìn)行本次策劃，本次策劃目的在于維護(hù)農(nóng)夫山泉固有的品牌形象，提升農(nóng)夫山泉在消費(fèi)者心中的地位，并以嶄新的面貌推向市場。正是這樣，用“有點(diǎn)甜”來形容可謂恰當(dāng)之極，因?yàn)樗袭a(chǎn)品的特性；更可謂精妙之極，因?yàn)樗怀隽水a(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)。第 1頁 /第 10頁二、市場分析：飲料工業(yè)包括軟飲料和啤酒,作為食品工業(yè)最具經(jīng)濟(jì)規(guī)模的大宗產(chǎn)品,也是國際競爭最活躍的領(lǐng)域,依靠的是實(shí)力、規(guī)模和技術(shù),整個(gè)行業(yè)的集中化、規(guī)?；窬忠殉醪叫纬?。九十年代中期是我國飲用天然礦泉水工業(yè)發(fā)展的鼎盛時(shí)期,產(chǎn)品質(zhì)量逐年提高,產(chǎn)量以30%～40%的幅度穩(wěn)步增長。純凈水利用的客觀優(yōu)勢是：成本低廉，消費(fèi)者現(xiàn)階段對飲料水選擇上的誤區(qū)。我國消費(fèi)者對礦泉水的認(rèn)識有較快的提高，飲水已不僅僅是解渴，同時(shí)還追求對身體有益。消費(fèi)行為特征：重品牌，重口感，對礦泉水、純凈水概念模糊，但已有一部分消費(fèi)者認(rèn)識到，長飲純凈水無益，開始留意選擇優(yōu)質(zhì)礦泉水了。所以農(nóng)夫山泉提出“好水喝出健康來”的理念，即將廣大追求健康飲用水的群眾都納入了其消費(fèi)群體。品牌的首要價(jià)值是節(jié)省消費(fèi)者選購商品的時(shí)間。：農(nóng)夫山泉選取天然的優(yōu)質(zhì)水源，僅對原水做最小限度的、必要的處理，保存了原水中鉀、鈉、鈣、鎂、偏硅酸等對人體有益的礦物元素，177。農(nóng)夫山泉天然水取水于高山深層湖水、富含均衡礦物質(zhì)、水質(zhì)成弱堿性適合人體長期飲用。：第 3 頁/第 10頁主要競爭對手為娃哈哈、樂百氏。娃哈哈提倡廣告的促銷性，其認(rèn)為廣告最重要的是能為大眾所接受，能吸引消費(fèi)者，能啟動(dòng)市場。就對比兩者而言，樂百氏的廣告在努力向消費(fèi)者傳達(dá)品牌核心價(jià)值和樹立品牌氣質(zhì)，而娃哈哈卻不管這么多，先讓消費(fèi)者記住就行。②大打功能牌，凸顯農(nóng)夫山泉天然水資源價(jià)值，明晰消費(fèi)者可獲得的超值利益。： 健康、活力與高尚品味?。?富含天然礦物質(zhì)。：以現(xiàn)代最新整合營銷傳播理論為基礎(chǔ)，結(jié)合匹夫策劃理念與經(jīng)驗(yàn)傳統(tǒng)與創(chuàng)新相結(jié)合，調(diào)動(dòng)一切可以調(diào)動(dòng)的手段，如：廣告、公關(guān)、事件行銷、促銷、新聞宣傳、CI等，協(xié)調(diào)一致地為產(chǎn)品打開市場樹立名牌服務(wù)。在這之前，農(nóng)夫山泉早已策劃好廣告語，一句是＂千島湖源頭活水＂，專門針對上海人喝的黃浦江江河尾水（上海自來水廠取水口就在黃浦江楊浦大橋邊）。廣告語對建立一個(gè)品牌至關(guān)重要。這個(gè)廣告策劃，雖然包含了幾大基本要素，但是內(nèi)容過于簡單，只寫出了投放廣告的地點(diǎn)與時(shí)間長短，連廣告文案都沒有，所以沒有什么可實(shí)施性，但其市場分析很到位，比較完善。據(jù)了解，此次活動(dòng)進(jìn)行得風(fēng)風(fēng)火火，已經(jīng)有超過百萬的人在新浪微博上發(fā)表他們的童心宣言，而且麥當(dāng)勞實(shí)體店的銷售量也大大增加。廣告策劃的要素有五方面：（1）廣告策劃的主體要素“策劃者”（2）廣告策劃的客體要素關(guān)系系統(tǒng)（3）廣告策劃的時(shí)空要素客觀條件（4）廣告策劃的目標(biāo)要素方向與目的（5）廣告策劃的運(yùn)籌要素這五方面構(gòu)成了廣告策劃。一個(gè)女生跟一個(gè)男生生氣，對他不睬不理。康師傅，“康”是指健康的意思，“師傅”二字則是具有親切、責(zé)任感、專業(yè)化的內(nèi)涵，而“康師傅“叫起來特別有親切的感覺。康師傅的生產(chǎn)過程很注重節(jié)能細(xì)節(jié)，所謂3克的重量之差，卻事關(guān)成敗?？祹煾挡捎昧俗钚卵邪l(fā)技術(shù)——無菌冷罐裝，這是一大突破，一大亮點(diǎn)，更是一大創(chuàng)新。干面的精致就在身邊，紅油擔(dān)擔(dān)面，雙椒雜醬面?！笨祹煾颠€請歌手王心凌、twins，電視明星林依晨做品牌代言，大大賺足了觀眾的目光，掀起另一股消費(fèi)熱潮。而廣告定位是通過為產(chǎn)品在消費(fèi)者心理上確定一個(gè)位置，當(dāng)這個(gè)位置確定后，則每當(dāng)消費(fèi)者發(fā)生這種購物需求時(shí)，首先就會想到這個(gè)位置，也就是說要利用市場空白點(diǎn)，針對目標(biāo)消費(fèi)者開展活動(dòng)，突出產(chǎn)品個(gè)性特色。為了達(dá)到這個(gè)目的，康師傅不僅以獨(dú)特的口味，新穎的包裝，而且用精美的廣告制作和密集的發(fā)布策略攀上了市場王者的寶座。產(chǎn)品生命周期一般分為導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期。如果產(chǎn)品處于成熟期，則強(qiáng)調(diào)的是保持市場份額，維持在消費(fèi)者心目中的良好形象，從而延緩衰退期的到來，這時(shí)廣告目標(biāo)主要是保牌。這也恰恰說明了主體分析和廣告定位的重要性。以消費(fèi)者健康為理念，在制作中加入一些有營養(yǎng)的讓面吃起來更濃香美味。而強(qiáng)調(diào)它的好吃，他們就可以在網(wǎng)絡(luò)上做突出康師傅方便面十分好吃這點(diǎn)特色的FLASH廣告。三、廣告策略康師傅公司把康師傅品牌信譽(yù)度高，品牌形象親切和“好吃看得見”這幾點(diǎn)強(qiáng)化突出。像康師傅主題就是針對廣大青年消費(fèi)群體，聘用好多明星來做廣告。第四、在最恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)進(jìn)入市場，改變市場競爭態(tài)勢。如果產(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場，那么廣告目標(biāo)主要應(yīng)該考慮快速傳播產(chǎn)品信息，引起消費(fèi)者的關(guān)注和興趣，強(qiáng)調(diào)的是傳播效果方面的目標(biāo)?？祹煾捣奖?