【正文】 誠度；反映了品牌長期的規(guī)劃策略，促進(jìn)了品牌的價值提升。一個廣告人首先應(yīng)是一個極聰明的銷售人員，他所運(yùn)用的各種策略表現(xiàn)手法都是為了銷售產(chǎn)品服務(wù)的，且要為企業(yè)贏得利潤的，這是一個廣告策劃本身的基本功能，若丟失了這一基本功能，廣告策劃出來的東西不但會使企業(yè)損失大筆費(fèi)用，更會使整個產(chǎn)品乃至企業(yè)走入一種困境。而不能忽視社會反應(yīng)，更不能對社會公益形成破壞。如果以犧牲未來為代價，追求一時的銷量，不亞于謀殺品牌，飲鳩止渴。二、如何保障一個優(yōu)秀的廣告策劃案成功一個優(yōu)秀的廣告策劃案要取得成功，就象冶煉黃金一樣，要經(jīng)過許多道復(fù)雜的工序，同時還要不斷地增添催化劑，只有這樣才能淬煉出黃金。如何保持客戶的支持，并努力實施整個廣告運(yùn)動過程，是一個優(yōu)秀廣告策劃案成功的首要條件，要完成此條件應(yīng)從三方面來講：一個明智的廣告主應(yīng)是策劃案的積極參與者，不但積極支持整個策劃過程，而且積極地在市場上實施。這些都可在廣告媒介和促銷的策劃上得到體現(xiàn)。廣告界有一句名言：“我知道有一半的廣告投入沒有效果，糟糕的是我不知道到底是哪一半。第四個因素是促銷策劃，促銷策劃應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品和市場的實際情況，以最優(yōu)化組合與廣告媒介表現(xiàn)相得益彰。五個因素是社會因素。在不斷變化的世界里，他們是促進(jìn)社會穩(wěn)定的強(qiáng)大力量；撈取者,他們收取能從社會得到的東西,他們熱衷于到官僚和權(quán)勢的職位上去；變革者，他們常常是愛提問題的人，通常希望按照他們的看法改變世界。成功的廣告策劃必須考慮不同的目標(biāo)消費(fèi)群的的消費(fèi)心理，廣告訴求才會動人心弦，引發(fā)共鳴。雖然有時候看起來是小因素，但有時優(yōu)秀策劃案往往就裁在這些小因素里面。因而，要取得成功，就須將上述幾方面因素一塊一塊的鋪墊出一條道路——一條通向優(yōu)秀廣告策劃案成功之路。鋪路觀：認(rèn)為廣告策劃要為品牌的長期發(fā)展鋪路，只有有利于品牌形象的長期建設(shè)，才是成功的。一個成功的廣告策劃，它所達(dá)到的效果應(yīng)當(dāng)是全方位的，絕不能抓其一點，不及其余或考慮不周，顧此失彼，具體而言，它必須做到以下三點：促進(jìn)了該項商品（產(chǎn)品或服務(wù)）的銷售；增強(qiáng)了該項商品的美譽(yù)度，知名度與忠誠度；反映了品牌長期的規(guī)劃策略，促進(jìn)了品牌的價值提升。一個廣告人首先應(yīng)是一個極聰明的銷售人員，他所運(yùn)用的各種策略表現(xiàn)手法都是為了銷售產(chǎn)品服務(wù)的，且要為企業(yè)贏得利潤的，這是一個廣告策劃本身的基本功能，若丟失了這一基本功能，廣告策劃出來的東西不但會使企業(yè)損失大筆費(fèi)用，更會使整個產(chǎn)品乃至企業(yè)走入一種困境。而不能忽視社會反應(yīng)，更不能對社會公益形成破壞。如果以犧牲未來為代價，追求一時的銷量，不亞于謀殺品牌，飲鳩止渴。二、如何保障一個優(yōu)秀的廣告策劃案成功一個優(yōu)秀的廣告策劃案要取得成功，就象冶煉黃金一樣，要經(jīng)過許多道復(fù)雜的工序，同時還要不斷地增添催化劑，只有這樣才能淬煉出黃金。如何保持客戶的支持，并努力實施整個廣告運(yùn)動過程，是一個優(yōu)秀廣告策劃案成功的首要條件，要完成此條件應(yīng)從三方面來講：一個明智的廣告主應(yīng)是策劃案的積極參與者，不但積極支持整個策劃過程，而且積極地在市場上實施。這些都可在廣告媒介和促銷的策劃上得到體現(xiàn)。廣告界有一句名言：“我知道有一半的廣告投入沒有效果，糟糕的是我不知道到底是哪一半。第四個因素是促銷策劃，促銷策劃應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品和市場的實際情況，以最優(yōu)化組合與廣告媒介表現(xiàn)相得益彰。五個因素是社會因素。在不斷變化的世界里，他們是促進(jìn)社會穩(wěn)定的強(qiáng)大力量；撈取者,他們收取能從社會得到的東西,他們熱衷于到官僚和權(quán)勢的職位上去；變革者，他們常常是愛提問題的人，通常希望按照他們的看法改變世界。成功的廣告策劃必須考慮不同的目標(biāo)消費(fèi)群的的消費(fèi)心理，廣告訴求才會動人心弦，引發(fā)共鳴。雖然有時候看起來是小因素，但有時優(yōu)秀策劃案往往就裁在這些小因素里面。因而，要取得成功，就須將上述幾方面因素一塊一塊的鋪墊出一條道路——一條通向優(yōu)秀廣告策劃案成功之路。“山泉”給人的感以回歸和擁抱大自然的美好聯(lián)想。自1997年起，農(nóng)夫山泉公司相繼在國家一級水資源保護(hù)區(qū)廣東省萬綠湖（供應(yīng)香港的源頭水）、吉林省長白山靖宇礦泉水保護(hù)區(qū)、南水北調(diào)中線工程源頭湖北丹江口（2008年奧運(yùn)期間開始向北京供水）以及天山冰川區(qū)新疆瑪納斯建成七座國際領(lǐng)先的天然飲用水及果汁飲料生產(chǎn)基地。農(nóng)夫山泉作為飲用水領(lǐng)域的后起之秀、一開始就充當(dāng)了一個不安分者。據(jù)近十年來世界飲料消費(fèi)統(tǒng)計資料,充氣飲料、茶、瓶裝飲用水和果汁飲料的消費(fèi)呈增長趨勢,牛奶、咖啡、啤酒和葡萄酒的消費(fèi)呈下降趨勢。在全國飲料業(yè)年消費(fèi)額1000億中，飲用水占200多億元，為總額的20%，這一資料已經(jīng)充分證明中國國內(nèi)的飲用水市場具有無比廣泛的市場空間。在發(fā)達(dá)國家，飲用礦泉水才是講健康、有品味的標(biāo)志。我國礦泉水質(zhì)量有大幅度提高，％％，部分品牌礦泉水銷量也相當(dāng)大。中小學(xué)生天性好奇又好動，最容易接受第 2 頁/第 10頁新事物。由于消費(fèi)者只接受簡單而有限的信息；因此都喜簡煩雜，消費(fèi)者面臨過多產(chǎn)品品牌和紛繁的信息時,不可能去掌握產(chǎn)品的每一細(xì)節(jié)和全面情況。在信息爆炸、產(chǎn)品同質(zhì)化、品牌同質(zhì)化日益嚴(yán)重的今天、消費(fèi)者的心智開始變得麻木、遲鈍。呈天然弱堿性，適于人體長期飲用。目前農(nóng)夫山泉擁有四大優(yōu)質(zhì)水源浙江千島湖、吉林長白山國際礦泉水保護(hù)區(qū)、湖北丹江口以及廣東萬綠湖。娃哈哈——知名度高，但品牌缺少豐滿度，品牌氣質(zhì)上略嫌粗糙。所以娃哈哈大走明星路線，廣告雖不叫好但叫賣，能實現(xiàn)銷售提升。所以久而久之，樂百氏的品牌美譽(yù)度和氣質(zhì)在穩(wěn)步提高，但品牌和知名度卻被娃哈哈遙遙領(lǐng)先。③向全社會倡導(dǎo)綠色健康的生活方式，傳播科學(xué)正確的消費(fèi)觀念，從而樹立農(nóng)夫山泉高品味的品牌形象，并塑造一個對社會真誠負(fù)責(zé)、為人類造福而工作的企業(yè)形象。：第一解渴；第二提供人體所需的各種微量元素。六、廣告計劃：維護(hù)農(nóng)夫山泉固有的品牌形象，提升農(nóng)夫山泉在消費(fèi)者心中 的地位，并以嶄新的面貌將農(nóng)夫山泉推向市場 ： 30秒至1分鐘 ：4月中旬展開全面的電視、網(wǎng)絡(luò)宣傳，同時在超市、商店開展促銷活動；5月結(jié)束本次宣傳：農(nóng)夫山泉的忠實消費(fèi)者和潛在客戶 ：旨在傳達(dá)農(nóng)夫山泉雖換了新包裝新水源地，但品質(zhì)不變、信念不變的承諾；并重申農(nóng)夫山泉固有的三大理念和“農(nóng)夫山泉有點甜”“好水喝出健康來”等品牌形象：第 6 頁/第 10頁（1）主題重申理念，以達(dá)到獲取消費(fèi)者的認(rèn)可及堅定消費(fèi)者的信任的效果（2）創(chuàng)意 ：提出農(nóng)夫山泉“好水喝出健康來”的老品牌概念；打出新老包裝的對比，并提出口號“新包裝新體驗，老品質(zhì)老承諾”； 通過影像資料和聲音介紹，重申農(nóng)夫山泉的三大理念；最后將農(nóng)夫山泉水的現(xiàn)有種類全部擺出，并再次聲明老概念——“農(nóng)夫山泉有點甜，好水喝出健康來”。另一句是＂好水喝出健康來＂。但是我們在策劃廣告語的時候往往是理性思維、邏輯推理。第 8 頁/第 10頁第四篇：廣告策劃 案例分析論軟廣告與硬廣告何謂軟廣告？軟廣告，顧名思義，它是相對于硬性廣告而言，它不直接介紹商品、服務(wù)，而是通過在報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)、電視節(jié)目、電影等宣傳載體上插入帶有主觀指導(dǎo)傾向性的文章、畫面、短片，或通過贊助社會活動、公益事業(yè)等方式來達(dá)到提高企業(yè)或者產(chǎn)品品牌的知名度和美譽(yù)度，從而促進(jìn)企業(yè)銷售的一種廣告形式。麥當(dāng)勞這招真厲害，用“做回孩子多快樂”這個軟廣告來提高品牌的美譽(yù)度不說，這次活動既滿足了消費(fèi)者的現(xiàn)實需求，肚子餓了可以吃圓筒，又滿足了消費(fèi)者的心理需求，做回孩子多快樂，消費(fèi)者吃的不是圓筒，吃的是一份快樂，一份做回孩子的快樂，而且通過吸引大量的消費(fèi)者到實體店兌換圓筒，從而帶出其它產(chǎn)品的銷售，可謂是一箭雙雕阿。它的結(jié)構(gòu)同樣有五大支柱：市場調(diào)查、廣告定位、廣告創(chuàng)意、廣告媒介安排、廣告效果測定。（男女衣飾看起來都表明他們已經(jīng)走出社會，工作小有成就了）為了哄回女的開心男的逐一變出美麗的鮮花，可愛的娃娃，漂亮的衣服，女的都不理睬。康師傅logo獨有的敦厚可親、熱情展開雙臂的形象，讓許多顧客熟知與喜悅，這也是康師傅服務(wù)顧客熱情親切的精神表現(xiàn)?？祹煾档娘嬃掀拷?jīng)歷了三次重復(fù)改造，目前康師傅茶飲料、果汁飲料空瓶重量大約25克到22克。為此，康師傅擁有了一個良好的產(chǎn)品定位，其表現(xiàn)就是康師傅榮獲了全國食品質(zhì)量消費(fèi)者放心品牌獎，可見，康師傅品牌已經(jīng)在消費(fèi)者的心中樹立起了一個良好的形象?？祹煾凳趁姘朔?，干面每位之旅。另一方面，康師傅最近也舉辦了“再來一瓶15億瓶加倍大回饋”促銷活動和“再來一瓶驚喜連連”促銷活動，效果也十分可觀。他們通過對大陸方便面市場的分析，發(fā)現(xiàn)當(dāng)時大陸方便面市場正處于起步階段，盡管已經(jīng)出現(xiàn)不少品牌的方便面，但缺乏高品質(zhì)的品牌。廣告語：隨時隨地關(guān)愛你——康師傅方便面。產(chǎn)品處于生命周期的哪一階段，對于選擇什么樣的廣告目標(biāo)有著直接影響。而在產(chǎn)品不可避免的進(jìn)入衰退期時，廣告的促銷往往比較薄弱，很難挽回頹勢，因此這時的廣告目標(biāo)就是實事求是，降低姿態(tài)，不作無所謂之爭，而是要為新的替代產(chǎn)品宣傳做準(zhǔn)備。二、廣告主題所謂的廣告主題是指“主題思想”,廣告主題是直接為廣告目標(biāo)服務(wù)的，它就是廣告中所要表現(xiàn)的中心思想和基本觀念，并且它所表現(xiàn)的這種思想和基本觀念必須能夠針對消費(fèi)者心理需求，它是廣告的靈魂與核心。.康師傅方便面品質(zhì)精良、湯料香濃，碗裝面和袋裝一應(yīng)俱全。