【正文】 身份互易。受眾的裂變使得大眾化的受眾群體消失，受眾以個(gè)體集群方式出現(xiàn)，廣告?zhèn)鞑ラ_(kāi)始針對(duì)具有獨(dú)特人口統(tǒng)計(jì)學(xué)依據(jù)和內(nèi)在價(jià)值觀特征的個(gè)體。傳者成為信源，信源成為具有相同關(guān)注點(diǎn)的個(gè)體受者話題聚合的中心，而受者在兩級(jí)傳播后也可成為新的信源，傳受雙方身份模糊化，專業(yè)的媒介組織不再是權(quán)威的信源中心，個(gè)體開(kāi)始發(fā)揮信源角色作用?；?dòng)性是新媒體最基本的特性，也是較之傳統(tǒng)媒體的最大優(yōu)勢(shì)所在。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，信息源自大型組織，信息被傳送給大量同質(zhì)化的受眾。麥克盧漢曾預(yù)言：“時(shí)間和空間在瞬息時(shí)代反而雙雙化為烏有。健身房廣告媒體更加針對(duì)男性與高消費(fèi)人群，健身將是需要耐心，所以在健身的時(shí)候，人群將會(huì)尋找分散自己注意力的目標(biāo)。樓宇廣告平面框架廣告是一種媒介，它能夠以最低的成本最精準(zhǔn)地到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者，而樓宇框架廣告媒體的出現(xiàn)，勢(shì)必在國(guó)內(nèi)將會(huì)掀起新一輪的“圈樓運(yùn)動(dòng)”。與其他網(wǎng)絡(luò)廣告相比，它十分注重廣告的品牌效果，通過(guò)精準(zhǔn)的關(guān)鍵詞匹配，使新聞內(nèi)容、廣告，以及軟文推廣達(dá)到高度一致。手機(jī)新媒體：手機(jī)媒體是到目前為止所有媒體形式中最具普及性、最快捷、最為方便并具有一定強(qiáng)制性的平臺(tái)，它的發(fā)展空間將非常巨大。否則，最多也就是在原來(lái)的基礎(chǔ)上的變形或改進(jìn)提高。新媒體不同于傳統(tǒng)媒體的媒介特性使媒體環(huán)境更趨復(fù)雜化。本文在對(duì)新媒體及其媒介特性分析的基礎(chǔ)上，透視新媒體環(huán)境下所發(fā)生的變化，探討新媒體環(huán)境對(duì)廣告發(fā)展的影響。新媒體是指相對(duì)于報(bào)紙、雜志、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體而言，基于數(shù)字技術(shù)革命，依托無(wú)線通信技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等新技術(shù)向受眾提供信息服務(wù)的新興媒介形態(tài)。未來(lái)的兩到三年內(nèi)，3G手機(jī)逐漸普及，手機(jī)媒體將成為普通人在日常生活中獲得信息的重要手段。網(wǎng)絡(luò)名片是按年銷售的，因此好的新聞關(guān)鍵詞也是不可多得的網(wǎng)絡(luò)資源。凡居住在高層時(shí)尚住宅樓的用戶，每人每天至少3至4次上下樓梯，而樓梯旁邊的平面廣告至少3至4次闖入他們的視線，具有其它媒體所不可能具有的廣告閱讀的強(qiáng)制性。這個(gè)時(shí)候的廣告將會(huì)受到關(guān)注，給人群帶來(lái)深入的感受?！被ヂ?lián)網(wǎng)打破了傳統(tǒng)媒體出版時(shí)間固定、信息采播成本高的弊端，采用了先進(jìn)的數(shù)字化記錄、傳輸和處理方式，使信息傳播跨越了時(shí)間和空間的局限。新媒體時(shí)代，受眾的裂變使得傳統(tǒng)大眾媒體的強(qiáng)大效果一去不復(fù)返。新媒體變傳統(tǒng)媒體以傳者為主體的單向信息傳播為雙向的、多維的傳播，傳者和受眾之間不再是一前一后、一上一下的傳受關(guān)系，而是一種交互關(guān)系。第二，廣告?zhèn)鞑ビ僧惒绞骄€性傳播重返同步式互動(dòng)傳播。此種情況下，廣告主所要思考的不再是如何到達(dá)最大多數(shù)的受眾，而是如何能使有效信息到達(dá)最有效的受眾，并使他們深刻理解信息內(nèi)容。第五，信息傳播多維化，廣告主對(duì)廣告?zhèn)鞑チ鞒炭刂菩匀趸?。由于受眾地位的上升，受眾出于自身?duì)信息的不同動(dòng)機(jī)，對(duì)信息進(jìn)行改編再傳播的可能性增大。調(diào)查表明 ：20世紀(jì)50年代以來(lái)，人們了解大事以報(bào)紙為主；50年代至70年代，報(bào)紙、廣播各分天下；80年代以后，主角由電視媒體來(lái)?yè)?dān)當(dāng)；目前，由于新媒體發(fā)布新聞要比電視發(fā)布新聞速度快、成本低，沖擊電視新聞的情況就不可避免了，最終導(dǎo)致受眾對(duì)媒體偏好發(fā)生改變。一方面，它能針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者（也就是受眾）實(shí)施宣傳，到達(dá)率高，另一方面，能與消費(fèi)者（受眾）深度溝通和互動(dòng)，通過(guò)服務(wù)不同的客戶，讓廣告主精確地?fù)糁兴胍哪繕?biāo)受眾，使效果最大化，充分降低廣告主傳播的成本。在服務(wù)方式上，新媒體與傳統(tǒng)媒體也相同，盈利模式上，新媒體與傳統(tǒng)媒體相差無(wú)幾，還是靠?jī)?nèi)容吸引受眾的“眼球”然后將“眼球”出售給廣告主。這些新媒體的出現(xiàn)，改變了廣告主的傳統(tǒng)的傳播概念，無(wú)疑對(duì)傳統(tǒng)電視媒體的廣告市場(chǎng)形成了一定的壓力。必須看到，目前的新媒體熱潮，是由投資商、技術(shù)開(kāi)發(fā)商、設(shè)備生產(chǎn)商、信息傳播運(yùn)營(yíng)商、內(nèi)容生產(chǎn)商和廣告商一起參與的“市場(chǎng)共謀”。而要做到這點(diǎn)，從廣告公司來(lái)說(shuō)，“創(chuàng)意”將更具有挑戰(zhàn)性，不只是創(chuàng)意總監(jiān)的靈感，需要新媒體參與進(jìn)來(lái)，一起完成“創(chuàng)意過(guò)程”；隨后，消費(fèi)者參與進(jìn)來(lái)，一起完成“傳播過(guò)程”。而這，對(duì)三方都是挑戰(zhàn)，也是機(jī)遇。阿倫斯[美]著，丁俊杰譯：《當(dāng)代廣告學(xué)》，北京：人民郵電出版社，2005年版，第4頁(yè)。關(guān)于廣告的定義有很多種，不同專家、不同機(jī)構(gòu)有著不同的說(shuō)法，有的強(qiáng)調(diào)其目的，有的強(qiáng)調(diào)其手段，有的強(qiáng)調(diào)其途徑，有的強(qiáng)調(diào)其效果。二．廣告與媒體的關(guān)系廣告與媒體的關(guān)系十分緊密，可謂你中有我，我中有你，相輔相成，相互影響。據(jù)相關(guān)資料介紹，中國(guó)2011年廣告經(jīng)營(yíng)額超過(guò)了3000億，廣告從業(yè)人員達(dá)到148萬(wàn)人。（三）廣告影響媒體選擇廣告媒體的選擇是建立在對(duì)廣告目標(biāo)深刻理解的基礎(chǔ)上。廣告本身必須有明確的目標(biāo)，才能產(chǎn)生良好的效果。要做到這一點(diǎn)，就要從目標(biāo)消費(fèi)者的各種不同因素的分析入手，進(jìn)行篩選工作。因此，要根據(jù)廣告目標(biāo)受眾選擇媒體。生產(chǎn)資料、耐用消費(fèi)品要向消費(fèi)者做詳細(xì)的文字說(shuō)明，以選擇報(bào)紙、期刊雜志等為宜。但是，并不是廣告信息傳播的越廣越好，它要與廣告主所要求的信息傳播范圍相適應(yīng)。就是同一種廣告媒體，不同版面、不同時(shí)段也較大的價(jià)格差異。大眾傳媒的覆蓋率雖廣，但有時(shí)候分眾媒體對(duì)目標(biāo)受眾的“滲入”更加準(zhǔn)確深入。廣告媒體傳播的時(shí)間因素直接影響到廣告的效果。網(wǎng)絡(luò)廣告也有不同的版位和形式，有橫幅廣告、浮動(dòng)廣告、旗幟廣告、鏈接廣告、等，不同版位和形式的廣告，其傳播效果也不盡相同。如果在讀者上做電腦的廣告效果可能不太理想，如果在籃球雜志上做化妝品的廣告效果更是糟糕。新媒體廣告發(fā)展階段1．傳統(tǒng)意義上的網(wǎng)絡(luò)廣告。特點(diǎn)：軟廣告具有目的的多樣性、內(nèi)容的植入性、傳播的巧妙性、接受的不自覺(jué)性等。最為典型的案例有優(yōu)酷視頻為貴人鳥(niǎo)品牌量身打造的網(wǎng)絡(luò)視頻連續(xù)短劇《天生運(yùn)動(dòng)狂》Mv:我可以跳不高，但一定要跳的高興，我可以跑不快，但一定要跑的快樂(lè)，我決定，把運(yùn)動(dòng)快樂(lè)作為首要信念，忘掉辛苦、規(guī)則和勝負(fù)，每次運(yùn)動(dòng)都要破紀(jì)錄，要比上次更快樂(lè),這是里面的臺(tái)詞，《天生運(yùn)動(dòng)狂》以原創(chuàng)的方式，將貴人鳥(niǎo)“我運(yùn)動(dòng)，我快樂(lè)”的品牌理念、豐富的產(chǎn)品線以道具、場(chǎng)景、臺(tái)詞、理念、文化等多種形式植入到劇情當(dāng)中，以?shī)蕵?lè)化的方式悄無(wú)痕跡的與受眾進(jìn)行品牌溝通。如久游《勁樂(lè)團(tuán)》、《勁舞團(tuán)》、《超級(jí)舞者》等三款音樂(lè)網(wǎng)絡(luò)游戲中植入匡威運(yùn)動(dòng)品牌信息；游戲《實(shí)況NBA 08》的廣告牌中植入巴馬競(jìng)選總統(tǒng)競(jìng)選廣告“提前投票已開(kāi)始”等2第二類是游戲道具廣告，品牌成為游戲玩家不可缺少的道具。（2）品牌廣告游戲：與品牌游戲廣告不同，它是以游戲的方式承載品牌廣告信息，與受眾溝通，使游戲完全成為品牌宣傳的載體，受眾在玩游戲時(shí)能夠獲取對(duì)品牌價(jià)值觀、品牌文化等多方面的體驗(yàn)。第三篇：新媒體廣告《新媒體廣告上機(jī)》課程論文學(xué)年學(xué)期： 20172018 第一學(xué)期姓名： 應(yīng)亞男 號(hào)： 20150109020 院： 文學(xué)與傳媒學(xué)院 業(yè)： 廣告學(xué)目： 新媒體廣告之我見(jiàn) 學(xué)學(xué)專題新媒體廣告之我見(jiàn)學(xué)號(hào) 20150109020姓名 應(yīng)亞男摘要：隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，傳播形式也在不斷地發(fā)生改變和優(yōu)化，以基于互聯(lián)網(wǎng)的個(gè)人終端、公共區(qū)域的數(shù)字傳播終端等為依托的新媒體廣告也不斷發(fā)生變革。(1)新的傳播理論結(jié)構(gòu)變化。新技術(shù)——傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化數(shù)字電視、數(shù)字廣播、數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字雜志、數(shù)字電影等傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化正在被不斷開(kāi)發(fā)和拓展。這種高度個(gè)性化的、在分眾廣告基礎(chǔ)上再次細(xì)分的廣告理念意義重大。在新媒體誕生后，這一局面已經(jīng)成為了歷史。事實(shí)上，在廣告學(xué)上影響深遠(yuǎn)的整合營(yíng)銷傳播理論(IMC)已經(jīng)反應(yīng)了人們對(duì)于廣告融合化的強(qiáng)烈需求。3．個(gè)性化以報(bào)紙、雜志、廣播、電視為主的傳統(tǒng)媒體還有另一個(gè)名字——大眾媒體，這說(shuō)明傳統(tǒng)媒體的傳播方式是“大眾化”的，它所默認(rèn)的受眾也是大眾化的統(tǒng)一體，然而新媒體卻給用戶提供了一個(gè)個(gè)性化的空間。三、新媒體廣告發(fā)展前景1．新媒體在廣告主媒體投放策略中的“中心化”趨勢(shì)日趨明顯在傳統(tǒng)媒體廣告收入增長(zhǎng)放緩，甚至部分階段出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)的同時(shí)，新媒體日益得到廣告主的重用，廣告收入一路高揚(yáng)，在廣告主營(yíng)銷推廣活動(dòng)中的比重越來(lái)越大，幾乎所有的研究者對(duì)新媒體廣告的發(fā)展前景看好。2．網(wǎng)絡(luò)廣告的前景樂(lè)觀網(wǎng)絡(luò)廣告是新媒體廣告中發(fā)展較早、相對(duì)成熟的一種形式，目前已經(jīng)成為廣告業(yè)中一支不可小視的力量。3．流媒體廣告漸成“新寵”隨著技術(shù)的進(jìn)步，新媒體廣告的形式也將不斷地發(fā)生變化。富媒體廣告創(chuàng)造轟動(dòng)效應(yīng)需要具備優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意、大流量頁(yè)面、用戶高參與度這三個(gè)關(guān)鍵因素。在不破壞影視情節(jié)、整體美感及連貫性的情況下，內(nèi)置式廣告在很大程度上能減輕受眾的抵觸情緒。同時(shí)，贊助一些大型賽事，并且在自己的網(wǎng)站上建立一系列博客網(wǎng)，把具有相同興趣的受眾聚集在一起，以此方式進(jìn)行更有針對(duì)性的宣傳。導(dǎo)致受眾割裂分化的根源在于生活形態(tài)?！罢妗北澈蟮募夹g(shù)驅(qū)動(dòng)力，實(shí)際上是數(shù)字技術(shù)向“以人為本”方向轉(zhuǎn)變的技術(shù)驅(qū)動(dòng)力。目前，“窄告”投放模式主要有按語(yǔ)義投放、按地區(qū)投放、按訪問(wèn)者投放和按媒體投放。結(jié)語(yǔ)： 綜上所述我們必須清楚認(rèn)識(shí)到：新媒體的發(fā)展給傳統(tǒng)媒體廣告業(yè)運(yùn)行提出了不可忽視的新課題，面對(duì)新媒體發(fā)展所帶來(lái)的挑戰(zhàn)與機(jī)遇，誰(shuí)能迎頭趕上以與時(shí)俱進(jìn)的積極姿態(tài)，按照科學(xué)的發(fā)展觀，探索規(guī)律，尋求對(duì)策，誰(shuí)就能在新一輪媒體變局中取得綜合優(yōu)勢(shì)否則必然被市場(chǎng)無(wú)情淘汰。新媒體廣告，是指在新媒體上投放的廣告。但他們受到了輿論的強(qiáng)烈譴責(zé)，同時(shí)，許多網(wǎng)絡(luò)服務(wù)供應(yīng)商都拒絕為他們提供服務(wù)，并將他們列入不良用戶的黑名單。這是一個(gè)468*60像素的橫幅圖檔，廣告主是美國(guó)電話電報(bào)公司，瀏覽者欣然接受了這種廣告樣式，1994年11月27日，“熱線”網(wǎng)站開(kāi)始在網(wǎng)上傳送美國(guó)電話電報(bào)公司的廣告。2012年全球廣告市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到5420億美元。新媒體廣告存在的問(wèn)題。網(wǎng)絡(luò)廣告缺乏公信力，受眾忠誠(chéng)度很難培養(yǎng)。新媒體廣告在全世界范圍內(nèi)都算是新生而發(fā)展迅猛的事物。但網(wǎng)絡(luò)廣告打破了這種界限，許多時(shí)候，它都是合二為一，甚至合三為一。新媒體廣告缺乏創(chuàng)意，同質(zhì)化嚴(yán)重。由于網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)放性，自主性強(qiáng)，許多風(fēng)靡一時(shí)的廣告形式，很容易陷入泛濫的境地，同質(zhì)化嚴(yán)重，譬如，病毒視頻廣告，微電影廣告等。首先，對(duì)運(yùn)用何種商業(yè)模式來(lái)經(jīng)營(yíng)手機(jī)廣告，業(yè)