【正文】 技術(shù)不足，設(shè)備制備技術(shù)都須采用國(guó)外的，導(dǎo)致價(jià)格昂貴，但利潤(rùn)薄弱 。確信長(zhǎng)期食用納豆是日本人長(zhǎng)壽的主要原因。 ，中國(guó)科學(xué)家袁淑云教授研究時(shí)發(fā)現(xiàn)：納豆激酶具有神奇的降血脂作用。企業(yè)需 要辨認(rèn)其競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略、目標(biāo)、優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)和反應(yīng)模式。 6）加快出貨速度。 2）消費(fèi)者掌握主動(dòng)權(quán)。父母的健康就是對(duì)他們的最大孝順，因此，作為子女大都具有購(gòu)買欲望。 (3)購(gòu)買過(guò)程（包括參與購(gòu)買的角色，購(gòu)買行為等） 隨著中國(guó)人口老齡化及 心腦血管 病年輕化的發(fā)展趨勢(shì)，使“如何防治 心腦血管疾病 ”成為 社 會(huì)關(guān)注的熱點(diǎn)主題 。 每一個(gè)中國(guó)人，對(duì)家都有一種情感，這種情感是親情，是血濃于水的愛，而對(duì)家人的愛，都包含一種責(zé)任，孝敬父母的責(zé)任，撫養(yǎng)子女的責(zé)任，忠誠(chéng)并關(guān)愛于妻子（丈夫）的責(zé)任。 4)“搜集信息”階段?；颊吒嗍怯捎谧陨砩硇枨蟆? 政府的重視和支持是行業(yè)發(fā)展的永動(dòng)力 20xx 年出臺(tái)《保健食品注冊(cè)管理辦法》、《禁止傳銷條例》和《直銷管理?xiàng)l例》，同時(shí)食品藥品監(jiān)督管理局要求所有的保健食品生產(chǎn)廠在 20xx 年 3 月前都要通過(guò) GMP 論證。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在全部的保健品企業(yè)中，僅有 20%的企業(yè)進(jìn)行了新產(chǎn)品的開發(fā)和生產(chǎn)，從事新產(chǎn)品開發(fā)的科技人員僅占保健品從業(yè)人員的 7%。就需要我們對(duì)納豆產(chǎn)品做進(jìn)一步的開發(fā)。能調(diào)節(jié)血脂，血糖， 軟化血管，降低膽固醇，從而預(yù)防動(dòng)脈硬化，高血壓，延緩大腦衰老，增強(qiáng)記憶力。患心梗的危險(xiǎn)患者，一次需投入尿激酶 30萬(wàn)單位，而 50克的納豆中含有 80萬(wàn)單位尿激酶的血栓溶解作用。同時(shí)又沒有合理的運(yùn)動(dòng)促進(jìn)脂類醇類的代謝，導(dǎo)致體內(nèi)脂類醇類物質(zhì)逐漸增多；加上隨著年齡增長(zhǎng)，人體分泌抗氧化物酶能力減低，導(dǎo)致體內(nèi) 自由基 水平升高，使血脂中的低密度脂蛋白膽固醇氧化后沉積在血管壁，久之使毛細(xì)血管堵塞，隨著時(shí)間的推移，脂類醇類物質(zhì)容易和體內(nèi)游離的礦物質(zhì)離子結(jié)合，形成血栓?，F(xiàn)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)正在火爆。 心腦血管疾病具有“發(fā)病率高、致殘率高、死亡率高、復(fù)發(fā)率高 ,并發(fā)癥多” 即“四高一多”的特點(diǎn)，目前，我國(guó)心腦血管疾病患者已經(jīng)超過(guò) 億人！我國(guó)每年死于心腦血管疾病近 300萬(wàn)人，占我國(guó)每年總死亡病因的 51%。 法規(guī)管理趨于嚴(yán)格 繼《保健食品安全法》之后，《保健食品監(jiān)督管理?xiàng)l例》、《保健食品注冊(cè)管理辦法》、《保健食品原料安全標(biāo)準(zhǔn)》等一系列重要的法規(guī)文件將陸續(xù)出臺(tái)。通過(guò)健康的生活方式、借助膳食營(yíng)養(yǎng)等手段預(yù)防糖尿病、高血壓、腦卒中等慢性疾病，正越來(lái)越被人們重視。 老齡人口增加醫(yī)療保健費(fèi)用的支出 截至 20xx 年底，我國(guó) 60 歲以上老年人口已達(dá) 億，占總?cè)丝诘?%，且正以每年 3%以上的速度快速增長(zhǎng)，是同期人口增速的五倍多。故 20xx20xx 年醫(yī)藥行業(yè)景氣指數(shù)仍會(huì)不斷上升，行業(yè)的整體銷售收入與累計(jì)利潤(rùn)也將繼續(xù)保持穩(wěn)步上漲態(tài)勢(shì)。 中國(guó)保健食品產(chǎn)業(yè)盡管 10年前規(guī)模很小，經(jīng)過(guò)多年快速發(fā)展，已經(jīng)逐漸壯大。其中，出口額為 ，同比增加 %；進(jìn)口額為 ，同比增長(zhǎng) %。 1 白金納豆王市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案 一：分析營(yíng)銷機(jī)會(huì) 管理營(yíng)銷信息與衡量市場(chǎng)需求 （ 1）、營(yíng)銷情報(bào)與調(diào)研 我國(guó) 14億人口， 70%以上都有亞健康癥狀，這么龐大的群體，不同的消費(fèi)族群，作為健康產(chǎn)業(yè)重要主體的保健品行業(yè)，我國(guó)保健品市場(chǎng)有著巨大的潛力。 來(lái)自衛(wèi)生部的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，到 20xx年底，在我國(guó)已批準(zhǔn)的近 8000種保健食品中，主打調(diào)節(jié)血脂功能的有 1500多種，還有 OTC 及處方類市場(chǎng)降血脂類藥品大約 500多個(gè)，同時(shí)加上一些洋保健品，據(jù)估算大約有 1000個(gè)左右。雖然仍面臨諸多挑戰(zhàn)，但是，中國(guó)保健食品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景是光明的。 我國(guó)保健品市場(chǎng)高速增長(zhǎng)的原因有兩方面，一方面是由于新醫(yī)改國(guó)家倡導(dǎo)把國(guó)民健康的重點(diǎn)放在病前的控制而非病后的治療，而保健品在治療一些慢性病、養(yǎng)生保健方面都有自身獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，另一方面也是由于近年來(lái)受到一連串如 SARS、甲流等傳染病爆發(fā)的影響，人們?yōu)榱说钟庖吡Φ南陆甸_始加大了保健品的使用，同時(shí)，隨著觀念的變化，人們對(duì)生命健康、養(yǎng)生保健方面的需求不斷加 大，這些都促進(jìn)了我國(guó)保健品產(chǎn)業(yè)近年來(lái)的飛速發(fā)展。對(duì)于我國(guó)的老齡人口 ,醫(yī)療保健支出占其支出第二的位置。 自我照護(hù) (selfcare)意識(shí)抬頭 近些年得益于社會(huì)的宣傳和引導(dǎo)，人們的自我保健意識(shí)也在逐漸抬頭。整個(gè)保健食品行業(yè)的法規(guī)管理正在趨于嚴(yán)格。而幸存下來(lái)的患者 75%不同程度 喪失勞動(dòng)能力 ， 40%重殘！ 所以低成本、高安全性的口服溶栓劑的市場(chǎng)前景是十分廣闊的。真正的廠家很少，多為貼牌造假的多，因此，市場(chǎng)前景十分廣闊。 目前，心腦血管疾病年輕化令人堪憂。納豆激酶是人類正在開發(fā)的副作用極小的溶栓藥物。 納豆產(chǎn)品已經(jīng)逐漸為各國(guó)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)，其保健功效等得到了充分的認(rèn)可。 （ 2） 對(duì)主要宏觀環(huán)境因素的辨認(rèn)與反應(yīng)（包括人文統(tǒng)計(jì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境） 低水平重復(fù)生產(chǎn)現(xiàn)象嚴(yán)重，不利于競(jìng)爭(zhēng)力的提升 保健品行業(yè)門檻低，由于是非生活必需品，不打廣告不賣貨 ，進(jìn)入保健行業(yè)的很多奉行短平 3 快的原則，都是通過(guò)大量的廣告投入和大面積的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)來(lái)迅速實(shí)現(xiàn)銷售，用營(yíng)銷策略和資金實(shí)力而不是技術(shù)水平來(lái)影響市場(chǎng)，這就造成對(duì)技術(shù)的忽視。目前在市場(chǎng)上銷售的保健品 90%以上屬于第一、二代產(chǎn)品，較少經(jīng)過(guò)嚴(yán)密的科學(xué)論證。從歷 史發(fā)展情況看，任何一次政府加大規(guī)范管理保健食品行業(yè)，最終都將極大地促進(jìn)行業(yè)的發(fā)展。 2)“不足之感”階段。消費(fèi)者在產(chǎn)生了購(gòu)買某產(chǎn)品或某服務(wù)的動(dòng)機(jī)之后，開始著手了解和搜集各種有關(guān)信息，以幫助對(duì)此產(chǎn)品或此勞務(wù)的了解，為日后的分析評(píng)價(jià)和進(jìn)行購(gòu)買決策提供依據(jù)。 社會(huì)因素：在中國(guó)，商業(yè)領(lǐng)域的信任危機(jī)比任何時(shí)候都來(lái)得猛烈。 由于心腦血管疾病具有“發(fā)病率高、致殘率高、死亡率高、復(fù)發(fā)率高 ,并發(fā)癥多”的“四高一多”的特點(diǎn)，最好的方法是防患于未然，否則一旦遭遇這類病，家庭會(huì)因此背上沉重的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)和心理壓力。 分析團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)與團(tuán)購(gòu)購(gòu)買行為 消費(fèi)者的購(gòu)買行為是決定著企業(yè)的產(chǎn)品能否順利銷售的關(guān)鍵，而現(xiàn)代消費(fèi)者購(gòu)買行為的多樣化及集團(tuán)趨勢(shì)越來(lái)越突出。 3）消費(fèi)者權(quán)益得到保障。 7）贏得顧客忠誠(chéng)度。 （ 1） 保健品品牌 ：中國(guó)最大的保健品企業(yè)之一、上海、十佳保健品品牌 ：中國(guó)馳名商標(biāo)、深圳海王集團(tuán)、十佳保健品品牌 ：中國(guó)馳名商標(biāo)、上海名牌、交大昂立股份有限公司 ：中國(guó)馳名商標(biāo)、健康元藥業(yè)集團(tuán)股份有限公司 K：中國(guó)馳名商標(biāo)、武漢紅桃 K 集團(tuán)、十佳保健品品牌 Amway：知名暢銷品牌、國(guó)家免檢產(chǎn)品、十佳保健品品牌 ：中國(guó)馳名商標(biāo)、山東東阿阿膠股份有限公司、十佳保健品品 牌 ：中國(guó)馳名商標(biāo)、老字號(hào)醫(yī)藥企業(yè)、十佳保健品品牌 ：天獅集團(tuán)有限公司、十佳保健品品牌 ：遼寧省蟻力神天璽集團(tuán)、十佳保健品品牌 （ 2） 世界衛(wèi)生組織公布的十大保健品 1. 蘆薈抗細(xì)菌 . 真菌的作用 , 免疫刺激劑抗腫瘤作用 , 傷口愈合作用 . 2. 沙棘抗炎生肌 . 抑腫瘤 . 抗衰老，抗輻射 . 3. 銀杏葉改善血流量，調(diào)節(jié)血壓 . 調(diào)節(jié)血脂，改善血稠，抗心血管疾病 . 消除手腳麻木 . 4. 螺旋藻螺旋藻富含人體不能合成的亞麻酸 . 幫助脂肪代謝 . 防止血栓 形成有效對(duì)抗心腦血管疾病 . 5. 松花粉降脂降糖 . 輕身養(yǎng)顏健腦益心 . 保肝護(hù)腎防癌抑癌等功效 . 6. 食用菌含有豐富的蛋白質(zhì) . 可降低血壓防癌抗癌 . 消除疲勞提高人體免疫力 . 促進(jìn)人體對(duì)食物的消化 . 7. 大蒜油降低膽固醇及血脂增強(qiáng)血管彈性 . 降低血壓減少心臟病發(fā)作 . 具有強(qiáng)力殺菌作用 ， 清腸去毒消炎抗感染 . 8. 黃豆降低血脂和膽固醇 . 有抑制癌癥作用 . 可輔助治療婦女更年期綜合癥 . 增加鈣質(zhì) . 9. 甲克質(zhì)降低膽固醇降低血糖降低血壓 . 對(duì)神經(jīng)內(nèi)分泌系統(tǒng)有調(diào)節(jié)作用 . 10. 中草藥清熱解毒調(diào)節(jié)免疫溫補(bǔ)腎陽(yáng) . 滋陰補(bǔ)虛調(diào)理內(nèi)分泌 ,均衡營(yíng)養(yǎng) . （ 3） 在中國(guó)，商業(yè)領(lǐng)域的信任危機(jī)比任何時(shí)候都來(lái)得猛烈。 4月 10日新華社，以《納豆激酶可以融化血 栓》為題，報(bào)道了納豆研究的最新進(jìn)展。 （ 4） 從白金納豆王本身來(lái)看，是不容樂觀的： 1） 白金納豆王在人們身邊存在了 10年左右 ，但人們疾病預(yù)防意識(shí)依然單薄，市場(chǎng)占有率不足。 確定細(xì)分市場(chǎng)和選擇目標(biāo)市場(chǎng) 針對(duì)以上現(xiàn)狀，白金納豆王的主要營(yíng)銷市場(chǎng)定在東部沿海城市以及中西部的大中城市。 針對(duì)中年人：《上有老，下有小，我用白金納豆王》 針對(duì)老年人：《找健康，找長(zhǎng)壽，請(qǐng)用白金納豆王》 二、 開發(fā)營(yíng)銷戰(zhàn)略 營(yíng)銷差異化與定位 （ 1）產(chǎn)品差異化 ，全面補(bǔ)充 30種維生素和礦物質(zhì)適用于 12歲以上青少年及成年人士 ， 含有全面的抗氧化營(yíng)養(yǎng)元素用于預(yù)防和治療因維生素與礦物質(zhì) 缺乏所引起的各種疾病。 銀杏葉 100mg：降低血粘度，促進(jìn)血液循環(huán)。 白茶 150mg：有效調(diào)節(jié)胰島素分泌，分解血液中多余的葡萄糖，促進(jìn)血糖平衡。 山楂莓 150mg：調(diào)節(jié)心率不齊，高效降血壓。為解決這一問(wèn)題，美國(guó)白金納豆王特別添加具有穿透作用的乙酰左旋肉堿，該成分可穿透腦血屏障，幫助能量轉(zhuǎn)移，使得高純納豆激酶的溶栓作用得以徹底發(fā)揮 —— 順利進(jìn)入毛細(xì)血管，清楚腦部殘余血栓死角，極大的減少中風(fēng)與偏癱等危險(xiǎn)性心腦血管病癥的發(fā)生。隨著年齡的增加，適量補(bǔ)充輔酶 Q10有助于預(yù)防突發(fā)心臟病。 ，降低血壓的同時(shí)放松血管 美國(guó)白金納豆王中的山楂莓，可以調(diào)節(jié)心率不齊，有效降低血壓。 5)功能定位 溶栓、強(qiáng)心、增氧、降壓，全面作用血循環(huán) 6)目標(biāo)市場(chǎng) 東部沿海城市以及中西部的大中城市 開發(fā)新產(chǎn)品 (1)新產(chǎn)品要求具有優(yōu)越性，安全性，適應(yīng)性，方便性，可以通過(guò)消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、營(yíng)銷人員和 中間商、相關(guān)院校和報(bào)刊等獲得新的構(gòu)思。 (2） 組織結(jié)構(gòu)一般分為職能結(jié)構(gòu)、層次結(jié)構(gòu)、部門結(jié)構(gòu)、 職權(quán) 結(jié)構(gòu)四個(gè)方面。 20xxFU4000FU （ 12粒 /日） 心腦血管疾病患者建議用量 15天左右大多身體出現(xiàn)積極反應(yīng)，比如手腳冰涼、胸悶心慌、肢體麻木、頭暈眼花、失眠等癥狀逐漸緩解， 23個(gè)月左右血壓、血脂指標(biāo)逐漸向正常值靠攏，待指標(biāo)正常時(shí)可減量至健康維持量（ 1粒 /日）。 部門結(jié)構(gòu)：是指各管理部門的構(gòu)成（橫向結(jié)構(gòu)）。 （ 3） 我國(guó) 心腦血管疾病 患者人數(shù)逐步上升，僅高血壓患者就達(dá)一億多，全國(guó)每年新發(fā)生的腦猝死病例約 300萬(wàn)人，心肌梗塞 60萬(wàn)人。 （ 4） 納豆是世界 230多種普通食品中唯一能溶解血栓的食品。 據(jù)此，白金納豆王的市場(chǎng)前景將十分廣闊。 3） 成熟期：市場(chǎng)達(dá)到飽和，銷量和利潤(rùn)到達(dá)頂峰出現(xiàn)下降 趨勢(shì)，可以考慮進(jìn)軍國(guó)外市場(chǎng)或開發(fā)新的更有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。全國(guó)戰(zhàn)略大獲成功！短短兩個(gè)月后， 6個(gè)新市場(chǎng)的銷量平均增長(zhǎng)60%！白金納豆王終于完成了質(zhì)的飛躍 —— 走出東部沿海市場(chǎng)，成為全國(guó)性的大品牌！ 3） 衰退期：由于銷量和利潤(rùn)急劇下降 ，藥品因無(wú)利可圖而退出市場(chǎng)。以往 的保健品為了擴(kuò)大目標(biāo)消費(fèi)群，盡可能占有較大的市場(chǎng)份額，在功能上追求大而全，一種產(chǎn)品可以同時(shí)具有多種功能，適用于諸多病癥，大有“包治百病”的氣勢(shì)。在廣告策略方面，許多保健品依靠的是夸大、 9 虛假宣傳、專家與消費(fèi)者證言等手段獲取不明真相的消費(fèi)者的信任，但隨著消費(fèi)者的理性和對(duì)產(chǎn)品之間的信息越來(lái)越對(duì)稱，許多企業(yè)從鋪天蓋地的廣告轉(zhuǎn)而在產(chǎn)品功效層面下功夫，組織科研小組做研發(fā)工作，提高產(chǎn)品科技含量，以此來(lái)贏得市場(chǎng)。 美國(guó)健康與保健協(xié)會(huì)的保健產(chǎn)品嚴(yán)格符合美國(guó) FDA 的 c GMP 生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，它是配方獨(dú)特、選材縝密、安全有效、功效穩(wěn)定、高質(zhì)量、物超所值、惠及大眾、市場(chǎng)前景巨大的純植物優(yōu)質(zhì)健康保健品。從管理決策的角度看，影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的各種因素（變數(shù)）可以分為兩大類：一是企業(yè)不可控因素，即營(yíng)銷者本身不可控制的市場(chǎng)；營(yíng)銷環(huán)境，包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境；二是可控因素，即營(yíng)銷者自己可以控制的產(chǎn)品、商標(biāo)、品牌、價(jià)格、廣告、渠道等等，而 4Ps 就是對(duì)各種可控因素的歸納： ，主要是指企業(yè)以向目標(biāo)市場(chǎng)提供各種適合消費(fèi)者需求的有形和無(wú)形產(chǎn)品的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo)。 ，主要是指企業(yè)以利用各種信息傳播手 段刺激消費(fèi)者購(gòu)買欲望，促進(jìn)產(chǎn)品銷售的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo)，其中包括對(duì)同促銷有關(guān)的廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣，公共關(guān)系等可控因素的組合和運(yùn)用。 片劑：膠囊的代替劑型，不易被胃酸破壞；避免了毒膠囊的風(fēng)險(xiǎn)，安全性高。 （ 2） 由于白金納豆王是進(jìn)口保健食品專利，中國(guó)企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)不足，設(shè)備制備技術(shù)都須采用國(guó)外的，導(dǎo)致價(jià)格昂貴。爭(zhēng)取市場(chǎng)份額。 ③對(duì)經(jīng)銷商負(fù)責(zé)，在保證 供應(yīng) 的基礎(chǔ)上，對(duì)經(jīng)銷商提供產(chǎn)品服務(wù)支持。同時(shí)避免 經(jīng)銷商利用結(jié)算便利制造市場(chǎng)混亂。 ：使用郵寄、電話、 傳真、電子信箱和其他以非人員接觸工具進(jìn)行溝通或征求特定顧客和潛在客戶的回復(fù) 。其目的在于開發(fā) 新產(chǎn)品 和開拓新市場(chǎng)。其目的在于加強(qiáng)企業(yè)和品牌的宣傳競(jìng)爭(zhēng)，提高 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 能力。 4．時(shí)間別分配長(zhǎng)期的廣告計(jì)劃有年度廣告費(fèi)的分配，年度廣告計(jì)劃則有季度、月