【正文】 前中國餐飲業(yè)正處于快速發(fā)展階段，其營業(yè)額連續(xù)多年持 20%左右增加，可以說餐飲業(yè)市場潛力較大，前景較好。餐飲業(yè)面臨的挑戰(zhàn)越來越大，一方面對于大多數(shù)餐飲企業(yè)來說，“砸”很多的錢用于廣告宣傳不是很現(xiàn)實(shí)。餐飲企業(yè)想要獲得顧客的認(rèn)可，并擁有一大批回頭客已經(jīng)越來越難。‘外婆家’在短短幾年里門店數(shù)增值 60 多家 ， 年銷售額也呈 30%~40%的增長。同時‘外婆家’餐飲也榮獲“我心目中的杭州品 牌”、浙江餐飲輝煌 60 年“浙江最有影響力的餐飲企業(yè)”、杭州商貿(mào)特色企業(yè)品牌單位、杭州生活品質(zhì)行業(yè)點(diǎn)評“休閑生活”年度企業(yè)等殊榮。同時‘外婆家’在眾多餐飲企業(yè)中整合營銷傳播的實(shí)施是非常全面、有效的一家，其長久以來形成 的“行風(fēng)”現(xiàn)象是比較好的證明，因此選擇它來進(jìn)行案例研究。 [4]由于營銷人員效果不明顯，而且不同的促銷手段或多或少會產(chǎn)生一些摩擦，所以力求把各種促銷手法巧妙的結(jié)合起來使用。 舒爾茨早期對整合營銷所下的定義是：“整合營銷傳播是一個業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的過程，它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評價協(xié)調(diào)的、可測度的、有說服力的品牌傳播計劃，這些活動包括消費(fèi)者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo)。這種品牌傳播的消費(fèi)者導(dǎo)向，把市場、品牌傳播與企業(yè)功能性行為 (如廣告、促銷 )區(qū)分了開來。鄧肯闡釋了在整合營銷傳播中品牌傳播的過程。 [11] 3 圖 湯姆這些信息包含很多要素，如：文字、聲響、舉動、圖示、符號以及它們所代表的含義等。一個產(chǎn)品的設(shè)計能傳遞強(qiáng)有力的信息，能夠讓消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生第一印象?！胺?wù)”包含了與某個產(chǎn)品相關(guān)的所有活動信息，一個負(fù)面的服務(wù)信息產(chǎn)生的作用可能會比營銷部門制造的 正面的、計劃的信息大數(shù)十倍。例如標(biāo)牌、建筑物、產(chǎn)品本身、電子郵件、傳真、廣告等。 （ 3）噪音 營銷傳播模型表明了噪音存在于信息和渠道周圍，并最終干擾了信息接收者的信息解譯。解譯的程度很大程度上也決定信息傳遞是否成功。在調(diào)查之中我們還充當(dāng)服務(wù)人員的角色與顧客交流，從顧客口中了解到對外婆家的評價信息。本文以整合品牌傳播過程作為分析框架，從信息源、信息整合與傳遞、渠道、目標(biāo)受眾、反饋和噪音等方面，詳細(xì)解讀了‘外婆家’在進(jìn)行品牌整合營銷的一些具體做法。 ‘外婆家’在職員 工超過 6000 名，其營業(yè)額突破 4 億連續(xù)兩年進(jìn)入中國餐飲百強(qiáng)榜。在以后的發(fā)展過程中，‘外婆家’逐漸擴(kuò) 5 大自己的目標(biāo)群體，加入普通商務(wù)宴請。“第二樂章”溫馨的環(huán)境更適合情侶約會或三口之家，同時在菜式方面加入了年輕人喜歡的各式甜品。它主要瞄準(zhǔn)了喜愛運(yùn)動的年輕人，體現(xiàn)出一種時尚，活力休閑的風(fēng)格。 這意味著顧客在吃飯之前 ,對于飯菜的質(zhì)量和服務(wù)的好壞根本無法預(yù)知。 （ 1）菜品標(biāo)準(zhǔn)化 就中餐來說菜肴施行規(guī)范化很難，現(xiàn)在做同一道菜，即便主、配料都相同，但仍是會有的廚師多放或少放配料的現(xiàn)象，門店之間的菜品總存在一些區(qū)別。 ‘外婆家’每個菜品都經(jīng)過比較嚴(yán)格的把關(guān)才會出現(xiàn)在菜單上。 ‘外婆家’有專門的新菜品開發(fā)小組，擔(dān)任對各季新菜品的研制。 計劃信息是信息源主動向受眾傳遞和發(fā)送的品牌信息，如廣告、促銷、新聞發(fā)布等等，這類信息的特點(diǎn)是計劃性較強(qiáng)?！馄偶摇プ∵@個機(jī)會和新聞媒介合作，在這檔節(jié)目上掛著‘外婆家’的 LOGO。例如一般的招商信用卡可以打九五折，‘外婆家’與招商合作推出的有“外婆家”標(biāo)識的招商信用卡可以享受九折的優(yōu)惠。官網(wǎng)提供了‘外婆家’的各個分店的詳細(xì)地址及各品牌旗下的推薦菜肴，同時也會在第一時間公布各種相關(guān)的新聞活動報道和企業(yè)信息。 (1)陽光行動 ‘外婆家’在每天上班之前都會做陽 光行動，陽光行動主要包括整隊、點(diǎn)到時相互問候以及‘外婆家’的口號和店歌。客人是時刻被關(guān) 7 注的，這真正體現(xiàn)了溫馨的服務(wù)。與‘外婆家’相關(guān)的非計劃信息非常豐富，杭州各大媒體爭先報道，在大眾點(diǎn)評上有眾多的‘外婆家’粉絲在上面留言及打分，這些雖處‘外婆家’計劃之外，但是大部分都從正面推進(jìn)了‘外婆家’的品牌形象傳播。雖然‘外婆家’的生意好得益于大量回頭客，但是對于大多沒有在‘外婆家’消費(fèi)過的顧客來說，卻是出于他人對于‘外婆家’的口頭評價。 餐飲 業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)傳播的公司大有人在，但領(lǐng)悟到這點(diǎn)的卻不太多，‘外婆家’可以說是這方面積極探索者。 ‘外婆家’之所以發(fā)展較快、顧客認(rèn)可度較高很大程度上正是得益于口碑傳播。這些就餐體 驗往往對其他顧客產(chǎn)生較大的影響。如今的年輕人大多不愛做飯、喜歡別具一格的聚會，而餐廳則是聚會比較好的選擇。 反饋和互動 通過反饋和互動雙向傳播，公司能很快得到信息接收者的反應(yīng)?！馄偶摇谠缙诋?dāng)看到口碑這樣的餐飲網(wǎng)絡(luò)，只不過去隨便看看，后來從網(wǎng)絡(luò)上發(fā)現(xiàn)有關(guān)于‘外婆家’的評論，便主動去聯(lián)系，專門去建網(wǎng)站，跟網(wǎng)絡(luò)媒體建立聯(lián)系。如果門店出現(xiàn)過多的投訴，門店經(jīng)理會到公司進(jìn)行學(xué)習(xí)，因此每個門店都很注重投訴處理。 噪音 噪音存在于信息和渠道周圍，并最終干擾了信息接收者的信息翻譯。‘外婆家’為了維護(hù)自身的品牌，成立打假團(tuán)隊，在全國開展打假活動。 從以上分析可以看出‘外婆家’的整合營銷是非常成功的，它始終圍繞高性價比、服務(wù)于年輕人這個品牌定位。這些都對其整合營銷的成功產(chǎn)生較大的作用，因此可以說‘外婆家’是一個很好的品牌整合營銷例子?！馄偶摇粌H為顧客就餐提供方便，同時使他們在就餐過程得到享 受。給‘外婆家’做裝潢設(shè)計的是杭州有名的設(shè)計師，外婆家領(lǐng)導(dǎo)層對于他們的設(shè)計給予很大的幫助，他們能夠盡興的在那發(fā)揮自己獨(dú)特的裝修想法?！馄偶摇母具\(yùn)營思路就是這樣，它們十分重視老顧客，這幾乎貫穿了它的定位和整個運(yùn)營策略。所以‘外婆家’在這一方面做的十分到位，它并沒有故意保持很低的價錢，可是卻在總體水平上堅持低價，它價格最低的一道菜僅需 3 元錢。除此之外，這幾個品牌的配送系統(tǒng)、采購?fù)緩蕉际且恢碌摹?這種餐館與顧客之間的微妙平衡點(diǎn)雖然很難把握，但‘外婆家’通過合理搭配等候區(qū)與餐位的比例，使得顧客的等待時間在他們承受范圍之內(nèi)。 走混搭 路線 ‘外婆家’不僅僅采用多品牌策略，在菜品上也混搭了南北口味，以投合來自各地的食客們。 網(wǎng)絡(luò)也是‘外婆家’查詢的一個重要途徑，‘外婆家’有專門人員經(jīng)常查看點(diǎn)評類的網(wǎng)站，從網(wǎng)友評論中知道哪些餐廳的菜口味好并去拜師學(xué)藝。 比方中河路的‘外婆家’餐廳裝修著小橋流水，突出了中國風(fēng)的主題； 而杭州‘外婆家’印象城店則凸顯出歐式的風(fēng)格。資源的整合，口碑相傳的網(wǎng)絡(luò)營銷使得‘外婆家’聚集的人氣越來越旺，即便是將店擴(kuò)張到其他城市同樣生意火爆。鄧肯整合營銷傳播模型的玩具品牌傳播分析 — 以變形金剛為例 [D].浙江大學(xué) ,20xx [l5] 外婆家餐飲網(wǎng)站： [l6] 袁安府 .從杭幫菜看中餐餐飲的困境與對策 [J] .江蘇商論 ,20xx(9) [l7] 呂海平 .論餐飲企業(yè)的品牌塑造 [J] .商業(yè)現(xiàn)代化 ,20xx（ 544）