【正文】 — 她確實(shí)在考慮購買將軍牌炊具的提議。盡量在談話中多穿插些短而有趣的故事或笑話，多搜集準(zhǔn)備一些圖說實(shí)例。 ９．廚房專用暖氣與空調(diào)設(shè)備 將軍牌炊具能夠?yàn)橐话銖N房帶來溫暖，在嚴(yán)冬里，甚至可以發(fā)揮暖氣機(jī)的作用，使大約 37 平方英尺的地方連續(xù)保持華氏 90 度的溫度。” 時再讓他們比較一下這兩者的價格！如果你能利用這番話激發(fā)男士們善良的本性，同時再針對他們的荷包和肚子一起訴求，雙管齊下，保證你的訂單一定安然到手…… ８．對特殊階層的 訴求 將軍牌炊具安全可靠，不會發(fā)生燃燒、觸電、瓦斯漏氣或爆炸的危險。炊具對女士而言就像轎車對男士一樣是不可或 缺的，同 謙 虛 1982 年，奧格威在印度孟買廣告俱樂部 （Ｂｏｍｂａｙ Ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ Ｃｌｕｂ） 演講。你得百般討好他，但遣辭用句不宜太艱深，以免廚師聽得滿頭霧水?！蠖鄶?shù)的主婦都會心血來 潮地做些糕點(diǎn)，你不妨再強(qiáng)調(diào)將軍牌炊具能夠使個人的才藝發(fā)揮得淋漓盡致…… 另外，清蒸和燜燉的功能也必須極力推薦?！边@只是眼睛的一種錯覺罷了。男士們對其他烹飪方法可能沒有多大興趣，但多半都對燒烤情有獨(dú)鐘；畢竟這是他們唯一看過也比較了解的烹飪作業(yè)。在這方面你要多準(zhǔn)備一些，以便臨場演出時得心應(yīng)手。 ４．清潔干凈 包括外表的美觀。它永遠(yuǎn)保持警覺，無論白天夜晚，隨時都可使用它。只有在極少數(shù)情形下，你才有機(jī)會把 12 點(diǎn)全部講一遍。他們隱約知道這個新產(chǎn)品和一種新的烹調(diào)方法有關(guān)。 當(dāng)顧客想要結(jié)束訪問時，就立刻很有禮貌地告退。做這一類的調(diào)查對你幫助很大，而且拜訪時，會讓對方留下深刻的印象…… 一個業(yè)務(wù)員所犯的最大錯誤就是令人厭煩……。任何情況下，都不該捏造不實(shí)的借口進(jìn)入顧客家門。 當(dāng)年手冊中所提出的逐戶訪問推銷（ｄｏｏｒ－ｔｏ－ｄｏｏｒ ｓｅｌｌｉｎｇ）技巧，在半個世紀(jì)后的今天，仍然可以巧妙地運(yùn)用在電視廣告、直接反應(yīng)廣告（ｄｉｒｅｃｔ ｒｅｓｐｏｎｓｅ）上 —— 實(shí)際上，所有形式的現(xiàn)代廣告都可好好善加利用。意即系列廣告活動總有一定的表現(xiàn)格式，當(dāng)客戶看到全部的廣告時，會覺得似乎略嫌單調(diào)。模糊不清的訴求必須以具體的數(shù)據(jù)取代，陳詞濫調(diào)的說法也要以確切的事實(shí)替換，同時避免不著邊際的訓(xùn)誡辭令，而改用引人入勝的產(chǎn)品誘因?！? 每一則廣告都必須傳達(dá)完整的銷售訊息，因?yàn)橐话闳瞬⒉粫驖u進(jìn)、有條不紊地看到產(chǎn)品所有的廣告?！稄V告大師奧格威 — 未公諸于世的選集》（選摘） 1936 年， 25 歲的大衛(wèi) 廣告文案必須親切、簡單易讀，而且瞄準(zhǔn)目標(biāo)市場訴求。 通常，外行人喜歡用詼諧輕浮的手法做廣告，但真正的廣告人卻視之為禁忌，避之唯恐不及，因?yàn)樗麄兩钌盍私?—— 輕浮不莊重的廣告不會為產(chǎn)品帶來長期的成功，而且他們也知道一般人是不會向小丑買東西的。但實(shí)際上，消費(fèi)者每次只看到其中的一張。下文即為手冊中的部分內(nèi)容： 前 言 全英國總共有 1200 多萬戶家庭，其中 100 多萬戶家庭擁有汽車，但是只有 1 萬戶家庭擁有將軍牌炊具。 平時仔細(xì)研究一天中最理想的拜訪時機(jī)；一般家庭在中午 12 點(diǎn)鐘到 2 點(diǎn)鐘之間，是很不歡迎推銷員的。對顧客感興趣的話題，你不妨投其所好興高采烈地與之交談。因?yàn)榈鹊奖粚Ψ节s出門時，倒霉的只會是你…… 你拜訪的對象愈多，所接觸的生意機(jī)會也就愈多，成交的機(jī)會也就相對增高。他們可能也聽說過它是根據(jù)“熱氣儲存”（ｈｅａｔ ｓｔｏｒａｇｅ）的原理而運(yùn)作的。 ２．經(jīng)濟(jì)效 益 將軍牌炊具是世界上唯一提出瓦斯最大消耗量擔(dān)保的炊具。沒聽過將軍牌炊具的廚師和家庭主婦很難體會這些話對他們真正代表的意義。有時候，顧客會比推銷員更懂得欣賞這個優(yōu)點(diǎn)。 ５．烹飪藝術(shù) 除非你懂得若干烹飪知識，而且能表現(xiàn)出比實(shí)際還懂的樣子，否則別想賣出一套將軍牌 炊具。 在說明烘烤箱時，要學(xué)會一眼就可分辨對方是不是素食者。這時你要夸張地伸手往里面探索，表現(xiàn)出一副烤箱很深的樣子。一般而言，這類奢侈的用法很容易讓人聯(lián)想到瓦斯費(fèi)和電費(fèi)，但這卻正是將軍牌炊具最為人稱道的特點(diǎn)。廚師 本身就是使用者，在銷售前和銷售后，他可能成為你最痛恨的仇家，也可能變成你最貼心的好友；他可以使你的整個銷售區(qū)毀于一旦，也可能成為你的秘密的地區(qū)推銷員。隨后有人問他：“奧格威先生，印度的廣告都是從麥迪遜大道Ｍａｄｉｓｏｎ Ａｖｅｎｕｅ，著名的美國廣告公司匯集地，亦即美國廣告公司之代稱。孩子們可以自由地使用將軍牌炊具來做一些簡單的食物，例如太妃糖等。有一點(diǎn)暖氣而且溫度不變，對廚房是很有幫助的…… １０．經(jīng)濟(jì)效益總摘要 將軍牌炊具提供包羅萬象的經(jīng)濟(jì)效益，包括節(jié)省瓦斯用量、減少家里雇用的人數(shù)、節(jié)省清潔用品的花費(fèi)、減少做菜時肉類縮成一團(tuán)的情形、減少食物的浪費(fèi)、廢除打掃煙囪的習(xí)慣、廚房再也毋需粉刷或重新裝潢、燒菜時不必使用怪模怪樣的鐵盤、到傭工介紹所挖角 成為過去式、房子因?yàn)閺N房設(shè)備可以隨時出租或出售；煩躁而生病的情形降低、看病費(fèi)用也隨之減半；外頭的餐館很少再去光臨，并且如同法國佬所說的：“將軍牌炊具的用戶在家吃得最好。尤其最重要的是，每當(dāng)顧客拿土耳其可汗將軍（Ａｇａ Ｋｈａｎ）大開產(chǎn)品的玩笑時，你一定要笑得眼淚都掉出來。 有些業(yè)務(wù)員解說產(chǎn)品時，滿口理論，枯燥無味。它只是看起來大，因?yàn)樗幌裢咚範(fàn)t灶有 4 個支腳。 “將軍牌炊具可以烤面包嗎？” 烤的好得很……有些顧客掌握有第一手的情報，知道鄰居使用將軍牌炊具烤出的吐司又白又硬，跟磁磚一樣。這跟一般的烤爐有很大的不同，后者只是不負(fù)責(zé)任地讓燒菜的味道彌漫整個廚房。岔開話題，再回到用將軍牌炊具煮東西的種種好處。這時候，你要流露出迫切的關(guān)懷，試圖從對方口中查出不滿者的姓名與地址。 ３．競爭對手 盡量避免討論競爭品牌，以免制造負(fù)面而充滿防衛(wèi)性的氣氛。布蘭迪Ｋｅｎ Ｂｒａｄｙ，本書臺灣版出版時 (1987)任日本奧美公司總經(jīng)理。” ４．價格差異 利用個人時間、靠個人力量做價格方面的研究是相當(dāng)值得一試的……但客 戶在你還未準(zhǔn)備好之前，遲早都會提到價格的問題。你必須說得很明確、肯定，而且有事實(shí)根據(jù)?！? 一位著名的外科大夫有一次被朋友問及 —— 他替一個窮困潦倒的病人割盲腸，收費(fèi)多少？“ 100 英鎊。 “我們的房子太小，使用將軍牌炊具不劃算。 繼續(xù)指出：將軍牌炊具絕對不會大量生產(chǎn)，就像勞斯萊斯轎車（Ｒｏｌｌｓ－Ｒｏｙｃｅ）一樣，珍貴的東西不宜大量制造。 繼續(xù)說：一般大眾對將軍牌炊具信心十足，你只要看將軍牌炊具在證券交易所的股票價格就可略知一二。 人們年紀(jì)大的時候，在家里的時間會愈來愈多。菲利普 (William Phillips)，曾任奧美集團(tuán)董事長。大學(xué)中途輟學(xué)，作過廚師、推銷員、外交官，也當(dāng)過農(nóng) 夫。 然而，倫敦的一家廣告公司卻錄用了他?！? 隨著時光的流逝，我愈來愈深切地感受到這句話的真理。 如果他們令人欽佩備受推崇，廣告公司的業(yè)務(wù)通常就會蒸蒸日上，也許 來自現(xiàn)有客戶，也許來自潛在客戶（我想，這個說法應(yīng)該也適用于一般投資公司）。 偶爾，我們會因?yàn)槎唐谛缘臋?quán)宜措施而違背了這條管理原則，但就長期而言，對奧美一 點(diǎn)也沒有好處?！? 大衛(wèi) 我希望在明天傍晚前，在我的辦公桌上看到這些作品。離職時，他擔(dān)任董事和資深副總裁的職位。這是我所見過最棒的標(biāo)題之一。他在奧美工作滿 7 周年時，Ｄ．Ｏ．親筆致意： 克里夫： 我知道你在公司已經(jīng) 7 年了。李利（Ｇｅｏｆｆ Ｌｉｎｄｌｅｙ）的信，他現(xiàn)任悉尼 辦公室負(fù)責(zé)人： 親愛的佐夫： 基于許多理由，我一直認(rèn)為你的進(jìn)度報告（ｓｔａｔｕｓ ｒｅｐｏｒｔ）寫得很好，讀起來很順， 4月 20 日的報告也不例外。 還有，另外一件為“搜購假發(fā)”做廣告的事，我也念得津津有味。 在廣告的領(lǐng)域里，奧美就好比一所教學(xué)醫(yī)院。兩種說法，我比較喜歡“教學(xué)醫(yī)院”的譬喻。 這張廣告缺少魅力。 我衷心地祈求：廣告應(yīng)該具有魅力、才情、品味、引人注目，而且不落俗套。 同樣的，每一位大黨頭都各有所長，不可能樣樣精通。 如果你對自己的品味沒把握，或者根本毫無品味可言，就找位很有品味的行家。 * * * * * 但是，誰會對別人，甚至對自己承認(rèn) —— 他是個沒有品味的人、他對影片制作不勝其煩 、他對策略擬定無能為力？ 嗯！這才是問題的癥結(jié)所在。 Ｂ先生只懂得執(zhí)行，他需要一個策略專家。 下星期，我在倫敦美僑商會有個演講，緊張得要命，每天晚上都惡夢連連。大多數(shù)的會議都是現(xiàn)場最資深的人在主講。例如，開會時，他們不同意我的說法，就應(yīng)該現(xiàn)場對我反映，以免錯過時機(jī)，一切來不及。這樣一來，大家就可以面對著廣告討論得更切實(shí)一點(diǎn)。 Ｄ．Ｏ． 1958 年 5 月 8 日 奧美公司早年期間，員工平均每 18 個月左右，就會接到奧格威發(fā)出的備 忘錄，下文即為其中之一： 回形針是件非常危險的小東西。不妨改用釘書機(jī)，可使一切作業(yè)更安全 、更有效率。 自從西爾斯挑中我們之后，至今已經(jīng) 3 個月了。應(yīng)征信的第一段如下：“我的父親在利茲飯店（Ｒｉｔｚ Ｈｏｔ ｅｌ）負(fù)責(zé)管理男盥洗室，我的母親在飯店里擔(dān)任整理房間的工作。尤其又知道你加入另一家廣告公司時，我更加難過。這真是廣告界的一大損失！ 在此，祝你永遠(yuǎn)健康安泰！ 大衛(wèi)無獨(dú)有偶，我也知道一個相同的故事。 真是太妙了！ 大衛(wèi)敬上 1983年 5 月 15日 有一年，積爾高（Ｊａｃｋｉｅ Ｋｌｉｇｏｕｒ）主編公司的年報，他為了要從兩張照片中挑選其中一張，便征求Ｄ．Ｏ．的意見。想不到在傍晚回到港口時，船已經(jīng)開走了。最近，在給副董事長班森（Ｊａｍｅｓ Ｂｅｎｓｏｎ ）的便條上，他透露出原因：“我害怕碰上亂流。 我認(rèn)為如果各區(qū)域負(fù)責(zé)人（ rｅｇｉｏｎａｌ dｉｒｅｃｔｏｒ），能在管區(qū)內(nèi)不斷以節(jié)儉之道諄諄教誨員工，公司的利潤一定會大大地增加（有些區(qū)域主管本身就是浪費(fèi)成性）。 例如，Ａ先生所發(fā)的 500 字電報，內(nèi)容只是述說得獎的事而已?；蛟S，他們認(rèn)為發(fā)電報根本是免費(fèi)的…… Ｄ．Ｏ． 1981 年 7 月 15日 Ｄ．Ｏ．很喜歡對公司伙伴提及他在法國古堡生活有多節(jié)儉。 Ｄ．Ｏ． 1969年 8 月 7 日 白飛特（Ｗａｒｒｅｎ Ｂｕｆｆｅｔｔ）是海瑟威公司（Ｂｅｒｋｓｈｉｒｅ－Ｈａｔｈａｗａｙ）的董事長，同時也是美國當(dāng)代最有眼光的投資人之一。佩吉（Ｓｈｅｌ ｂｙ Ｐａｇｅ）接到Ｄ．Ｏ．的一封電報，全文如下： 發(fā)文者：大衛(wèi) 麥諾馬令（Ｌｕｉｓ Ｍｕ ｏｚ－Ｍａｒｉｎ）曾任波多黎各總督，也是建立波國與美國邦交的功臣。 大多數(shù)的旅客都是 80 多歲的老年人，他們聲音洪亮而且家財萬貫。這樣的葬禮，實(shí)在是夠便宜（草率）的了…… 可惜，我們并沒有在新海布里群島（Ｎｅｗ Ｈｅｂｒｉｄｅｓ）停留。 我們都情不自禁地愛上了新西蘭 —— 一個沒有階級之分的社會，每個港口都停泊了數(shù)以萬計(jì)的小游艇，精心修整的美麗花園，壯麗雄偉的自然景觀。 所以閉嘴吧。他對我以及其他許多人像天使般的親切和藹。 他是少數(shù)工作比我賣力、工