【正文】 42 20xx年茶飲料行業(yè)弱競爭環(huán)境中廣告投放費用與效率的關(guān)系 .................................... 32 圖 43 競爭環(huán)境與網(wǎng)絡(luò)廣告投放效率矩陣 ............................................................................. 34 表 目 錄 表 11 20xx年 16月平均認知度 TOP10運動服飾品牌 .......................................................... 8 表 12 20xx年 16月運 動服飾品牌網(wǎng)絡(luò)廣告投放與品牌矩陣相關(guān)性 .................................... 10 表 13 20xx年 16月平均認知度 TOP5茶飲料品牌 .............................................................. 11 表 14 20xx年 16月平均認知度 TOP5含乳飲料品牌 .......................................................... 12 表 21彩妝 品牌分類 .............................................................................................................. 17 表 22 20xx年 16月平均認知度 TOP5一線彩妝品牌 .......................................................... 18 表 23 20xx年 16月平均認知度 TOP5二線彩妝品牌 .......................................................... 19 表 24護膚品品牌分類 ........................................................................................................... 20 表 25 20xx年 16月平均認知度 TOP5一線護膚品品牌 ....................................................... 21 表 26 20xx年 16月平均認知度 TOP5二線護膚品品牌 ....................................................... 22 表 31 20xx年不同熟悉度品牌投放網(wǎng)絡(luò)廣告時機 ................................................................. 26 表 41 20xx年 16月茶飲料行業(yè)競爭環(huán)境分析 ..................................................................... 29 表 42 20xx年茶飲料行業(yè)充分競爭環(huán)境中單位網(wǎng)絡(luò)廣告投放費用的廣告效率 ..................... 31 表 43 20xx年茶飲料行業(yè)弱競爭環(huán)境中單位網(wǎng)絡(luò)廣告投放費用的廣告效率 ......................... 33 3 Copyright 169。 iResearch Inc. 20xx 網(wǎng) 絡(luò) 消 費 品 品 牌 研 究 報 告 2 0 1 0 年 i R e s e a r c h I n t e r n e t Co n s ume r Go od s B ra n d R e s ea r c h R ep o r t I. 研究背景 《 20xx年網(wǎng)絡(luò)消費品品牌研究報告》由艾瑞咨詢于 20xx年發(fā)布。越來越多的廣告主開 始將網(wǎng)絡(luò)納入自己的營銷矩陣中，更有一些電子商務(wù)廣告主已視網(wǎng)絡(luò)為最根本的營銷渠道。 iResearch Inc. 20xx 網(wǎng) 絡(luò) 消 費 品 品 牌 研 究 報 告 2 0 1 0 年 i R e s e a r c h I n t e r n e t Co n s ume r Go od s B ra n d R e s ea r c h R ep o r t II. 研究說明 ?? 本次研究主要針對消費品品牌。 ?? 本次調(diào)查通過艾瑞 ECTracker系統(tǒng)采集線上品牌矩陣數(shù)據(jù)， 其中涉及的電子商務(wù)平臺包括淘寶網(wǎng)、拍拍網(wǎng)、京東商城、當當網(wǎng)、卓越亞馬遜、麥網(wǎng)、一號店、易趣、有啊。計算品牌廣告花費與品牌矩陣間相關(guān)性，則可用于測量廣告營銷效果。 ?? 互聯(lián)網(wǎng)研究方法 與傳統(tǒng)方法不同，線上品牌矩陣包括知道、搜索、預(yù)購、購買四個維度。同時，我們發(fā)現(xiàn)價格、渠道供應(yīng)、口碑是影響搜索 預(yù)購轉(zhuǎn)化的三大因素。 ?? 市場競爭環(huán)境對網(wǎng)絡(luò)廣告投放效率的影響 不同的市場競爭環(huán)境影響著品牌的網(wǎng)絡(luò)廣告 投放效率。 6 Copyright 169。 注：線下品牌矩陣成形于傳統(tǒng)媒體時代，但并非只限于研究線下營銷活動。一定時期內(nèi)品牌認知度的變化量則可以較為有效地反映特定時期內(nèi)營銷活動的效果。在認知 喜好矩陣中，四個象限分別代表了四種不同的品牌類型。 第四象限：高認知度 +低喜好度，問題品牌。 8 Copyright 169。 iResearch Inc. 20xx 網(wǎng) 絡(luò) 消 費 品 品 牌 研 究 報 告 2 0 1 0 年 i R e s e a r c h I n t e r n e t Co n s ume r Go od s B ra n d R e s ea r c h R ep o r t . 認知 喜好品牌矩陣 圖 11 20xx年 16月運動服飾品牌矩陣 認知 喜好矩陣顯示，運動服飾類品牌主要分布在第一、三、四象限。如喬丹、三六一度、特步、匹克、彪馬，雖然都在平均認知度 TOP10榜單上， 但受限于較低的喜好度，無法占領(lǐng)強勢地位。雖然品牌的網(wǎng)絡(luò)廣告效果同時受到營銷環(huán)境中多種因素的影響，但相關(guān)性分析仍能有效體現(xiàn)品牌矩陣維度與網(wǎng)絡(luò)廣告投放的同步變化。 . 認知 喜好品牌矩陣 圖 12 20xx年 16月茶飲料品牌矩陣 認知 喜好矩 陣顯示，茶飲料類品牌聚集于第一、三象限，認知度與喜好度之間呈現(xiàn)較高的正相關(guān)性。光明、娃哈哈認知度得分相近，分列三、四，樂百氏列第五，得分與前四位存在一定的差距。 iResearch Inc. 20xx 網(wǎng) 絡(luò) 消 費 品 品 牌 研 究 報 告 2 0 1 0 年 i R e s e a r c h I n t e r n e t Co n s ume r Go od s B ra n d R e s ea r c h R ep o r t . 結(jié)論 ?? 線下 ?推 ?式營銷中的四維遞進 根據(jù)線下品牌矩陣所展示的模 型，品牌廣告主經(jīng)過長期的摸索，形成了一套以 ?推 ?為主的營銷體系。因此，平均認知度排行作為品牌研究的起點，適用于描述先期市場格局，而非測量特定營銷活動的效果。因此，直接測量消費者的品牌矩陣維度變化無法分辨具體廣告載體的營銷效果。在其它廣告相關(guān)特征（如內(nèi)容、時段等）能夠量化的條件下，可以加入更多自變量，或結(jié)合定性研究分析廣告效果。 第二象限：細分品牌，擴大廣告投放范圍及力度以期接觸到更多潛在消費者。 iResearch Inc. 20xx 網(wǎng) 絡(luò) 消 費 品 品 牌 研 究 報 告 2 0 1 0 年 i R e s e a r c h I n t e r n e t Co n s ume r Go od s B ra n d R e s ea r c h R ep o r t 2. 互聯(lián)網(wǎng)研究方法 . 概念定義 品牌矩陣（線上）： 描述和分析線上品牌的一種方法，包括知道、搜索、預(yù)購、購買四個維度。類似于線下模型，四個維度形成漏斗篩選消費者，最終實現(xiàn)購買行為的消費者只占知道某個品牌人數(shù)的一小部分，如圖所示。 16 Copyright 169。 第一象限：高搜索度 +高預(yù)購度，消費者對品牌進行了充分的搜索與商品瀏覽才作出決策，處于充分決策狀態(tài)。 17 Copyright 169。 iResearch Inc. 20xx 網(wǎng) 絡(luò) 消 費 品 品 牌 研 究 報 告 2 0 1 0 年 i R e s e a r c h I n t e r n e t Co n s ume r Go od s B ra n d R e s ea r c h R ep o r t . 平均認知度排行（一線品牌） 表 26 20xx年 16月平均認知度 TOP5一線彩妝品牌 . 搜索 預(yù)購品牌矩陣（一線品牌） 圖 24 20xx年 16月一線彩妝品牌矩陣 搜索 預(yù)購矩陣顯示，一線彩妝品牌集中分布于一、三、四象限。 1）產(chǎn)品屬性影響渠道選擇：消費者傾向于通過線下渠道預(yù)購該類產(chǎn)品。其中，美寶蓮處于充分決策矩陣，搜索度與預(yù)購度齊高。 20 Copyright 169。 iResearch Inc. 20xx 網(wǎng) 絡(luò) 消 費 品 品 牌 研 究 報 告 2 0 1 0 年 i R e s e a r c h I n t e r n e t Co n s ume r Go od s B ra n d R e s ea r c h R ep o r t . 平均認知度排行（一線品牌） 表 29 20xx年 16月平均認知度 TOP5一線護膚品品牌 . 搜索 預(yù)購品牌矩陣（一線品牌） 圖 26 20xx年 16月一線護膚品品牌矩陣 一線護膚品品牌搜索 預(yù)購矩陣中，各品牌的象限分布也較為均勻。 22 Copyright 169。歐珀萊等七個品牌搜索度與預(yù)購度均較低，處于決策缺失狀態(tài)。從中可以推知，認知度與搜索度、預(yù)購度均存在一定程度的相關(guān)。 渠道供應(yīng) amp。另一方面，考慮到產(chǎn)品的貴重程度，有購買力的消費者可能轉(zhuǎn)向貨品質(zhì)量有較高保證的線下正規(guī)渠道購買。 案例 1：二線護膚品類別中，享有較高預(yù)購度的巴黎歐萊雅、玉蘭油、露得清、高絲、妮維雅，其貨源頁面數(shù)分別列該類別前五位。