【正文】 終的結(jié)果也就是，由于利潤萎縮，需求量的減小，必然導(dǎo)致企業(yè)被市場所淘汰。在努力擴大國內(nèi)市場的同時，羅西尼在海外市場上深受歡迎，在經(jīng)過成功地整合營銷傳播以后，由于品牌價值的提 升，利潤空間和市場占有率必將增加。此外對于銷售網(wǎng)絡(luò)方面，羅西尼的經(jīng)營模式單一化，反之主要競 爭對手依波表，其 20xx年的成功與其眾多的經(jīng)銷商的貢獻不無關(guān)系。我們將用整合營銷傳播（ IMC）的方法，包括開 展公益活動、高層的公關(guān)、大眾宣傳活動、廣告策劃和一些具體的市場創(chuàng)意，來提升羅西尼的品牌形象，以及有利于公司長期戰(zhàn)略發(fā)展的整合宣傳方案。羅西尼品牌的提升是其公司給消費者留下的印象，是企業(yè)深層次的內(nèi)涵和文化的體現(xiàn)，如：商標，廣告推廣，各項活動，都應(yīng)當與企業(yè)文化，企業(yè)形象保持一致，在提升品牌的同時，達到宣傳公司文化的效果。 在羅西尼品牌提升營銷提案中，本項目所實施的品牌策劃，將深化羅西尼品牌內(nèi)涵，尋求品牌價值突破點，并制定具體營銷措施， 達到宣傳產(chǎn)品，提升品牌形象的目標。 第三部分 戰(zhàn)略營銷提案 前言 珠海格力羅西尼表業(yè)有限公司屬于中外合資企業(yè)，其在鐘表行業(yè)中的知 名度、美譽度以及銷售額是名列前茅的，雖已經(jīng)成為中國名牌，并且在國際上取得一些榮譽，并在國際上初步建立起品牌認同感，但與國際品牌仍有一定差距，并且相對于國內(nèi)幾大表業(yè)知名品牌，并無突出優(yōu)勢，所以羅西尼品牌塑造也需要提升到一個新的高度。主題日等活動，各大公司所舉辦的每項活動，工程耗費之巨大，與其收到的效果乃是一落千差，小如牛毛，盲目的求大而忽略了經(jīng)濟效用，沒真正的做到“好鋼用在刀刃上”。但天王卻推出了一種全新的品牌形象和內(nèi)涵，欲走時尚潮流路線，一改往日的風采，對以往的風格進行了終止，寄托于時尚爭當行業(yè)老大。 從飛亞達廣告語的不斷變化，我們能看得出飛亞達在每個階段所代表的風格是不同的，只單單追求迎合潮流，而沒有確定自己所固有的風格，這對一個已具有品牌效應(yīng)的公司而言是不可取的，會極易流失自己的老客戶，就如當年的可口可樂為應(yīng)付百事可樂的強大攻勢而突然宣布改良可樂獨特的配方，迎合社會時尚所好，但最終已失敗而告終。它抓住了人們的一個共同的心理，向往成功，無形之中幫助了企業(yè)提升了品牌形象，也提高了飛亞達的檔次。但在當今社會，人們面臨著強大的工作壓力，競爭異常激烈，已使人們變得疲憊不堪，人們對時間已是分秒必爭，此時已無暇在意那些情感傳遞的寄意。瑞士出口手表數(shù)量僅為 3%，出口金額為 億美元，其次中國手表的檔次低，品牌價值低如表（ 4）顯示中國手表只能處于占世界手表數(shù)量的 72%的低檔手表的位置。所以公司應(yīng)早日加強網(wǎng)站建設(shè)，完善網(wǎng)站功能。從產(chǎn)品設(shè)計上，本案制訂了羅西尼百年經(jīng)典收藏系列，希望聘請瑞士著名手表設(shè)計大師，進行手工創(chuàng)作，來提升產(chǎn)品檔次。 目 錄 第一部分 內(nèi)容提要 第二部分 市場環(huán)境分析 一、我國鐘表業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢預(yù)測 二、主要競爭者三大優(yōu)勢分析 1. 品牌風格分析： 三、 羅西尼目標消費群的分析 第三部分 戰(zhàn)略營銷提案 前言 一、 “羅西尼 ”SWOT分析 二、品牌定位 三、市場定位 四、營銷策略 五、羅西尼品牌提升戰(zhàn)略要點 第四部分 廣告創(chuàng)意設(shè)計提案 一、 短期提升路線 二、 長期發(fā)展路線 第五部分 媒 介提案 一、 媒體選擇 二、媒體投放策略 電視媒體： 報紙媒體： 戶外媒體 第六部分 廣告預(yù)算 第一部分 內(nèi)容提要 珠海格力羅西尼表業(yè)有限公司創(chuàng)立于 1984 年 7 月，是國內(nèi)一家大規(guī)模生產(chǎn)成表的企業(yè)，由于企業(yè)規(guī)模的不斷擴大，產(chǎn)品檔次的提升，以及市場競爭的加劇，公司急需提升品牌形象，擴大產(chǎn)品宣傳力度。其次，廣告設(shè)計是針對羅西尼手表的簡潔、流暢、典雅、高貴的進行設(shè)計，并對廣告的投放媒介進行比較，為了滿足提升品牌形象這一目的，我們主要選擇了央視、鳳凰衛(wèi)視和東方衛(wèi)視，作為品牌宣傳的電視媒體。 此外，本案對廣告的投入，通過對媒介的調(diào)查，進行了較為精確的估算，從創(chuàng)意、實施方法，以及財務(wù)預(yù)算上提出了自己的想法，希望能有利于羅西尼公司進行決策，有利于羅西尼品牌的提升，及產(chǎn)品的推廣。 趨勢預(yù)測 中國加入 WTO 后作為經(jīng)濟快速增長的國家，市場潛力是巨大的。 依波的目標消費群體沒有明確的定位，公司沒能針對各不同的消費群體實施有效的廣告宣傳，致使廣告宣傳沒有說服力與感染力，讓人覺得是老生常談，且每次展示的都是同樣的一面，新鮮力度不夠，產(chǎn)品形象大眾化，不能符合人們個性化的需求。讓人們知道飛亞達手表可以給你帶來成功，它起到了一種身份的象征，且正迎合了當今社會的攀比風氣。故公司在宣傳自身品牌文化時應(yīng)符合自身的 風格，可適當?shù)脑黾悠放仆庋樱魏螐V告宣傳及傳播手段，媒介等都應(yīng)以一個聲音去說話。這與其訴求的 “永不變的經(jīng)典”相抵觸。 三、 羅西尼目標消費群的分析 由于羅西尼的產(chǎn)品風格為簡潔而又高貴，典雅而又流暢。要擴展市場建設(shè)和品牌塑造的經(jīng)驗和方法，努力對品牌深層次的內(nèi)涵與氣質(zhì)的挖掘。我們將在品牌提升過程中，遵循以下理念： 根據(jù)品牌形象 簡潔中見非凡，我們將明確品牌的最終目標和結(jié)果，即羅西尼品牌傳達給消費者的感覺，進而引導(dǎo)消費者認知并認同羅西尼的品牌價值和品牌內(nèi)涵。 確定并突出品牌 獨特的 USP，品牌的提升應(yīng)當與產(chǎn)品風格、產(chǎn)品概念保持一致，然后確定差異化營銷戰(zhàn)略。 一、 “羅西尼 ”SWOT分析 S強式分析 羅西尼作為一個合資品牌，既引進了先進的制表技術(shù)，也有較為成功的企業(yè)運作及管理模式，并已 在全國形成很高的知名度和美譽度，以及全面的銷售網(wǎng)絡(luò)，為其在以后品牌的提升道路上，已奠定了良好基礎(chǔ)。 第二，羅西尼的整合營銷上還存在問題，整合營銷不僅僅是全面的、全方位的宣傳，更重要的是，在企業(yè)資源有限的情況下， 集中資源、集中品牌理念，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)，優(yōu)化接觸點去做整合。 雖然根據(jù)市場調(diào)查，中國戴表的人數(shù)量在減少。 羅西尼不僅僅受到國外企業(yè)的競爭，國內(nèi)一些知名品牌也給羅西尼帶來了不小的壓力。雖然 國內(nèi)外消費者已對羅西尼品牌有所了解，但對其品牌的內(nèi)涵以及產(chǎn)品典型風格并不十分了解。造成羅西尼品牌在消費者心中無鮮明特征的原因，主要有以下幾點： 1 企業(yè)產(chǎn)品系列多元化，并未找出重點反映品牌定位產(chǎn)品做重點推廣； 2 企業(yè)產(chǎn)品定位多元化，風格含義的多元導(dǎo)致消費者記憶困難； 3 廣告宣傳重點不明確且傳播力度不夠； 4 廣告語與其同類產(chǎn)品雷同，并無個性化體現(xiàn)。無疑在時裝上，利郎找到了自己的賣點。 相對于飛亞達的廣告語 “飛亞達我的時刻 ”，羅西尼的 “時間因我存在 ”兩者都希望表達出時尚的一面，但兩者十分類似，雖然廣告語反映出產(chǎn)品的特征，但不能反映出品牌的特征。將企業(yè)文化發(fā)展融入產(chǎn)品當中。 細分目標顧客群體： 25—30歲 ,這一年齡階段時尚氣息尚足； 30—40歲 ,目標顧客基本已有一定經(jīng)濟 基礎(chǔ)； 四、營銷策略 （一）產(chǎn)品策略 由于鐘表業(yè)市場化程度較高 ,競爭激烈 ,對產(chǎn)品的風格、質(zhì)量、設(shè)計 ,要求十分高。 ? ? 經(jīng)典收藏策略： 可從瑞士聘請 12名鐘表大師 ,每年為 6個系列設(shè)計一塊經(jīng)典手工手表且每次設(shè)計的風格應(yīng)有所差異，反映的主題應(yīng)新穎別致 ,耐人品位?？蓞⒖紘H及國內(nèi)同行設(shè)計，吸取起精華部分，做到產(chǎn)品中有現(xiàn)時最流行最受歡迎的手表風采。該類定價應(yīng)為高價即接近世界同行定價又略有偏低，在某個別類型上可高于外國品牌如女