【正文】 經(jīng)濟技術(shù)指標（ 詳見第六章第三節(jié) 住宅項目投資及利潤估算 ） 產(chǎn)品描述 ? 坐莊產(chǎn)品（超豪華型的獨立別墅） 在本案最好的景觀地帶安排的大面積、超豪華型的獨立別墅，如放在本案的高爾夫球場中，形成 360 度高爾夫景觀的獨立別墅，層數(shù)在一到二層半，不大于二層半。每棟建筑面積160— 230 平米。 高爾夫主題公園定位 ：中產(chǎn)化高爾夫、體驗式高爾夫。 項目核心主題 ：高爾夫集合社區(qū)。 由于該地塊有較多的交通路網(wǎng)的連接，先天就具備了較高的商業(yè)價值，而區(qū)域的商業(yè)中心現(xiàn)時是一個空缺點，因而為本地快建設(shè)區(qū)域商業(yè)中心提供的較大的機遇。 12 商業(yè)價值分析 地塊 緊鄰?fù)猸h(huán)線 快速路 ， 外環(huán)線與京津塘，唐津，京濱，京滬，津保等多條高速連 接，可以快速向整個華北區(qū)輻射。地塊總規(guī)劃用地面積為 333 公頃（ 4600 畝），現(xiàn)有國際學校一座占地 公頃（ 100 畝）。 結(jié)論： 隨著天津市政府對城市進行如火如茶的整治，包括外環(huán)的綠化帶、地鐵一號線、居住區(qū)的規(guī)劃，給房地產(chǎn)地商開發(fā)商搭起了一個良好的平臺，為天津市房地產(chǎn)發(fā)展打下了一個堅實的基礎(chǔ)。 ■土地稅費的上漲 從有關(guān)方面了解到，政府為了有效控制土地閑置，將會通過提高土地的稅費來增加土地成本，從而整頓土地市場，為開發(fā)商提供一個良好的市場環(huán)境。 結(jié)論： 城市的擴張，舊城的改造以及海河兩岸的整治，戶籍政策的出臺，將會快 10 速推進天津房地產(chǎn)的發(fā)展，未來幾年將會天津房地產(chǎn)發(fā)展的高峰期，為本案提供了一個良好的市場機會點。 2020年天津房地產(chǎn)發(fā)展規(guī)劃 今年，面對加入 WTO 的新形勢，天津提出要創(chuàng)建我國北方城市最佳投資環(huán)境。 提升了整體區(qū)域的價格水平 紅橋區(qū)由三年前的 1600 元 /平方米的價格水平到現(xiàn)在的 2500 元 /平方米 —3500 元 /平方米，其只要的原因之一：是由于瑞景居住區(qū)大盤的帶動了整個區(qū)域的價格水平，改變了原來市民認為紅橋區(qū)是低價房區(qū)域的認知?，F(xiàn)在消費者對住房的選擇更注重了房子的質(zhì)量和小區(qū)的環(huán)境以及小區(qū)的配套，消費觀念趨于成熟。中價房（ 25003000 元 /平方米）銷售較為突出（同比增長 ）是未來二年的主導價位，并將會慢慢有所提升。 房地產(chǎn)市場供求結(jié)構(gòu)失調(diào) 目前天津市房地產(chǎn)市場供求結(jié)構(gòu)性矛盾比較突出，主要表現(xiàn)在大戶型、高檔商品房市場已趨向飽和，且空置率增加，而面向中低消費者的小戶型商品房房源卻明顯不足。此外，大批外資企業(yè)已進駐在天津津南和西青經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)和濱海開區(qū)，如“摩托羅拉公司”及 “寶潔公司”等。 部分小型開發(fā)商不進行適應(yīng)性的調(diào)整，就可能被淘汰，一個是被外地開發(fā)商淘汰。 天津房地產(chǎn)競爭層次比 較低 ,開發(fā)企業(yè)進入調(diào)整期 天津房地產(chǎn)沒有經(jīng)過充分競爭，一直處于小規(guī)模、非理性、非集團式的競爭。但是由于出現(xiàn)城市規(guī)劃的大調(diào)整和舊城的拆遷以及海河兩岸的改造，打亂了天津市房地產(chǎn)業(yè)運行節(jié)律， 7 先 于全國一年提前進入調(diào)整期。 二、 天津市房地產(chǎn)宏觀環(huán)境分析 近幾年天津市按照“啟動住房消費，拉動經(jīng)濟增長”的有關(guān)政策，加大投資力度，充分發(fā)揮天津 房地產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)好，地域廣大，對周邊城市輻射面寬，市場需求量大的優(yōu)勢，規(guī)范各種制度，出臺多種政策，使建筑及房地產(chǎn)業(yè)得到了迅猛發(fā)展。財政收入 億元，增長 %。天津已形成以汽車和機械裝備為重點的機械工業(yè)，以微電子和通訊設(shè)備為重點的電子工業(yè)，以石油化工、海洋化工和精細化工為重點的化學工業(yè)，以優(yōu)質(zhì)鋼管、鋼材和高檔金屬制品為重點的冶金工業(yè)等四大支柱產(chǎn)業(yè)。市轄縣 3 個：靜?？h、寧河縣、薊縣。地塊總規(guī)劃用地面積為 333 公頃（ 4600 畝）。中國地產(chǎn)策劃網(wǎng)： 資料免費下，資深高手與您交流！ 總?cè)?① ： 60941268 總?cè)?② ： 73671384 總?cè)?③ 73675361 總?cè)?④ 66360029 征集各地分群加盟 中國地產(chǎn)策劃網(wǎng)： 資料免費下，資深高手與您交流！ 總?cè)?① ： 60941268 總?cè)?② ： 73671384 總?cè)?③ 73675361 總?cè)?④ 66360029 征集各地分群加盟 摩爾城項目商業(yè)計劃書 2 目 錄 第一章 項目概況 一、 項目名稱 二、 公司名稱 三、 項目投資規(guī)模 四、 項目概況 第二章 公司簡介 第三章 項目投資環(huán)境分析 一、 天津市宏觀經(jīng)濟環(huán)境分析 二、 天津市房地產(chǎn)宏觀環(huán)境分析 第四章 項目發(fā)展綱要 一、 地塊價值分析 二、 項目市場定位 三、 項目產(chǎn)品定位 四、 泛 MALL 區(qū)（大型主題購物公園） 五、 高爾夫球場 第五章 項目營銷策略綱要 一、 營銷策略 二、 營銷方式 三、 整體營銷攻擊策略 四、 銷售排期 五、 推盤時間安排 六、 階段性銷售計劃 七、 首期整合營銷計劃 第六章 財務(wù)計劃 3 一、 財務(wù)分析 二、 現(xiàn)金流量表 第七章 風險控制 一、 政策風險的規(guī)避 二、 社會風險的規(guī)避 三、 經(jīng)營性 風險的規(guī)避 四、 市場風險的規(guī)避 五、 財務(wù)風險的規(guī)避 第八章 資金籌集 一、 資金來源組成 二、 資金需求估算 4 第一章 項目概況 項目名稱：摩爾城 （ Mall City） 公司名稱：天津市 房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 項目投資總額： 項目概況： 天津市摩爾城項目地塊位于天津市中心城區(qū)東南部、津南區(qū)西北部雙港組團西部。 摩爾城項目是一個復(fù)合地產(chǎn)項目，它 在 將房地產(chǎn)業(yè)與 商務(wù)、 休閑體育 、 文化教育進行嫁接復(fù)合 的基礎(chǔ)上 ，又整合了 SHOPPING MALL，并 將高爾夫 球 運動引入社區(qū) ,并定位為“高爾夫集合社區(qū)” 。到 2020 年底，全市常住人口為 萬人。天津的商貿(mào)、金融等第三產(chǎn)業(yè)日益發(fā)達。全社會固定資產(chǎn)投資完成 億元，增長 %。 天津房地產(chǎn)市場發(fā)展特征 1． 1 天津房地產(chǎn)發(fā)展態(tài)勢分析 天津房地產(chǎn)市場運行比全國稍晚一個節(jié)氣 全國房地產(chǎn)是 1998 年下半年開始進入新一輪高潮，而天津市從 2020 年的下半年開始進入高潮。這是上升期中的調(diào)整，它會為天津市房地產(chǎn)業(yè)更大發(fā)展創(chuàng)造條件，積蓄著能量。這種競爭就像打游擊戰(zhàn)一樣。一個是被當?shù)叵M者淘汰。 究其原因，天津是輻射河北省、山西、內(nèi)蒙等北方地區(qū)的重要港口城市，天津港作為北方唯一的深水不凍港，是北方地區(qū)的主要進出口港，其地理位置十分優(yōu)越。據(jù)統(tǒng)計，今年第一季度天津市 120 平方米以上的住房供給已占市場供應(yīng)量的 %，其中，戶型面積在 150 平方米以上的商品房上市量占 %，每平方米售價在 4000 元 /平方米以上的商品房上市量占 %，高價位、大戶型開發(fā)量加大，進一步加劇了高端市場的競爭。 消費市場漸漸步入理性，消費觀念正在改變 結(jié)論： （ 1） 天津房地產(chǎn)發(fā)展處于快速 發(fā)展階段，競爭十分激烈，但存在很多市場空白。 市場受眾度的拉動 過去業(yè) 界和市民對紅橋區(qū)房地產(chǎn)市場一直不看好，其主要原因是該區(qū)的配套 9 落后、離市中心較遠、交通不方便、周邊環(huán)境較差等，一直以來該區(qū)的房地產(chǎn)水平都相對落后，大部分市民都是以自建房和公房居住為主，部分市民更鐘情于市中心的房子；隨著一些強勢品牌的開發(fā)商進駐開發(fā)房地產(chǎn)和人們的生活水平不斷的提高，進而市民對居住的環(huán)境有更高的要求，而有空間可以做好環(huán)境的只有郊區(qū)大盤，于是郊區(qū)大盤將漸漸地吸引市周邊和市中心的部分客戶。全面放開供暖市場、房屋拆遷市場、房地產(chǎn)中介服務(wù)市場和物業(yè)管理市場，吸引國內(nèi)外優(yōu)秀的企業(yè)來天津投資和發(fā)展，推動天津市房地產(chǎn)業(yè)的健康、快速發(fā)展。 政府為房地產(chǎn)搭起了一個良好的平臺 今年天津市政府決心為房地產(chǎn)開發(fā)商搭建一個好的舞臺，提供一個良好的開發(fā)基礎(chǔ)。 ■住房公積金按揭政策逐步放開 政府為了促進天津房地產(chǎn)快速發(fā)展，并成為支柱產(chǎn)業(yè)，對個人住房公積金貸款逐步放開，最高貸款可高達 20 萬元，從而為房地產(chǎn)發(fā)展提供了一個良好的市場環(huán)境。 11 第四章 摩爾城項目發(fā)展綱要 一、 地塊價值分析 摩爾城項目土地概況 地塊位于天津市中心城區(qū)東南部、津南區(qū)西北部雙港組團西部。 居住價值分析 地塊北側(cè)為天津市外環(huán)線 控制寬度 綠化帶 500 米， 西側(cè)津沽二線綠化帶控制寬度 300 米， 南側(cè)為 8 公頃（ 120 畝） 水域， 北側(cè)的外環(huán)河即將于 2020年 9 月底前改造完璧，整體 自然環(huán)境 較 好，地塊 在城市主導風向上風口， 空氣 質(zhì)量較好。 市區(qū)道路交通比較方便。 該地塊最大的交通主干線是北側(cè)的外環(huán)線，而居住用地被綠化帶（高爾夫球場、高爾夫主題公園）圍繞，考慮交通優(yōu)勢和居住區(qū)聯(lián)系的優(yōu)勢，地塊的西北角是 本案地塊中最具商業(yè)價值的優(yōu)勢。 項目定位 ：世界級原創(chuàng)別墅，高爾夫集合社區(qū)。 SHOPPING MALL 定位 ：融合購物、商務(wù)、旅游、餐飲、娛樂、休閑、健身功能，并著重突出商務(wù)、娛樂、休閑功能的新型復(fù)合型消費場所。 聯(lián)棟住宅住宅容積率 ，主力戶型建筑面積 85— 130 平米。如可有只有一層的莊園式的獨立別墅。容積率在 ~，面積在 300~600 平方米 獨立別墅 本案的獨立別墅產(chǎn)品主要是指容積率在 ~ 的獨立別墅，是舒適型和豪華型結(jié)合的獨立別墅產(chǎn)品，安排在靠高爾夫球場的地帶。 洋房 本案的洋房是類別墅品質(zhì)的花園洋房，也就是低層連體住宅。北京西直門附近的一處房地產(chǎn)開發(fā)采用了該形式（當然此項目帶有商務(wù)性質(zhì)）。我們通常所說的 TOWNHOUSE，也就是許多人理解的聯(lián)排住宅鄰里組團。簡單來說，就是在交通方便的近郊，開發(fā)超大規(guī)模的住宅社區(qū)，以較低的價格提供住戶更大、更好的居住空間，以及完備的生活配套設(shè)施。 這種物業(yè)形式在上海浦東的康橋半島項目（整體規(guī)劃總面積 1600000平米）中有著充分的體現(xiàn)：目前康橋半島的“新獨院住宅”分為“聯(lián)體式”和“獨立屋”兩類，面積在 152 平方米 226 平方米之間“聯(lián)體式”主要針對中等收入家庭；而價位略高的“獨立屋”，更適合家庭成員較多的大家庭。在紐約、悉尼、舊金山這樣的“新獨院住宅”或者類似的住宅產(chǎn)品已經(jīng)是一種非常成熟的主流住宅方式。寬 House 制勝的法寶主要有兩點 :一是通過增加面寬，提高了空間品質(zhì)；二是通過縮小進深，控制了面積和總價，這是現(xiàn)象，本質(zhì)是找到了對應(yīng)它的市場斷層和有效目標客戶群體，其結(jié)果是產(chǎn)生了人們久已期盼的消費者、建筑師和開發(fā)商的三贏局面。 經(jīng)過反復(fù)考察篩選，我們認為高檔家居用品、食品、分時度假、國外餐飲、兒童游樂主題公園、名品折扣店、汽車影院、健身、風尚會所、高爾夫?qū)W校能夠符合本項目的定位。 6 娛樂和洗浴中心 3,000 KARAOK、洗浴桑拿、按摩、 室內(nèi)合計 70,000 7 汽車影院 5,000 高爾夫主題公園內(nèi)。 12 企業(yè)會務(wù)度假 中心 5000 為企業(yè)舉辦會議提供高檔會議場所。 經(jīng)營業(yè)態(tài)的說明 以上 17項經(jīng)營業(yè)態(tài)，可以分為三大類： 第一類：購物 功能設(shè)計。分為建材、家居、家俱、家裝 4大類，有 3萬多種商品，擁有數(shù)百個名廠名品重點品牌，倉儲型業(yè)態(tài)，消費對象多為有車一族，采用東方家園的中央采購系統(tǒng)優(yōu)勢，具有產(chǎn)品質(zhì)量好、綠色環(huán)保、價格低廉、服務(wù)優(yōu)質(zhì)完善 4大優(yōu)點。消費對象為白領(lǐng)時尚階層以上。 第三類：商務(wù)功能設(shè)計。 以 上三類功能資源有機整合，形成一個功能完善、突出商務(wù)、休閑、商業(yè)價值，特色鮮明的 SHOPPING MALL。北京周邊有高爾夫球場約 30 家，均離市區(qū)較遠。 1． 2 地塊優(yōu)勢分析 ? 本高爾夫球場是離市區(qū)最近的球場。這為高爾夫球場的建設(shè)提供了便利； ? 土地系市政綠化帶，只須支付土地租賃費用而無需支付數(shù)額巨大的土地出讓金。 21 第五章 項目營銷策略綱要 一、營銷策略 由于本項目占地面積龐大，必然需要運用多種營銷策略來推動銷售，使本項目實現(xiàn)中前期持續(xù)快速銷售，資金快速回籠的同時建立強大之品牌效應(yīng)，推動中后期價格順利攀升。目的為美觀整體項目，錯覺消費者后期開發(fā)對首期入住的影響。分銷中心也可舉辦中小的公關(guān)宣傳活動。 （ 4）高爾夫為主題的系列公開賽，友誼賽作為營銷的節(jié)點提高本案的知名度。增加市民及消費者對本項目的認知度和了解，從而積累針對性客戶。戶外，流動廣告等的多種形式出現(xiàn)，在總體高度上，成立主題客戶俱樂部，推動口碑廣告在更多目標客戶中流傳。并造成后期大量后續(xù)客戶登記，中前期，將客戶能量滾動累積，適時釋放。 23 二、營銷方式 項目的規(guī)模龐大，持續(xù)戰(zhàn)略性長，因而不建議采用均衡式銷售方法，建議采用“點式”引爆式銷售手法。 在不同的爆炸銷售期，推出不同的針對性優(yōu)惠措施以宜對不同的客戶群。 ■分化走道，街心公園 項目的“經(jīng)脈”，此為引導性的重點地 位。 ■樣板間 從設(shè)計當中突出主賣場的主題賣點，根據(jù)不同的大小面積依不不同風格的設(shè)計，吸引不同的客戶群。 A、舒適型獨立別墅廣告推廣，應(yīng)結(jié)合自身賣場的豪氣、尊貴、配套、景觀類別的差異化、突出賣點。 A、開盤前期，軟性廣告，方圓一公里標題彩旗，（增強市民對本案的關(guān)注及認知度）。 C、公