【正文】 成企業(yè)的連鎖化發(fā)展。第四要做一點(diǎn)因?yàn)閮A聽而改變的事情，使傾聽變得有意義。具體的做法是：利用非正式的場合、利用秘密顧客、安臵代表為顧客工作。 企業(yè)要不斷研究顧客的感受和行為模式，企業(yè)的高層、中層要?體驗(yàn)顧客的經(jīng)歷?，要認(rèn)識到是以下幾個因素影響顧客的行為：員工的態(tài)度、企業(yè)的特殊事件、顧客的超值期待、顧客的情緒和反應(yīng)。特別是在地域廣闊、人口和民族眾多、各地經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡的中國，全球地方化營銷有進(jìn)一步演變?yōu)槿珖胤交癄I銷的趨勢。 在經(jīng)過周密的市場調(diào)研后，寶馬把顧客要求分為三大類： 1 對每個國家的細(xì)分市場中的所有駕車人都同等重要的特性，即全歐洲通行的要求； 2 對某個國家的所有駕車人都同等重要的標(biāo)準(zhǔn)，這樣就形成了國別差異； 3 對所有國家中某些駕車人同等重要的特性，由此構(gòu)成了不同的目標(biāo)群體。地方化營銷則是指針對各個地方市場的不同需求度身定制相適應(yīng)的營銷策略，在各市場存在較大差異的前提下使用，優(yōu)點(diǎn)是營銷效果好，但成本昂貴。 目前有許多公司可能急于從?一對一?的學(xué)習(xí)關(guān)系中獲取豐厚的利潤而忘了關(guān) 系必須有雙方參加這一基本常識，從觀念上將?一對一營銷?視同為直接郵購或電視直銷的等價物，從而使?一對一?成了?單行道?。 企業(yè)應(yīng)該?與顧客互動對話?，企業(yè)應(yīng)當(dāng)對顧客個體及其消費(fèi)習(xí)慣和行為都要了解，這種了解是通過雙向的交流與溝通來實(shí)現(xiàn)的。 ?一對一營銷?的核心思想是：以?顧客份額?為中心，與顧客互動對話以及?定制化??，F(xiàn)代的營銷理念強(qiáng)調(diào)客戶?服務(wù)?，然而即使有了滿意的服務(wù)，顧客也不一定忠誠。 另外，五種體驗(yàn)?zāi)K在使用上有其自然的順序：感官─情感─思考─行動─關(guān)聯(lián)。進(jìn)一步來說，如果企業(yè)為顧客提供的體驗(yàn)是涉及所有的五類體驗(yàn)，就會被成為全面體驗(yàn)。此種思考方式突破傳統(tǒng)上 “理性消費(fèi)者 ”的假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者消費(fèi)時是理性與感性兼具的，消費(fèi)者在整個消費(fèi)過程中的體驗(yàn)，才是研究消費(fèi)者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。 39 體驗(yàn)式營銷 從宏觀上看，體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)的到來是因?yàn)樯鐣叨雀辉?、文明、發(fā)達(dá)而產(chǎn)生的。對于那些剛剛滿足溫飽或者勉強(qiáng)達(dá)到小康的人們來說，?體驗(yàn)?只是一種奢侈。 當(dāng)咖啡被當(dāng)成?貨物?（ Commodities）販賣時，一磅可賣三百 元；當(dāng)咖啡被包裝為 “商品 ”（ goods）時，一杯就可以賣一、二十塊錢；當(dāng)其加入了 “服務(wù) ”（ services），在咖啡店中出售，一杯最少要幾十塊至一百塊；但如能讓咖啡成為一種香醇與美好的 “體驗(yàn) ”（ experience），一杯就可以賣到上百塊甚至是好 幾百塊錢。一般 的來講，體驗(yàn)可分為被分為兩類：一種是消費(fèi)者在其心理和生理上獨(dú)自的體驗(yàn)，即個人體驗(yàn)，例如：感官、情感、思考；另一種是必須有相關(guān)群體的互動才會產(chǎn)生的體驗(yàn)，即共享體驗(yàn)，例如：行動、關(guān)聯(lián)。?感官?引起人們的注意；?情感?使的體驗(yàn)變的個性化；?思考?加強(qiáng)對體驗(yàn)的認(rèn)知；?行動?喚起對體驗(yàn)的投入；?關(guān)聯(lián)?使得體驗(yàn)在更廣泛的背景下產(chǎn)生意義。未來的營銷趨勢將崇尚?體驗(yàn)?，企業(yè)只有為客戶造就?難忘的體驗(yàn)?，才會贏得用戶的忠誠，維持企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展。 企業(yè)應(yīng)該從關(guān)注市場占有率到關(guān)注個體顧客的?顧客份額?上來，關(guān)注本企業(yè)產(chǎn)品在顧客所擁有的所有該產(chǎn)品中的份額，并努力提升對這個份額的占有。 企業(yè)要?定制化?。 ?一對一營銷?的實(shí)施是建立在定制的利潤高于定制的成本的基礎(chǔ)之上，這就要求企業(yè)的營銷部門、研究與開發(fā)部門、制造部門、采購部門和財務(wù)部門之間通力合作。 企業(yè)在營銷實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)將以上兩者結(jié)合起來的全球地方化營銷模式 則能綜合兩者的優(yōu)點(diǎn)，它是一種?全球化思考、地方化行動?的戰(zhàn)略。 接下去 ，寶馬針對以上三個分類分別采用：提供統(tǒng)一的歐洲式樣、量國裁衣和因人著色三種不同的策略，大大提高了寶馬品牌在歐洲市場上的競爭力。文 /莊學(xué)森（亞太咨詢有限公司高級顧問兼咨詢經(jīng)理） 42 關(guān)系營銷 關(guān)系營 銷是把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，企業(yè)營銷活動的核心是建立并發(fā)展這些公眾的良好關(guān)系。其中顧客的期待 和情緒反映是外部因素，員工的態(tài)度和特殊事件是企業(yè)的內(nèi)部因素，對于企業(yè)來說可以影響外部因素，但是只有致力于改善內(nèi)部因素才是根本的解決辦法。 作為管理者要拿出來一點(diǎn)時間注意傾聽顧客的真實(shí)需求。所有的一切做下來就成為了一個傾聽的循環(huán)：管理人員決定傾聽到發(fā)現(xiàn)傾聽的辦法，到傾聽的行為，到依據(jù)傾聽到的信息做改變，到檢查結(jié)果，最后回到?jīng)Q定傾聽。 然而，企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何去復(fù)制自己的企業(yè)模式，復(fù)制企業(yè)的那些管理特點(diǎn)和模式，然后將他運(yùn)用于新的門店中去呢？ 我曾經(jīng)聽了這樣一件事，甚是佩服。如今從事連鎖的師傅們已經(jīng)進(jìn)到我們的家里了，要和 “搶我們的飯吃 ”。 ” 一年前的今天，瑞典皇家科學(xué)院將 20xx 年度諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎授予三位美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家，以表彰他們 對 “信息不對稱市場分析 ”的貢獻(xiàn)。在這種變革過程中，品牌作為一種重要力量，對市場對訣的輸贏作用巨大。你得從市場上的競爭者開始，弄清他們在消費(fèi)者心中的大概位臵，以及他們的優(yōu)勢和弱點(diǎn)。這里所指的質(zhì)量，是一個綜合性品質(zhì)的概念，包括工程質(zhì)量、文化質(zhì)量，還有物業(yè)管理質(zhì)量 等。文 /張永順（香港東方海外房地產(chǎn)集團(tuán)市場營銷部總經(jīng)理，畢業(yè)于英國伯明翰理工大學(xué)） 45 深度營銷 深度營銷，就是以企業(yè)和顧客之間的深度溝通、認(rèn)同為目標(biāo)，從關(guān)心人的顯性需求轉(zhuǎn)向關(guān)心人的隱性需求的一種新型的、互動的、更加人性化的營銷新模式、新觀念。企業(yè)導(dǎo)入深度營銷模式的一般流程是： 選擇容量大或發(fā)展?jié)摿Υ?，我方有相對?yōu)勢的、適合精耕細(xì)作的目標(biāo)市場； 深入調(diào)查，建立區(qū)域市場數(shù)據(jù)庫，通過市場分析找到開發(fā)的重點(diǎn)和突破口，制定有效策略及完善的實(shí)施計劃。 作為營銷鏈的管理者，引領(lǐng)渠道成員加強(qiáng)協(xié)同，提升整體爭奪市場的能力，沖擊區(qū)域市場的 。 3 企業(yè)高層理念認(rèn)同、思想統(tǒng)一，采用自上而下、全員參與的變革方式，保證強(qiáng)大的組織力和執(zhí)行力。所謂商業(yè)信息是可分解為商品信息、交易信息和感受信息三個要素。這一循環(huán)中，關(guān)鍵是要求客戶達(dá)到海量，傳統(tǒng)方式是用媒體廣告、店面或經(jīng)銷商鋪貨等方式進(jìn)行，而網(wǎng)絡(luò)營銷的主要是通過對網(wǎng)站的宣傳或電子郵件定向發(fā)送來完成。 第三循環(huán)：交易信息的定制化交換。 上面各個循環(huán)中，各類定制化處理后，與企業(yè)發(fā)生交易的客戶占客戶群的比例是逐漸增大的。 時間是這個模型得以實(shí)現(xiàn)的最關(guān)鍵要素，用錢的堆積來換取時間的方法已經(jīng)被證明是錯的了。 通過第一矩陣歸納出功能與面子的共性之后，即進(jìn)入工 具的第二階段：第一意念。并把這些數(shù)據(jù)寫成?興奮點(diǎn)寫真?。寫出 “市場明測興奮點(diǎn)寫真 ”提交企業(yè)的跨職能小組備案。在非直銷模式中，有兩支銷售隊伍，即制造商到經(jīng)銷商，再由經(jīng)銷商到顧客。 公司要進(jìn)行直銷，首先必須透徹 研究顧客需求，而不是競爭對手，通過細(xì)分市場和提供異質(zhì)化產(chǎn)品來切入市場。安利式直銷核心要素在于提高顧客和職員滿意度，戴爾式則必須通過不斷開發(fā)新產(chǎn)品來滿足顧客需求的異質(zhì)性。在充分了解國家法規(guī)、市場特性的情況下采用合理的直銷方法，不純粹模式化，將為直銷企業(yè)永續(xù)經(jīng)營保駕護(hù)航。 開展數(shù)據(jù)庫營銷的基本戰(zhàn)略包括： 開發(fā) 出企業(yè)與客戶接觸溝通的主要方式；建立一個完整的客戶服務(wù)體系；識別哪些是優(yōu)質(zhì)客戶，花精力去建立其忠誠度；計算客戶終身價值以決定營銷活動的經(jīng)濟(jì)學(xué)；分析找出客戶特征群貌，并用之來復(fù)制優(yōu)質(zhì)客戶；不斷測試檢驗(yàn)，讓每一次營銷戰(zhàn)役成為企業(yè)增強(qiáng)對客戶了解的機(jī)會；改變企業(yè)的認(rèn)知、人員角色與績效系統(tǒng)使之適應(yīng)企業(yè)與客戶關(guān)系的新架構(gòu)；組建能有效管理數(shù)據(jù)庫的專業(yè)團(tuán)隊，不斷充實(shí)、升級營銷數(shù)據(jù)庫。文化營銷強(qiáng)調(diào)企業(yè)的理念、宗旨、目標(biāo)、價值觀、職員行為規(guī)范、經(jīng)營管理制度、企業(yè)環(huán)境、組織力量、品牌個性等文化元素，其核心是理解人、尊重人、以人為本，調(diào)動人的積極性與創(chuàng)造性，關(guān)注人的社會性。 在文化營銷觀念下，企業(yè)的營銷活動一般為奉行以下幾項原則： 給予產(chǎn)品、企業(yè)、品牌以豐富的個性化的文化內(nèi)涵。即符合、滿足人的精神需求。即充分挖掘社會文 化資源并回歸社會。即營銷活動必須對社會公眾有益。而作為優(yōu)秀品牌，其在推廣產(chǎn)品的同時，實(shí)質(zhì)是在推廣一種生活方式，推廣一種文化。它也是計算缺陷率的一種方法。 但在目前的中國企業(yè)，依然還有繼承傳統(tǒng)上馬馬虎虎和差不多的習(xí)性，對 6 西格瑪?shù)恼J(rèn)識不是很足。事實(shí)上，產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)好壞，是企業(yè)所有員工操作各種設(shè)備、材料、技術(shù)和事務(wù)的結(jié)果。然后在實(shí)務(wù)操作上，一手抓收入，一手抓成本。 第一， 加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)各部門間的配合。 要注意的是，運(yùn)用全方位的組織管理，以產(chǎn)品的品質(zhì)管制而言，首先須從設(shè)計品管開始，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、用料和制程等的設(shè)計上，要嚴(yán)密細(xì)實(shí)，并須反復(fù)試驗(yàn)測試；其后是制造 品管，機(jī)器設(shè)備須精密無誤，生產(chǎn)方法須精確切實(shí)，生產(chǎn)人員須作自我品管，廠商所供應(yīng)的材料品質(zhì)須嚴(yán)格要求；最后才是品管部門的材料、制程和成品檢驗(yàn)。這些，都要前后連貫全面推動，而非片片斷斷隨興而行。 但制造業(yè)太復(fù)雜了，有時一個小零件的改變，會牽涉到其它不同零件都要作出連鎖的改動，而 且在不同時間段推出的不同品種也都要更改。 CPC 的核心是三 個 C，即 Create（創(chuàng)造產(chǎn)品）、 Collaborative(協(xié)同設(shè)計 )、 Control（控制）。其中最大的誤區(qū)是企業(yè)在上線之后就放松了，以為是到了具體實(shí)施了，問題沒什么大不了的。 協(xié)同商務(wù)比較適合制造業(yè)，比如在航空、汽車、家電、房地產(chǎn)等行業(yè)都在運(yùn)用。尤其對中國制造企業(yè)來說更重要，通過協(xié)同商務(wù)可學(xué)習(xí)對手的研發(fā)，從而加快本企業(yè)新產(chǎn)品的推出。在國內(nèi)，一汽 集團(tuán)、華為、聯(lián)想、中興、洛陽光電技術(shù)發(fā)展中心都已經(jīng)在他們的某些項目中部分采用了 CPC 技術(shù)。文 /陳育鈞 (PTC 公司中國及香港區(qū)副總裁 ) 31 組織扁平化 如何適應(yīng)快速多變的外部決策環(huán)境，強(qiáng)化企業(yè)的核心能力，以保持競爭優(yōu)勢，是企業(yè)決策者面臨的基本生存問題。所以企業(yè)在實(shí)施組織扁平化時，需要更多的具有領(lǐng)導(dǎo)者的素質(zhì)的經(jīng)理人，他在組織中應(yīng)該扮演引導(dǎo)及教練的角色，更多的是幫助而不是命令得到授權(quán)的員工完成 他們的任務(wù)。組織扁平化涉及到企業(yè)自身的全體員工和龐大的業(yè)務(wù)集合，為了使其真正能夠取得成效，再造過程中必須體現(xiàn)出專業(yè)的管理科學(xué)思想，同時要借助必要的管理工具和分析手段?，F(xiàn)代領(lǐng)導(dǎo)者只有不斷提高自身素 質(zhì)，才能適應(yīng)時代的要求，承擔(dān)起新的責(zé)任。企業(yè)在建筑和利用數(shù)位神經(jīng)系統(tǒng)時必須注意以下幾點(diǎn)： 明確數(shù)位神經(jīng)系統(tǒng)建設(shè)的目的，即為盈利。數(shù)位神經(jīng)系統(tǒng)的有效使用取決于企業(yè)信息化狀況和條件，如員工理念和計算機(jī)水平等。所以大多數(shù)中國企業(yè)應(yīng)該采取分步建設(shè)的策略。全體人員沒有統(tǒng)一的文化價值理念，一切都是空洞的，只是沒有執(zhí)行力的口號而已。這樣就要悟出企業(yè)文化中好的東西，想辦法使它盡快運(yùn)轉(zhuǎn)起來；同時也會發(fā)現(xiàn)那些僵化的東西，找到企業(yè)?痼疾?的根本原因，然后剔除它或加以改進(jìn)，從而激活企業(yè)文化。 即使在未來，企業(yè)文化依然是企業(yè)的核心競爭力。但有的公司認(rèn)為僅僅通過一些集體活動，或者戶外運(yùn)動式的團(tuán)隊培訓(xùn)，就可以達(dá)到建設(shè)高效團(tuán)隊的目標(biāo)。資質(zhì)是能夠區(qū)分在特定的工作崗位和組織環(huán)境中工作業(yè)績水平的個人特征。文 /苗祥波 (上海人才有限公司資深顧問 ) 35 創(chuàng)新 ?創(chuàng)新?在經(jīng)理人成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的過程中扮演著?靈魂?的角色，其他一切的工具和方法都必須在它的指導(dǎo)之下。首先應(yīng)確定最需要創(chuàng)新的點(diǎn)，即常說的?瓶頸?。學(xué)習(xí)過后應(yīng)抓住一切機(jī)會進(jìn)行積極的創(chuàng)新實(shí)踐。經(jīng)理人要進(jìn)行創(chuàng)新效果的檢驗(yàn)，檢驗(yàn)的標(biāo)準(zhǔn)就是，?是否提高了企業(yè)運(yùn)營效率，是否降低了成本，是否提高了企業(yè)的市場競爭力等?。 流程再造的核心是對客戶的高度關(guān)注和負(fù)責(zé)，是對企 業(yè)傳統(tǒng)經(jīng)營理念的創(chuàng)新。 在流程改造的過程中，有三點(diǎn)關(guān)鍵因素必須注意： 1 人的因素最重要，卻易被忽略。 3 企業(yè)要加強(qiáng)與咨詢公司的相互學(xué)習(xí)和信任，彼此寬容，共同努力才能實(shí)現(xiàn)流程再造的價值。 但目前大多數(shù)的中國企業(yè)在電子化過程中，其系統(tǒng)設(shè)計較少以目前的經(jīng)濟(jì)狀況、科技發(fā)展、競爭優(yōu)勢，及顧客導(dǎo)向?yàn)槌霭l(fā)點(diǎn)，結(jié)果做了很多ｅ化表面工作。 2 設(shè)計與執(zhí)行階段，向上構(gòu)建：系統(tǒng)架構(gòu)→資料庫設(shè)計→應(yīng)用系統(tǒng)設(shè)計→營運(yùn)資輸入測試→達(dá)成系統(tǒng)目標(biāo)。 這三大要素之中，最核心和關(guān)鍵的仍然是企業(yè)的經(jīng)營活動。 在考慮推進(jìn)電子商務(wù)的時候，現(xiàn)實(shí)的選擇是從戰(zhàn)略的角度，考慮企業(yè)電子商務(wù)方案實(shí)施的時機(jī)、范圍和深度。 電子商務(wù)不能創(chuàng)造神話和傳奇，實(shí)實(shí)在在的銷售業(yè)績靠美好的藍(lán)圖是解決不了 的。 不論你現(xiàn)在是一路平坦也好，你是已陷入泥潭也好，幫你規(guī)避危機(jī) 的這 8 個管理工具，你都應(yīng)學(xué)會去把握。 21 危機(jī)管理 如果不是? ”事件的沖擊，很多企業(yè)可能都沒有意識到危機(jī)管理的重要性。醫(yī)院除了有一般的門診室，但還要專門設(shè)一個急診室，以及時醫(yī)治白天或晚上來的危急病人。 危機(jī)無所不在，關(guān)鍵在于預(yù)防，容易發(fā)生危機(jī)的地方，主要是 : 產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)； 財務(wù)危機(jī)，特別是資金鏈； 安全事故、盜竊等； 競爭上的危機(jī)，主要是市場上突發(fā)的事件； 法律上的危機(jī)，如侵權(quán)、合同等； 知識產(chǎn)權(quán)； 人力資源危機(jī)等等。 第二步，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)首先要對自己企業(yè)現(xiàn)在的防災(zāi)體系，究竟處于什么階段，要詳細(xì)掌握，然后定期進(jìn)行企業(yè)運(yùn)營危機(jī)與風(fēng)險分析； 第三步，當(dāng)發(fā)生重大天災(zāi)時，公司會受到什么損害，必須要先作好?被害預(yù)測?，然后進(jìn)行風(fēng)險分