從寶潔風(fēng)波看國際日化巨頭的廣告危機(jī)-wenkub
2023-06-21 08:26:27 本頁面
【正文】 周刊事件 ”，讓 SKII 的形象承受意外考驗(yàn)，但后者迅速申明不棄不離，力挺代言人度過難關(guān)，劉嘉玲知恩圖報(bào)多次公開盛贊 SKII， SKII 在關(guān)鍵時(shí)刻所凸現(xiàn)的高風(fēng)亮節(jié)深受業(yè)界好評，形象危機(jī)與事件營銷同步完成，大品牌的儀態(tài)萬方。 此資料來自 企業(yè) (), 大量管理資料下載 其中，這個(gè)專家一般都是屬于某個(gè)特定的、雖然不是政府部門但卻擁有不容質(zhì)疑的權(quán)威的專業(yè)組織。 應(yīng)該說， “對比法 ”是寶潔慣用的手法。 ”連洗發(fā)水 “全新潘婷深層修護(hù)系列 ”廣告中也運(yùn)用了數(shù)字： “防止分杈，使毛燥的頭發(fā)比以前順滑 70%。 而玉蘭油多效修復(fù)霜的雜志廣告則聲稱 “能幫助抵御 7 種歲月痕跡，令肌膚煥發(fā)青春光彩 ”，還寫出了一句非常出名的廣告語 “1種減退秘訣， 7 種歲月痕跡 ”，并不厭其煩的一一列舉皮膚的干燥粗糙、細(xì)紋色斑等 “7種痕跡 ”，把所有問題皮膚都一網(wǎng)打盡，試問愛美女性怎能不對號入座，然后慷慨解囊。 為什么 “數(shù)證法、對比法、專家法、人證法 ”就能如此奏效？寶潔的一個(gè)個(gè) “謊言夢想 ”是如何讓消費(fèi)者們奉為真理的？深入分析，我們就可以知道這四大法寶是如何環(huán)環(huán)相扣地打造出勢不可擋的 “寶潔氣候 ”。一大批天天寫文章靠批評寶此資料來自 企業(yè) (), 大量管理資料下載 潔出名的 “營銷高手 ”，同時(shí)也在內(nèi)心對寶潔的運(yùn)作佩服得五體投地。南昌市場工商部門作出迅速反應(yīng)，已暫扣了部分涉嫌違規(guī)的宣傳品和產(chǎn)品，而在網(wǎng)上關(guān)于 “寶潔公司 SKⅡ 被告含腐蝕性成分 ”、 “%網(wǎng)民認(rèn)為 SKⅡ 所含氫氧化鈉對人體有害 ”等事件專題也已經(jīng)比比皆是。雖然寶潔的危機(jī)公關(guān)也已經(jīng)啟動，相關(guān)醫(yī)學(xué)人士和產(chǎn)品的兩位明星人相繼出來 澄清，但在媒體放大器及公眾恐懼心 理的雙重推動下，這場風(fēng)波已不可避免。毫不夸張地說，寶潔已經(jīng)成為中國日化企業(yè)的 “教父 ”；寶潔廣告已經(jīng)成為中國廣告界學(xué)習(xí)和參考的范本；而 “寶潔氣候 ”，則幾乎全方位籠罩著、深刻影響著中國人的日常消費(fèi)。 解密 “數(shù)證法 ” 列舉數(shù)字、數(shù)據(jù)最容易獲得消費(fèi)者的信任， “數(shù)證法 ”的說服力有目共睹，而寶潔已將其使用得登峰造極。 再看 SKII“神 仙水 ”的廣告語： “使用 4 周后，肌膚年輕 12 年，細(xì)紋減少 47%” 此外，在其他產(chǎn)品中也時(shí)有運(yùn)用。 ” 在如此準(zhǔn)確、 “嚴(yán)謹(jǐn) ”、絕對的廣告語言，加上寶潔世界 500 強(qiáng)的江湖地位，中國消費(fèi)者如何不為之傾心？ 解密 “對比法 ” “對比法 ”令寶潔日化線產(chǎn)品屢屢在市場興風(fēng)作浪，風(fēng)頭甚至蓋過了其出色的化妝品線！就拿牙膏市場來說，近 5 年來，相信消費(fèi)者對此資料來自 企業(yè) (), 大量管理資料下載 什么 “打蛋殼 ”“碰貝殼 ”“比顏色 ”“顯微鏡 ”“專家說 ”等已是耳熟能詳。無論是在美國市場還是中國市場，寶潔一向喜歡將自己的產(chǎn)品與競爭者的產(chǎn)品相比，通過電視畫面的 “效果圖 ”或是平面文字的數(shù)據(jù)對比，試圖讓消費(fèi)者能很清楚地看出寶潔產(chǎn)品的優(yōu)越性。在中國，拿牙膏來說，最聞名的恐怕就是 “全國牙防組 ”了，專家的白色醫(yī)護(hù)服裝、鮮紅的紅色公章，在電視畫面上讓人過目難忘。為了避免產(chǎn)品太過高端出現(xiàn)曲高和寡的局面， SKII不遺余力的實(shí)施親民策略，專門請中央芭蕾舞團(tuán)的馮英女士度身定做了一套 “晶瑩芭蕾形 體操 ”的禮物獻(xiàn)給消費(fèi)者。 事實(shí)上，只要消費(fèi)者稍微動用一下理性思維就會產(chǎn)生這樣的疑問：每個(gè)人的膚質(zhì)不盡相同，使用 效果肯定有快有慢，有好有壞，寶潔憑什么就敢承諾一星期見效呢？ 7 天， 14 天，這些具體數(shù)字是從何而來、有
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