【正文】 關(guān)系，今天不同了，客戶關(guān)系管理也是需要不斷發(fā)展的。這些關(guān)系元素對萬科的意義是重大的：客戶是企業(yè)利潤的本源，提升客戶關(guān)系將成為萬科在未來競爭中持續(xù)領(lǐng)跑的關(guān)鍵；房地產(chǎn)開發(fā)是資金密集型行業(yè)，企業(yè)離不開資本市場的持續(xù)支持；材料供應(yīng)、設(shè)計(jì)、施工、監(jiān)理、中介等產(chǎn)業(yè)鏈上下游單位的支持與合作，直接影響到項(xiàng)目運(yùn)作的質(zhì)量；與同行的交流和相互學(xué)習(xí)，以及行業(yè)協(xié)會的推動和約束，都是營造健康、規(guī)范的行業(yè)環(huán)境的動力；房地產(chǎn)開發(fā)是城市運(yùn)營的一部分，每一環(huán)節(jié)都和政府政策密不可分；身處信息時代，媒體則必然成為企業(yè)提升形象、擴(kuò)大正面影響力的不二助力。就在同一個月， (大量管理資料下載 ) 萬科出臺了《材料設(shè)備采購規(guī)定》，推出新的統(tǒng)一采購模式，并引入了 “戰(zhàn)略供應(yīng)商 ”概念。 這是發(fā)表在《萬科周刊》 20xx 年 4 月 30 日署名小曾的一篇文章，題目是 “20xx：生活無限 ”。第二天就有管理處的人通知我說車窗沒有關(guān)，我也沒辦法，就請他們關(guān)照一下。請大家看一下我從網(wǎng)上下載的一些片斷： “有時候自己睡覺，衣服晾在外面，下雨了也不知道。 那么去年年底的時候，萬科通過一個調(diào)查公司對萬科員工滿意度做了一個調(diào)查，數(shù)據(jù)顯示 20xx 年萬科全集團(tuán)員工，萬科有六千多人，全集團(tuán)員工的滿意度為 72％，比 20xx 年提高了 個百分點(diǎn)。記得當(dāng)時萬科人力資源總監(jiān)解凍曾講過，如果萬科員工接受外派工作的話，你今后得到的培訓(xùn)和升職機(jī)會就多。 萬科人力資源部門會就你提的問題反思檢討。萬科并不排斥不接受外派的職員，只是注明其提拔培訓(xùn)的機(jī)會小于接受外派的職員。可以有很多種理由理解最后的結(jié)果：為了事業(yè)，為了自身的發(fā)展，甚至為了公司的發(fā)展 但是對于家庭呢？更多的責(zé)任要有一人承擔(dān)，孩子、老人 如果對方在異地發(fā)生變化，如對情感和家庭的變異導(dǎo)致現(xiàn)有家庭破裂，萬科是 否應(yīng)有一定的經(jīng)濟(jì)賠償或是否有這樣的保險機(jī)會？ 當(dāng)企業(yè)漠視情感，將員工更多地當(dāng)成機(jī)器，我不知道這是公司的無情，還是城市的無情？只是當(dāng)見面的機(jī)會越來越少，孩子對其越來越陌生，我知道這個家庭多了一個多余的人，也 (大量管理資料下載 ) 許，萬科在外派的時候就應(yīng)該讓其員工離婚，在派駐當(dāng)?shù)刂匦陆M建家庭，這樣的經(jīng)濟(jì)成本小且能穩(wěn)定軍心，企業(yè)可持久發(fā)展。坐在出租車上，開始痛恨城市的悲哀：為錢所趨，為利所圖，中國人一向崇尚的家庭觀念已被瓦解的支離破碎，有多少人能按時下班與家人圍爐而聚，有多少人周末可以一家人盡享天倫之樂 太多太多的理由和原因停留在工作中，駐留在生活的壓力下，總是以為以后有時間、有機(jī)會。今天我到管理案例中心做講座，還是只能講實(shí)戰(zhàn)，因?yàn)槲也皇窃诖髮W(xué)里面做學(xué)問、教書。 (大量管理資料下載 ) 那么 20xx 年的 8 月他的新作《中國 CRM 實(shí)戰(zhàn)》又出版了。 我給大家介紹一下這位是光華管理學(xué)院的市場營銷系教授張紅霞老師。問題的表述盡量要簡單，明了。我們這次講座主題是 “客戶關(guān)系管理的中國實(shí)戰(zhàn) ”，我們請了中國客戶關(guān)系管理實(shí)戰(zhàn)研究方面的專家田同生先生，他是比較早地研究我們國家企業(yè)客戶關(guān)系管理方面的專家，下面我把整個講座的流程跟大家說一下。首先這次提問可能跟以往不太一樣，我們剛才發(fā)給大家提問條，希望大家在收聽講座的過程當(dāng)中，把您的提問寫在這個提問條上，然后交給我，我會把這個提問條交給專家，然后我們會有選 擇性地回答提問。在講座過程當(dāng)中有一些需要大家注意的問題，我跟大家說一下：第一、希望在講座當(dāng)中大家都把手機(jī)轉(zhuǎn)為振動，這樣以免影響大家聽講座的效果；第二、希望在講座過程當(dāng)中不要有錄音的現(xiàn)象，這是我們一個紀(jì)律，希望大家可以理解。 （掌聲） 張紅霞：感謝大家光臨我們今天的案例課堂，今天我們非常榮幸地請到了客戶管理管理的獨(dú)立咨詢師田同生先生。如果我們大家有興趣的話，可以去購買。 非常有幸我能夠參加了國內(nèi)幾十家企業(yè)的客戶關(guān)系管理的實(shí)戰(zhàn)，剛才張老師說我對房地產(chǎn)行業(yè)研究的比較深入，在這里我會將房地產(chǎn)和汽車作為主要實(shí)戰(zhàn)案例穿插到講座里，希望這些實(shí)戰(zhàn)能夠?qū)Υ蠹矣幸恍﹩l(fā)。建立家庭原本是為了在這個地球上抵御疾病和災(zāi)難相 攜一生，所謂的夫妻是為了互相照應(yīng)人間冷暖，可是，城市的冷漠卻使初衷漸行漸遠(yuǎn)。 這個帖子出來第二天的時候，萬科董事長王石正好參加 “北大管理案例中心 ”和《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》在上海辦的一個活動，就是中國最受尊敬企業(yè)的頒獎大會，王石在會場回了這個帖子。 判斷您先生是位中層管理人員。 再次表示歉意！ （ 上海最受尊敬企業(yè)頒獎會議茶歇回復(fù)） 從這個帖子上，大家可以真實(shí)地看到，作為一個最受尊敬的企業(yè)，它怎么來對待它的員工，王石的回帖就說明什么問題。比如、職員升成主管、主管升成總助，總助 升成副總，一定要有一線工作經(jīng)歷。 剛才我們講得就是企業(yè)和員工之間的關(guān)系。萬科物業(yè)的工作人員會敲門說，下雨了，你們家的衣服沒有收進(jìn)來。沒想到他們真的把閉路鏡頭對著我的車，還派了個保安守在車旁。 20xx 年 3 月，在內(nèi)部論壇 “董事長 online”上，一位職員就王石的 “三個善待，缺一不可 ”帖子提出建議： “建議再加上 ?善待合作單位 ?廣義客戶的概念就齊了。 3月 7 日，萬科聯(lián)動網(wǎng)站（ ）上發(fā)出了第一份統(tǒng)一采購招標(biāo)書； 5 月底，賓士發(fā)電機(jī)（深圳）公司、美標(biāo)（中國）公司、廣日電梯以及卜內(nèi)門太古漆油公司等四家企業(yè)成為萬科第一批集團(tuán)戰(zhàn)略供應(yīng)商。 剛才，我 們談到了萬科和員工的關(guān)系，談到了萬科和客戶的關(guān)系，又談到了萬科和合作伙伴的關(guān)系。 無論是營銷理論界，還是 IT 界，對客戶關(guān)系管理的認(rèn)識都在深化，都在 “與時俱進(jìn) ”。芬蘭學(xué)者格羅魯斯就曾經(jīng)說過， IT 常常從狹義角度來討論這個問題。那么，從數(shù)軸來講，我們講的是企業(yè)信息化，那么從橫軸來講，我們講的是管理現(xiàn)代化。這就是我們在中國客戶關(guān)系管理實(shí)戰(zhàn)過程中形成的對這個概念的理解。萬科做客戶關(guān)系管理沒有上 CRM 軟件，是因?yàn)槿f科自身在客戶關(guān)系方面的武功很好，他不依靠兵器，光靠武功就把你給打敗了。這是我從實(shí)戰(zhàn)角度對中國客戶關(guān)系管理概念的理解，可能在學(xué)術(shù)上這個概念站不住腳，但是沒有關(guān)系，只要它不妨礙我們實(shí)戰(zhàn)就行。我曾經(jīng)在《 IT 經(jīng)理世界》上發(fā)表過一篇文章：叫做 “CRM 的不等式 ”，其中一個不等式就是 “客戶關(guān)系管理不等于 CRM”。 困惑非常多，后來我們研究發(fā)現(xiàn)，我們把作為管理思想的客戶關(guān)系管理和作為軟件的 CRM給混淆在一起了。我們還有一個客戶是上海通用汽車，在座的各位如果有買了別克的，或者說買了賽歐的，你們可能對 8008202020 這個電話號碼不陌生，因?yàn)槿绻愕钠嚦隽斯收?，你可以打一個電話過去進(jìn)行咨詢，這是 對方付費(fèi)的一個電話。 但是，僅有技術(shù)行不行，肯定不行。我說你公司如果沒有一個保證 CRM 順利實(shí)施的制度的話，再好的軟件，也是沒有價值的。在客戶關(guān)系管理中，有的部分可以通過 IT 手段 (大量管理資料下載 ) 去實(shí)現(xiàn)，并發(fā)揚(yáng)光大，但是也有一些部分則不能夠依靠 IT 手段去實(shí)現(xiàn)，它還必須要借助于傳統(tǒng)的 “口傳心授 ”的方式才能夠?qū)崿F(xiàn)。換一句話說，對企業(yè)而言，僅僅給他們提供 CRM 系統(tǒng)是不夠的，必須要為他們提供客戶關(guān)系管理的思想，他們所需要的客戶關(guān)系管理思想并不是從天上掉下來的，而是從這些企業(yè)的實(shí)踐中總結(jié)提煉出來的。 所以我說近年來中國企業(yè)對客戶關(guān)系管理的理解存在問題，很盲目的去上了很多的軟件，帶來的效果卻不好。你說工商銀行不是以客戶 為中心嗎，它的 IT 技術(shù)不是國內(nèi)最好的嗎，但是它對我的服務(wù)實(shí)在是太差了。和萬科一樣，招行也是最受人尊敬的企業(yè)。我們覺得客戶關(guān)系管理要在中國做好的話，一定是管理思想和軟件同時使用。很多企業(yè)迫切需要的是客戶關(guān)系管理的思想，其次才是 CRM，僅給他們提供 (大量管理資料下載 ) CRM 系統(tǒng)是不夠的，必須為他們提供客戶關(guān)系管理的思想。 Bain＆Company 去年對 451 名高級主管的一次調(diào)查評估中發(fā)現(xiàn)， CRM 在 25 種 “最讓客戶滿意的管理工具 ”中排名倒數(shù)第三， Bain＆ Company 還發(fā)現(xiàn)，有 1／ 5 的用戶認(rèn)為公司的 CRM 創(chuàng)新不僅沒有實(shí)現(xiàn)利潤的增長，而且還破壞了長期存在的關(guān)系。而且這不僅僅是一種資金的投入，也需要花費(fèi)相當(dāng)多的時間與精力。在座的很多人都聽過營銷課，我們張老師是光華管理學(xué)院的營銷副教授，我們來看看營銷學(xué)對客戶關(guān)系管理的定義。濟(jì)南的人說海爾的合作伙伴永遠(yuǎn)拿不到錢，我不知道這是不是事實(shí)，因?yàn)槲覜]去過海爾做過調(diào)查，我覺得不管你這個企業(yè)有多么大，哪怕你就是世界五百強(qiáng)，我覺得這個關(guān)系應(yīng)該是一個 “伙伴 ”的關(guān)系， “雙贏 ”的關(guān)系。我是中國移動很早的客戶，我離開深圳的時候，我就跟移動說，我手機(jī)不打了，保留這個號碼行不行，他說你保留號碼不行，但是你可以消掉這個號碼。所以說愿意利用客戶關(guān)系，這個愿意的后面有很多東西在做支持才行。剛才又講了營銷界對客戶關(guān)系管理的概念，我們接下來講 IT 界對客戶關(guān)系管理的概念。 這是全世界很有名的一個咨詢公司 Gartner 關(guān)于 CRM 的一個概念，它說 CRM 就是 “為企業(yè)提供全方位的客戶視角，賦予企業(yè)更完善的客戶交流能力，最大化客戶的 收益率。 CRM 既是一套原則制度，也是一套軟件 (大量管理資料下載 ) 和技術(shù)。 CRM 應(yīng)用軟件簡化協(xié)調(diào)了各類業(yè)務(wù)功能（如銷售、市場營銷、服務(wù)和支持）的過程并將其注意力集中于滿足客戶的需要上。它是把各個可以通過 IT 技術(shù)實(shí)現(xiàn)的流程，都固化在軟件里，讓你按照流程的先后順序和優(yōu)先級去進(jìn)行工作。怎么打穿，就是以客戶為中心來設(shè)計(jì)流程，從每一個來訪客戶一直到最后成交，涉及到的關(guān)于這個客戶的信息流、物流、資金流，統(tǒng)統(tǒng)地通過技術(shù)結(jié)合在一起，各個部門都可以看到這個客戶的每一瞬間的表現(xiàn)。他那個樓盤也只有兩千套，他不可能成交比房子還多。這些方面都是我們傳統(tǒng)管理，傳統(tǒng)營銷做不到的。所以它在做物流的過程中，它用了 ERP 的軟件，全世界 ERP 的軟件有 Oracle，有 SAP，這兩家公司我都比較熟的。他們兩個完成的任務(wù)是截然不同的，所以 ERP 的前提是我有很多訂單，我在后臺怎么處理這些訂單，把訂單分派給我的各個部門。在實(shí)戰(zhàn)過程中，我們感覺到今天中國的客戶，更多的是商務(wù)合作，共同創(chuàng)造價值。我在剛開始研究 CRM 的時候，有老外和我們講的，通過數(shù)據(jù)分析， 20％的客戶創(chuàng)造 (大量管理資料下載 ) 了 80％的價值。在這兩個行業(yè)，二八原則是不能這樣使用的。因而，在這個生命周期過程中，企業(yè)與保持客戶關(guān)系就非常關(guān)鍵。別克在中國太高檔了， 30 多萬，是中國的小資本和白領(lǐng)買不起的。我們中國人搞不清楚，其實(shí)通用就是這樣去做的，它這個概念從哪兒來，來自它的客戶關(guān)系管理，來自它的數(shù)學(xué)統(tǒng)計(jì)，來自它的實(shí)戰(zhàn)。格羅魯斯說： “關(guān)系特性是服務(wù)的內(nèi)生特性，利用客戶關(guān)系管理方法，以服務(wù)觀來管理客戶，將使企業(yè)受益無窮。你比如說我們在講房地產(chǎn)的案例，我家里的水龍頭壞了，漏水，我打一個電話，給物業(yè)管理公司，我說你幫我修水龍頭。我們更多的是這種結(jié)果服務(wù)，企業(yè)并 沒有考核他的服務(wù)過程，研究這個服務(wù)過程怎么實(shí)現(xiàn)的，所以客戶關(guān)系管理，它更加強(qiáng)調(diào)的是服務(wù)過程的質(zhì)量?？蛻舾鶕?jù)對服務(wù)質(zhì)量的感知，形成了客戶感知價值，客戶感知價值又形成了客戶滿意度。我們研究發(fā)現(xiàn)，這個數(shù)字就是來自零售企業(yè)的，不是房地產(chǎn)，也不是汽車，這是二八原則的那種產(chǎn)業(yè)。實(shí)際上忠誠度高的客戶還有一個重要的東西叫容忍度。你犯了錯誤之后，客戶會提醒你，投訴你，罵你，給你建議，但是他不背叛你，這就是客戶對你的容忍。我去過天津一家房地產(chǎn)公司，它的營銷費(fèi)用是 5％到 8％，據(jù)說在萬科城市花園，馬路這邊是萬科的房子，馬路那邊是別人的房子，萬科同樣的房子要比別人的房子每平米貴 1500 塊錢?，F(xiàn)在大家都說產(chǎn)品同質(zhì)化傾向越來越嚴(yán)重了，很多東西都可以拷貝，為什么企業(yè)品牌就有那么大的影響力，因?yàn)槠髽I(yè)品牌的后面有很多忠誠的客戶在支撐著你。 我每天 (大量管理資料下載 ) 都會喝可口可樂，你說我跟他有什么關(guān)系，我沒有任何關(guān)系，我仰慕這個企業(yè)文化，我路過超市就會買一罐，而且對別的飲料還有抵觸，一次在飛機(jī)上，空中小姐問我喝什么，我說可樂，喝了一口就感到不對，空中小姐給我的是百事可樂，我就不喝了百事可樂，我只能喝可口可樂，這就是客戶關(guān)系，它已經(jīng)到了這種程度了。你到了沃爾瑪買東西，不斷地買就是忠誠客戶，但是房地產(chǎn)和汽車不是這樣的。他們在中國市場上投入最大的是電視廣告、第二是路牌廣告、 第三是展示會、對車主投入很少，但是，中國人買車首先是看自己的朋友是不是有這個車，他一定不會是看廣告就立刻買車的。我們今天存在一個什么問題呢？很多企業(yè)宣傳的通過公共關(guān)系，通過廣告，宣傳的那個服務(wù)質(zhì)量非常非常好，但是客戶體會到那個質(zhì)量跟宣傳的質(zhì)量有著很大的差異，這個差異一存在，就對他的形象產(chǎn)生了非常大的影響。我曾經(jīng)在成都一家房地產(chǎn)公司講過課，他們告訴我說，成都人客戶推薦很多了。但是，我們傳統(tǒng)的鏈?zhǔn)戒N售靠是被動做的，任何的人都是被動的。對不對，現(xiàn)在我們汽車企業(yè)也在做交叉銷售。它的客戶信息馬上就會發(fā)給你，通過電子郵件給你，我有什么樣的加寬輪