【正文】 業(yè)聲譽(yù)、品牌產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量性能、同行業(yè)中的地位，目標(biāo)受 眾對(duì)品牌的關(guān)注，何種因素對(duì)目標(biāo)受眾的品牌意識(shí)最具影響等等。設(shè)計(jì)打造方案。設(shè)計(jì)品牌的主要內(nèi)容應(yīng)包括品牌外形設(shè)計(jì)、品牌 C2S 設(shè)計(jì)、品牌預(yù)期目標(biāo)設(shè)定 中國最大的管理資源中心 5 等。品牌推廣指綜合運(yùn)用廣告、公關(guān)、媒介、名人、口、營銷人員、品牌質(zhì)量等多種要素，結(jié)合目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行綜合推廣傳播，以樹 立品牌形象。 二、品牌打造復(fù)雜流程 品牌鍛造的復(fù)雜流程列舉、介紹了更多的變量，它從一個(gè)更加全面、系統(tǒng)的角度鍛造品牌、夯實(shí)品牌。許多百年老店就是按這種模式變化發(fā)展的。 4. 火箭式 發(fā)展模式 火箭式發(fā)展模式指品牌的成長(zhǎng)、成名像火箭般垂直升起，迅速成名，而后出現(xiàn)坡度上升，最后進(jìn)入一定軌道，平穩(wěn)發(fā)展。品牌借助某種力量如服務(wù)、質(zhì)量、管理、公關(guān)、廣告，取得一定發(fā)展，隨后進(jìn)行力量積聚、創(chuàng)新，從而又得到提高。比如 “紅豆 ”這一品牌給自身賦予了一種美好的精神境界： “紅豆生南國，春來發(fā)幾枝。 3. 項(xiàng)目作局技術(shù) 面對(duì)復(fù)雜的項(xiàng)目品牌，一個(gè)總憶是解決不了問題的它需要由點(diǎn) ——線 ——面 ——體 ——包 ——局 ——大局，及一系列開局 ——析局 ——?jiǎng)?chuàng)局 ——選局 ——布局 ——運(yùn)局 ——饋局——結(jié)局的大系統(tǒng)運(yùn)作技術(shù)。在非線性方法的具體運(yùn)用時(shí)，它是隨機(jī)力與決定力，必然性與偶然性的結(jié)合。其中的品牌核心創(chuàng)意能否具有核裂變的功能十分重要。品牌的打造不是隨意而無規(guī)律的，必須選擇以某一方向?yàn)橹黝}的主打模式。為了鍛造品牌、創(chuàng)造名牌，首先在設(shè)計(jì)時(shí)就要有高標(biāo)準(zhǔn)，深入了解市場(chǎng)需求；其次，在品牌成長(zhǎng)的道路上，不斷創(chuàng)新，維持質(zhì)量；最后，要用科技，完善服務(wù)，促進(jìn)質(zhì)量飛躍，實(shí)現(xiàn)品牌的進(jìn)一步提升。 “張小泉 ”剪刀、 “茅臺(tái) ”酒等，都以質(zhì)取勝，贏得了消費(fèi)者的良好口碑，經(jīng)過人際傳播才聲名遠(yuǎn)揚(yáng)，現(xiàn)代的名牌要長(zhǎng)久而立。如果把這些冰箱返修后出廠也會(huì)很快銷售一空。 （二） “傻子 ”也能成名 提及 “傻子 ”品牌，人們自然就知道這是指 “傻子 ”瓜子，自然就會(huì)聯(lián)想到 “傻子 ”品牌的創(chuàng)立人年廣九，也就會(huì)想到改革之初 “傻子 ”作為個(gè)體經(jīng)濟(jì)代表的風(fēng)風(fēng)雨雨，繼而會(huì)想到中國改革的偉大領(lǐng)袖鄧小平視察南方時(shí)講話中的那一段文字： “農(nóng)村改革初期，安徽出了個(gè) ?傻子瓜子 ?問題。 “傻子 ”瓜子是安徽蕪湖市個(gè)體經(jīng)營者年廣九為謀生而于 1972 年開始研制的。在博取眾長(zhǎng)的基礎(chǔ)上，年廣九不斷調(diào)整著配方進(jìn)行試制，并不斷找過路行人品嘗，提意見，終于，他炒出了一磕三開、甜咸交融、味美生津、香氣濃郁、風(fēng)味獨(dú)特的奶油瓜子。 1982年， “傻子 ”瓜子銷往上海，精明的見多識(shí)廣的上海人，居然也在銷售 “傻子 ”瓜子的商店前排起了長(zhǎng)隊(duì)。 質(zhì)量是產(chǎn)品或服務(wù)的基石和生命線， 品牌鍛造，品牌成名均要以質(zhì)量可靠為前提。 二、服務(wù)鍛造模式 在當(dāng)今的市場(chǎng)競(jìng) 爭(zhēng)中，服務(wù)已不再是企業(yè)的份外工作，而是品牌整體的一部分，是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。 （一）服務(wù)在鍛造品牌中的意義 為用戶提供優(yōu)質(zhì)、完善的服務(wù)是鍛造名牌、創(chuàng)名牌的重要保證。沃特曼在廣泛調(diào)查了解了全美國最杰出的 43 家企業(yè)之后，總結(jié)了這樣的成功經(jīng)驗(yàn)： “服務(wù)至上 ”是這些企業(yè)的共同特征； “我們調(diào)查研究的最主要的結(jié)論之一，就是不管這些公司是屬于機(jī)械制造業(yè)，或是高科技工業(yè)，或是賣漢堡的食品業(yè)，他們都以服務(wù)業(yè)自居。但影響質(zhì)量的因素很多，因此， “完美無瑕 ”、 “零缺陷 ”等，只能是企業(yè)的一種追求，一種理想目標(biāo)，任何產(chǎn)品都難以真正做到完美無缺。我國的消費(fèi)者協(xié)會(huì)也對(duì)全國 14 個(gè)大中城市進(jìn)行了抽樣調(diào)查，結(jié)果顯示：服務(wù)，特別是售后服務(wù)已成為人們購買高檔耐用消費(fèi)品的重要條件，在同一類高品的質(zhì)量基本相同的條件下，消費(fèi)者選擇品牌時(shí)，有 60%的人看重售后服務(wù)，而看重價(jià)格和款式的各占 20%。從而提升公司的品牌聲譽(yù)和形象。增加服務(wù)的手段如免費(fèi)送貨。還有一次，加拿大航空公司的一架飛機(jī)因排氣管結(jié)冰阻塞，發(fā)生故障，波音公司聞?dòng)嵑罅⒓磁晒こ處熩s到現(xiàn)場(chǎng)，晝夜搶修，結(jié)果大大減少了航班延誤給加拿大航空公司帶來的損失。正如美國雷維特教授所言： “未來競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵不在于工廠能生產(chǎn)什么產(chǎn)品，而在于其提供的服務(wù)是多少。這可 以使顧客獲得更多的滿意，從而提升品牌聲譽(yù)和形象。這次總共花掉了二十多萬元，從眼前近 期利益來看是一種損失，但卻極大地贏得了顧客的好感和信賴，維護(hù)了企業(yè)的聲譽(yù)和形象，企業(yè)的知名度、信任度、美譽(yù)度提高了。我們可以舉一個(gè)美國花旗銀行的例子。 ”后來那位偶然光顧的顧客在該銀行開了個(gè)賬戶，在以后的 9 個(gè)月里，他所在的法律事務(wù)所在花旗銀行存款達(dá)25 萬美元之巨?？焖俜?wù)一般在產(chǎn)品出現(xiàn)突如其來的故障或產(chǎn)品損壞會(huì)對(duì)生產(chǎn)、生活造成巨大影響時(shí)產(chǎn)生，人們 中國最大的管理資源中心 12 對(duì) 快速服務(wù)的要求就像對(duì)消防隊(duì)的要求，應(yīng)及時(shí)趕到現(xiàn)場(chǎng)，快速處理故障。在西班牙世界杯賽場(chǎng)上，當(dāng)時(shí)的蘇聯(lián)中鋒奧列格布洛辛抱怨腳上的阿迪達(dá)斯鞋穿著不舒服，在場(chǎng)的阿迪達(dá)斯公司的代表當(dāng)即描下奧列布洛辛的腳樣，飛回阿迪達(dá)斯公司總部，連夜趕制了一雙合腳的球鞋，并送到奧列布格洛辛手中，使他很好地參加比賽，正是憑著在運(yùn)動(dòng)員建立的服 務(wù)聲譽(yù)，阿迪達(dá)斯公司成了世界上最大的體育用品廠商。因此，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)員工培訓(xùn)，強(qiáng)化其服務(wù)意識(shí)，提高其服務(wù)能力，并使服務(wù)與利益掛鉤。才能讓顧客得到更大的利益，獲得更多的滿足，從而贏得顧客信賴，樹立品牌，創(chuàng)造名牌。希爾頓飯店細(xì)致周到的服務(wù)為其贏得了聲譽(yù)，也獲得了利潤(rùn)。 錦江飯店憑著周到和體貼入微的服務(wù)享譽(yù)國內(nèi)外，贏得良好聲譽(yù)。 有一次，前 IBM總裁老沃森出席了一個(gè)各部門經(jīng)理的集體會(huì)議，會(huì)議的 主要目的是探討顧客問題，桌前上擺著十來摞包括生產(chǎn)制造問題、技術(shù)問題等各種問題的報(bào)告資料。屋中 20 幾位經(jīng)理正在那里，不知道自己的職位還是否保得住。 IBM 的繼任總裁小托馬斯 而一個(gè)公司的搬遷涉及的事物恐怕更多，也難度更大。 而為了把阿可公司（即大西洋理奇菲爾德）的石油和天然氣分部的數(shù)據(jù)處理中心從達(dá)拉斯遷到大約 20 英里外的普拉諾， IBM 提前花了 18 個(gè)月時(shí)間制定行動(dòng)計(jì)劃。 IBM 公司還在全美各地設(shè)立應(yīng)用產(chǎn)品與技術(shù)營銷中心來強(qiáng)化服務(wù)。另一些中心則注重辦公系統(tǒng)，顧客在那兒花上幾天時(shí)間就可以學(xué)會(huì)如何實(shí)現(xiàn)辦公室信息交流自動(dòng)化。然而，通常是短暫而愉快的駕駛卻變成了一場(chǎng)噩夢(mèng)。 美國人大都記得紐約城大停電事故，華爾街停頓，紐約和美國證卷交易所都關(guān)閉了，銀行、公司陷入一片混亂。 IBM 分區(qū)經(jīng)理雖 然在 5 點(diǎn)鐘就得知失火，但直到 8 點(diǎn) 30 分才準(zhǔn)許他檢查損失情況。 IBM 幾十年如一日地為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，奠定了公司繁榮興旺的基礎(chǔ)。 中國最大的管理資源中心 15 早在 20 年代，公司的創(chuàng)始人沃森就為公司確定了 “以人為核心，向所有用戶提供最優(yōu)勢(shì)服務(wù) ”的宗旨，明確提出了 “為職員利益、為客戶利益、為服務(wù)利益 ”的三原則，后來發(fā)展為 “尊重個(gè)人，服務(wù)和完全主義 ”三信條。公司對(duì)職員的考核與獎(jiǎng)勵(lì)也視顧客滿意程度而定。 IBM 正是充分地凝聚和發(fā)揮了團(tuán)隊(duì)及團(tuán)隊(duì)中每個(gè)成員的精神和才能，并用心向所有用戶提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)才取得如此令人矚目的成績(jī)。我們可以看一看豐田的服務(wù)策略。 豐田公司以 “用戶第一，銷售第二，制造第三 ”為基本信念，并表明了他們的關(guān)系，要求努力為顧客服務(wù)，特別是加強(qiáng)售后服務(wù)，良好的服務(wù)使豐田贏得 了顧客的心，也樹立了豐田品牌的形象，創(chuàng)出了汽車界的名牌。在品牌成名的歷程中，需要以強(qiáng)化宣傳的方式，把品牌盡早灌輸給消費(fèi)者，以提高品牌知名度、注意度、認(rèn)知度、美譽(yù)度，從而促進(jìn)和擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售，樹立品牌形象。 1888 年，坎德勒買下了 “可口可樂 ”商標(biāo)后，立即印發(fā)了成千上萬免費(fèi)優(yōu)待券邀請(qǐng)人們品嘗，顧客一杯下肚后，便對(duì)這種奇妙的飲料產(chǎn)生興趣，下一回便自己掏錢買來喝了。 “可口可樂 ”從誕生到現(xiàn)在一直同廣告宣傳緊密相連，而且越做越大。這就是說，品牌的揚(yáng)名，名牌的鍛造，廣告投入是必不可少的。該公司出產(chǎn)的燒豆、蕃茄湯罐頭和寵物食品罐頭，一直受消費(fèi)者青睞，特別是一種 “Kite Kat”牌的貓食罐頭十分暢銷，在這樣的成果下，公司創(chuàng)立者瑪氏自認(rèn)為自己的產(chǎn)品無懈可擊，懷疑一年 300 萬美元的廣告支出是否有必要，此后竟做出了停止廣告的決定。所以，許多大企業(yè)為創(chuàng)立名牌和品牌揚(yáng)名，從踏入市場(chǎng)之日起，一直未敢停止過廣告活動(dòng)。干邑白蘭地在強(qiáng)手如林的競(jìng)爭(zhēng)中一枝獨(dú)秀，長(zhǎng)盛不衰，一方面有產(chǎn)品質(zhì)量的保證，更重要的是成功的廣告運(yùn)作。軒尼詩回到法國后，成立了一家專營白蘭地酒的公司，使用干邑地區(qū)生產(chǎn)的葡萄釀制。 干邑白蘭地暢銷 200 年，并成為世界酒類名牌與其長(zhǎng)期不懈堅(jiān)持做廣告，進(jìn)行廣泛宣傳推廣分不開的。而對(duì)于東方人，特別是對(duì)華人市場(chǎng)，干邑則采用 ?人頭馬一開，好事自然來 ?這樣的吉祥廣告語，符合華人飲酒時(shí)企望吉祥的心理。見下頁圖示（圖 3－ 4）。名人效應(yīng)主要是人的出于對(duì)名人的興趣，尊敬和崇拜，往往愛屋及烏，緊步名人后塵，選名人所選，愛名人所愛。事實(shí)證明，如果名人效應(yīng)運(yùn)用得當(dāng)，確實(shí)能使品牌成為名牌，名牌更加出名。杰克遜簽訂了一個(gè)合約，以 500萬美元的驚人代價(jià)聘請(qǐng)這位明星為 “百事巨星 ”，并連續(xù)制作了以邁克爾 調(diào)查結(jié)果顯示人們對(duì)百事可樂的印象是：一家年輕的企業(yè)，具有新思想，員工富有朝氣和創(chuàng)新精神，發(fā)展很快，不足之處是魯莽，也許還有點(diǎn)盛氣凌人。因?yàn)閷?duì)于邁克爾 在廣告播出后，《華爾街日?qǐng)?bào)》用頭版作了大量報(bào)道。 百事可樂這一名人廣告贏得了所有的廣告獎(jiǎng)，它也使百事可樂的銷售達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的水平。這時(shí)，大選已過去了 3個(gè)月，費(fèi)羅拉在大選中沒有成功。 ”英力科當(dāng)時(shí)認(rèn)為，前參議員貝克等人也做過廣告，并沒有遭到什么非議，費(fèi)羅拉作為一名女性的政治家，知名度高，不會(huì)有什么壞的效果。 有了這次教訓(xùn)，百事可樂的名人廣告越發(fā)拍得得心應(yīng)手，它又接連請(qǐng)了六位明星，拍了一系列廣告，均獲得了較好的效果。追風(fēng)，那不是我的性格。 就這樣，百事可樂借助于名人的知名度和感召力，持續(xù)地推出了一個(gè)又一個(gè)名人廣告，讓百事可樂成功地打了一場(chǎng)又一場(chǎng)的漂亮仗，為其爭(zhēng)得了更多的市場(chǎng)份額。二是做廣告的名人應(yīng)認(rèn)真挑選，須與企業(yè)產(chǎn)品相配，與目標(biāo)市場(chǎng)相配，當(dāng)目標(biāo)受眾心理相配。 事情發(fā)生在 1979 年，時(shí)任美國總統(tǒng)的卡特，曾偕夫人訪問日本，并曾訪問吉田工業(yè)公司在宇治的工廠。 吉 田公司以企業(yè)私人之名邀請(qǐng)卡特來日本及其公司訪問了 6天，其耗費(fèi)之大可想而知。 （三） “飛鴿 ”也借美國總統(tǒng) 中國最大的管理資源中心 22 1989 年 2 月 25 日，在我國的釣魚臺(tái)國賓館，李鵬總理和夫人會(huì)見前來進(jìn)行國事訪問的美國總統(tǒng)布什及夫人，會(huì)見時(shí)，李鵬總理親手將兩輛飛鴿牌自行車作為禮物贈(zèng)送給了客人。國內(nèi)商人也隨之 而來，紛紛看貨訂貨。 3. 借名人托品牌，首先品牌要有特色與優(yōu)勢(shì)，其次，還應(yīng)該會(huì)使用廣告、公關(guān)等手段。商品是企業(yè)的代表，只有適銷對(duì)路的強(qiáng)勢(shì)商品才能很好地占領(lǐng)市場(chǎng)。公關(guān)有助于良好企業(yè)形象的形成，是名牌的支撐力。 1984 年，健力寶剛剛投放市場(chǎng)，由于企業(yè)知名度低，市場(chǎng)占有率極低。在 1984 年奧運(yùn)會(huì)上，中國代表團(tuán)不負(fù)眾望，取得了佳績(jī)。 1988 年漢城奧運(yùn)會(huì)，健力寶公司 —如既往鼎力支持中國體育代表團(tuán)。 1987 年，健力寶以 250 萬元的代價(jià)取得了第六屆全運(yùn)會(huì)運(yùn)動(dòng)飲料的專用權(quán)，此外，在開幕式上，還為全體工作人員發(fā)送健力寶服裝，為現(xiàn)場(chǎng)觀眾贈(zèng)送健力寶飲料。健力寶公司毅然拿出 200萬元人民幣的飲料供中國體育代表團(tuán)飲用，這次的贊助金額超過該廠 1983 年的總產(chǎn)值。有時(shí)一個(gè)出奇制勝的公關(guān)就能使品牌家喻戶曉，可以說勝過財(cái)富百萬廣告千萬，這就 是 “公關(guān) ”的魅力！ 當(dāng)今中國，沒有人不知道廣東健力寶，但你是否知道，健力寶的發(fā)展壯大與其成功的優(yōu)育公關(guān)密不可分？ 1983 年，健力寶的前身 ——廣東三小具的一家小酒廠，僅是一個(gè)年產(chǎn)值 180 萬元的廠子。而公關(guān)活動(dòng)正是樹立良好的品牌形象的有效途徑。 市場(chǎng)的開拓與占領(lǐng)是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，而企業(yè)要開拓與占領(lǐng)市場(chǎng)需要有其商品。 不過，借名人與名人效應(yīng)托起品牌應(yīng)注意幾點(diǎn)： 1. 名人的作用只是暫時(shí)的，不能長(zhǎng)久地借下去。第二天，國內(nèi)外 130名家新聞媒體報(bào)道了這一贈(zèng)車儀式。以企業(yè)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)為證： 1974年前，吉田公司的拉鏈尚未進(jìn)入美國，直到 1979 年，它在美國的業(yè)務(wù)也只不過 300萬美元，但到 1982年，卻增長(zhǎng)到 1 億美元，到 1984 年，其在美國市場(chǎng)上的業(yè)務(wù)超過了 10 億美元，已占據(jù)了美國拉鏈?zhǔn)袌?chǎng)的 45%，壓倒了長(zhǎng)期占據(jù)美國拉鏈?zhǔn)袌?chǎng)的泰龍公司。到 1983 年 7 月，卡特已不再是美國總統(tǒng)了，吉田忠雄又以企業(yè)之名及他的私人身份，邀請(qǐng)卡特來訪。而日本有一家企業(yè)竟能成功地邀請(qǐng)到第一超級(jí)大 國 ——美國的總統(tǒng)到其工廠參觀訪問，從而得到巨大的宣傳機(jī)會(huì)。 通過百事可樂的名人廣告藝術(shù)，我 們可以識(shí)別到，借助一些知名度高，深受大眾喜愛的名人做宣傳，可迅速提高企業(yè)知名度，贏得大批支持者。中國大陸的消費(fèi)者，也許都聽過這段出自劉德華之口的廣告語，作為走紅于大陸港臺(tái)的著名巨星，劉德華的魅力是巨大的。 在香港，百事可樂選中張國榮為 “百事巨星 ”展開了一個(gè)中西合璧的音樂行銷攻勢(shì)，以后，百事可樂