【正文】 傳達(dá)給顧客滿意的服務(wù)，組成操 作過(guò)程的各項(xiàng)活動(dòng)必須有序、有效、嚴(yán)格得進(jìn)行。此外，不僅這些前臺(tái)（顧客可見(jiàn)的）環(huán)境、設(shè)備需要嚴(yán)密的設(shè)計(jì)，后臺(tái)（顧客不可見(jiàn)的）環(huán)境、設(shè)備（比如酒店的操作間），同樣需要給予足夠的重視。因此這種服務(wù)要素的設(shè)計(jì)同設(shè)計(jì)有形的產(chǎn)品有很多類(lèi)似之處。 服務(wù)設(shè)計(jì)以及服務(wù)傳遞，與服務(wù)質(zhì)量間的構(gòu)成關(guān)系，請(qǐng)參考圖 ： [1] Anderson, E. W., C. Fornell, and D. R. Lehmann “Customer satisfaction, market share and profitability: Findings from Sweden,” Journal of Marketing, 5366， 1994. 4 圖 服務(wù)設(shè)計(jì)以及服務(wù)傳遞與服務(wù)質(zhì)量間的構(gòu)成關(guān)系圖 [1] 一、 服務(wù)設(shè)計(jì) 經(jīng)設(shè)計(jì)產(chǎn)生的服務(wù)規(guī)范，應(yīng)該能夠充分滿足顧客對(duì)于服務(wù)的需求，并且應(yīng)該保證服務(wù)績(jī)效能夠達(dá)到特定的標(biāo)準(zhǔn)。同服務(wù)設(shè)計(jì)不同，服務(wù)傳遞的質(zhì)量可以通過(guò)事先設(shè)定的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行評(píng)估、測(cè)量。服務(wù)設(shè)計(jì)指的是服務(wù)中計(jì)劃將要組合的要素，包括服務(wù)提供哪些特性、服務(wù)設(shè)施的布局、服務(wù)地點(diǎn)、貫穿整體服務(wù)的傳遞過(guò)程及次序等等。由此我們可以發(fā)現(xiàn)，顧客并不會(huì)去分辨 “生產(chǎn)型企業(yè)”和“服務(wù)型企業(yè)”。其中，一端是和生產(chǎn)相關(guān)的具有確定性的屬性；另一端是和服務(wù)相關(guān)的具有不確定性的屬性。服務(wù)經(jīng)濟(jì)的生產(chǎn)及運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，應(yīng)該是一個(gè)開(kāi)放的系統(tǒng)，特別是應(yīng)該把顧客包括在內(nèi)。由此引申出的觀點(diǎn)是：提高產(chǎn)品質(zhì)量的唯一途徑就是使產(chǎn)品具有更多的優(yōu)良特性，降低次品率等等；對(duì)于服務(wù)則被看作是無(wú)法實(shí)際衡量，不可控的工作，服務(wù)質(zhì)量的高低僅僅取決于感性因素的影響?！皯?zhàn)略性服務(wù)文化”是理念經(jīng)過(guò)行為，最終產(chǎn)生的現(xiàn)象和結(jié)果。因?yàn)槠髽I(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)是需要“戰(zhàn)略性的服務(wù)文化”來(lái)支撐的，“戰(zhàn)略性服務(wù)文化”實(shí)際上指的是企業(yè)整體價(jià)值觀的轉(zhuǎn)變和統(tǒng)一。 第四， 合理控制成本，在提供服務(wù)的同時(shí)使公司以及投資人的回報(bào)最大化。 在實(shí)際的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)當(dāng)中，企業(yè)只有作好以下四方面的工作，才能成功地實(shí)施 [1] .，鄭薇譯，工商管理精要：《服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)（ The Essence of Services Marketing）》 ,中信出版社，西蒙與舒斯特國(guó)際出版公司， 1998 2 服務(wù)戰(zhàn)略，提高顧客的滿意度和忠誠(chéng)度，從而達(dá)到提高企業(yè)總體服務(wù)水平的目標(biāo)。 在服務(wù)經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，企業(yè)希望能夠生存、發(fā)展、壯大，必須具備自身的核心競(jìng)爭(zhēng)能力，而這種能力的形成，僅僅依賴(lài)改善員工的服務(wù)態(tài)度，美化服務(wù)環(huán)境等表層的工作是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。這個(gè)趨勢(shì)如此強(qiáng)大以致被描述成第二次產(chǎn)業(yè)革命。戰(zhàn)后社會(huì)經(jīng)濟(jì)的重大變化改變了西方的經(jīng)濟(jì)，西方發(fā)達(dá)國(guó)家陸續(xù)進(jìn)入后工業(yè)社會(huì)階段，先后進(jìn)入服務(wù)社會(huì)，服務(wù)業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的地位舉足輕重：服務(wù)業(yè)占國(guó)民生產(chǎn)總值的比重和服務(wù)業(yè)就業(yè)人數(shù)占全社會(huì)就業(yè)總?cè)藬?shù)的比重均超過(guò) 60%，部分國(guó)家接近 80%。在一些發(fā)展中國(guó)家，服務(wù)業(yè)所占的比重也達(dá)到 50%。根據(jù)經(jīng)濟(jì)合作發(fā)展組織（ OECD）統(tǒng)計(jì)，目前一些國(guó)家服務(wù)業(yè)就業(yè)人數(shù)站總就業(yè)人數(shù)的比例已達(dá)到 70%多，如 1993 年，美國(guó)為 %，英國(guó)為 %，澳大利亞為 %。因?yàn)轭櫩透静粫?huì)因?yàn)楹?jiǎn)單感官上的愉悅，就決定購(gòu)買(mǎi)甚至長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)一種產(chǎn)品或服務(wù)。 第一， 清晰、明確、有效地理解顧客對(duì)服務(wù)績(jī)效水平的期望。 以上四點(diǎn)要求，來(lái)源于企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的三個(gè)導(dǎo)向原則：以顧客需求為導(dǎo)向，以系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)為導(dǎo)向，以企業(yè)目標(biāo)為導(dǎo)向。這種價(jià)值觀代表了企業(yè)思考問(wèn)題、解決問(wèn)題的出發(fā)點(diǎn)和方式。最直接的表現(xiàn)就是全體員工能夠自覺(jué)地、主動(dòng)地盡最大能力去滿足顧客的需求。 因此，制造業(yè)的傳統(tǒng)特點(diǎn)是把生產(chǎn)和外界隔 絕，并把在消費(fèi)者和生產(chǎn)系統(tǒng)之間設(shè)置的一些組織部門(mén)作為中間環(huán)節(jié)（如市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等），通過(guò)它們把二者聯(lián)系起來(lái)。把生產(chǎn)和服務(wù)絕對(duì)的區(qū)分和對(duì)立的觀點(diǎn)，在現(xiàn)實(shí)中已經(jīng)落伍 3 了。不同的企業(yè)在這兩端之間選擇自己的定位，形成一種均衡狀態(tài)和統(tǒng)一體。他們只是把企業(yè)的輸出看作是一個(gè)“集成包” ，而這個(gè)“集成包”中各種要素的綜合表現(xiàn)，總體作用，決定了顧客的滿意程度，也決定了顧客對(duì)于提供此“集成包”企業(yè)的總體判斷與感知。服務(wù)設(shè)計(jì)的質(zhì)量，決定了服務(wù)是否能夠充分、有效的表達(dá)顧客的需求。服務(wù)傳遞實(shí)際所達(dá)到的質(zhì)量效果和水平，往往取決于很多無(wú)形的特殊因素，這些因素是伴隨著服務(wù)提供者為顧客服務(wù)的交互過(guò)程存在的。服務(wù)設(shè)計(jì)包含著四個(gè)相關(guān)的要素： 服務(wù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)：主要指服務(wù)的有形屬性。 服務(wù)設(shè)施設(shè)計(jì)：主要指提供服務(wù)所需設(shè)備的物理布局和規(guī)劃。因?yàn)榉?wù)操作過(guò)程的有效性，取決于各種設(shè)備的總體結(jié)構(gòu)和協(xié)調(diào)。 顧客服務(wù)過(guò)程設(shè)計(jì)：主要指為了使服務(wù)操作者與顧客之間的交互活動(dòng)有效并順利進(jìn)行，所需的一系列活動(dòng)。一項(xiàng)出色的服務(wù)設(shè)計(jì)，應(yīng)該保證每一位為顧客服務(wù)的員工，都經(jīng)過(guò)完善的培訓(xùn)，并有明確的 工作方針，只有這樣才能在同顧客的交互活動(dòng)中，達(dá)到預(yù)期水平的服務(wù)績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)。因此，從事服務(wù)工作的管理者們面臨著兩難的境地，一方面他們需要保持服務(wù)傳遞過(guò)程的剛性，以確保在總體上達(dá)到即定的服務(wù)績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)；同時(shí)又要保持服務(wù)傳遞過(guò)程中的柔性，以滿足千變?nèi)f化、各不相 同的顧客需求。 三、 服務(wù)設(shè)計(jì)的必要性 6 我們已經(jīng)討論過(guò)，服務(wù)過(guò)程既要保持一定的剛性，又要具有適當(dāng)?shù)娜嵝?，提供服?wù)的公司只有均衡、全面考慮這兩方面的因素，才能使服務(wù)充分滿足顧客的需求，達(dá)成一定的顧客滿意度。如此一來(lái)，形成了一種印象就是：良好的服務(wù)質(zhì)量在很大程度上取決于杰出員工的行為。 在實(shí)際的工作當(dāng)中，從事服務(wù)工作的管理者們經(jīng)常忽視進(jìn)行策劃性、系統(tǒng)性的服務(wù)設(shè)計(jì)，僅僅憑借感性的判斷，或者以往工作的應(yīng)驗(yàn)，把各種服務(wù)要素草率的組合在一起，甚至采用試錯(cuò)的方法進(jìn)行。本章將介紹一種結(jié)構(gòu)性 的方法，并且在后面的章節(jié)將對(duì)其進(jìn)行詳細(xì)的逐項(xiàng)討論。因此 ，我們把這種通過(guò)多學(xué)科的共同作用，把設(shè)計(jì)理念或市場(chǎng)需求轉(zhuǎn)化為成功產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，稱(chēng)為“整體設(shè)計(jì)”。 原則 5：不要在實(shí)驗(yàn)室里檢驗(yàn)設(shè)計(jì)結(jié)果，一定要經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的檢驗(yàn)。設(shè)計(jì)不應(yīng)僅僅被看作是操作、銷(xiāo)售或是管理各自的任務(wù)。 運(yùn)用了以上的五項(xiàng)原則，服務(wù)過(guò)程經(jīng)過(guò)服 務(wù)設(shè)計(jì)應(yīng)該比不經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)，更易于操作，成本低廉，戰(zhàn)略統(tǒng)一，充分滿足顧客需求，并且使企業(yè)的利潤(rùn)最大化。通過(guò)與正確的設(shè)計(jì)方法相結(jié)合，進(jìn)行主動(dòng)、持續(xù)的過(guò)程改進(jìn)，將在企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)生巨大的驅(qū)動(dòng)力，這種驅(qū)動(dòng)力會(huì)保證企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，保 持長(zhǎng)久的 8 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 詳細(xì)標(biāo)明能夠滿足顧客需求的服務(wù)所需的屬性。 是否能夠準(zhǔn)確地了解顧客的需求，對(duì)于成功的服務(wù)過(guò)程設(shè)計(jì)是至關(guān)重要的。而這些屬性則表明了各種技術(shù)性因素是如何滿足顧客需求的。 所有的服務(wù)要素，都依據(jù)顧客的核心需求進(jìn)行設(shè)計(jì)的。 分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們的績(jī)效水平。當(dāng)然，這套標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該盡可能地滿足顧客的需求。顯而易見(jiàn)，當(dāng)顧客的需求得以滿足時(shí)，對(duì)于服務(wù)的滿意度將很高。這一過(guò)程經(jīng)常使用被稱(chēng)為“相關(guān)分析”的方法。另一方面，如果沒(méi)有恰當(dāng)?shù)墓芾砗蜋z測(cè)手段，即使是完美的設(shè)計(jì)，也無(wú)法產(chǎn)生使顧客滿意的效果。簡(jiǎn)而言之，質(zhì)量功能展開(kāi)的中心思想是服務(wù)被設(shè)計(jì)來(lái)反映顧客的期望與偏好。 通過(guò)系統(tǒng) 的方法將質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)溶入服務(wù)設(shè)計(jì)當(dāng)中。高層面的矩陣用來(lái)輔助進(jìn)行設(shè)計(jì)理念的構(gòu)建，低層面的矩陣則用來(lái)輔助進(jìn)行服務(wù)實(shí)施以及監(jiān)測(cè)等工作細(xì)化展開(kāi) [1]。 這些顧客的需求，將驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品的 QFD 過(guò)程展開(kāi)。有什么樣的顧客需求就應(yīng)有什么樣的服務(wù)要素來(lái)對(duì)應(yīng)保證。 “ 房間 ” 該部分是一個(gè)關(guān)系矩陣，該矩陣的行數(shù)與第一部分相同，列數(shù)與第二部分相 [1] Hauser, ., and Don p. Clausing, “The house of Quality,” Harvard Business Review 66(3) (MayJune),3457,1998. 1 3 4 2 5 7 8 6 12 同。利用關(guān)系矩陣可以明確服務(wù)要素與市場(chǎng)顧客需求間的對(duì)應(yīng)關(guān)系。其主要內(nèi)容表示的是從設(shè)計(jì)者角度感知的，所要設(shè)計(jì)的服務(wù)，針對(duì)顧客需求的競(jìng)爭(zhēng)能力估計(jì)。為了實(shí)現(xiàn)一個(gè)產(chǎn)品的諸多質(zhì)量功能，顧客需求應(yīng)該對(duì)應(yīng)著諸多服務(wù)要素，而各種顧客需求之間又有著相互關(guān)聯(lián)影響，從而各種服務(wù)要素之間亦有著相互關(guān)聯(lián)影響，某一種服務(wù)要素的改變會(huì)引起其它要素發(fā)生連帶地變化。據(jù)此可以對(duì)服務(wù)要素進(jìn)行分析 研究，發(fā)現(xiàn)各種服務(wù)要素之間可能存在的沖突，由此重新進(jìn)行設(shè)計(jì)，避免矛盾的產(chǎn)生。 確定顧客期望。 標(biāo)出服務(wù)要素間的相關(guān)強(qiáng)度質(zhì)量屋的屋頂用來(lái)表示每對(duì)服務(wù)要素之間的相關(guān)強(qiáng)度。 評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者。在這個(gè)矩陣中，從顧客那里獲得的有關(guān)對(duì)服務(wù)的需求信息，被轉(zhuǎn)化為設(shè)計(jì)屬性和服務(wù)的績(jī)效目標(biāo)。在這里我們將進(jìn)行更加細(xì)化的工作，并把過(guò)程績(jī)效要素轉(zhuǎn)化為，支撐整體過(guò)程的各個(gè)子過(guò)程的績(jī)效目標(biāo)。 QFD 作為一種強(qiáng)有力的工具被廣泛用于各領(lǐng)域。 四、 服務(wù)過(guò)程設(shè)計(jì)的其它有效工具 服務(wù)藍(lán)圖法 [1] 服務(wù)藍(lán)圖是一張顯示活動(dòng)、流程、失誤點(diǎn)、顧客等待及可視線的服務(wù)流程圖。服務(wù)傳遞系統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)地位是通過(guò)衡量結(jié)構(gòu)差異 的復(fù)雜程度及其多樣性來(lái)完成的。由于篇幅和本人研究能力所限，本文沒(méi)有對(duì)“ 服務(wù)藍(lán)圖法 ” 進(jìn)行深入的討論，主要的研究方向是 針對(duì) “ 質(zhì)量屋 ” 矩陣在服務(wù)設(shè)計(jì)當(dāng)中的具體應(yīng)用。 16 第二章 定義服務(wù)設(shè)計(jì)屬性 本章將使用 “ 質(zhì)量屋 ” 矩陣中的 “ 左墻 ” 、 “ 房間 ” 、 “ 天花板 ” 、 “ 屋頂 ” 、 “ 地下室 ” 等子矩陣，和一些對(duì)顧客需求進(jìn)行量化的方法。有時(shí)候。那么，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)可以嘗試采用：擴(kuò)展菜單選項(xiàng)、每周推出不同的烹飪主題、甚至允許顧客可以點(diǎn)臨近其他餐廳的菜肴等等，這些方法的效果會(huì)明顯好于僅僅推出 更多的 “ 每日特色菜 ” 。第一種如曲線 1所示，定義為顧客對(duì)服務(wù)最基本的預(yù)期。 圖 Kano 顧客需求模型 [1] 第二種需求類(lèi)型則由曲線 2 表示，此類(lèi)需求的達(dá)成會(huì)增進(jìn)顧客的滿意度，而且是線形的關(guān)系。因此，服務(wù)設(shè)計(jì)的團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該將注意力集中于此，盡最大可能提供保證以滿足顧客的此類(lèi)需求，從而使顧客的滿意度保持較高水平。不過(guò)實(shí) 際中，即使是顧客本身對(duì)于此類(lèi)需求并不是很明確，他們也不會(huì)將此類(lèi)需求在質(zhì)量功能展開(kāi)中直接指出，僅僅是認(rèn)為如果有一天能夠?qū)崿F(xiàn)，將會(huì)帶來(lái)令人難以置信的滿意。但是，此類(lèi)需求同樣會(huì)隨著服務(wù)體驗(yàn)的增加，而轉(zhuǎn)向其他類(lèi)型的需求。從而營(yíng)造出服務(wù)的實(shí)際特色，產(chǎn)生具有差別化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這樣就節(jié)約了大量的成本和時(shí)間。有些時(shí)候，市場(chǎng)調(diào)查方案的設(shè)計(jì)者們，會(huì)想當(dāng)然地對(duì)于顧客需求產(chǎn)生主觀臆斷，于是市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)的選取，調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)等環(huán)節(jié)都可能，潛移默化地受這種臆斷影響。這些信息可以用來(lái)指導(dǎo)和歸納未來(lái)的顧客訪談。對(duì)于顧客表述的記錄，應(yīng)該盡量忠實(shí)于顧客的原意。一般有兩個(gè)發(fā)問(wèn)者就足夠了，此外如果有必要可以再安排一個(gè)記錄員。這樣，可以對(duì)于不同的訪談方式進(jìn)行選擇，采用成本最低的方案。 例如，我們可以去觀測(cè)那些正在等公共汽車(chē)的 顧客們。由于觀測(cè)到的現(xiàn)象都是顧客在體驗(yàn)服務(wù)過(guò)程中的表現(xiàn)，因此在相同的情境中，驗(yàn)證結(jié)論的普遍性是非常有必要的。但這些需求僅 僅是初級(jí)的素材，需要進(jìn)行整理后才能使用。 初始的素材整理工作，可以有服務(wù)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)獨(dú)立來(lái)完成。每一位成員依次從自己手中的卡片里取出一張，然后就卡片上的內(nèi)容同全體成員進(jìn)行討論，在大家取得共識(shí)后，把這張卡片放到，與其表述的需求相近或?qū)儆谕活?lèi)別的一組卡片中。然后，服務(wù)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)要反復(fù)的重復(fù)幾次這樣的操作程序，對(duì)分類(lèi)歸納工作進(jìn)行必要的調(diào)整和完善。這個(gè)過(guò)程是不允許討論的，當(dāng)所有的顧客需求都分組就位之后，全體服務(wù)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)就每一組進(jìn)行討論，確定每組的標(biāo)題。最后，從每個(gè)分類(lèi)里選出一種最具有代表性的需求，作為該類(lèi)別的標(biāo)識(shí)。 五、舉例說(shuō)明 在這里，我們將以一個(gè)餐館為實(shí)例，具體運(yùn)用本章討論的分析方法。在實(shí)際操作中，我們也應(yīng)該盡可能地讓顧客使用他們自己的語(yǔ)言（例如 “ 感覺(jué)和在家一樣 ” ， “ 能夠吃飽 ” 等等），不要加以限制。但是，即便如此，每一項(xiàng)需求都應(yīng)該放在服 務(wù)設(shè)計(jì)的整體前后關(guān)系中，去認(rèn)真理解?？梢詾轭櫩吞峁┦澄锏臉悠罚⒂脭z像機(jī)拍攝顧客的反應(yīng)，或者可以將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供的飯菜質(zhì)量作為標(biāo)桿。擁有不同層級(jí)適用數(shù)據(jù)，服務(wù)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)可以很容易地將數(shù)據(jù)中表達(dá)的顧客心聲，分解到各項(xiàng)服務(wù)活動(dòng)當(dāng)中去。這些屬性有很多種表達(dá)方式，其中最可取的一種是 “ 獨(dú)立解決方案 ” 。用來(lái)滿足這項(xiàng)需求，可以計(jì)量的服務(wù)要素就是 “ 顧客從進(jìn)門(mén)到就坐之間的時(shí)間間隔（通常用分鐘計(jì)量） ” 。因此，這種對(duì)于設(shè)計(jì)屬性的表達(dá)是獨(dú)立于設(shè)計(jì)解決方案的。這樣做的優(yōu)點(diǎn)是容易進(jìn)行細(xì)化說(shuō)明，并易于理解。服務(wù)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該避免陷入過(guò)分追求細(xì)節(jié)的汪洋大海，但同時(shí)也必須將定義設(shè)計(jì)屬性的工作深入到易于理解的水平。然后，在對(duì)每個(gè)具體類(lèi)別進(jìn)行細(xì)化、分解工作，直至滿足顧客最低層級(jí)的需求為止。下面，我們就使用自上而下的方法，利用表 中的顧客需求，生成設(shè)計(jì)屬性。在這個(gè)過(guò)程中，廣泛地對(duì)服務(wù)設(shè)計(jì)屬性進(jìn)行定義就足夠了，具體細(xì)化和詳細(xì)描述工作將在后續(xù)步驟完成。這一點(diǎn)，對(duì)于那些涵蓋范圍廣