【正文】 增長率就越高，市場容量優(yōu)越大，反之，則越小。 7. 人口因素。 . 購買流動性較大。 5. 購買量較小。消費品市場銷售的各種消費品，是人們?nèi)粘Ｉ钏豢扇鄙俚纳唐罚恳粋€人無論是否充當(dāng)消費品的購賣角色，都必然是消費品的需求者和消費者。如汽車、錄相機(jī)、貴重首飾、摩托車、電風(fēng)扇等。如肥皂、牙膏、食鹽、香煙、洗衣粉等。 （一）消費品市場的商品交換。市場，按商品用途的不同、購買對象及其購買目的的不同進(jìn)行分類，可劃分為消費品市場和工業(yè)品市場兩大類。無形商品市場，是指不具有商品實物形態(tài)而進(jìn)行交易的商品市場，如勞務(wù)市場、信息市場、技術(shù)市場等。 （四）按商品存在形態(tài)劃分。反之，供小于求 時，則稱之為賣方市場。國內(nèi)市場，又可劃分為城市市場和農(nóng)村市場、外地市場與本地市場、內(nèi)陸市場與沿海市場，以及上海市場、深圳市場、廣東市場等等。市場的發(fā)展變化具有一定的規(guī)律性，某一市場在某一時間的變動，存在著一定的傾向和趨勢。市場是隨著交易商品種類的變化、買賣雙方之間供求關(guān)系的變化、以及競爭對方之間競爭手段的變化而變化的。如國內(nèi)市場與國外市場、工業(yè)品市場和消費品市場、農(nóng)村市場與城市市場等等，其相互之間的差別都非常顯著。生產(chǎn)經(jīng)營同類產(chǎn)品的眾多企業(yè)，都必須在市場上與購買者進(jìn)行交易，在交易中擁有選擇權(quán)的購買者，必然成 為眾多生產(chǎn)經(jīng)營者全力爭取的對象，競爭也就不可避免。 （二）競爭性。 四、市場的特點 市場作為商品買賣的場所，其基本特點主要包括以下幾個方面： （一）廣泛性。 （四）調(diào)節(jié)職能。 （三）便利職能。供給職能是指在商品的交換當(dāng)中，從商品的運(yùn)輸與儲存，通過分銷渠道進(jìn)行商品實體流通的活動，即商品實體流通職能。中場的核心內(nèi)容就是進(jìn)行貨幣交換，實現(xiàn)商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，使商品的本身價值和使用價值能得以實現(xiàn)。第三，企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品銷售活動當(dāng)中，應(yīng)善于正確處理買賣雙方當(dāng)事人的經(jīng)濟(jì)利益關(guān)系，以保證產(chǎn)品交換的順利進(jìn)行，以求占據(jù)產(chǎn)品銷售市場。由于買賣雙方在商品交換當(dāng)中所處的地位不同，參與商品交換的目的和要求不同，又都代表著各自不同的經(jīng)濟(jì)利益。因此，要形 成現(xiàn)實的市場，必須具備購 買者、購買力和購買意向等三大要素，并且缺一不可。（ 有購買意向。沒有人購買的產(chǎn)品，就沒有市場。 （二）實現(xiàn)買賣行為的基本要素。即賣者須有物和買者須有錢。 市場的形成，必須具備這樣三個主要條件：（ 1）有買方與賣方。這一點又說明了企業(yè)可把任何場所都用來作為市場進(jìn)行產(chǎn)品買賣活動。因此，從時間上看，市場是無時不在的，無論什幺時間，凡是有商品買賣關(guān)系發(fā)生的，就有市場的存在。市場是產(chǎn)品生產(chǎn)者與購買者之間按等價交換原則轉(zhuǎn)移產(chǎn)品的一個“中轉(zhuǎn)站”，企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品只有通過市場這一個“中 轉(zhuǎn)站”，才能銷售到購買者手中，實現(xiàn)商品交換和構(gòu)成商品流通。 中國最龐大的下載資料庫 (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 第 1 頁 共 132 頁 廣告銷售策劃學(xué) 第一章市場綜合分析 市場既是企業(yè)賴以生存的土壤，又是企業(yè)無可回避的戰(zhàn)場，企業(yè)要想在市場上站穩(wěn)腳跟，實現(xiàn)產(chǎn)品的暢通無阻，必須透徹地了解市場，深入細(xì)致地分析研究市場，及時準(zhǔn)確地把握市場動向，這是企業(yè)搞好產(chǎn)品銷售的首要環(huán)節(jié)。也可以說，市場是實現(xiàn)商品流通的橋梁和紐帶，沒有這一橋梁和紐帶，就沒有商品的交換和流通，也就沒有企業(yè)產(chǎn)品的正常生產(chǎn)和經(jīng)營銷售。這說明企業(yè)能在任何時間范圍內(nèi)，都可以通過市場進(jìn)行產(chǎn)品銷售活動。 市場的含義充分證明：企業(yè)全部的產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營活動，都與市場息息相關(guān)，市場是企業(yè)生存和發(fā)展的命脈。即商品經(jīng)營者和商品購買者。如果賣方?jīng)]有適銷對路的產(chǎn)品，或者買方缺乏購買產(chǎn)品的支付能力，中場都不能形成。 中國最龐大的下載資料庫 (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 第 2 頁 共 132 頁 企業(yè)所有的市場活動，其中心內(nèi)容是進(jìn)行產(chǎn)品銷售，要完成這一過程，就必須具備這樣三個要素。（ 2）有購買力。即購買者有購買的強(qiáng)烈欲望。 （三）促成商品交換的因素。因此，正確處理當(dāng)事人之間的經(jīng)濟(jì)利益關(guān)系，是促成商品交換的重要因素，也是形成現(xiàn)實的市場所必不可缺的保證條件之一。 三、市場的基本職能 市場的功能是多種多樣的，其一般職能主要包括：交換職能、供給職能、便利職能和調(diào)節(jié)職能等四種 。對于企業(yè)來說，生產(chǎn)經(jīng)營產(chǎn)品的根本目的，就是為了通過市場的交換職能來換取相應(yīng)的貨幣，創(chuàng)造所期望的經(jīng)濟(jì)效益。沒有商品的運(yùn)輸和儲存，就不可能有商品通過市場進(jìn)行的交換過程。市場的便利職能，主要是包括與市場活動息息相關(guān)的信貸、融資、咨詢、保險、商品檢測、市場信息、商品標(biāo)準(zhǔn)和各種銷售服務(wù)等等。調(diào)節(jié)職能是市場的重要職能之一。市場一般不受時間和區(qū)域的限定，凡有商品買賣交易發(fā)生的時刻和地點，就有市場的存在。競爭是市場的一個顯著特點，也是市場經(jīng)濟(jì)的一個必然現(xiàn)象。市場競爭對于商品生產(chǎn)經(jīng)營者來講，意味著優(yōu)勝劣汰，適者生存，而對市場本身來講，則是充滿生機(jī)和活力的源泉，是不斷繁榮興旺的條件?；谑袌龅娘@著差異，這就要求企業(yè)必須根據(jù)不同的市場特點，采取不同的銷售策略，以此方可克敵制勝，牢牢占據(jù) 市場。因此，市場是活躍中的市場、變化中的市場。市場的趨向性，要求企業(yè)必須掌握市場的發(fā)展變化規(guī)律，按照市場變化的主要傾向，有針對性、 有預(yù)見性地組織進(jìn)行產(chǎn)品經(jīng)營銷售。 中國最龐大的下載資料庫 (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 第 4 頁 共 132 頁 （二）按商品供求關(guān)系劃分。 （三）按商品市場競爭程度劃分。市場，根據(jù)交換的商品具體形態(tài)進(jìn)行劃分，可劃分為有形產(chǎn)品市場和無形產(chǎn)品市場。 （五）按商品品種劃分。這也是常用的一種劃分市場 的方法。 在消費品市場進(jìn)行交換的商品，通常稱之為消費品。 2. 選購品是 指消費者對商品缺少充分認(rèn)識，往往需要進(jìn)行比較、鑒別，而感到滿意之后，才予以購買的消費品。由于消費品市場商品交換種類的不同，消費者所持的購買心態(tài)和所采取的購買行為也不盡相同，企業(yè)了解和掌握消費品市場的商品交換種類，有利于制訂和采取相應(yīng)的商品銷售策略，以便更快捷更暢通進(jìn)入消費品市場和占據(jù)消費品市場。因此，可以說所有的消費者個人及家庭都是消費品的購買者，消費品市場的購買入數(shù)和購買潛力都是巨大的。消費品市場的購買者，由于受購買力 、需求量、儲藏空間、消費心態(tài)等種種因素的限制，每次購買消費品的數(shù)量不多，習(xí)慣于隨時需要隨時購買，需要多少就購買多少，一般皆屬于小型化購買。由于消費者對消費品價格、質(zhì)量、特性等因素考慮的極為慎重，購買選擇性很強(qiáng)，隨意性很大，這就造成消費者的購買力，在不同地區(qū)、不同企業(yè)、以及互力代替品的商品之間進(jìn)行流動 。消費品是滿足人們生活消費的商品，每一個人都有著程度不同的消費需求。 （ 2）人口地理分布密度。各種年齡的消費者對消費品的需要往往大相徑庭。如女性比例多的地區(qū)，對專供女性購買的消費品需求量就大。 （ 6）家庭單位。每一個消費者在購買消費品和產(chǎn)生某種消費行為之前，均要把購買的消費品與所需付出的費用加以衡量，以估計自己是否具有支付能力和所能獲得的滿足程度。國民收入分配情況，對消費品市場的需求影響較大。各個地區(qū)的個人收入額，可用以衡量當(dāng)?shù)叵M品 市場的容量；每個人的個人收入多少，則反映了個人購買力水平的高低。可任意支配收入，是指在消費者的全部經(jīng)濟(jì)收入中，扣除納稅、房租、水電費等固定開支之外的剩余收入。集團(tuán)購買，是指國家機(jī)關(guān)、團(tuán)體、學(xué)校和企事業(yè)單位在消費品市場購買消費品。因為，工業(yè)品僅僅是社會的中間產(chǎn)品，它是以社會最終產(chǎn)品即消費品的生產(chǎn)力最終目的的。 （一）工業(yè)品市場的區(qū)分。即指市場買賣僅限于用作制造其它產(chǎn)品并構(gòu)成產(chǎn)品實體的工業(yè)品。如礦產(chǎn)品、農(nóng)產(chǎn)品、林產(chǎn)品、原油產(chǎn)品等。（ 3）零部件。即指市場買賣并不構(gòu)成其它產(chǎn)品實體，但卻是生產(chǎn)制造 中國最龐大的下載資料庫 (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 第 7 頁 共 132 頁 其它產(chǎn)品所必不可少的工業(yè)品。（ 輔助設(shè)備。這是指不參與生產(chǎn)過程，但為維持生產(chǎn)經(jīng)營活動所必需的工業(yè)品。 第二，工業(yè)品市場一次性成交批量較大。在一定時期內(nèi)，需求的 品種、規(guī)格及數(shù)量相對比較穩(wěn)定。 第五，工業(yè)品市場購買者較為集中。在一定時期年，用戶依賴性很強(qiáng)，通常會持續(xù)進(jìn)行購買。所以，工業(yè)品屬于專家性購買，實際購買者對工業(yè)品市場有著深入的研究和豐富的經(jīng)驗。因此說，工業(yè)品市場需求與國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展速度成正比。 第三，企業(yè)規(guī)模因素。企業(yè)分布集中的地區(qū)，如大中城市、經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)、新興工業(yè)區(qū)等，對工業(yè)品需求量就大；企業(yè)分布分散的地區(qū)，相應(yīng)就小。譬如，生產(chǎn)汽車發(fā)動機(jī)的企業(yè)，產(chǎn)品銷售市場只限于力數(shù)不多的汽車制造廠。其主要表現(xiàn)為下列幾個方面： 第一，分析研究顧客對本企業(yè)產(chǎn)品和其它生產(chǎn)企業(yè)同類產(chǎn)品的不同購買情況，以便更好地滿足顧客的需要。如電冰箱生產(chǎn)企業(yè)，現(xiàn)在投入市場的單門電冰箱業(yè)已過時，雙門大容量電冰箱市場適銷旺盛。經(jīng)過分析論證，即可采取措施擴(kuò)展銷售渠道，推進(jìn)銷售業(yè)務(wù)。企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品，如果適應(yīng)這種要求，產(chǎn)品就能做到適銷或暢銷；假如，不適應(yīng)這種要求，產(chǎn)品就會出現(xiàn)市場銷售疲軟。 （二）市場潛力。 （四）競爭態(tài)勢。 中國最龐大的下載資料庫 (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 第 9 頁 共 132 頁 （六）營銷組合策略。 市場環(huán)境研 究的內(nèi)容，其重點包括下列幾個方面： （一）政策狀況。即市場對某種產(chǎn)品的最大容量是多少，也就是一定時間內(nèi)，某種產(chǎn)品在某一市場最大可能的銷售數(shù)量有多大。 （四）競爭態(tài)勢 。 （六）營銷組合策略。 四、市場環(huán)境研究 市場環(huán)境研究，就是了解分析對企業(yè)產(chǎn)品銷售所產(chǎn)生影響作用的各種因素，論證市場未來的發(fā)展趨向，并預(yù)測對本企業(yè)產(chǎn)品銷售可能產(chǎn)生的夫聯(lián)效應(yīng)。即人口總數(shù)、人口增長率、性別比率、年齡 各個市場銷售網(wǎng)點所處的區(qū)域不同，面對購買對象也有所不同，對本企業(yè)產(chǎn)品的需求也不盡相同。深入細(xì)致地搞好市場機(jī)會研究，能夠準(zhǔn)確揭示產(chǎn)品的銷售前景，預(yù)測產(chǎn)品在銷售過程中可能出現(xiàn)的種種問題和障礙，以便超前采取相應(yīng)的預(yù)防措施，為實現(xiàn)產(chǎn)品的市場暢銷疏通道路。 第四節(jié)市場的細(xì)分化 一、市場細(xì)分化的概念 市場細(xì)分化，就是按照一定因素，將某一整體市場劃分為若干個分市場，從中選擇一個或幾個分市場，作為本企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的目標(biāo)市場。這就可為企業(yè)集中力量占領(lǐng)某一個或幾個分市場提供了可靠的依據(jù)。通過對市場的細(xì)分化，企業(yè)能夠更為準(zhǔn)確 中國最龐大的下載資料庫 (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 第 11 頁 共 132 頁 地掌握不同消費者及用戶的不同需求，并根據(jù)對每個分市場的購買潛力、競爭狀況和被滿足程度等因素的分析研究，能夠及時發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會，以發(fā)揮企業(yè)自身的優(yōu)勢，迅速占據(jù) 市場的有利地位。有利于針對各個分市場的特點，分別發(fā)展不同的產(chǎn)品或采取不同的銷售策略，對便創(chuàng)造更佳的經(jīng)營效績。 （四）便于企業(yè)滿足潛在的需求。而且可以根據(jù)顧客的潛在需要，進(jìn)行產(chǎn)品的改進(jìn)和創(chuàng)新， 以期取得更顯著的經(jīng)濟(jì)效益。這是指企業(yè)用來細(xì)分市場的各種資料和依據(jù)，應(yīng)比較確切可靠，易于識別和衡量特定顧客群體的基本特征。這是指細(xì)分市場應(yīng)擁有數(shù)量較為龐大，支付能力較強(qiáng)的潛在購買者，這些購買者的購買能力必須確保企業(yè)實現(xiàn)預(yù)期的產(chǎn)品銷售量和經(jīng)營盈利額。假如，某些商品市場本來就很小，顧客需求特征也無明顯差異，那就沒有必要進(jìn)行細(xì)分。 （四）穩(wěn)定性原則。即按照消費者的職業(yè)、年齡、性別、收入水平、文化程度等因素來細(xì)分市場。即按照產(chǎn)品銷售對象所處的不同地理位置對市場進(jìn)行細(xì)分。如服裝，城市消費群體與農(nóng)村消費群體在款式、色澤、價格等方面，就是兩個存在一定需求差異的顧客群。根據(jù)這些心理因素，可劃分出“ 時髦型”、“節(jié)儉型”、“奢侈型”、“樸實型”、“綜合型”等顧客群，從而細(xì)化出若干個分市場。一種商品在市場銷售過程中，消費者的購買次數(shù)、購買時間、購買習(xí)慣、對銷售服務(wù)的要求等都是有差異的，據(jù)此也能有效地對消費品市場進(jìn)行細(xì)分。每一個行業(yè)又可逐步進(jìn)行細(xì)分，加工業(yè)市場，可分為重工業(yè)和輕工業(yè)市場，重工業(yè)市場，又可細(xì)分為冶金、機(jī)械、石油、電力、化工等市場。 （三）購買頻率因素。 （四）生產(chǎn)規(guī)模因素。同時，企業(yè)應(yīng)注重選擇規(guī)模大的用戶作為自己的目標(biāo)市場。 在產(chǎn)品銷售過程中，一般企業(yè)都應(yīng)有相應(yīng)的目標(biāo)市場。因此，企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)銷售活動，必須局限于一定的市場范圍內(nèi)。企業(yè)外部環(huán)境，是指與企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營有關(guān)的國家方針政策、閏民經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢、國內(nèi)外市場動態(tài)、市場競爭狀況、顧客需求反應(yīng)等。通過各種因素的全面分析，然后根據(jù)自身的優(yōu)勢去對各個細(xì)分出來的分市場進(jìn)行挑選，從銷售與需求兩方面出發(fā)，找出二者之間能相互滿足的契合點，從中發(fā)現(xiàn)可供選擇的市場機(jī)會，以便確定本企業(yè)的目標(biāo)市場。 三、目標(biāo)市場的營銷策略 四、企業(yè)在選擇目標(biāo)市場時，通常可采取如下三種營銷策略： 中國最龐大的下載資料庫 (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 第 14 頁 共 132 頁 （一）無差異營銷策略。這種營銷策略只適應(yīng)于一些用戶需要大致相同的產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)，以便減少經(jīng)營費用，簡化經(jīng)營方式。如帽子生產(chǎn)企業(yè)，在把市場細(xì)分為男式、女式、兒童、老人等帽子分市場后，組織力量生產(chǎn)經(jīng)營各種不同型號和規(guī)格的帽子，去滿足不同細(xì)分市場的需求。如生產(chǎn)自行車產(chǎn)品的企業(yè)，只生產(chǎn)山地自行車和運(yùn)動自行車這兩種型號的產(chǎn)品，旨在滿足這兩個細(xì)分布場消費群體的需求。市場進(jìn)入策略，不僅直接關(guān)系到產(chǎn)品能否進(jìn)入目標(biāo)市場，而且江關(guān)系著產(chǎn)品定價、產(chǎn)品促銷等各種營銷活動的展開，以及對市場的控制程度等。即企業(yè)