【正文】 越高的時候，商業(yè)集團、集團公司生存的空間就很小了，所以說，人均 GDP 上升的時候，這些集團就關門、倒閉了，我們看韓國水果公司的情況是一樣的，日本的公司也是一樣的，都已經(jīng)被拆分了，這是一種情況。 作為多元化的指導性的原則，就必須在公司一級的戰(zhàn)略來開始，我們有商業(yè)的戰(zhàn)略還有公司的戰(zhàn)略，公司的戰(zhàn)略就是怎么確定到底在哪一些業(yè)務中進行競爭，這個例子是一個世界級的商業(yè)集團的事例，是迪斯尼公司，他們是一個世界級的世界集團了，這個公司是做不同的業(yè)務的，但這些業(yè)務都是相關的，有競爭的優(yōu)勢，有合力的作用，在整個業(yè)務之間達到了一個很好的支持的效 應。如果你有這個能力你可以發(fā)展了，來發(fā)展自己的組織了，進一步的往前走了，發(fā)現(xiàn)如果太依賴于你的合作的伙伴的話，如果你的合作伙伴可以把你封殺了，不讓你培養(yǎng)自己的技能的話，對于一個公司長期成功就會很困難了。如果想成功，要想做到最好、最大的話，必須有一個產(chǎn) 品的營銷概念，或者營銷的投資不一樣，價格因素會直接的影響這個工作的。 關于國際化，要有 自己的競爭優(yōu)勢 邁克爾 ? 波特：我們花一點時間講一下國際化的問題。管理方面的書都是好象拿出一個成功的解決方案告訴你們，沒有答案的，沒有一個簡單的答案的。有一些人他不了解公司特點是什么，如果他們沒有任何指令的話，你看到這些人只是一些所謂的先進經(jīng)驗的存在，如果不把戰(zhàn)略宣傳一下的話，整個的組織只會按照先進經(jīng)驗這個層面進行工作，在這個方面作為領導不宣傳戰(zhàn)略是問題所在，一個好的領導每次開會的時候，都會簡要的回顧一下戰(zhàn)略的情況，不管你說開什么樣的會 議，講什么內(nèi)容，領導都會在一開始的時候，都會說“我們考慮這個題目的時候，我們先記住我們最終想做什么事情？怎么實現(xiàn)我們公司最終的目標”？好的領導總是會把人們拽回來，告訴他們做這個事情怎么有利于我們的戰(zhàn)略的實施，怎么提高我們的優(yōu)勢，所以說宣講工作非常重要。 好的戰(zhàn)略需要好的傳播 邁克爾 ? 波特：最后底下有一個叫營運方面的衡量措施，就是一個先進經(jīng)驗的衡量措施，很簡單，就是把自己跟其它的公司對比一下，看看你的先進經(jīng)驗做得怎么樣？這是非常重要戰(zhàn)略需要衡量的部分。 這五個條件是好的戰(zhàn)略必不可少的，我們在這里分別列了出來，我給大家把每一個都進行簡單的介紹。戰(zhàn)略，就是要選擇一個不同的向參加的競賽，我們一開始講課的時候講到了羚羊和獅子的例子，運營上面的效率，就是要試圖比獅 子跑的更快一點就可以了。從戰(zhàn)略的角度上來看，如果看一下競爭對手和他們是一樣的話，這是一個很差的一個事情，這是最壞的情況，不一定和你的競爭對手用同樣的方式競爭，如果同樣競爭的話，你最終就要打價格戰(zhàn)，對你來說長期保持優(yōu)勢是很難的。應該先做到利益上、效率上達到一定的水準，然后才可以生存下來。我們的競爭優(yōu)勢一方面是要更好的學習先進的經(jīng)驗，像中國這樣的經(jīng)濟體制的國家當中，我們發(fā)現(xiàn)需要介紹一些先進的經(jīng)驗包括產(chǎn)品的質(zhì)量，產(chǎn)品達到世界級的水平，使你的設施更加合理化，把那些效力低的設施加以關閉，購買一些現(xiàn)代化的設備等等，在新型的經(jīng)濟體制當中，有很多的事情都是在這里講到的。論壇期間，波特博士與著名商界領袖圍繞競爭戰(zhàn) 略等話題做了精彩的主題演講及充滿睿智的對話。 邁克爾 ? 波特：我們在討論戰(zhàn)略的時候，我們的重點是放在這個問題上面的，什么問題呢？是一家公司如何能夠在自己的行業(yè)當中做到表現(xiàn)最佳，我們所了解的是出色的表現(xiàn)，我們講競爭優(yōu)勢方面的出色表現(xiàn)，可以有兩種非常不同的方式可以表現(xiàn)的，第一個在運行上面做到很有效，第二就是戰(zhàn)略的定位，這個差別是十分重要的。我們來整合世界，了解最好的競爭對手的做法，并且試圖學習他們的一些先進的經(jīng)驗，這可以說是管理非常重要的一個方面，而且要花很多的時間、工作經(jīng) 歷才可以做到的。我們也是在這個之后通過戰(zhàn)略把事情做得更好。最佳的結(jié)果看起來是很類似的，戰(zhàn)略怎么樣？戰(zhàn)略并不是要涉及最佳的做法，戰(zhàn) 略是要選擇什么樣的做法可以使你與眾不同，獨一無二，通過不同的方式開展和你的競爭對手的競爭。戰(zhàn)略是涉及要到其它的地方去，到其它的地方獅子就不會追你了，戰(zhàn)略是這么回事。我在這里介紹的時候我也希望大家考慮一下自己的狀況，你的公司是不是有一戰(zhàn)略呢？是不是你們戰(zhàn)略滿足這些條件呢？是不是你們只是運營上邊的效率來做競爭唯一的條件是你們要有一個不同的價值的取向，我們過一會再說這個方面的意義到底意味著什么？你們想做的事情想提供的事情和其它的競爭者比差別很大的，第二 個應該有一個不同的是為客戶經(jīng)營設計的價值鏈，如果你的競爭優(yōu)勢是和別人都一樣的，那就沒有什么價值，戰(zhàn)略就是要選擇不同的經(jīng)營做事情的方式。還有就是你們需要花很多的時間，把戰(zhàn)略做一個很好的宣傳，在組織內(nèi)部進行宣講，也要對你的周圍人進行宣講，你的客戶必須要了解你的戰(zhàn)略，你的供貨商也需要了解你的戰(zhàn)略，股票市場需要了解你的戰(zhàn)略。 我們在這部分講的事情，講戰(zhàn)略的時候，條件是什么？希望滿足什么樣子的條件才能夠建立一個非常有效的戰(zhàn)略？如何發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)略？如何傳播戰(zhàn)略？我想在這里強調(diào)的問題是就是在這張圖的右手表格的部分 (幻燈片 )。別人做的事情你學著做，是不可能成功的。我想重要的一點，很多公司 重要的一些事情，就是在考慮國際化問題的時候，要在他們初期就要盡早的介入，因為很多的產(chǎn)業(yè)，不僅僅是中國的產(chǎn)業(yè)，他們都是區(qū)域性的，他們是全球性的，所以說為了有競爭優(yōu)勢的話，不能只在家里做生意。如果你們不直接和客戶見面的話，很難有競爭性嗎？所以說，你們在建合資企業(yè)，在搞營銷的時候，必須建立和客戶之間建立聯(lián)系，至少部分的直接聯(lián)系，這樣可以了解并且學會搞清楚客戶需要什么東西，而且制定優(yōu)先的次序，出了國以后應該首先進入哪些市場，首先進入的市場必須有類似的需求和細分，這樣的話，你的戰(zhàn)略就可以成功的加以運用。在國際化的時候，你們最開始是應該在中國生產(chǎn)制造，然后把它賣到其它的市場去，但是隨著時間的推移，必須要考慮在一個國際生產(chǎn)的環(huán)境中進行生產(chǎn)制造，這個事情通常是發(fā)展中的國家很困難的方法，他們習慣自己國家生產(chǎn)的產(chǎn)品。迪斯尼出電影，但是使用同樣的電影的這些人物放到主題公園去，他們共享迪斯尼品牌，所以主題公園和電影是相互的相得益彰的，這是一個全球性的多元化的做法的典型做法。這是因為沒有競爭的優(yōu)勢，如果你想在很多的領域當中競爭的話，這些不同的領域相互沒有關系的話 ，這樣的競爭是沒有競爭優(yōu)勢的，因此對你來說，如果你是作為一個企業(yè)集團的一部分，你想進行的競爭是什么？這種做法在今天可能還行，可是今后得確定那些領域要做到世界一流，對于任何公司來說，都不可能在所有領域中做到世界一流，實際上只要在這個領域當中選一個能夠做到世界一流，而且在一個領域當中進行你的業(yè)務就行了。你需要做的事情是找到一個真正的戰(zhàn)略，并且提出一個競爭的優(yōu)勢。 我們要學習如何發(fā)展自己的競爭優(yōu)勢，如何利用和外國的合作伙伴的關系，加速這種學習的過程。在軟件的行業(yè)，這方面中國的公司很少，大家知道在軟件行業(yè)主要的語言是英語，中國的公司有這個問題，中國的軟件行業(yè)利潤率和美國的行業(yè)相比，利潤率之間的相差是令人吃驚的，因此，所有的在不同的國家排列是不同的，但是你要有針對的區(qū)別。這個企業(yè)認識到在自己家地區(qū)租車的需求和旅行租車的需求是完全不一樣的，客戶需要的東西是完全不同的東西，于是他們決定重點放在家庭的或者是城市的租借的市場，他們不太在乎其它的一些什么情況，如果這個旅行社找到他們這個地方去的話，他們會把車租給他，但是他們戰(zhàn)略的制定方面是針對那些在他們所屬的本地的地區(qū)的情況。 還有一個例子，這是一個肥皂公司，這個公司他們 有不同的戰(zhàn)略，他們專門的做了肥皂是有特點的，專門是滿足一些特定的需求的，他們設計了一個完全不同的一個價值鏈，看上去和寶潔公司完全不一樣，和聯(lián)合麗華公司完全不一樣。所以兩個問題必須有一個價值的取向，哪個客戶有什么需求，相對的價格是什么？必須建立不同的價值鏈，這樣才能夠使你們更好的滿足這些需求，比你的競爭對手做得更出色。 這個公司生產(chǎn)的肥皂是非常溫和的一種肥皂，工程師說這個肥皂在你的皮膚上面不會留下任何的痕跡，完全可以沖干凈。有的時候，在涉及制造的時候涉及一些具體的東西，要設計一些東西要針對一些標準，有一個完全不不同的工廠做一些定制的產(chǎn)品，這個也存在一些取舍，不可能同時做兩件事。大家可以看作為航空公司在這個方面就是一個很好的例子，大家記得剛才我們說過航空公司是到目前位置是盈利狀況最好，已經(jīng)長期保持一個很好的盈利狀態(tài)。為什么說他們可以讓飛機更多的在天上飛，是因為他們的周轉(zhuǎn)周期比較短，他們可以馬上更快的讓飛機起飛，他們周轉(zhuǎn)的時間只有 20 分鐘，飛機落下來清掃之后 20 分鐘之后又起飛了，下一次起飛的時候，你可以自己看一下表，看一下中國的航 空公司怎么樣？中國航空公司大概需要 1 個小時，或者 1 個半小時，才能起飛，這個公司 20 分鐘就可以下來再飛上去。大家可以看一下服務的模式，和它的飛機周轉(zhuǎn)率有直接的關系，服務的模式主要取決于哪個特別的航線飛機要飛，這個你很清楚，他們不想飛長距離的航線，他們不想飛那些樞紐的機場，因為樞紐的機場有很多的轉(zhuǎn)機的情況，他們一般飛到一個小的城市去，他們飛到大城市去的話，一般飛到第二、第三機場，而不是最大的 機場，這個很重要。其它的航空公司只想學其中的一部分，從來就沒有結(jié)果，因為如果你會全學的話，這些事情都會不匹配。如果有一個戰(zhàn)略的話，必須有連續(xù)性，不能變來變?nèi)?，必須要做這個承諾，必須做幾年的一個承諾，為什么這樣說對呢？這是因為要想培養(yǎng)正確的技能是需要花時間的，你這個組織、你這個人是要學習的，客戶要想了解你為什么和別人不一樣也需要花時間的。如果有了新的技術(shù)，那么就要問一下作為我這家公司如何用這個技術(shù)更加使我的戰(zhàn)略變得更有效呢？因此，像戰(zhàn)略作出承諾，并不是說永遠一層不變，實際上我認為如果你有一個很清楚的戰(zhàn)略的 話，實際上你變得更快，比你沒有戰(zhàn)略作出變化的速度要快，因為有戰(zhàn)略就會作出你優(yōu)先，并確定出哪些是重要的。在下面的一些片子上面我來把這些力量梳 理一下，有什么樣子的力量來影響你的戰(zhàn)略的制定。你要清楚哪些客戶的意見是需要聽的，哪些需求是需要滿足的，并不是說受了他的影響，因此這是一個所謂行業(yè)障礙的外包。正是因為減少錯誤和缺陷，通常與此同時要改變你的設計和進程，這樣就減少浪費，減少效率低下，因為缺陷是造成浪費的。我想到了杰尼公司的做法，這個公司有很好的戰(zhàn)略，新的管理層進來的時候，他們決定說要發(fā)展這個公司，要想發(fā)展這個公司，就要把這個轉(zhuǎn)換成一個大眾市場的一個消費的品牌，當然在很短的時間之內(nèi)，他們破壞了這個戰(zhàn)略 ，因為這個產(chǎn)品并不是說針對大眾市場的，并不是說在電視上邊常?？吹尼槍Φ拇蟊娛袌?，而這個產(chǎn)品是專門滿足一些具體的需求的，而且它的營銷方式也是通過皮膚來加以宣傳的，這個方面打廣告的時候涉及到一些數(shù)據(jù)、事實，并不是涉及到一些形象，大家在電視上看有肥皂洗澡方面這樣的鏡頭，他們并不是自己的公司的戰(zhàn)略，他們只是學習其它公司的經(jīng)驗，模仿其它公司的經(jīng)驗，這樣是不可以的，有很多公司毀滅了自己的戰(zhàn)略，并不是其它公司毀滅了他們自己的戰(zhàn)略，是他們自己毀滅了自己的戰(zhàn)略，并不是說其它的公司毀滅了他們公司，是他們自己找麻煩，這么做是沒有 必要的。 為了制定一個戰(zhàn)略，首先需要做的事情基本上就是要找到并確定你們作為企業(yè)來說要做的一些選擇，基本上來說制定戰(zhàn)略就要涉及到把你所想實現(xiàn)的東西加以限制，如果想滿 足所有的需求，滿足客戶的需要，所有的都想做到的話，等于是沒有戰(zhàn)略就要作出一些選擇，要局限一下你自己希望實現(xiàn)的東西，服務于誰？滿足什么樣子的需求？都要需要作出一些選擇，比如你所提供產(chǎn)品的種類。我們試圖找到一個新的戰(zhàn)略的時候，或者重新發(fā)現(xiàn)一個戰(zhàn)略。這個戰(zhàn)略就是來確定在哪個領域當中來運作，在哪個行業(yè)細分當中加以運作。 Growing 公司是一個很好的公司，他們在這個方面細分做得很好，我想這個片子一看很清楚，這是一個公司要加以發(fā)展的公司，如何要保持自己的戰(zhàn)略。如果有一個戰(zhàn)略人制定的話，人家就不在乎了，戰(zhàn)略規(guī)劃者應該是一個支撐的人，應該是支撐的男士或者是女士，他應該幫助你收集信息，幫助你把這個過程做好，而不是由他來寫計劃，或者制定計劃的人。還有一個問題要看一下造成你回報的原因，還有一些東西是相對的，是成本和價格的問題，所以對比一下你相對的成本價格的問題，以及投資的回報，這都是戰(zhàn)略經(jīng)濟學當中最能體現(xiàn)你回報的價值問題，你的一些產(chǎn)品的特點和特色是不是能夠滿足客戶的需求，戰(zhàn)略這方面的內(nèi)容都不同，所以這里面沒有一個通用的架構(gòu)，在下一個層次你要衡量一下某些活動你是如何進行的，以及這些活動你做的多么的出 色，同戰(zhàn)略是不是完全吻合，所以關鍵的戰(zhàn)略就是提供更好、更優(yōu)質(zhì)的服務，那么你必須非常仔細的衡量一下你的服務質(zhì)量怎么樣？必須拿出來有特色的東西。由于這種做法，過去五到十年，各種的外資擁簇到中國，但是這些現(xiàn)象比較明顯，很多的中國投資者，可以使他們掙很多的錢，這是它的回報率的問題，有的時候如果人家賺不到錢的話，外國投資者的胃口就會小一點，我想整個利潤率的問題、資本回報率的問題，是一個最基本的問題，中國現(xiàn)在正在面臨這個問題，必須要解決這個問題。中國吸引很多的外資，但是這個利潤率不是太理想，我們現(xiàn)在還面臨著很多的挑戰(zhàn)。我們現(xiàn)在越來越深入的了解一些競爭性的關鍵的問題，以及國家需要一些什么樣子的東西才可以改變、才可以在經(jīng)濟上成長保持一個持續(xù)性，所以我想花一點時間講一下一個總體的框架。 中國主要是使用勞工生產(chǎn)產(chǎn)品和服務，相對來說產(chǎn)品和服務價值比較低，現(xiàn)在這個挑戰(zhàn)就是能夠生產(chǎn)產(chǎn)品和服務或者是以比這些產(chǎn)品更高的價格賣出去，也許中國可以將這些產(chǎn)品直接的 賣給公司，而不是說作一個材料的加