【正文】 數(shù)也是年年攀升，各大學(xué)的擴招比例仍在不斷加大。因為沒有兄弟姐妹之間的愛護和潛在競爭而產(chǎn)生的，較 前代人更自我膨脹，自我為中心的一代人。 在之后的實際應(yīng)用中發(fā)現(xiàn)，學(xué)者將人口統(tǒng)計變量也涵蓋在生活形態(tài)構(gòu)面之內(nèi)，如此即構(gòu)成了衡量生活形態(tài)的四個重要層面，如表 11。 ? 衡量消費者對各類產(chǎn)品的態(tài)度與他們所追求的產(chǎn)品利益，以及對個別品牌的看法。 ? 衡量人們的活動、興趣 及意見，也就是 AIO 變量。 William Lazer（ 1963）首先將生活形態(tài)的觀念應(yīng)用到營銷學(xué)的領(lǐng)域，認為生活形態(tài)為一系統(tǒng)之概念，是文化、價值觀、信仰、資源、法律等力量所造成的結(jié)果。尤其在 博客的使用上，更為自信而獨立 ，他們 在博客上記錄生活和思想點滴 ，博客已經(jīng)成為了他們 生活中不可缺少的一部分。 因此，了解消費者的生活形態(tài)，找出市場需求，生產(chǎn)適應(yīng)需求的產(chǎn)品和提供適宜的服務(wù)，最大限度地滿足消費者內(nèi)心深處追求的與各自生活形態(tài)相適應(yīng)的滿足感和 滿意感已經(jīng)成為企業(yè)爭取持續(xù)競爭優(yōu)勢的重要選擇。1 前 言 隨著市場競爭的愈加激烈，企業(yè)之間的競爭已經(jīng)由產(chǎn)品品質(zhì)的競爭轉(zhuǎn)為顧客滿意度的競爭。 “ 80 后”正漸漸成長為消費主力軍之一，而他們的生活形態(tài)相較于“ 60 后” 、“ 70 后”發(fā)生了天翻地覆的變化。 本文將博客作為收集資料的渠道，進而研究中國“ 80 后”消費者的生活形態(tài)，利用以往研究中不曾使用過的研究方法，希望能從不同的側(cè)面得到調(diào)研的結(jié) 果，并能對于企業(yè)應(yīng)用生活形態(tài)營銷時有所啟示。 對于生活形態(tài)的定義相當(dāng)?shù)亩啵?Wells 在 1975 年是就發(fā)現(xiàn)了至少 32 種定義，本文使用的是最常用也最容易理解的一種。 ? 衡量消費者的價值系統(tǒng)，尤其是主導(dǎo)性的價值體系（ Dominant Value System）。 AIO 量表 AIO量表是 20世紀(jì) 70年代以來在西方消費心理研究中廣為盛行的一種可以具體測定消費者生活形態(tài)的方法。 表 11 生活方式分析要素 活動 興趣 意見 人口統(tǒng)計 工作 家庭 自己本身 年齡 愛好 家事 社會事件 教育 社交 工作 政治 收入 度假 社區(qū) 商業(yè) 職業(yè) 娛樂 休閑 經(jīng)濟 家庭大小 社團成員 流行 教育 住宅種類 社區(qū) 食物 產(chǎn)品 地理位置 購物 媒體 未來 城市大小 運動 成就 文化 家庭生命 在實際應(yīng)用 AIO 量表的時候，對于表 11 中提到的要素，可依據(jù)研究目的適當(dāng)進行刪減。在中國剛開始實行改革開放和計劃生育政策時，這一代人的出現(xiàn)讓中國有了新的家庭結(jié)構(gòu) ，目前“ 80 后”的年齡在 19 歲到 28 歲之間。 ? 性別 結(jié)構(gòu) 中國“ 80 后”的性別比例已經(jīng)嚴重失衡，男女性別比例約為 120： 100，個別地區(qū)甚至到了 130： 100，而正常的比例應(yīng)該在 103～ 107： 100。以文學(xué)事件出現(xiàn)在人們面前的 “ 80 后 ” ，現(xiàn)在已 經(jīng)成為需要從社會角度關(guān)注的話題。 隨著年齡的增長， “ 80 后 ” 這一中國改革開放后出生的第一代人中，年齡較大的已經(jīng)將近三十歲，最小的也已經(jīng)進入了大學(xué)或求職 階段。而且，由于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和這一代人與互聯(lián)網(wǎng)水乳交融的關(guān)系，他們也打破了原有的地域差異，或者大城市和小地方之間的限制，在北京上網(wǎng)的年輕人的趣味和要求，往往和西雙版納的年輕人并無多少不同之處。針對這一消費群體的特點， “ 動感地帶 ” 確立了 “ 時尚、好玩、探索 ” 的品牌定位。 博客研究 博客的發(fā)展?fàn)顩r 在 20xx 年和 20xx 年，網(wǎng)絡(luò)購物和網(wǎng)絡(luò)拍賣的議題被強烈討論之后，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)在 20xx 年朝著提供個人化整合性服務(wù)的方向邁進，而博客便是在這股趨勢下的重要產(chǎn)物。 中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（ CNNIC）發(fā)布了《 20xx 年中國博客市場調(diào)查報告》，其中顯示中國博客作者數(shù)量已達 萬人，擁有博客空間 萬個，平均每人 個。 ? 音頻博客 又稱播客，除 輔以文字 文本外， 還 以聲音文件傳輸個人信息或愛好 。 博客研究的優(yōu)點 雖然近年來已有很多與網(wǎng)絡(luò)行為相 關(guān)的研究，但是通過博客或是針對博客使用者進行深入探討的似乎尚屬罕見。 ? 收集資料方便、直接 利用博客收集資料不需要接觸調(diào)查對象，直接通過網(wǎng)絡(luò)就可以完成。 ? 首先，按照年齡段將調(diào)查對象分為 1980 年～ 1983 年、 1984～ 1986 年、1987 年～ 1989 年三個群體收集資料，每 個群體選擇 15 個對象，共 45個博客。 選擇研究變量 本次研究注重廣泛的了解消費者日 常生活中個人的活動、興趣及意見，并將消費觀念與行為相似的一群作為一類，而不著重研究消費者對某一個活動（產(chǎn)品）所產(chǎn)生的反應(yīng)。 9 圖 21 博客使用者的基本 資料 ? 提取博客上博文標(biāo)題、分類、關(guān)鍵詞、標(biāo)簽，以及運用搜索功能收集符合本次研究研究變量的內(nèi)容，如圖 2 23。 學(xué)生36%公司職員48%管理者4%自由職業(yè)者6%公務(wù)員、教師6% 圖 24“ 80 后” 消費者的職業(yè) 由于大學(xué)連續(xù)數(shù)年的擴招與就業(yè)形勢的嚴峻，“ 80 后”大學(xué)生對于未來的發(fā)展有著更加深切的緊迫感。其中 2 人在沒有找到更加理想的工作時，先辭掉了目前的工作在家待業(yè)。 已婚10%有戀人且考慮到結(jié)婚22%有戀人但還沒考慮結(jié)婚問題38%無戀人30%婚戀情況 圖 25 “ 80 后”消費者的婚戀狀況 事實上，“ 80 后”有戀人的比例并不低，但是因為現(xiàn)在就業(yè)形勢的嚴峻以及房價、物價的飆升，使得很多考慮結(jié)婚的人不得不慎重。 “ 80 后”消費者的時間安排 ? 工作日時間安排，如圖 26。 平均每天工作、學(xué)習(xí)時間）12%睡眠38%平均每天休閑娛樂時間25%平均每天體育運動時間6%其他19%節(jié)假日時間安排 圖 27 節(jié)假日時間安排 節(jié)假日時的時間安排就更能體現(xiàn)出“ 80 后”消費者與前代消費者的區(qū)別。在工作日的時候沒有辦法自由支配自己的時間，到了節(jié)假日他們可能一天不睡全部用來娛樂，也可能一天 24 小時全都用來睡覺。節(jié)假日的候則會選擇平常不太能參與的室外活動，如旅游。 14 0%10%20%30%40%50%60%上網(wǎng) 看電視節(jié)目 閱讀報紙 閱讀雜志媒體接觸習(xí)慣 52% 26% 12% 10%媒體接觸習(xí)慣圖 28 媒體接觸習(xí)慣 “ 80 后”消費者在上網(wǎng)時經(jīng)常使用的網(wǎng)絡(luò)工具包括：電子郵件、即使通訊、瀏覽咨詢、下載文件、使用搜索引擎搜索網(wǎng)址、在線觀看或下載影視、在社區(qū) /論壇 /BBS/同學(xué)錄上瀏覽或發(fā)貼、瀏覽音樂資訊、在線收聽或下載音樂、閱讀或?qū)懖┛?、在線玩網(wǎng)絡(luò)休閑娛樂類游戲、閱讀電子雜志、網(wǎng)上 購物或拍賣。 15 11 . 23 9 . 75 . 81 2 . 53 9 . 71 . 21 . 89 . 61 4 . 5343 8 . 9其他日本歐美韓國中國大陸港澳臺電視劇