【正文】 子版本；學(xué)校有權(quán)保存畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）的印刷本和電子版，并提供目錄檢索與閱覽服務(wù)；學(xué)?？梢圆捎糜坝?、縮印、數(shù)字化或其它復(fù)制手段保存論文；在不以贏利 為目的前提下，學(xué)?？梢怨颊撐牡牟糠只蛉?jī)?nèi)容。 本科畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）資料 題 目 名 稱： 大學(xué)生炫耀性消費(fèi)與 企業(yè)的營(yíng)銷策略 學(xué) 院（部）： 商學(xué)院 專 業(yè)： 市場(chǎng)營(yíng)銷 學(xué) 生 姓 名： 班 級(jí)： 學(xué)號(hào) 指導(dǎo)教師姓名： 職稱 最終評(píng)定成績(jī)： 湖南工業(yè)大學(xué)教務(wù)處 本科畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）資料 第一部分 畢業(yè)論文 本科畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 題 目 名 稱： 大學(xué)生炫耀性消費(fèi)與 企業(yè)的營(yíng)銷策略 學(xué) 院（部）： 商學(xué)院 專 業(yè)： 市場(chǎng)營(yíng)銷 學(xué) 生 姓 名： 班 級(jí)： 學(xué)號(hào) 指導(dǎo)教師姓名： 職稱 最終評(píng)定成績(jī)： 20xx 年 6 月 湖南工業(yè)大學(xué)本科畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） I 畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）原創(chuàng)性聲明和使用授權(quán)說(shuō)明 原創(chuàng)性聲明 本人鄭重承諾：所呈交的畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文），是我個(gè)人在指導(dǎo)教師的指導(dǎo)下進(jìn)行的研究工作及取得的成果。 作者簽名： 日 期： 湖南工業(yè)大學(xué)本科畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） II 學(xué)位論文原創(chuàng)性聲明 本人鄭重聲明：所呈交的論文是本人在導(dǎo)師的指導(dǎo)下獨(dú)立進(jìn)行研究所取得的研究成果。 作者簽名： 日期： 年 月 日 學(xué)位論文版權(quán)使 用授權(quán)書 本學(xué)位論文作者完全了解學(xué)校有關(guān)保留、使用學(xué)位論文的規(guī)定，同意學(xué)校保留并向國(guó)家有關(guān)部門或機(jī)構(gòu)送交論文的復(fù)印件和電子版，允許論文被查閱和借閱。 “ 炫耀 ” 這一古老而又新潮的消費(fèi)現(xiàn)象正日益引起關(guān)注。大學(xué)生炫耀性消費(fèi)主要表現(xiàn)為日常生活求時(shí)尚、上檔次以及人際交往擺排場(chǎng)、 搞攀比。s economy, and increasing per capita consumption levels, people39。 channel strategy, including the limited coverage of the channel structure design and online marketing。 marketing strategy 湖南工業(yè)大學(xué)本科畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 目 錄 一 緒 論 3 1 導(dǎo)致大學(xué)生炫耀性消費(fèi)行為的外在因素 8 （二） 大學(xué) 生炫耀性消費(fèi)行為的特征分析 9 四 企業(yè)針對(duì)大學(xué)生炫耀 性消費(fèi) 的 營(yíng)銷策略 9 2 采用獨(dú)特性的產(chǎn)品標(biāo)志和設(shè)計(jì)風(fēng)格 10 5 慎用品牌延伸戰(zhàn)略 11 1 設(shè)計(jì)有限覆蓋的渠道架構(gòu) 13 (五 ) 創(chuàng)新式營(yíng)銷 16 致 謝 越來(lái)越多中外學(xué)者也認(rèn)為，消費(fèi)不但是經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上消費(fèi)者追求個(gè) 人效用最大化的過(guò)程，也是社會(huì)學(xué)意義上消費(fèi)者進(jìn)行 “ 意義 ” 建構(gòu)、趣味區(qū)分、文化分類和社會(huì)關(guān)系再生產(chǎn)的過(guò)程。數(shù)據(jù)顯示，從20xx年到 20xx年，高等教育階段在校生人數(shù)一路 攀升：從 1230萬(wàn)人，增長(zhǎng)到 1300萬(wàn)人、1500 萬(wàn)人、 1900萬(wàn)人和 20xx萬(wàn)人，至 20xx年增長(zhǎng)到 2300萬(wàn)人。 現(xiàn)在大學(xué)生的生活消費(fèi)根據(jù)調(diào)查顯示 ,大多數(shù)學(xué)生日常消費(fèi)維持在每月 600到 800元之間 ,但有相當(dāng)一部分達(dá)到了上千元 。 當(dāng)前全球 經(jīng)濟(jì) 危機(jī)的當(dāng)務(wù)之急，也將是危機(jī)過(guò)后中國(guó)經(jīng)濟(jì)能繼續(xù)保持健康發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)。本篇論文，在借鑒其他學(xué)者著作見(jiàn)解的基礎(chǔ)上，展開分析和研究。 第四部分：大學(xué)生炫耀性消費(fèi)行為的特征分析 。本課題主要從三部分來(lái)研究。雷最早提出“炫耀性消費(fèi)”概念，他從虛榮心的角度解釋了炫耀性商品的性質(zhì)和效用（ Rae，1834）。從 生物學(xué)的角度分析，人們趨之若騖地追求炫耀性消費(fèi)是因?yàn)闃s譽(yù)準(zhǔn)則、競(jìng)爭(zhēng)本能在起作用，人們?yōu)榱嗽谏鐣?huì)上獲得地位與聲望，只有通過(guò)消費(fèi)商品或服務(wù)，使自己的支付能力可視化并通過(guò)這種歧視性對(duì)比以保護(hù)或者提高自我的尊嚴(yán)。非功能性需求中最主要 的是影響消費(fèi)者效用的外部效應(yīng)所導(dǎo)致的需求，這些外部效應(yīng)分為攀比效應(yīng)、虛榮效應(yīng)和凡勃倫效應(yīng)。 在中國(guó)本土化研究方面， 炫耀性消費(fèi)還屬于一個(gè)新興領(lǐng)域，它常被與“奢侈品消費(fèi)”、“過(guò)度消費(fèi)”、“高消費(fèi)”完全等同起來(lái)。消費(fèi)主義是指上個(gè)世紀(jì)二、三十年代在美國(guó)開始出現(xiàn)并逐漸盛行起來(lái)的一種生活方式、社會(huì)文化現(xiàn)象和價(jià)值觀念體系，它煽起人們的消費(fèi)激情，刺激人們的購(gòu)買欲望，鼓勵(lì)人們大膽消費(fèi)、盡情消費(fèi)，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)不在于僅僅滿足需要，而在于不斷追求難于徹底滿足的欲望。在消費(fèi)主義強(qiáng)大的示范和誘導(dǎo)作用下，發(fā)展中國(guó)家的那些傳湖南工業(yè)大學(xué)本科畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 4 統(tǒng)的民族化的消費(fèi)生活方式就逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N現(xiàn)代化、全球性的消費(fèi)生活方式。大眾傳播打破了表層與深層的二元對(duì)立的深度模式， 以一種“真實(shí)的內(nèi)爆”使出現(xiàn)于屏幕的“真”等同于在場(chǎng)的“真”，這種“真實(shí)”使人停留在畫面的組合中，鏡頭代替了任何批判理論模式，因?yàn)榉?hào)已不再指 向 外在的真實(shí)世界，而僅僅指 向 符號(hào)本身的真實(shí)性，是一種 “ 新現(xiàn)實(shí) ” 的替代品。它是一種預(yù)言性話語(yǔ)，它所說(shuō)的不是代表先天的真相（物品使用價(jià)值的真相），因而它表明的預(yù) 言性符號(hào)所代表的現(xiàn)實(shí)推動(dòng)人們?cè)谌蘸蠹右宰C實(shí)，它已將自身置于社會(huì)生產(chǎn)與再生產(chǎn)的框架之中，成為當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)過(guò)程中不可分割的一部分。正是大眾傳媒賦予其越來(lái)越豐富的符號(hào)含義，并把越來(lái)越湖南工業(yè)大學(xué)本科畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 5 多的大學(xué)生都卷入其中，使它成為一種大眾化的消費(fèi)生活觀念與消費(fèi)方式。原來(lái)那種通過(guò)炫耀商品購(gòu)買力來(lái)炫耀商品擁有者的金錢實(shí)力的炫耀方式逐漸讓位于通過(guò)炫耀商品來(lái)炫耀品位與風(fēng)格的全新的方式。對(duì)物質(zhì)和文化消費(fèi)品的選擇所體現(xiàn)出來(lái)的品位和生活風(fēng)格，構(gòu)成了人們的社會(huì)地位得以區(qū)分的符號(hào)和象征，因此，每一次炫耀性消費(fèi)行為都涉及一場(chǎng)符號(hào)斗爭(zhēng)，具有符號(hào)象征性。于是，諸如富貴、浪漫、時(shí)尚、前衛(wèi)、歸屬感等象征衍生價(jià)值就附身于校園消費(fèi)上，散發(fā)出身份符號(hào)的魅力迷惑著大學(xué)生。正如有研究者指出的那樣：“促使人們追求時(shí)尚的根本原因，與其說(shuō)是外在的、使用的，不如說(shuō)是內(nèi)在的、心理的。若在高中只是成績(jī)優(yōu)秀而別無(wú)他長(zhǎng)，那么到了大學(xué)校園里，就不一定再有老師的偏愛(ài)和同學(xué)的仰慕目光。大學(xué)里的生活不再像高中那樣單調(diào)，而是包括有各種各樣的社團(tuán)活動(dòng)，就像一個(gè)縮小的社會(huì)，不免要與人交往。 （ 3）滿足虛榮的心理 大學(xué)生自我意識(shí)強(qiáng)烈，做事考慮問(wèn)題多以自我為中心，在強(qiáng)烈的自尊心驅(qū)使下不甘被他人落下。然而因其身份的特殊、 處境的尷尬，他們 有著更為迫切的自我認(rèn)同的需要來(lái)實(shí)現(xiàn)自我定位。 三 大學(xué)生炫耀性消費(fèi)的主要表現(xiàn)及特征分析 （一）大學(xué)生炫耀性消費(fèi)行為的主要表現(xiàn) 大學(xué)生作為一個(gè)生活在社會(huì)中的人 ,時(shí)時(shí)刻刻也離不開衣、食、住、行等一系列滿足其生理和 精神需要的消費(fèi)。大學(xué)生非常注重人際交往 ,他們把人際關(guān)系的和諧作為大學(xué)生活非常重要的部分。大學(xué)生的人際交往主要表現(xiàn)在同學(xué)之間交往和男女同學(xué)的戀愛(ài)交往。消費(fèi)選擇大品牌 、 能否體現(xiàn)自己獨(dú)特品味、凸顯自我個(gè)性成為大學(xué)生選購(gòu)物品的首要因素。另一方面又表現(xiàn)在對(duì)時(shí)尚和新異商品的追逐上 ,他們奉行人無(wú)我有 ,人有我新 ,隨時(shí)緊追時(shí)尚變換自己的日用消費(fèi)品 ,以保持自己的與眾不同 ,手機(jī)是換了一款又一款 ,緊跟流行的步伐 ,黑屏換成藍(lán)屏 ,藍(lán)屏又換彩屏 ,有了彩屏又追慕帶攝像頭的和掌上電腦等等。 （二）大 學(xué)生炫耀性消費(fèi)行為的特征分析 炫耀性消費(fèi)作為一種彰顯消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、社會(huì)地位和文化品位的一種消費(fèi)方式 ,具有如下特征 : 1 超前性和非必需性 炫耀性消費(fèi)絕不僅僅是為了簡(jiǎn)單的吃飽穿暖 ,它其實(shí)是消費(fèi)者的一種“自我實(shí)現(xiàn)” ,或是為了體現(xiàn)“自我價(jià)值”的消費(fèi) ,消費(fèi)的目的不僅僅是對(duì)物和商品的使用 ,而是為了“標(biāo)新立異”、展示自己的“與眾不同”。 2 享樂(lè)性與 獨(dú)特性 并存 “ 享受生活 ” 成為當(dāng)前 大學(xué)生 消費(fèi)的顯著特征，其消費(fèi)觀念具有明顯的享樂(lè)取向。在獨(dú)特性需求的推動(dòng)下， 大學(xué)生 會(huì)依賴商品特別是一些比較獨(dú)特 的商品，采取特定的使用或處置方式來(lái)向他人、社會(huì)展示甚至炫耀自身的獨(dú)特性，從而達(dá)到樹異于人的目的?！傲魍ā①?gòu)買、銷售 ,對(duì)作了區(qū)分的財(cái)富及物品符號(hào)的占有 ,這些構(gòu)成我們今天的語(yǔ)言、我們的編碼 ,整個(gè)社會(huì)都依靠它來(lái)溝通交流”。同時(shí) ,各種商業(yè)集團(tuán)為了自身的利益 ,通過(guò)大眾傳媒向消費(fèi)者展示充滿魅力的生活世界 ,推薦給大眾一種生活方式、一種消費(fèi)理念、一種將消費(fèi)與幸福劃 等號(hào)的理念 ,炫耀性消費(fèi)行為為自己找到了托辭 ,炫耀性消費(fèi)便在大眾傳媒的推動(dòng)下在全球恣意泛濫。在獨(dú)特性需求的推動(dòng)下， 大學(xué)生 會(huì)依賴商品特別是一些比較獨(dú)特的商品，采取特 定的使用或處置方式來(lái)向他人、社會(huì)展示甚至炫耀自身的獨(dú)特性，從而達(dá)到樹異于人的目的。企業(yè)營(yíng)銷人員要善于從