【正文】 斷強化。在某些地方，由于摩托車的利潤很高，而進入門檻很低，一時之間蜂擁而上 ，但是在最近兩年里，許多沒有競爭實力的經(jīng)銷商被淘汰掉了。在某些地方，前幾年，或者是去年，各種大小品牌數(shù)十個，但就在這幾年里，陸續(xù)地閃電地消失掉了。 四、市場趨于飽和。經(jīng)銷商缺乏培訓，尤其對一些小的經(jīng)銷商來說，基本上沒有系統(tǒng)的營銷知識，對于營銷要么是憑感覺，走唯心主義道路，要么是模仿，走同質(zhì)化拼殺之路。由于競爭很激烈，為了爭奪市場，賒帳甚至成為促銷的手段。 二、欠帳比較嚴重。如何能夠保持去年，甚至取得超過去年的輝煌戰(zhàn)果？那就要戰(zhàn)勝以下幾大難題： 一、缺乏品牌意識。但是，從總體上來說，具有 2個最大的特點： 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 4 頁 共 24 頁 一是西北市場對摩托車的需求旺盛，是最劃算的交通工具，而且相對于其他市場來說，其需求更為急迫 ，利潤也比較高。 五、關(guān)注售后服務(wù)。由于信息閉塞，以及口碑效應(yīng)的共同作用，依靠各種關(guān)系進行營銷成為一大特點。在某些地方，如果不欠帳，就很難 賣出去，甚至賣不出去，即使是名頭比較響亮的品牌。浙江某品牌以 3000 元左右的價格在該市場獲得的極大的占有率就說明了問題。 二、價格因素明顯。這些特征構(gòu)成了我們要進行市場營銷的外部條件。遙遠的山路阻隔的不僅是他們的眼光，還有他們的思想。盡管近年來，教育設(shè)施有所改善，教育水平有所提高，但是總體情況依然不容樂觀。經(jīng)濟欠發(fā)達，城市化進程 就比較滯后；以農(nóng)業(yè)為主的經(jīng)濟形態(tài)，也決定了經(jīng)濟的落后。由于民族文化的差異較大，忌諱較多，因此，要達成溝通與交流的難度也在無形中增加。在有的地方，由于有自然資源如煤炭、石油等，當?shù)氐慕?jīng)濟就比較發(fā)達；而在有的地方，由于缺乏可開發(fā)的自然資源，再加上政府的 禁牧政策，僅靠農(nóng)業(yè)和打工收入很難形成一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)。整個西北地區(qū)地形比較獨特，沙漠、山丘、高原等比較普遍，由于人口居住不集中，分布比較分散，縣城與縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)與鄉(xiāng)鎮(zhèn)之間的距離，遠遠超過內(nèi)陸，再加上道路狀況欠佳，因此，交通非常不方便?？梢哉f，在中國 960萬平方公里的土地上，西北五省的面積之大、人口之少構(gòu)成了這個市場的最大特點：人口密度非常小。甚至可以說，大西北市場已經(jīng)成為許多品牌實現(xiàn)全國領(lǐng)先戰(zhàn)略的一個最重要的砝碼。 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 1 頁 共 24 頁 營銷大西北－－西北摩托車市場調(diào)查 脫離市場，你還能了解市場嗎？ 不深入市場，你還想占有市場嗎？？ 不專注于市場，你怎么能贏得市場？？？ 大西北是一塊好蛋糕，許多嘗過的人都這么說。 西北地區(qū)特征 西北市場之復雜，給我們的市場營銷造成了極大的困難。在這五個省占中國版圖 1/4的土地上，生活著占中國人口總數(shù)將近 1/6的人口。這也使市場調(diào)查與營銷活動的開展難度加大。雖然存在著地區(qū)經(jīng)濟差異，但是，從總體上來說，西北地區(qū)的經(jīng)濟狀況并不樂觀。但是有一點好處就是，這些地方的人都比較憨厚樸實，信用度比較高。在很多地方，農(nóng)民的人均年收入僅為 1300元左右。文化水平的低下，使他們很少有看書讀報的習慣，也就是說，這些地方不僅是經(jīng)濟的沙漠，也是文化與知識的沙漠。在很多地方，他們有 的生活在一個小小的縣城，有的可能集居在一個山凹，可能甚至連電視、廣播也無法正常接收。那么，在這些地方有哪些市場特征呢？ 一、口碑效應(yīng)顯著。在某些地方 ，價格的高低能決定一個品牌在當?shù)氐氖袌稣加?。當然，還有一些地方由于經(jīng)濟承受能力有限，同時也缺乏品牌意識，因此，對價格比較關(guān)注，把價格作為第一選擇因素。欠帳掩藏著巨大的風險，死于欠帳的經(jīng)銷商不在少數(shù)。比如有的發(fā)動親戚朋友，這是最普遍的。在所走訪的經(jīng)銷商中，有很多是從事多年摩托車維修的，不僅具有豐富的維修經(jīng)驗，還有完善周到的售后服務(wù)體系，在售后服務(wù)上有保證。 二是由于區(qū)域太大，差異明顯，因此，由市場的復雜性所導致的營銷難度也在增加。在某些地方，一些雜牌車甚至比品牌車的銷售更好，一些新品牌也能獲得一定的市場。在整個西北地區(qū)，可能除了內(nèi)蒙古外，其它地方基本上都存在著欠帳的現(xiàn)象，甚至不欠帳就沒有人買。在我們通過對經(jīng)銷商的走訪，賒欠 導致的資金擠占越來越大，一般的經(jīng)銷商被欠的帳達到 20萬，多的可以達到 200 萬，這就形成了極大的經(jīng)營風險，許多對風險的抵御能力欠佳的經(jīng)銷商因此而破產(chǎn)倒閉。在 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 5 頁 共 24 頁 過去，由于市場的高度饑餓，市場需求極其旺盛，利潤也非常高，還談不上營銷。西北人口分布稀，而多年的深度營銷使得一些地方的市場逐漸飽和，今年第一季度普遍性的銷量下降就是征兆。這些品牌為什么會突然消失呢？一個方面是國家的政策規(guī)定，使一些不過關(guān)的小品牌悄悄地死去；另外一個原因則是市場原因： 因為質(zhì)量問題而被市場自然淘汰； 因為賒欠導致大筆呆帳、壞帳，貨款無法收回。 摩托車進入循環(huán)消費時代。在某些成熟的市場，品牌已經(jīng)成為消費者選擇的第一要素。由于成本上漲，利潤降低，再加上賒欠風險逐漸轉(zhuǎn)化為經(jīng)營危機，許多經(jīng)銷商開始醒悟，并有計劃地控制賒欠量。雖然不是戰(zhàn)爭，但是，日趨豐富的商品與日益增加的對手，已經(jīng)使得過剩成為現(xiàn)實，因此，對市場資源的爭奪就讓整個商業(yè)領(lǐng)域彌漫起無形的硝煙與斗爭。很顯然，要獲得這樣的第一印象，需要打一場漂亮的心理戰(zhàn)。 在農(nóng)村，這是一個很有效的營銷手段。那么，我們就應(yīng)該在獲得消費者心智資源上多下功夫，因為只有這樣 ，我們才可能獲得更大的口碑效應(yīng)，而口碑效應(yīng)往往是農(nóng)村消費者產(chǎn)生購買行為的最直接的動力。實踐檢驗真知。當然，追求銷量無可厚非，關(guān)鍵是我們是否有一些好的策略，或者說我們能夠為這些增加的銷量找到一個適合的理由？也許，憑著廠家的強勢能夠有所作用，但是 ，即使勉強完成了任務(wù)，也難保經(jīng)銷商出其不意地“倒戈”，這是因為廠家的“推”，而如果這個時候另外一個廠家給予一定的優(yōu)待，那么，這個經(jīng)銷商可能會果斷地投桃報李，被“拉”到競爭對手那里。 大家都知道，由于 生產(chǎn)準入、歐 2標準的即將實施，以及經(jīng)營的失誤等種種原因，許多品牌進入整合期，第一批 28個廠家出局，因此，許多經(jīng)銷商也在觀望，并在觀望中進行更慎重的選擇。 筆者的一個比較大的感觸就是，由于農(nóng)村市場的復雜與特殊，以致于很多冠冕堂皇的營銷手段在這里黯然失色，失去想象中的作用。所以，筆者還是想以一句古語進行善意的提醒：授人以魚，不如授人以漁！這才是經(jīng)銷商最需要的，也是最能增加銷量、鞏固網(wǎng)絡(luò)的途徑。然而，它們最終不得不撤離這個市場，徹底地消失在消費者的視野里。二是消費者品牌意識淡薄。 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 10 頁 共 24 頁 但是，從廠家反饋的信息顯示，近年來，很多新品牌在市場上遭遇“寒春”，銷售乏力，銷量下降，市場不斷地萎縮。某些品牌缺乏質(zhì)量保證，接連不斷的質(zhì)量問題很快就暴露出來了，而在口碑效應(yīng)最明顯 的農(nóng)村市場，這無疑會由此而產(chǎn)生“多米諾效應(yīng)”，最后使品牌失去信譽度，不僅丟失了市場，而且對于賒欠來說，更是雪上加霜：層出不窮的質(zhì)量問題使賒欠的消費者產(chǎn)生抵觸情緒，回款積極性更低。從整個行業(yè)的品牌數(shù)量的減少來看，這樣的“死亡”仍在繼續(xù)。 不信，那就等著看看?。?！ 土辦法 VS洋思路 20xx年 4月 14日 星期四 只要有了理論，就能把理論變成實踐，并獲得理想中的效果？ 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 11 頁 共 24 頁 終于明白，其實，真的不是那么回事：怪不得中國營銷界開始質(zhì)疑起國際最時髦的營銷理論與思想，包括最負盛名的國際營銷界的教父級人物 —— 米特勒先生，以及國際著名的咨詢公司麥肯錫，在中國廣闊的市場上遭遇“銅墻鐵壁”。那么，通過調(diào)查之后 ，筆者有了新的發(fā)現(xiàn)：原來我們的所謂營銷理論，只不過是對付某些人的個人表達癖好而產(chǎn)生的，在實際過程之中，因為這些所謂的理論，有可能會碰壁，而且碰得很慘。他們?yōu)槭裁淳瓦@樣“消失 ”了？他們不是曾經(jīng)很輝煌嗎？而在這幾天的走訪中，筆者發(fā)現(xiàn)他們的銷售手段極其雷同，高度同質(zhì)化，比如搞抽獎活動，比如利用人際關(guān)系，比如賒欠等等，除此之外，似乎沒有更好的辦法了。 搞抽獎，人人都會；利用人際關(guān)系，沒有誰不懂；賒欠，誰都能賒??在有的縣城，賣摩托車的多的有 30余家，少的也有 10多家，相對于西北密度極小、人數(shù)稀少的現(xiàn)狀，這樣的競爭之激烈可想而知。 由于土辦法比如促銷次數(shù)越來越多，作用越來越微小，而賒欠的風險正在加大，所以，這些土辦法的失靈使那些小老板們陷入困惑、苦悶與“死亡游戲”中：因為，他們確實找不到更好的路子。但這并不意味著洋思路就行不通。因此，筆者認為，要突圍，要勝出，