【正文】 “ 3” 大批量生產(chǎn) 產(chǎn)品服務(wù) “ 5” 小批量生產(chǎn) 產(chǎn)品推廣 “ 4” “雛形”設(shè)計(jì) “ 2” 產(chǎn)品定義 “ 1” 風(fēng)險(xiǎn) 競爭 用戶 市場 法規(guī)政策 生產(chǎn)能力 技術(shù)設(shè)備 公司目標(biāo) 人力 時(shí)間 研究發(fā)展部 市場部 010306 67 許昭明 Version 產(chǎn)品定義的前期準(zhǔn)備工作 ? 了解并掌握用戶需求 ? 與公司的總體經(jīng)營戰(zhàn)略方向一致 ? 了解競爭對手的方案及特點(diǎn) ? 了解當(dāng)?shù)氐姆ㄒ?guī)政策及各種標(biāo)準(zhǔn) ? 制定評估與決策的依據(jù) ? 分析本企業(yè)的技術(shù)儲(chǔ)備及技術(shù)風(fēng)險(xiǎn) ? 確定產(chǎn)品的市場定位及“用戶價(jià)值” ? 確定產(chǎn)品的分銷渠道和售后服務(wù) ? 得到上級主管部門和領(lǐng)導(dǎo)的支持與批準(zhǔn) ? 得到企業(yè)內(nèi)所有員工的理解與支持 010306 69 許昭明 Version 產(chǎn)品的定義及其價(jià)值 核心 產(chǎn)品 培訓(xùn) 品牌 維修服務(wù) 銷售人員素質(zhì) 付款條件 產(chǎn)品的概念 產(chǎn)品實(shí)體 有形服務(wù) 顏色 外觀 無形氛圍 010306 70 許昭明 Version 不同門類產(chǎn)品的價(jià)值體現(xiàn) 襯衣 PC 質(zhì)量 品牌 購物環(huán)境 質(zhì)感 /手感 式樣 芯片CPU 操作系統(tǒng) 性能 /外觀 購物環(huán)境 服務(wù) 010306 71 許昭明 Version 案例分析 “整個(gè)產(chǎn)品的概念” 麥當(dāng)勞 /肯德雞的啟示 010306 72 許昭明 Version 麥當(dāng)勞的整個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì) 兒童樂園 QCSV 生日會(huì) 兒童玩具 就餐環(huán)境 飲料 洗手間 周末兒童歌舞 010306 73 許昭明 Version 用戶感覺到的產(chǎn)品是什么？ 整個(gè)產(chǎn)品 Whole product 整體體驗(yàn) Total experience 整體價(jià)值 Total value 010306 74 許昭明 Version 一對一的產(chǎn)品策略 ——大規(guī)模定制 ? 社會(huì)化大生產(chǎn) – 質(zhì)量穩(wěn)定可靠 – 產(chǎn)品一致性好，差異小 – 成本低 – 有品牌優(yōu)勢 – 用戶群大，覆蓋面廣 – 市場規(guī)模大，但利潤低 – 容易“仿造”或“復(fù)制” – 交貨時(shí)間短 ? 個(gè)人訂制 – 質(zhì)量更好或更差 – 個(gè)性化制作，差異大 – 成本高 – 區(qū)域性品牌，難以擴(kuò)大 – 用戶群小，覆蓋范圍有限 – 市場規(guī)模小，但利潤高 – 不易仿造，有“專長”、“手藝” – 交貨時(shí)間長 010306 75 許昭明 Version 案例分析 ——一對一的產(chǎn)品策略 Levi’s 牛仔褲、襯衣 Dell 個(gè)人電腦 Custom Foot 皮鞋、皮包 Anderson Windows 窗戶、門 大規(guī)模定制也有一定限度，一定量的組合 010306 76 許昭明 Version 市場陷阱與主流產(chǎn)品 ? 關(guān)于產(chǎn)品生命周期 ? 關(guān)于不同的消費(fèi)群體 ? 什么是主流產(chǎn)品 ? 什么是市場陷阱 產(chǎn)品生命周期 主流產(chǎn)品 發(fā)燒型、先鋒型 10% 實(shí)用型40% 保守型40% 懷疑型40% 市場陷阱 010306 77 許昭明 Version 先鋒型消費(fèi)者 ——有遠(yuǎn)見的一批人 ? 消費(fèi)動(dòng)機(jī) – 建立自己或企業(yè)的競爭優(yōu)勢 – 樹立自己或企業(yè)的領(lǐng)先形象 – 追求“革命性”的突破 ? 主要特征 – 追求最新技術(shù)，追趕最新潮流 – 偏好高風(fēng)險(xiǎn)、高回報(bào)的產(chǎn)品 – 即使產(chǎn)品不成熟也愿嘗試 – 追求產(chǎn)品性能質(zhì)量，價(jià)格不敏感 ? 企業(yè)面臨的挑戰(zhàn) – 產(chǎn)品盡快上市，爭取“先行者優(yōu)勢” – 按用戶要求盡快改進(jìn)或定制 010306 78 許昭明 Version 實(shí)用型消費(fèi)者 ——很現(xiàn)實(shí)的一批人 ? 消費(fèi)動(dòng)機(jī)： – 提高生產(chǎn)效率或改善生活質(zhì)量 – 不斷追求“革新性”的改進(jìn)與提高 ? 主要特征： – 已有成功范例，真實(shí)可靠 – 愿意跟蹤先鋒型消費(fèi)者的足跡 – 產(chǎn)品基本成熟，便于使用 – 對產(chǎn)品、服務(wù)和效益很敏感 ? 企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)： – 可信賴的有代表性的成功經(jīng)驗(yàn) – 基本完整的產(chǎn)品解決方案 010306 79 許昭明 Version 保守型消費(fèi)者 ——很謹(jǐn)慎的一批人 ? 消費(fèi)動(dòng)機(jī) – 只有大多數(shù)都消費(fèi)時(shí)才考慮 – 迫于環(huán)境或競爭壓力時(shí)才消費(fèi) – 跟大家一樣，不愿出風(fēng)頭 ? 主要特征 – 不愿承擔(dān)任何風(fēng)險(xiǎn) – 對價(jià)格很敏感，對產(chǎn)品很挑剔 – 不想花時(shí)間去學(xué)習(xí)使用某產(chǎn)品 – 相信并依賴于專家或好朋友的推薦 ? 企業(yè)面臨的挑戰(zhàn) – 非常完整的產(chǎn)品解決方案 – “千錘百煉”的成熟產(chǎn)品。 010306 22 許昭明 Version 市場細(xì)分的參考工具之一 可定義的目標(biāo)市場 工業(yè)品 行業(yè) /領(lǐng)域 用途 /目的 使用者 /操作者 地域 /省市 年齡 /性別 收入 /階層 職業(yè) /學(xué)歷 地域 /省市 消費(fèi)品 010306 23 許昭明 Version 市場細(xì)分的參考工具之二 行業(yè)應(yīng)用西裝 配套產(chǎn)品 休閑裝 中式服裝 運(yùn)動(dòng)裝 工作服老年男子中青年男子少男老年女子中青年女子少女010306 24 許昭明 Version 市場吸引力分析參考工具 吸引力因素 加權(quán)值 市場 A 市場 B 市場 C 市場規(guī)模 市場進(jìn)入難度 市場成長率 行業(yè)平均利潤 市場競爭強(qiáng)度 市場透明度 產(chǎn)品生命周期 市場生命階段 市場的經(jīng)驗(yàn)曲線特征 學(xué)習(xí)周期 與本企業(yè)優(yōu)勢的相關(guān)性 總分 在這里我們要注意兩個(gè)因素：一是盡量避免幾項(xiàng)因素的加權(quán)值相同，二是一旦決定下來，一年內(nèi)不得更改，否則就成了移動(dòng)靶 010306 25 許昭明 Version 不同類型公司對于市場吸引力的認(rèn)同 ? 擅長發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益的大型企業(yè) – 市場規(guī)模 – 市場透明度 ? 中小企業(yè) – 市場競爭強(qiáng)度 – 進(jìn)入難度 ? 技術(shù)強(qiáng)、人才充足的企業(yè) – 市場的經(jīng)驗(yàn)曲線特征 – 與本企業(yè)優(yōu)勢的相關(guān)性 010306 26 許昭明 Version 公司實(shí)力分析參考依據(jù) 成功要素 加權(quán)值 市場 A 市場 B 市場 C 競爭優(yōu)勢 人才狀況 技術(shù)儲(chǔ)備 了解市場 銷售渠道 生產(chǎn)能力 供應(yīng)體系 企業(yè)形象 …… 總分 010306 27 許昭明 Version 不同級別目標(biāo)市場之間的關(guān)系 ? 第一目標(biāo)市場、第二目標(biāo)市場與第三目標(biāo)市場之間的關(guān)系及三個(gè)目標(biāo)市場之間的運(yùn)動(dòng)方向是什么？ ? 第一目標(biāo)市場是當(dāng)前利潤的主要來源，第二目標(biāo)市場是企業(yè)當(dāng)前欲征服的對象，而第三目標(biāo)市場是企業(yè)正在培育的市場，它是企業(yè)未來的主戰(zhàn)場 ? 三個(gè)目標(biāo)市場之間的運(yùn)動(dòng)關(guān)系是后者取代前者的關(guān)系 010306 28 許昭明 Version 市場定位與機(jī)會(huì)分析 ? 大企業(yè)與大市場，小企業(yè)與小市場，機(jī)會(huì)與實(shí)力的平衡點(diǎn)在什么地方？ ? 定位決定了競爭的戰(zhàn)場，與誰競爭，在什么地方競爭？ ? 大型企業(yè)為什么不能“通吃”？ ? 小型企業(yè)為什么越來越多？ ? 中型企業(yè)為什么越來越難生存？ 價(jià)格檔次 性能質(zhì)量 010306 29 許昭明 Version “局部市場疲軟”與市場潛力 消費(fèi)了，但是不滿意 認(rèn)為自己沒有需求，未消費(fèi) 有需求，但是未消費(fèi) 消費(fèi)了，基本上滿意 現(xiàn)實(shí)需求 現(xiàn)實(shí)需求 潛在需求 局部疲軟地區(qū) 消費(fèi)者 潛在消費(fèi)者 010306 30 許昭明 Version 進(jìn)入市場的基本模型 未被滿足的需求 戰(zhàn)略是否成熟 主要廠商的特點(diǎn) 潛在市場的追求 自身競爭優(yōu)勢確定 010306 31 許昭明 Version 市場預(yù)測與量化分析 ? 未來能否預(yù)測？預(yù)測的準(zhǔn)確度意義何在？ ? 市場細(xì)分是前提條件和成敗關(guān)健 歷史 數(shù)據(jù) 內(nèi)部數(shù)據(jù) 經(jīng)驗(yàn) 假設(shè) 否定 證實(shí) 不確定性 修正 變量與風(fēng)險(xiǎn) 數(shù)據(jù) /信息的量化是預(yù)測中難度最大的一個(gè)方面 對于戰(zhàn)略而言，市場規(guī)模及其份額構(gòu)成才是最重要的數(shù)據(jù) 010306 32 許昭明 Version 用戶驅(qū)動(dòng)與內(nèi)部因素驅(qū)動(dòng) 市場為導(dǎo)向 內(nèi)部為導(dǎo)向 用戶為導(dǎo)向 成功之路 成功之路 困惑之路 010306 33 許昭明 Version 目標(biāo)市場選擇與排隊(duì)參考工具 選定的目標(biāo)市場 市場規(guī)模 客戶數(shù)量 市場成長率 年?duì)I業(yè)額 綜合評價(jià) 市場 A 市場 B 市場 C 總體市場 010306 34 許昭明 Version 幾個(gè)問題 ? 為什么說市場營銷的第一步首先是要學(xué)會(huì)放棄？它的意義在那里？ ? 對于一個(gè)市場來說，大、中、小企業(yè)應(yīng)該如何建立各自不同的優(yōu)勢？ ? 市場疲軟的根本原因是什么？ ? 當(dāng)企業(yè)做市場調(diào)查時(shí)，經(jīng)常會(huì)遇到這樣的難題，即按照用戶要求做出來的產(chǎn)品在市場上卻不受歡迎，為什么會(huì)出現(xiàn)這種現(xiàn)象？原因何在？ ? 如何評價(jià) ―用戶永遠(yuǎn)是對的 ‖這句話？ 010306 35 許昭明 Version 市場的定義與競爭的定義 白色家電 烘干機(jī) 洗衣機(jī) 廚房用品 黑色家電 自來水 軟飲料 果汁 可樂 牛奶 礦泉水 果酒 啤酒 茶 市場 競爭 分散與集中的平衡 010306 36 許昭明 Version 競爭優(yōu)勢從何而來 競爭優(yōu)勢 企業(yè)能力 企業(yè)資源 內(nèi)部資源 設(shè)備、資金、廠房、營業(yè)場所等 外部資源 人才、技術(shù)、聲譽(yù)等 優(yōu)勢取決于能力 能力取決于資源 010306 37 許昭明 Version 競爭優(yōu)勢的建立與保持 現(xiàn)有的直接 競爭對手 競爭壓力來自何處 加入競爭的新對手 替代品的威脅 用戶的討價(jià)還價(jià)能力 供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力 010306 38 許昭明 Version 現(xiàn)有企業(yè)間的競爭 ——什么情況下競爭更激烈 ? 競爭結(jié)構(gòu) – 行業(yè)中的小企業(yè)過多，實(shí)力相當(dāng)； – 行業(yè)中只有幾個(gè)規(guī)模相當(dāng)?shù)拇笃髽I(yè)； – 競爭對手分散 (戰(zhàn)略、地區(qū)、特色 )； – 戰(zhàn)略收益越高 ? 需求和市場條件 – 市場需求彈性越大； – 市場增長緩慢； – 產(chǎn)品生命周期短； – 產(chǎn)品或服務(wù)的差異性??； – 市場橫向透明度越低、縱向透明度越高； – 轉(zhuǎn)換廠家成本越低 ? 成本條件 – 相對于增值來說，固定成本越高； – 貯存成本越高； – 競爭者之間成本差別越大； ? 市場退出條件 – 退出市場的沉淀成本越高； – 退出市場的固定成本越高； – 退出市場的“感情障礙”越大； – 公司內(nèi)部各業(yè)務(wù)單位之間的戰(zhàn)略關(guān)系越密切； – 政府和社會(huì)的限制越多 010306 39 許昭明 Version 替代品的威脅 ? 成本遠(yuǎn)低于現(xiàn)有的產(chǎn)品 (原材料、能耗、工藝 )； ? 技術(shù)上先進(jìn)，代表一種發(fā)展趨勢； ? 比現(xiàn)有產(chǎn)品更有利于健康； ? 比現(xiàn)有產(chǎn)品更有利于環(huán)境保護(hù)； ? 某些產(chǎn)品人們有更換品牌的習(xí)慣 (喜新厭舊 ) 具有同樣或類似的功能 達(dá)成同樣的目的 010306 40 許昭明 Version 案例分析 PG(寶潔 )的多品牌戰(zhàn)略 可口可樂 洗發(fā)水 飄柔 海飛絲 沙宣 潘婷 芬達(dá) 雪碧 可口可樂 醒目 天與地 中國茶 010306 41 許昭明 Version 加入競爭的障礙 ——一把雙刃劍 ? 規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益限制了小公司的加入 (單位成本 )； ? 進(jìn)入該市場的資金需求很大 (如半導(dǎo)體 )； ? 產(chǎn)品可替代性低，產(chǎn)品轉(zhuǎn)換代價(jià)高 (軟件 )； ? 品牌忠誠和名牌效應(yīng)使用戶不愿更換廠家； ? 專有技術(shù)、專利、地點(diǎn)優(yōu)勢，