國際市場信息與營銷調(diào)研-wenkub
2023-04-25 12:58:18 本頁面
【正文】 生的影響 ? 公關(guān)活動的宣傳措施對產(chǎn)品銷量的影響 國際市場營銷調(diào)研的主要內(nèi)容 ? 五、國際市場競爭信息調(diào)研 ? 競爭對手的數(shù)量 ? 競爭對手的市場地位 ? 競爭對手的市場營銷組合策略 ? 競爭對手的競爭策略和手段 ? 潛在競爭對手進(jìn)入該行業(yè)的難易程度（造飛機與造飲料） ? 現(xiàn)在幾乎所有的行業(yè)都存在競爭 ,只不過是競爭的激烈程度不同而已 ,既然存在競爭對手 ,就會想方設(shè)法去了解對手的一切想法與動作 ,就要對之進(jìn)行調(diào)研 .特別是死對頭之間比如國美與蘇寧之間的商業(yè)情報調(diào)研 美國航空公司對飛機上提供電話服務(wù)的調(diào)研［ 1］ 美國航空公司注意探索為航空旅行者提供他們需要的新服務(wù)。 英特爾在中國成都的投資調(diào)研 ? 拆遷農(nóng)民有沒有安置好？ ? 原駐于此的鳥兒會飛到哪兒去？ ? 當(dāng)?shù)氐娜瞬拧⒓夹g(shù)狀況 ? 當(dāng)?shù)卣耐赓Y政策 ? 當(dāng)?shù)氐氖袌鰻顩r ? 當(dāng)?shù)氐母偁帬顩r 國際市場營銷調(diào)研的主要內(nèi)容 ? 一、市場營銷環(huán)境調(diào)研 ? 自然地理環(huán)境 交通、氣候、地形等對汽車、電器、物流等方面的影響 ? 人口資源 ? 國民收入 ? 各國社會文化 ? 如教育水平、宗教信仰、價值觀念和風(fēng)俗習(xí)慣等 ? 不同國家的商務(wù)談判習(xí)俗不相同 ,筷子在日本與美國 ? 政治法律環(huán)境 ? 國際經(jīng)濟(jì)環(huán)境 （二）國際市場的消費者調(diào)研 ? 消費者調(diào)研 ? 消費量調(diào)研 （三）國際市場營銷組合因素調(diào)研 ? 一、國際市場產(chǎn)品信息調(diào)研 ? 消費者對企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、包裝、價格等方 ? 面的評價及反應(yīng) 韓國手機、日本電器、美國轎車 ? 對企業(yè)推出新產(chǎn)品的反應(yīng)狀況 寶潔“激爽”的黯然退市 ? 產(chǎn)品現(xiàn)階段銷售狀況 ? 產(chǎn)品的品牌知名度及售后服務(wù)情況等 ? 二、國際市場價格信息調(diào)研 ? 消費者可接受的價格水平 一流的質(zhì)量 ,二流的包裝 ,三流 ? 的價格 低價格 =低質(zhì)量 ? 消費者對價格變動的反應(yīng) 中國消費者對價格的敏感度 , ? 對降價的反應(yīng) ? 新產(chǎn)品的定價策略是否合適等 撇脂定價 ,滲透定價 ,滿意定價 寶潔“激爽”的黯然退市 ? 激爽是 2023年推出的第一個專門針對中國市場的沐浴品牌。它并沒有急于推銷產(chǎn)品，而是委托市場調(diào)查公司在中國做了 3年地毯式的調(diào)查。 為企業(yè)制定國際營銷決策提供依據(jù) 國際市場調(diào)研能夠及時反映國際市場的變化，促使企業(yè)適時地調(diào)整營銷方案。但是在收集這些資料之前，必須確定目標(biāo)用戶，進(jìn)行市場調(diào)查。經(jīng)理們更喜歡面對面的接觸而不是通過電子聯(lián)絡(luò)。但是繼續(xù)從 3 0 0億美元的日本個人電腦市場爭得很大份額絕非易事。 進(jìn)軍日本的“蘋果”市場（續(xù)） 至于計算機，蘋果計算機公司在日本一直非常成功。他們所關(guān)心的只是較低的價格。種植者們也沒能預(yù)料到存在于許多日本人中的民族主義的持續(xù)影響。在這兩種情況下，要想制定出有效的、具有競爭力的營銷策略都必須對買方的行為有深刻的了解，這種行為也許與營銷者在美國所碰到的有明顯的不同。 華盛頓州的蘋果種植者花了 2 4年時間才使自己的蘋果通過日本海關(guān)的檢查， 1 9 9 5年日本市場的大門終于向紅蘋果和金蘋果打開，此年日本消費者共吃掉近 8 500噸蘋果。一位年齡較大的日本婦女在給她在美國的妹妹的信中這樣寫道：“年齡較輕的日本人根本不自重?！辈粌H僅是消費者的行為使華盛頓的蘋果種植者大為吃驚，而且競爭者也正積極搶占日本的蘋果市場。在計算機銷售商中它名列第二，僅次于日本國內(nèi)生產(chǎn)者 —日本電器公司。蘋果公司在國內(nèi)困難重重，它在美國市場份額及聲譽的喪失肯定會影響日本購買者的看法。另外，與美國相比，日本的專業(yè)信息人員很少。美國的營銷者還必須越過太平洋，到日本走訪雜貨店和辦公樓，在這些發(fā)展中的市場的核心獲取第一手資料。 有助于企業(yè)分析和預(yù)測國際市場未來的發(fā)展趨勢。 ? 調(diào)查內(nèi)容涉及中國老百姓生活中的各個細(xì)節(jié)，如幾時起床，起床后是先刷牙還是先洗臉，用什么樣的牙刷、牙膏，每次擠多少牙膏，洗發(fā)時是洗一遍還是洗幾遍，幾天洗一次，用什么東西洗等等。定位于追求時尚、體現(xiàn)自我的年輕消費群體。一位經(jīng)理提出在高空為乘客提供電話通信的想法。據(jù)電信公司講，這種系統(tǒng)每次航行成本大約是 1000美元。在這種情況下，在市場調(diào)研上所花的費用最高為 4萬美元。 2. 每 200人中，大約有 20位乘客愿花費 25美元打一次電話；而約 40人期望每次通話費為 15美元。 4. 提供飛行服務(wù)增強了美航作為創(chuàng)新和進(jìn)步的航空公司的公眾形象。 而 Parlin的市場調(diào)研又始于數(shù)費城垃圾場中的罐頭盒 ！Parlin當(dāng)時受雇為星期六晚郵報 （ Saturday evening Post）推銷廣告位 。出乎康寶的意料之外， Parlin的調(diào)研揭示罐頭湯更多是賣給工薪階層而非富有 階層 ——后者有仆人為他們做湯。在 99年成功的經(jīng)營之后，它將一貫的原則 ——“不要給‘可樂之母’找麻煩”棄之不顧，放棄了原始配方！取而代之的是味道更甜更柔和的“新可樂”。一個叫“舊 可樂飲用者”的組織發(fā)起各種抗議活動，分 發(fā) T恤衫，并威脅要進(jìn)行集體起訴，除非可 口可樂使用舊配方。 公司的快速反應(yīng)避免了更大的災(zāi)難。 90年春，公司重新包裝新可樂，將其作為一個延伸品牌 ? 2 例（續(xù)） 重新推向市場，更名“可樂 II”。多年來，“百事可樂”成功地發(fā)起了“百事挑戰(zhàn)” ——一系列電視口感測試表明消費者更喜歡甜一點的百事可樂。它花了兩年多的時間和大約 $400萬，以確定新配方。結(jié)果 卻發(fā)生了什么？ ? 2 例（續(xù)） 重新回顧一下，我們發(fā)現(xiàn)可口可樂公司將其市場調(diào)研問題限定的太窄了 ——僅限于味道問題，而沒有考慮新可樂取代舊可樂時消費者的其它感受 ——沒有考慮其它無形資產(chǎn)， 可口可樂的名稱、歷史、包裝、文化遺產(chǎn)以 及產(chǎn)品形象 ——對許多美國人來說，可口可 樂與棒球、熱狗和蘋果派一其成為國家的習(xí) 俗，代表了美國社會中最根本的東西。例如：他們認(rèn)為有 60%消費者喜歡新可樂味道就意味新產(chǎn)品將贏得市場 ——同時意味著有 40%消費者仍喜歡原有配方，放棄舊可樂，公司傷害了一大批不愿改變的舊可樂的忠實消費者。既然可口可樂也會有大的市場調(diào)研失誤，那么任何公司都可能這樣。 ? 顧客喝湯的方式。沒有零售商的支持，新包裝的銷路不會好。新包裝能 增加公司的利潤嗎？ 2 四、確定資料來源和整理資料 ? （一）第二手資料來源
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