大盤營銷之道-wenkub
2023-04-25 12:52:35 本頁面
【正文】 于消費者信心和對于未來區(qū)域升值的良好預(yù)期 萬科城一二期產(chǎn)品形態(tài)的演化，透視出其開發(fā)戰(zhàn)略和開發(fā)節(jié)奏的變化 產(chǎn)品類型 一期 物業(yè)比例 銷售率 /客戶 二期 物業(yè)比例 銷售率 /客戶 合計 聯(lián)院 townhouse % 銷售率 100%，觀瀾、龍華、布吉的小廠主、小老板占 30%，新天下和華為占約20%，萬科老業(yè)主15%，萬科員工 5%，市區(qū)關(guān)外等 30% 100套 % 銷售率 95%，客戶來源和一期相似，城區(qū)關(guān)外客戶比例增加 townhouse 43套 40套 寬景 house 123套 % 184套 % 情景花園洋房 305套 % 370套 % 多層 % 106套 % 小高層 166套 loft 89套 項目綜述 2023/10/1日開盤，情景花園洋房、小高層、寬景 house的整體均價達到 6000元 /m2 多， Townhouse更是達到均價 10000元 /m2 2023/5/11/開盤，均價 6500元 /m2， 6月 11日商業(yè)街開盤 合計 81516㎡ 101889㎡ 商業(yè) 22023m2風(fēng)情步行街 100%招商率，入住品牌華潤、丹桂軒、肯德基、舞鶴日BEN料理等 22023㎡ 幼兒園 2023年開學(xué) 小學(xué)開學(xué)，約 600人規(guī)模 6000㎡ 會所 會所 07年開放 3000㎡ 景觀 一期充分展示 用地面積 ㎡（含學(xué)校） 98255㎡ ㎡ 計容積率面積 ㎡ 101889㎡ ㎡ 容積率 萬科城案例總結(jié) 物業(yè)組合逐漸走高，不斷提升產(chǎn)品品質(zhì) 首期組合產(chǎn)品多層、小高層、花園洋房以及少量寬景 house。前期以低租金引入華潤萬家、丹桂軒、肯德基等眾多一線品牌的強勢加入，奠定社區(qū)商業(yè)高檔形象。然后才是深圳首個大型 Townhouse社區(qū)。 中國奧委會合作伙伴 中國奧委會商用徽記特許產(chǎn)品 —— 北京奧林匹克花園 在項目地塊缺少強勢自然資源的情況下，首期啟動通過高端產(chǎn)品和強勢運動配套及全國品牌主打市場，規(guī)避風(fēng)險 區(qū)域價值及形象的重新定位 ： 重建區(qū)域價值比較體系，消除客戶心理障礙，超越競爭對手 ?通過區(qū)域認(rèn)知度的炒作進一步拉升價格 松散型都市社區(qū)的形象推出 北京中心城區(qū)唯一 首規(guī)委唯一從始至終統(tǒng)一規(guī)劃 區(qū)域限高 30米 綠化率 55% 高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，無工業(yè)分布 東壩 160億基建投資 北京城市“副中心” 高標(biāo)準(zhǔn)配套設(shè)施、完備的生活場景展示的基礎(chǔ)上，配合產(chǎn)品品質(zhì)的不斷提升，營造大盤持續(xù)的生命力 北京師范大學(xué) 教育品牌的成功進駐 ?高標(biāo)準(zhǔn)配套設(shè)施的持續(xù)引進 ?完備的生活場景展示 一 /二 /三期成交價格的演變 49005150580062006500700078005150 5150515051505600550056006700450050005500600065007000750080002 0 0 2 年6 月 2 0 0 2 年1 2 月 2 0 0 3 年6 月 2 0 0 3 年1 2 月 2 0 0 4 年6 月 2 0 0 4 年1 2 月一期歷史價格二期歷史價格三期歷史價格三期價格拉升迅速 啟動時通過鮮明的主題（運動 +品牌）和強勢運動配套形成震撼點 在一期開盤初期，展示完善的運動配套，配合“奧園”品牌內(nèi)涵的突破，獲得市場認(rèn)可。 項目基本背景 大盤的開發(fā)案例 —— 北京奧園 奧林匹克花園 —— 以運動、健康、綠色、人文為主題的“北京市級大型中高檔住宅居住區(qū)，奧林匹克國際運動社區(qū)” 品牌戰(zhàn)略：繼廣州、上海、天津之后首次在北京投資興建的運動型、健康型生活社區(qū)，并突破了之前奧林匹克花園系列項目“運動、健康”單一的內(nèi)涵， 成功融合運動、健康、綠色、人文、教育和諧為一體 北京市級的大型居住項目。 其他服務(wù)面積在 785034600平米。大盤開發(fā)之道 集團營銷中心提交 2023年 06月 28日 目錄 1，大盤的定義 2，大盤開發(fā)的特點 3，大盤開發(fā)模式 4，三、四線城市大盤開發(fā)之道 一、大盤的定義 問題 1：什么是大盤？ 大盤的定義 大盤規(guī)模指標(biāo) —— 《 城市居住區(qū)規(guī)劃設(shè)計規(guī)范 》 GB 5018093 2023年修訂版 居住區(qū) 小區(qū) 組團 —— 戶數(shù)（戶） 1000016000 30005000 300100 人口（人） 3000050000 708015000 10003000 規(guī)模估算 人均 15㎡ 450000750000 100000225000 1500045000 結(jié)合市場普遍認(rèn)知及規(guī)范數(shù)據(jù)： 大盤的定義 建筑面積 定義 10萬平米 1030萬平米 3050萬平米 50萬平米 300萬平米 小規(guī)模社區(qū) 普通規(guī)模小區(qū) 中等規(guī)模 大盤 超級大盤 問題 2：大盤意味著什么？ 大盤的定義 建筑面積 100萬平米，容積率 ？ 居住人口在 50000人，約 16000戶生活在這里。 我們需要解決 5萬人的居住，約 1000人的工作（物業(yè)、商業(yè)、服務(wù)類）！ 二、大盤的開發(fā)特點 問題 3：大盤的開發(fā)特點有哪些？ 大盤的開發(fā)特點 核心價值？ 開發(fā)進程？ 客戶特征？ 產(chǎn)品特征？ 營銷特征？ 大盤的開發(fā)特點 大盤的開發(fā)特點 大盤項目 中、小規(guī)模項目 區(qū)域價值 滾動開發(fā) 主流客戶群 豐富的產(chǎn)品線 形象 內(nèi)容 5年甚至更長的遠景描繪 項目價值 規(guī)模開發(fā) 特定細分市場 相對單一的產(chǎn)品 相對實際的展示 ?主要指標(biāo) : ?占地面積 :60萬 ?建筑面積 :86萬 ?容積率 : ?上市時間 :2023年 6月 ?主要產(chǎn)品結(jié)構(gòu) : ?5層花園洋房 ?79層電梯板式公寓 北京奧林匹克花園， 是東壩第一個 86萬平米低密大盤。目標(biāo)客戶分布在全市乃至市外范圍。 后續(xù)的營銷中定義區(qū)域價值 在北京迅速發(fā)展背景下的奧園的“松散型都市社區(qū)”，“一生之城” ，解決社區(qū)位置相對偏僻和區(qū)域認(rèn)知度低的問題困擾 以高端產(chǎn)品啟動，迅速贏得市場認(rèn)可 產(chǎn)品形態(tài)逐漸走低，銷售價格迅速攀升 運動資源、教育資源
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