【正文】 ，以配合超市的促銷活動，故其促銷業(yè)績往往可達平日業(yè)績的 2~5倍。 2．促銷主題的類型： 1）主題性促銷活動的類型。當中間商自己從生產(chǎn)企業(yè)的倉庫里將產(chǎn)品運至銷售地點時，他們也能收到生產(chǎn)企業(yè)所給予的費用補貼。批量折讓的目的是激勵中間商增加購買量。 1) 商業(yè)折讓：如果零售單位向公眾發(fā)放了代價券，在代價券的有效期內(nèi)，生產(chǎn)企業(yè)在向發(fā)行代價券的零售單 位出售產(chǎn)品的時候，要對客戶進行補償。展銷會的產(chǎn)品由廠家直接銷售時，其價格會比零售價格略低。競賽的地點也可有多種，企業(yè)有時通過電視臺舉辦游戲性質(zhì)的節(jié)目來完成競賽，并通過在電視節(jié)目中發(fā)放本企業(yè)的產(chǎn)品來達到宣傳企業(yè)和產(chǎn)品的目的?，F(xiàn)在市場上現(xiàn)場演示的產(chǎn)品種類越來越多，有蒸汽熨斗、食品加工機、各種清潔工具和保健用品等。除了即買即開的獎品外，為了提高有獎銷售的可信度，抽獎的主辦單位一般都要請公證機關(guān)來監(jiān)督抽獎現(xiàn)場，并 在發(fā)行量較大的當?shù)貓蠹埳峡浅楠劦慕Y(jié)果。 4) 回扣：給消費者的回扣并不在消費者購買商品后立 即實現(xiàn)，而是需要一定 步驟才能完成。 2) 附加交易：附加交易是一種短期的降價手法，其具體做 法是在交易中向顧客給付一定數(shù)量的免費的同種商品。 二、適用范圍 適用于企劃部門選擇促銷方式時的參考。如在夏季以飲料、防暑品、空調(diào)等為重點，在冬季則以火鍋、熟食、防寒品等為主。 本資料來 自 超市實用指導(dǎo)工具書 —超市企劃篇 DM 快訊 策劃 作業(yè)規(guī)范 北京東方國泰 商業(yè)顧問 有限公司 二零零 九 年一月 目錄 前 言 .................................................................................................................................3 促銷是超市的靈魂 .....................................................................................................3 第一章 促銷的定義及分類 .................................................................................................4 第二章 促銷主題的類型及選擇要點 ...................................................................................7 第三章 DM商品的選擇與定價 ......................................................................................... 10 第四章 促銷活動的有效實施 ............................................................................................ 14 第五章 DM快訊的目的和發(fā)放形式 .................................................................................. 16 第六章 DM快訊版面設(shè)計規(guī)范 ......................................................................................... 17 第七章 DM快訊作業(yè)流程 ................................................................................................ 21 第八章 店面 DM快訊執(zhí)行流程及總結(jié)分析規(guī)范 ............................................................... 25 第九章 DM商品的 POP使用說明 .................................................................................... 29 第十章 全年 DM活動 促銷主題推薦 ................................................................................. 30 第十一章 年節(jié)促銷生鮮商品配置提示 .............................................................................. 34 第十二章 全年促銷年歷參照范本 ..................................................................................... 46 前 言 促銷是超市的靈魂 促銷是銷售的靈魂！商業(yè)企業(yè)的促銷通常有 DM快訊、商品降價特賣、限時搶購、摸彩、抽獎、試吃、競賽活動等多種重要手段，促銷的方式可說是千姿百態(tài)，令人眼花繚亂，但是目前大多數(shù)企業(yè)所采取的促銷方式就是 DM， DM來源于英文 DIRECT MAIL，意為快訊商品廣 告，通常由八開或十六開廣告紙正反面彩色印刷而成。一年中的主要節(jié)令是做 DM的最好時機，如：元旦、春節(jié)、端午節(jié) 、中秋節(jié)、兒童節(jié)、國慶節(jié)、圣誕節(jié)等。 三、名詞解釋 促銷： 促銷是在一定時間范圍內(nèi)，為達到促進指定產(chǎn)品銷售增長而設(shè)計的一 個或一系列營銷激勵活動的過程，對企業(yè)而言，是在一定時間內(nèi)通過某種手 段或活動促進銷售業(yè)績增長的過程；對消費者而言，是促動消費或購買。常見的這 種方法的商業(yè)語言是 “買幾送幾 ”。通常回扣的標志是附在產(chǎn)品的包裝上或是直接印在產(chǎn)品的包裝上，消費者購買了有回扣標志的商品后，需要把回扣標簽交給零售商或是寄回給制造商，由零售商支付給消費者或是制造商按簽上的回扣金額數(shù)量給消費者。 6) 試用（吃）裝：促銷策略中樣品的含義包括贈送小包裝的新產(chǎn)品和現(xiàn)場品嘗兩種?，F(xiàn)場演示可以大量節(jié)約介紹產(chǎn)品郵寄廣告的費用，并使顧客身歷其境，得到感性認識。 9) 禮品：企業(yè)也可以利用一些機會和場合來發(fā)放作為禮品的本廠的產(chǎn)品，以提高企業(yè)及產(chǎn)品的知名度。由于參加展銷會的消費者多數(shù)都具有購買便宜商品的欲望，所以如果展銷商品的水準較高的話，廠家的銷售額能夠達到相當?shù)乃健榱吮苊饧m紛，生產(chǎn)企業(yè)與銷售單位的這種商業(yè)折讓活動一般都以簽署合同的形式來做為保證。 3) 商業(yè)折扣：企業(yè)與中間商之間或批發(fā)商與零售商之間的交易中，也時常使用一定比例的價格上的折扣，這種折扣因 為是分銷渠道內(nèi)部的折扣，所以稱為商業(yè)折扣。 第二章 促銷主題的類型及選擇要點 一、目的 良好的促銷主題可以為超市促銷活動起到畫龍點睛的震撼效果，所以應(yīng)針對整個促銷內(nèi)容擬訂具有吸引力的促銷主題，為使主題的擬定新穎、獨特，使企劃人員的思路清晰、有創(chuàng)意， 能夠給人 以新奇的感覺， 特制定本管理規(guī)范。按促銷主題劃分，促銷活動可分為四種類型： 1) 開業(yè)促銷活動。 3) 例行性促銷活動。 4) 競爭性促銷活動。 1) 主題事件的促銷強調(diào)特定事件或突發(fā)事件的時機掌握，掌握得當，可提高超市知名度及銷售業(yè)績。 3．促銷主題的選擇要點：選擇促銷主題時，應(yīng)注意的若干方面的問題。 4) 選擇促銷主題時，要與促銷活動方式、內(nèi)容、時間等相一致，相互呼應(yīng)與襯托。 8) 選擇促銷主題時，要對消費者產(chǎn)生強烈的吸引力，爭取消費者的廣泛關(guān)注與普遍支持。 2） 商品來源及毛利率指標： A. 供應(yīng)商獨家提供限量銷售（毛利率要求： 0%3%）； B. 供應(yīng)商需清倉商品（毛利率要求：＞＝ 3%）； C. 公司贈品積累到一定數(shù)量（毛利率要求： 100%）； D. 采購的獨到眼光（毛利率要求：＞＝ 3%）。 3） 每期 DM分配品項數(shù)： A. 食品： 1015個； B. 生鮮： 58個； C. 百貨： 1015個。 4． 每日特價： 1） 價格力度及預(yù)期達成效果：以生鮮為主、食品、百貨輔助提供，帶動 客流。 2） 商品來源及毛利率指標： A. 特殊功能性商品； B. 本地沒有銷售，但有銷售潛力的商品； C. 廠商的新產(chǎn)品； D. 生鮮的新配方商品。 3） 每期 DM分配品項數(shù) : A. 食品： 1525個； B. 生鮮： 1525個； C. 百貨： 1525個。 8． 促銷商品的定價作業(yè)流程： 1） 確定促銷品的品名、規(guī)格、包裝、數(shù)量等； 2） 與供應(yīng)商協(xié)商 確定促銷品的最終定價，包括：進價、建議零售價、扣 率 3） 與供應(yīng)商簽定促銷協(xié)議，并報相關(guān)人員確認、審批，程序如下： 4） 促銷協(xié)議一式兩份，雙方各持一份，并登記備案； 5） 將促銷協(xié)議復(fù)印件分別轉(zhuǎn)相關(guān)部門，如：續(xù)訂部、營運部、企劃部等； 6） 根據(jù)促銷協(xié)議，填寫促銷品變價單，由商品部錄入并經(jīng)信息部下發(fā)店鋪，準備執(zhí)行； 采購主管 采購經(jīng)理 采購總監(jiān) 第四章 促銷活動的有效實施 一、目的 促銷商品的讓利幅度較大，因此促銷商品的選擇，要對顧客具有 很強的吸引力，在一定程度上帶動其它商品的銷售。 B. 暢銷品類：根據(jù)市場上銷售情況，酌情選擇暢銷品類。 B. 暢銷商品：根據(jù)市場上銷售情況及消費者對某種商品的歡迎程度，確定暢銷商品為促銷商品。 B. 商品促銷活動：促銷商品品項在 50~150種之間。 B. 促銷商品一旦確定，應(yīng)保證促銷商品的價格穩(wěn)定，杜絕在促銷期內(nèi)變動價格。 四 、工作程序 1． DM目的： DM就是要最大限度地促進銷售、提高業(yè)績，其目的大致可歸納 為以下幾點： 1） 在一定期間內(nèi)，擴大營業(yè)額，并提高毛利額； 2） 穩(wěn)定已有顧客群并吸引增加新顧客，以提高客流量； 3） 介 紹新產(chǎn)品、時令商品或公司重點推廣的商品，以穩(wěn)定消費群； 4） 增加特定商品（新產(chǎn)品、季節(jié)性商品、自有商品等）的銷售，以提高人均消費額； 5） 增強企業(yè)形象，提高公司知名度； 6） 與同行業(yè)舉辦的促銷活動競爭； 7） 刺激消費者的計劃性購買和沖動性購買，提高商場營業(yè)額。 三 、職責 1．企劃部人員負責 DM快訊 拍照、校稿。 2) 本期 DM驚爆商品。在快訊品項選擇方面 : A. 夏季以飲料、防暑品、空調(diào)等為重點， B. 冬季則以火鍋、熟食、防寒品等為主 3． 在采購人員確定 DM商品后，由采購助理（或主管）請供應(yīng)商送樣品（家電除外），至企劃部進行拍照，要求企劃部人員準備好數(shù)十張標簽（ 47CM）在標簽上注明一些易混淆商品的品名等，拍攝時放在 “商品旁 ”便于認識物品，每拍完一種商品請采購助理（或主管）在《快訊拍照檢核表》上打 “√”，直到拍完為止，這時請采購助理（或主管）把《快訊拍照檢核表》交于企劃部人員，方可離開。一般采用對開或八開，對開為會員派送，八開在店內(nèi)發(fā)放。 B. 公司全稱。 F. 乘車路線。 J. 超市告知與敬告。 4) 商品圖片放置大小與位置安排： 原則：除 “驚爆商品 ”放在第一版顯著位置，重要的商品可把圖片適當加大（重要性與否詢問采購總監(jiān)）一般的家電，生鮮食品，時令商品為重要，其余商品以具體情況而定，即重要的商品要放置在 DM快訊上半部顯著位置，排版時圖片的大小，應(yīng)與商品的正常比例對應(yīng)。 7) 活動主題確定：（要求每年底做下一年度 DM快訊主題計劃）要求企劃人員和店長，采購總監(jiān)等溝通，使每一期 DM快訊都有宣傳主題，圍繞主題組織商品與設(shè)計。 b) 是否有遺漏商品 。如 XX 元 /袋、 XX 元 /500g、 XX 元 /箱等是 否有錯誤。 b) 除商品價格、描述、照片外所有文字是否正確。 f) 局部顏色是否與整體顏色有明顯沖突。 b) 如有必要，需要校對第三次。 二、適用范圍 適用于超市商品采購部門、企劃部、營運部。 4. 負責快訊中企劃活動的活動道具的制作及實施活動全程。 企劃部對 DM 快訊一校進行修改，繼續(xù)制作， 本周五快訊二校、定稿。 上檔前21天。 B. 店鋪信息部人員將數(shù)據(jù)接收、打印出一式兩份，報店長。 F. 由各主管負責核實促銷商品的名稱、店內(nèi)碼、規(guī)格、促銷進價、原進價、原售價、促銷售價、供應(yīng)商名稱、聯(lián)系電話、是否能退貨等項目。 2） 主管確定本組促銷活動實施安排 A. 主管決定促銷品的陳列位置或按采購部要求指定位置