【正文】 以“醉翁之意不在酒”的感覺，但卻能夠收到特殊的效果。 第三節(jié) 公共關系的活動類型 二、維系型公共關系 維系型公共關系是指社會組織在穩(wěn)定發(fā)展之際用來鞏固其良好形象而采取的公共關系模式。 第三節(jié) 公共關系的活動類型 現(xiàn)在企業(yè)一般把開展建設型公共關系活動放在開業(yè)前后的一段時間里，或者放在更換廠名，改變產(chǎn)品商標或包裝的時候。公共關系工作可以利用的手段和方式有人際傳播、組織傳播、公眾傳播和大眾傳播；其溝通的媒介可以是印刷的、電子的，也可以是實物的。這一特色使公共關系活動與生產(chǎn)活動、銷售活動、財務活動和行政活動等區(qū)別開來，它既不能代替這些活動，也不能為這些活動所代替。所以，公共關系也可以稱作公眾關系。 第二節(jié) 公共關系的基本構成要素 社會公眾既是一個社會組織賴以生存和發(fā)展的“生態(tài)環(huán)境”，又是該社會組織公共關系的工作對象。社會組織形象具有客觀性、整體性、傳播性和相對穩(wěn)定性等特點，通過知名度和美譽度兩項指標反映出來。因為任何一個社會組織的生存和發(fā)展，都需要得到社會的認可、接受和支持，都要在一定的現(xiàn)實條件和環(huán)境中進行。傳播與溝通是聯(lián)結主體與客體的中介環(huán)節(jié)和手段。其中，公共關系塑造形象、為社會組織的生存和發(fā)展創(chuàng)造良好社會環(huán)境的職能是其他因素所不能替代的。它與公共關系的區(qū)別主要表現(xiàn)在以下方面： ⑴ 兩者的目的不同 ⑵ 兩者的傳播原則不同 ⑶ 兩者的效果不同 ⑷ 兩者的范圍不同 第一節(jié) 公共關系的概念與原則 二、公共關系的目的 公共關系的根本目的，就是塑造良好的社會組織形象，優(yōu)化社會組織的生存環(huán)境。它與公共關系有著密切的聯(lián)系。它與公共關系的主要區(qū)別如下。這個定義反映了公共關系是一種“公眾”關系，是一種傳播活動，也是一種管理職能。 公共關系就是社會組織機構與社會公眾環(huán)境之間的溝通與傳播的關系，它通過社會組織把自身的本職工作做好，同時將與自己打交道的各種社會公眾的關系搞好，這些好的形象通過輿論傳播方式，即通過他人之口將其傳播出去，以形成良好的口碑和較高的知名度。 第一節(jié) 公共關系的概念與原則 公共關系既不同于商業(yè)性廣告，又不同于一般的推銷活動，它是一種管理活動，是社會組織與其他相互關聯(lián)的社會組織或群體之間各種關系的綜合表現(xiàn)，是一種通過塑造、宣傳社會組織的形象以及管理社會組織來增強社會組織內(nèi)部的凝聚力和社會組織對外部社會公眾的吸引力的一種軟性經(jīng)營管理藝術。 第一節(jié) 公共關系的概念與原則 （二）公共關系的特征 以社會公眾為對象 以美譽為目標 以互惠為原則 以長遠為方針 以真誠為信條 以溝通為手段 第一節(jié) 公共關系的概念與原則 （三）公共關系的辨析 公共關系與人際關系 所謂“人際關系”是指依賴于某種媒介并通過個體交往而形成的人與人之間的關系。 ⑴ 兩者產(chǎn)生的社會條件不同 ⑵ 兩者的行為主體不同 ⑶ 兩者的本質(zhì)和目的不同 ⑷ 兩者的活動方式不同 第一節(jié) 公共關系的概念與原則 公共關系與推銷 所謂“推銷”是指企業(yè)將其產(chǎn)品或服務向消費者進行宣傳，影響其態(tài)度，促進消費行為的活動。表現(xiàn)在：他們都是傳播信息的活動，都是運用大眾傳播工具的方式向社會公眾發(fā)布信息，都是一種勸說活動。 社會組織的形象是社會公眾對社會組織機構的總體評價，是社會組織的表現(xiàn)與特征在社會公眾心目中的反映。 第一節(jié) 公共關系的概念與原則 三、公共關系的原則 真實守信原則 平等互利原則 雙向溝通原則 全員公關原則 開拓創(chuàng)新原則 第二節(jié) 公共關系的基本構成要素 公共關系由社會組織、社會公眾和傳播與溝通三大要素構成。這三個要素構成了公共關系的基本范疇，公共關系的理論研究、實際操作和運行發(fā)展都圍繞這三者的關系層層展開。所以，它需要公共關系管理活動的幫助，為它創(chuàng)造一個良好的環(huán)境和塑造一個美好的形象。 第二節(jié) 公共關系的基本構成要素 二、社會公眾 作為公共關系的客體，社會公眾是指與社會具有直接或間接關系的個人、群體和組織的總稱，是與公共關系主體利益相關并相互影響和作用的個人、群體和組織的總稱。社會公眾可以是個人，也可以是組織，這一點與社會組織不同。 第二節(jié) 公共關系的基本構成要素 社會公眾作為公共關系工作的對象并非是被動的，各種社會公眾對象都是有意志、有愿望、有行動的。在本質(zhì)上它是一種信息傳播過程，是對信息的管理與經(jīng)營。 第三節(jié) 公共關系的活動類型 一、建設型公共關系 建設型公共關系是指社會組織在開創(chuàng)階段、某項事業(yè)或產(chǎn)品和服務的初創(chuàng)、問世階段，為了開創(chuàng)新的局面而在公共關系方面所做的努力。 一個企業(yè)不僅在開業(yè)前要進行建設型公共關系活動，而且在開業(yè)后也要注意本身在社會公眾中的形象。具體做法是通過各種渠道和采用各種方法持續(xù)不斷地向社會公眾傳遞社會組織的各種信息，使社會公眾在不斷接受社會組織的服務和友好情誼中，增強對社會組織的好感，把社會組織的美好形象深藏在心中，做社會組織的順意公眾。 第三節(jié) 公共關系的活動類型 三、矯正型公共關系 矯正型公共關系是指社會組織在遇到問題與危機，其形象受到損害時，為了挽回影響而開展的公共關系活動。當社會組織的預定目標與所處環(huán)境發(fā)生沖突時，要及時抓住時機，調(diào)整決策和行為，積極主動地去改造環(huán)境，逐漸減少直至消除沖突的因素，以保證預定目標的實現(xiàn)。 公共關系廣告形式，社會組織可以把自己的形象塑造作為廣告的中心內(nèi)容，著重宣傳其管理經(jīng)驗、經(jīng)濟效益、社會效益和已獲得的社會聲譽。 第三節(jié) 公共關系的活動類型 六、交際型公共關系 交際型公共關系是指社會組織不借助于媒體，而是以人際接觸為手段，與社會公眾進行協(xié)調(diào)溝通，為社會組織廣結良緣的公共關系工作。其特點是：直接溝通、形式靈活、信息反饋快、富有人情味。其目的是以實際行動來獲取社會公眾的了解、認可和好評，塑造自己的美好形象。 第三節(jié) 公共關系的活動類型 企業(yè)在開展服務型公共關系時要考慮三個問題：一是創(chuàng)造條件、具備服務設施，二是開動腦筋，確定服務方向和內(nèi)容，三是要力所能及，說到做到。社會型公共關系的傳播形式主要有四種： 第三節(jié) 公共關系的活動類型 一是以社會組織機構本身的重要活動為中心展開傳播。 第三節(jié) 公共關系的活動類型 開展社會型公共關系活動，很重要的一條就是所舉辦的活動必須對社會有利，符合國家的政策法令，能夠引起社會的重視，特別是引起新聞媒介的重視?！? 第三節(jié) 公共關系的活動類型 九、防御型公共關系 防御型公共關系是指社會組織為防止自身的公共關系失調(diào)而采取的一種公共關系活動方式。 ⑵ 當社會組織處于穩(wěn)定發(fā)展的狀態(tài)時，及早制訂出防范措施，達到未雨綢繆的目的。 第三節(jié) 公共關系的活動類型 十、征詢型公共關系 征詢型公共關系是指社會組織為自我生存與發(fā)展而利用社會調(diào)查、民意測驗、輿論分析等信息收集手段，了解社會公眾的信息、監(jiān)測社會組織的環(huán)境，把握環(huán)境發(fā)展的動態(tài)，為社會組織的決策提供咨詢的公共關系活動方式。 第二章 公共關系的產(chǎn)生與發(fā)展 第一節(jié) 早期的公共關系思想與活動 第二節(jié) 現(xiàn)代公共關系的產(chǎn)生與發(fā)展 第三節(jié) 公共關系在中國 第一節(jié) 早期的公共關系思想與活動 一、外國早期的公共關系思想與活動 古希臘羅馬是西方文化史上燦爛的一頁，其中不乏有大量的類似公共關系活動和思想。據(jù)記載，公元前 59年，他在任執(zhí)政官時設置了官方公告牌，即《每日記聞》。在作戰(zhàn)過程中，把他和軍隊的作戰(zhàn)情況寫成報告送往羅馬。 第一節(jié) 早期的公共關系思想與活動 《高盧戰(zhàn)記》一書也因此被現(xiàn)代公共關系學界譽為“第一流的公關著作”。 第一節(jié) 早期的公共關系思想與活動 西方文化具有濃厚的宗教色彩，在西方，公共關系還被用來為宗教服務。 11世紀末，教皇烏爾班二世以異教徒 (穆斯林 )占據(jù)了耶路撒冷為由，別有用心地在教徒中進行煽動宣傳，呼吁奪回圣地，結果導致一場歷時近200年的史稱“十字軍東征”的侵略戰(zhàn)爭。路德多次發(fā)表演說，并將《圣經(jīng)》譯成德文。當時，由于領主之間不斷發(fā)生兼并戰(zhàn)爭，階級分化復雜，經(jīng)濟制度變革頻繁，各個統(tǒng)治集團為了鞏固政權，爭當霸主，紛紛雇用專職人員四處游說，宣傳各自的主張。而魏國人張儀則憑借自己的雄辯口才，宣傳自己的“連橫”主張，對東方六國采取各個擊破的政策，瓦解了六國“合縱”的政治軍事同盟。衛(wèi)國的商鞅托人引薦，投奔秦孝公，被秦孝公收留并封為左庶長專管國家改革之事。起初大家都不相信，認為扛木頭不過是輕而易舉的事情，怎么會賞重金呢 ?直到有人前來一試，真的把木頭扛到了北門，商秧立即派人把五十兩金子一文不少地賞給了這個扛木頭的人，這才轟動了秦國。 第一節(jié) 早期的公共關系思想與活動 漢代張騫通西域，這是人類的一次冒險活動，它開辟了中西文化交流的一個新紀元。這無疑在世界公共關系史上占有十分重要的地位。廣為流傳的“和氣生財”的古代經(jīng)商準則，則更集中地體現(xiàn)了公共關系基本原則在古代商業(yè)交往活動中的運用。如：老子提倡“雞犬之聲相聞，民至老死不相往來”的小國寡民思想；墨子主張“兼愛”、“非攻”的與人為善的交往原則；兵家認為“攻城為下，攻心為上”，推祟“不戰(zhàn)而勝”，不迷信暴力；法家以“性惡說”為其理論根據(jù)，向帝王宣揚“法”、“術”、“權”、“勢”的治民之道；縱橫家則主張“遠交近攻”、“縱橫捭闔”的政治、外交政策，等等?！叭省笔侵溉撕腿酥g的關系，以及實現(xiàn)人際和諧的一切道德范疇的統(tǒng)稱?！薄靶拧笔侵刚\實、不欺。 第一節(jié) 早期的公共關系思想與活動 孟子對人際關系亦有不少論述，其最著名的莫過于他提出的“君輕民重”的觀點，明確表明了他對民眾的重視?！鼻颐献訉浾搨鞑ヒ埠苤匾?，認為“仁言不如仁聲之入人心也，善政不如善教之得民也。孔子在《論語》中說：“有朋自遠方來，不亦樂乎 !”這里的以交友為樂，主要是指從與朋友的交往中，獲取了信息和知識。 第一節(jié) 早期的公共關系思想與活動 當然，從嚴格的意義上講，無論古代中國或者外國，都只有類似于現(xiàn)代公共關系的某些思想或活動。這是因為，它所取得的成功，成為現(xiàn)代公共關系在美國產(chǎn)生和發(fā)展的直接原因。 由于報紙的售價很低 , 一般的人都能買得起，因此成為一種普及性很廣的讀物，實現(xiàn)了報紙的大眾化。 第二節(jié) 現(xiàn)代公共關系的產(chǎn)生與發(fā)展 菲尼斯 巴納姆每周通過報紙宣傳使馬戲團獲得巨大收入。 第二節(jié) 現(xiàn)代公共關系的產(chǎn)生與發(fā)展 所以 , 菲尼斯 李時期 —— 公共關系走向職業(yè)化 1903年，美國著名記者艾維 這一時期成為資本主義巨商和壟斷資本家橫行的時代。于是，整個社會的階級矛盾日益激化，各個階層和集團之間的利益沖突也日益尖銳，整個社會都充滿了對工商寡頭的敵意。壟斷財團最初試圖使用高壓手段來平息輿論。結果適得其反，公眾對壟斷財團的敵意反而與日俱增，于是，以“說真話”、“講實情”來獲得公眾信任的主張被提了出來，并越來越得到工商界一些開明人士的贊同。李曾是《紐約日報》、《紐約時報》和《紐約世界報》的記者。通常情況下，一個企業(yè)與員工或其他社會組織處于緊張的摩擦狀態(tài)，這往往是由于這個企業(yè)的管理者不注重與公眾的溝通所造成的。他指出：“我們的責任，是代表企業(yè)單位及公眾組織，就公眾關心并與公眾利益相關的問題，向新聞界和公眾提供迅速而真實的消息。從此，他成為蜚聲社會的公共關系專家，被人們譽為“公共關系之父”。盡管如此，他在公共關系發(fā)展史上仍占據(jù)著重要的地位。這就是說，他雖然有豐富的公共關系實踐經(jīng)驗，但沒有提出系統(tǒng)而科學的公共關系理論。李之后，美國的公共關系事業(yè)得到長足發(fā)展。 1923年，他出版了論述公共關系理論的著作《輿論明鑒》，成為公共關系學的第一部經(jīng)典性著作。他不僅撰寫了第一本關于公共關系的專著并率先在大學開設了公共關系課程