【正文】 收入、消費(fèi)結(jié)構(gòu)和指數(shù)等 ? 法律和經(jīng)營環(huán)境 – 政策法規(guī)限制和當(dāng)?shù)芈毮懿块T效率狀況等 ? 社會 /文化環(huán)境 – 當(dāng)?shù)叵M(fèi)觀念、風(fēng)土人情、文化傳承等 2023/3/29 29頁 * ? 區(qū)域市場規(guī)模與潛力分析： ? 市場周期中，目前所處階段的分析： ? 相應(yīng)產(chǎn)品和服務(wù)結(jié)構(gòu)和同質(zhì)化程度： ? 區(qū)域市場渠道結(jié)構(gòu)和終端業(yè)態(tài)狀況： 認(rèn)知區(qū)域市場的營銷環(huán)境 (2/2): 2023/3/29 30頁 * 區(qū)域市場的競爭分析 (1/3): ? 競爭者數(shù)量及其差別程度： ? 識別企業(yè)競爭者 ? 判定競爭者的目標(biāo)： – 通常有：目前獲利的可能性、市場份額增長、先進(jìn)流量、技術(shù)領(lǐng)先和服務(wù)領(lǐng)先等 – 競爭者的目標(biāo)是由多種因素共同影響和確定的，包括規(guī)模、歷史、目前的經(jīng)營管理和經(jīng)濟(jì)狀況。 孫子兵法 2023/3/29 40頁 * 市場布局 : ? 戰(zhàn)略布局 . ? 戰(zhàn)術(shù)布局 . 2023/3/29 41頁 * 區(qū)域市場的科學(xué)規(guī)劃 競爭格局 市場質(zhì)地（容量與發(fā)展?jié)摿Γ? 競爭性市場 開發(fā)性市場 利基性市場 發(fā)展性市場 優(yōu)勢 弱勢 小 大 高 低 2023/3/29 42頁 * 策略的有機(jī)選擇 (1/4) ? 利基性市場 – 精耕細(xì)作，市場領(lǐng)先 – 堅壁清野，維護(hù)利基 ? 建議的策略 – “迎頭痛擊”策略： – “區(qū)隔屏蔽”策略： – “圍魏救趙”策略： – “競爭合作”策略： 2023/3/29 43頁 * 策略的有機(jī)選擇 (2/4) ? 競爭性市場 – 差異定位，切割市場 – 積極滲透，有效牽制 ? 建議策略 – “主動差異化”策略 – “圍魏救趙”策略 – “競爭合作”策略 – “跟隨攔截”策略 2023/3/29 44頁 * 策略的有機(jī)選擇 (3/4) ? 發(fā)展性市場 – 培育基礎(chǔ)，滾動發(fā)展 – 提升品牌，鞏固份額 ? 建議策略 – “迎頭痛擊”策略 – “區(qū)隔屏蔽”策略 – “競爭合作”策略 2023/3/29 45頁 * 策略的有機(jī)選擇 (4/4) ? 開發(fā)性市場 – 見利見效，貼近跟隨 – 有效攔截，分享市場 ? 建議策略 – “置之不理”策略 – “跟隨攔截”策略 2023/3/29 46頁 * 市 場 容 量 杰克產(chǎn)品市場份額 潛力市場 次要市場 明星市場 成熟市場 低 高 低 高 保護(hù)策略 : 精耕細(xì)作，市場領(lǐng)先 堅壁清野，維護(hù)利基 進(jìn)攻策略 : 培育基礎(chǔ)，滾動發(fā)展 提升品牌，鞏固份額 鞏固策略 : 差異定位，切割市場 積極滲透，有效牽制 滲透策略 : 見利見效，貼近跟隨 有效攔截，分享市場 明星市場： 以市場份額和利潤為主要目標(biāo)，同時根據(jù)市場的成熟程度，考慮新產(chǎn)品的相應(yīng)考核比例 成熟市場： 以利潤為主要目標(biāo)，通過成熟產(chǎn)品和新產(chǎn)品相互補(bǔ)充實現(xiàn)穩(wěn)步增長 潛力市場： 以銷售收入和同比銷售增長率為主要目標(biāo)，主要是通過成熟產(chǎn)品的增長來確保市場的增長 次要市場： 以同比銷售增長率為主要目標(biāo)，以成熟產(chǎn)品為主，確保對競爭對手的市場騷擾。 孫子兵法 2023/3/29 56頁 * 市場排兵 三個導(dǎo)向 ? 以戰(zhàn)略為導(dǎo)向 . ? 以戰(zhàn)術(shù)為導(dǎo)向 . ? 以人均當(dāng)量為導(dǎo)向 . 2023/3/29 57頁 * ? 按照年銷量將客戶分成大小類型 。 孫子兵法 2023/3/29 59頁 * 市場謀勢 (1/2) ? 造勢 : 善于活用有利的內(nèi)部資源和外界系統(tǒng)，或有利的競爭因素，促使時機(jī) 與態(tài)勢早日來臨，從而使競爭對手措手不及，甚至毫無招架之力。 2023/3/29 60頁 * 市場謀勢 (2/2) ? 弱勢 當(dāng)在區(qū)域市場缺乏品牌知名度時。 ? 逆勢 反其道而行之即為“逆勢”。 孫子兵法 2023/3/29 62頁 * “奇”和“正”的關(guān)系 – 以正合 ? 品牌提升、網(wǎng)絡(luò)整固、基礎(chǔ)夯實 – 以奇勝 ? 促銷造勢、事件借勢、趁勢而為 – 實現(xiàn)“奇”“正”結(jié)合 ? 淡季市場梳理、旺季集中銷售 2023/3/29 63頁 * 傳播策略的組合 ? 教育和引發(fā)消費(fèi)需求是營銷的真正動力 ? 消費(fèi)者建立品牌忠誠的心理過程 ? 提高傳播的精準(zhǔn)度，提高傳播效率 – 傳播策略設(shè)計 – 媒體組合運(yùn)用 – 傳播節(jié)奏的把握 2023/3/29 64頁 * ? 基于渠道的促銷推廣 – 不僅要促銷，更要促通 – 從消費(fèi)者到二批，再到經(jīng)銷商的渠道促銷節(jié)奏 ? 基于消費(fèi)者教育的促銷推廣 ? 不同人群的滲透與遞進(jìn) ? 不同消費(fèi)行為的引發(fā)和牽引 促銷策略選擇 2023/3/29 65頁 * ? 基于品牌提升的推廣 – 品牌傳播四度的把握 – 既造勢又銷貨的集中推廣 ? 基于競爭導(dǎo)向的推廣 ? 不同競爭定位的推廣 (區(qū)隔、打壓、絞殺、跟隨等 ) ? 不同競爭階段的推廣 促銷策略選擇 2023/3/29 66頁 * 建立一個完整的客戶數(shù)據(jù)庫 主要競爭對手、主要經(jīng)銷商、終端網(wǎng)絡(luò)和消費(fèi)者等的信息及數(shù)據(jù)的充分調(diào)查，建立營銷數(shù)據(jù)庫 除了關(guān)注你的客戶 ,還要關(guān)注你客戶的客戶 . 精確制導(dǎo) 展覽會 技術(shù)推廣會 公司參觀 經(jīng)營論壇 現(xiàn)場技術(shù)培訓(xùn) 2023/3/29 67頁 * 建立一支職業(yè)化的營銷隊伍 ? 打造職業(yè)選手 . ? 構(gòu)建夢幻團(tuán)隊 . 2023/3/29 68頁 * 打造職業(yè)選手 1. 營銷人員的職業(yè)化 . 從業(yè)余到職業(yè) . 從銷售員到客戶顧問 . 2. 客戶顧問的 引發(fā)激情與夢想 . 組織思想力 . 推進(jìn)創(chuàng)新 . 過程跟進(jìn) . 促成結(jié)果 . 2023/3/29 69頁 * 打造職業(yè)選手 3. 客戶顧問的職業(yè)素養(yǎng) . 學(xué)習(xí)力 . 洞察力 . 感悟力 . 合作力 . 2023/3/29 70頁 * 華為：優(yōu)秀客戶經(jīng)理模型 ? 第一部分、銷售人員使命 ? 第二部分、市場部文化 ? 第三部分、角色與工作 ? 第四部分、考核與考評 ? 第五部分、做人 ? 第六部分、素質(zhì) ? 第七部分、必備知識 ? 第八部分、行為規(guī)范與職業(yè)道德 ? 第九部分、技能與績效 ? 第十部分、職業(yè)通道 ? 第十