【正文】 場(chǎng) 市場(chǎng)定位 基礎(chǔ)理論 戰(zhàn)略理論 策略理論 管理理論 10 市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)生和應(yīng)用的環(huán)境條件 ? 市場(chǎng)供大于求，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈； ? 企業(yè)成為真正獨(dú)立的市場(chǎng)主體； ? 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的環(huán)境條件基本完善。 20 準(zhǔn)確把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)的前提條件 ? 隨時(shí)掌握市場(chǎng)信息情報(bào)資料； ? 擁有適當(dāng)?shù)馁Y源和競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力； ? 具有高度的進(jìn)取心和敏感性。 32 主要調(diào)查方法 實(shí)地觀察 問(wèn)卷調(diào)查 深度訪問(wèn) 座談?wù){(diào)查 實(shí)驗(yàn)法 33 營(yíng)銷調(diào)研報(bào)告的撰寫 報(bào)告 提要 調(diào)研 設(shè)計(jì) 概況 描述 問(wèn)題分析 （或預(yù)測(cè)） 對(duì)策建議 （營(yíng)銷策劃） 附錄 34 第四講 市場(chǎng)分析與目標(biāo)定位 35 市場(chǎng)分析的主要任務(wù) 36 購(gòu)買行為分析 ? 購(gòu)買能力分析 —— 實(shí)際購(gòu)買力水平； ? 購(gòu)買傾向分析 —— 消費(fèi)率及消費(fèi)結(jié)構(gòu)； ? 購(gòu)買心理分析 —— 購(gòu)買決策方式及影響 因素； ? 購(gòu)買周期分析 —— 消費(fèi)高潮期與積累期。 52 有效細(xì)分的原則 ? 可區(qū)分原則 —— 市場(chǎng)差異明顯； ? 可進(jìn)入原則 —— 企業(yè)資源吻合； ? 可盈利原則 —— 經(jīng)營(yíng)有利可圖。 59 定位成功的三要素 特色是重點(diǎn)而不是全部； 特色具有不可替代性； 特色為消費(fèi)者接受和認(rèn)可。 ? 產(chǎn)品整體概念（三層次論） 產(chǎn)品 效用 質(zhì)量 特色 品牌 包裝 式樣 運(yùn)送 安裝 信用 維修 保證 產(chǎn)品核心 產(chǎn)品形態(tài) 產(chǎn)品附加利益 66 產(chǎn)品整體概念 （五層次論） ? 核心 利益 基本產(chǎn)品 期望產(chǎn)品 擴(kuò)展產(chǎn)品 潛在產(chǎn)品 67 品牌策略 ? 品牌是用以識(shí)別產(chǎn)品或企業(yè)的某種特定標(biāo)志，通常以某種名稱、記號(hào)、圖案或其他識(shí)別符號(hào)所構(gòu)成。經(jīng)歷導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期等發(fā)展時(shí)期。 75 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略 競(jìng)爭(zhēng)力理論 ： 潛在進(jìn)入者 替代品 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 （現(xiàn)有企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)） 供應(yīng)者 購(gòu)買者 新進(jìn)入者威脅 侃價(jià)實(shí)力 侃價(jià)實(shí)力 替代品威脅 76 競(jìng)爭(zhēng)的基本戰(zhàn)略 ： 總成本領(lǐng)先 標(biāo)新立異 成本集聚 特色集聚 戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì) 戰(zhàn)略目標(biāo) 行業(yè) 范圍 細(xì)分 市場(chǎng) 成本優(yōu)勢(shì) 特色優(yōu)勢(shì) 目標(biāo)市場(chǎng)集聚 77 基準(zhǔn)營(yíng)銷理論 ： 概念： 以最主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者業(yè)績(jī)和行為為基準(zhǔn)，進(jìn)行比較、規(guī)劃、設(shè)計(jì)、行動(dòng)，已達(dá)到最有目標(biāo)的經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程。 83 所有將產(chǎn)品由生產(chǎn)者運(yùn)抵消費(fèi)者所經(jīng)過(guò)的中間環(huán)節(jié)。這些政策和實(shí)踐編織成了一個(gè)巨大的長(zhǎng)期關(guān)系網(wǎng)。 — 《產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷》 86 渠道結(jié)構(gòu)的決策 ? 縱向結(jié)構(gòu)的決策： 長(zhǎng)渠道與短渠道 — 渠道的層級(jí)多少； ? 平面結(jié)構(gòu)的決策： 寬渠道與窄渠道 — 渠道的成員多少。 92 企業(yè)對(duì)渠道成員的依賴性 (dependence) 網(wǎng)絡(luò) 依賴性 銷售 依賴性 區(qū)位 依賴性 政策 依賴性 93 重視分銷終端的控制與維護(hù) ?促進(jìn)產(chǎn)品銷售，保證渠道通暢； ?有利于大規(guī)模促銷活動(dòng)的開(kāi)展； ?有助于建立經(jīng)銷商對(duì)市場(chǎng)的信心； ?能及時(shí)反饋市場(chǎng)的信息； ?終端網(wǎng)絡(luò)能成為企業(yè)重要資源。 96 ? 橫向沖突（水平?jīng)_突） 97 ? 縱向沖突（垂直沖突） 98 ? 多渠道沖突 99 克服渠道沖突的主要方法 ? 做好市場(chǎng)布局的總體規(guī)劃； ? 嚴(yán)格企業(yè)內(nèi)部分銷系統(tǒng)管理； ? 將限定銷售區(qū)域的條款列入合同； ? 對(duì)避免沖突的渠道成員實(shí)施激勵(lì)； ? 加強(qiáng)同渠道成員的相互溝通； ? 建立垂直一體化的分銷系統(tǒng)。 103 ? 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷示意： ? 傳統(tǒng)銷售： ? 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷： 滿足 ? 需要 供應(yīng)商 批發(fā)商 零售商 消費(fèi)者 供應(yīng)網(wǎng) 客戶網(wǎng) 網(wǎng)絡(luò) 中介 資源 信息 市場(chǎng) 信息 104 網(wǎng)絡(luò)銷售必須注意的問(wèn)題 ? 建立完整的顧客檔案； ? 擴(kuò)大自己的商品來(lái)源； ? 采用便捷的溝通方式； ? 建設(shè)高效的物流系統(tǒng)； ? 形成安全的結(jié)算系統(tǒng)。 114 針對(duì)顧客期望的策略調(diào)整 ? 改變自身的服務(wù)去適應(yīng)顧客期望； ? 改變顧客不恰當(dāng)?shù)钠谕怪疂M意； ? 改變顧客的錯(cuò)誤理解增加滿意度； ? 進(jìn)行有效的比較提高顧客滿意度。 ? 競(jìng)爭(zhēng)廢位。 ? 市場(chǎng)份額的“質(zhì)量”比市場(chǎng)份額的“數(shù)量”更重要。 ? 推薦人 ：老顧客會(huì)對(duì)潛在顧客積極推薦。 ? 進(jìn)行顧客價(jià)值測(cè)定； ? 實(shí)行重點(diǎn)客戶跟蹤管理。 126 基本促銷活動(dòng) ? 人員推銷 ：企業(yè)派推銷人員直接同目標(biāo)市場(chǎng)的顧客建立聯(lián)系、傳遞信息、促進(jìn)商品和服務(wù)銷售的活動(dòng)。 ? 公共宣傳 ：主要利用新聞傳播的手段對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，以樹(shù)立良好形象的策略活動(dòng)。 131 促銷活動(dòng)的成功要素 明確宣傳主題； 產(chǎn)生獨(dú)特創(chuàng)意； 提供附加利益。 20:32:1720:32:1720:323/28/2023 8:32:17 PM ? 1以我獨(dú)沈久，愧君相見(jiàn)頻。 2023年 3月 28日星期二 下午 8時(shí) 32分 17秒 20:32: ? 1比不了得就不比，得不到的就不要。 下午 8時(shí) 32分 17秒 下午 8時(shí) 32分 20:32: ? 沒(méi)有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。 20:32:1720:32:1720:32Tuesday, March 28, 2023 ? 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 2023年 3月 下午 8時(shí) 32分 :32March 28, 2023 ? 1少年十五二十時(shí)，步行奪得胡馬騎。 20:32:1720:32:1720:323/28/2023 8:32:17 PM ? 1越是沒(méi)有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 :32:1720:32:17March 28, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 下午 8時(shí) 32分 17秒 下午 8時(shí) 32分 20:32: MOMODA POWERPOINT Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Fusce id urna blandit, eleifend nulla ac, fringilla purus. N