【正文】 略的方向 理念： 顧客永遠(yuǎn)是對的 途徑： 通過大力促銷（往往是依靠大量的廣告投入）來爭奪顧客，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的擴(kuò)張。 通用公司可以福特 、 豐田及其他提供同等檔次的轎車制造商作為主要競爭者 。如通用汽車公司不僅將所有轎車制造商視為競爭者，而且將摩托車、自行車、卡車制造商都看作競爭者。 公眾： 是指對企業(yè)實(shí)現(xiàn)其市場營銷目標(biāo)構(gòu)成實(shí)際或潛在影響的任何團(tuán)體，包括金融、媒介、政府、市民、民間機(jī)構(gòu)等。 外部環(huán)境： 由影響企業(yè)的外部要素所組成 ， 它是企業(yè)不可控制的 ，企業(yè)只能與此相適應(yīng) ， 包括政治法令 、 經(jīng)濟(jì) 、 文化 、 科技 、 人口 、 自然等； 內(nèi)部環(huán)境： 由影響企業(yè)的內(nèi)部要素所組成 ， 它是企業(yè)可以控制的 ，包括產(chǎn)品 、 定價(jià) 、 渠道和促銷等； 原則： 營銷就是企業(yè)把自己可以控制的要素進(jìn)行調(diào)整、組合，去適應(yīng)外部不可控制的、多變的環(huán)境。 主要觀點(diǎn)： 營銷必須放寬宏觀視野，從狹隘地關(guān)注“利潤、產(chǎn)品、消費(fèi)者”轉(zhuǎn)變?yōu)樯钋械仃P(guān)注“人與地球”，關(guān)注那些人類千百年來信仰的精神和普適價(jià)值，從關(guān)注消費(fèi)者上升到關(guān)注整個(gè)人類社會(huì)。 100年來，卓越的營銷思想一直在探索浪潮的形成，追求如何成為沖浪的高手： 6 營銷的概念： 幾十年來，人們從不同的角度對營銷進(jìn)行了定義，結(jié)果世界上對營銷的定義有兩百條之多，被普遍接受的有三條： ?營銷是計(jì)劃和執(zhí)行關(guān)于商品、服務(wù)和創(chuàng)意的構(gòu)想、定價(jià)、促銷和分銷，以創(chuàng)造符合個(gè)人和組織目標(biāo)的交換的過程（ AMA） ?比競爭對手更加有利潤地滿足顧客的需要（菲利普 譯文：孫子說，戰(zhàn)爭是國家的大事，它關(guān)系著人民的生死和宗廟社稷的存亡，是不可不認(rèn)真考察了解的。 理解：市場營銷是企業(yè)的大事，關(guān)系到企業(yè)的生存和發(fā)展，是必須全面認(rèn)識和了解的，也是企業(yè)家所必須熟練掌握的。科特勒） ? 營銷是以滿足消費(fèi)者需求為導(dǎo)向所開展的一系列活動(dòng)，是“一個(gè)社會(huì)的管理過程”。 將營銷理念提升到了一個(gè)關(guān)注人類期望、價(jià)值和精神的新高度，在這種營銷觀念下，營銷者不再僅僅把顧客視為消費(fèi)的人，而是把他們看做具有獨(dú)立思想、心靈和精神的完整的人類個(gè)體，這些顧客越來越關(guān)心如何讓全球化的世界變的更好， 14 人文營銷觀念 的消費(fèi)者， 他們努力尋找那些具有使命感、愿景規(guī)劃和價(jià)值觀的企業(yè)，以期滿足自己對社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和環(huán)境問題的內(nèi)心需求；在這種營銷觀念下，企業(yè)必須具備更遠(yuǎn)大的服務(wù)整個(gè)世界的使命、愿景和價(jià)值觀，必須努力解決當(dāng)今社會(huì)存在的各種問題，企業(yè)的盈利能力和它的企業(yè)責(zé)任感息息相關(guān)。 17 企業(yè)： 它包括市場營銷管理部門 、 其他職能部門和最高管理層 。 供應(yīng)商 企 業(yè) 營銷中 介 顧 客 競爭者 公 眾 一、微觀營銷環(huán)境 18 競爭者： A、愿望競爭者：即滿足消費(fèi)者的各種目前愿望，與企業(yè)爭奪同一顧客購買力的所有其他企業(yè)。 C、 形式競爭者：即提供同種但不同型號的產(chǎn)品 ， 滿足購買者某種愿望的企業(yè) 。 19 Politics 政治法律環(huán)境 ? 政治環(huán)境 ? 政治的穩(wěn)定性 ? 政府的經(jīng)濟(jì)政策 ? 法律環(huán)境 ? 對企業(yè)的限制 ? 對消費(fèi)者的保護(hù) ? 對社會(huì)利益的保護(hù) Economy 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 ? 經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段 （經(jīng)濟(jì)起飛理論） ? 收入水平 ? 消費(fèi)結(jié)構(gòu) ? 儲(chǔ)蓄和信貸水平 Society 社會(huì)環(huán)境 ? 人口環(huán)境 ? 人口規(guī)模及其增長率（ 2023年我國人口總數(shù) ，市場潛力巨大，同時(shí)人均資源占有量下降，不利于企業(yè)的發(fā)展壯大） ? 人口的年齡結(jié)構(gòu) ? 人口的地理分布 ? 家庭規(guī)模（據(jù)調(diào)查，西歐、北美國家的家庭規(guī)模大體上為三人，發(fā)展中國家家庭規(guī)模是五人左右。 CS 理論 20世紀(jì) 80年代美國哈佛大學(xué)商學(xué)院教授瑞查德（ Riochheld）與塞斯（ Sasser）重做當(dāng)年研究發(fā)現(xiàn)：市場份額與利潤的相關(guān)度己大大降低，顧客的“滿意”與“忠誠”已經(jīng)成為決定利潤的主要因素 以顧客滿意作為標(biāo)志的市場份額的 質(zhì)量 ，比市場份額的 規(guī)模 對利潤有更大的影響 顧客不總是滿意的 28 二、 顧客滿意 滿意是指一個(gè)人通過對一種產(chǎn)品的可感知的效果（或結(jié)果）與他或她的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。 一 、 公司的使命與愿景 “ 我們的企業(yè)是干什么的 ？ 顧客是誰 ？ 我們對顧客的價(jià)值是什么 ？我們的業(yè)務(wù)將是什么 ？ 我們的業(yè)務(wù)應(yīng)該是什么 ？ ” ——彼得 ? 德魯克 。 ? 屬于企業(yè)的技術(shù)是哪些？ 如：某公司 —— 成為中國唯一研制、生產(chǎn)、經(jīng)營各種信用卡及信用卡專用設(shè)備的企業(yè)，擁有當(dāng)今世界先進(jìn)水平，在技術(shù)力量、工藝裝備等方面居國內(nèi)同行業(yè)前列。 ? 企業(yè)的公眾形象如何？ 如：某公司 ——為增強(qiáng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)力量做貢獻(xiàn)，不僅要成為一家優(yōu)秀的公司，而且要成為優(yōu)秀的公民，并發(fā)揮作用。 ? 我們必須要追求超常規(guī)的發(fā)展和可持續(xù)的增長，立志成為行業(yè)內(nèi)優(yōu)秀的領(lǐng)先企業(yè)。 48 資料來源：成偉管理顧問公司提供 二 、 建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 特征： ① 它是一項(xiàng)獨(dú)立業(yè)務(wù) ② 有自己的競爭者 ③ 有負(fù)責(zé)人 三 、 為每個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位安排資源 49 50 相 對 市 場 份 額 10X 1X 市 場 增 長 率 20% 10% 0 明星類 現(xiàn)金牛類 問題類 瘦狗類 注： 1）相對市場份額＝各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場占有率 / 同行業(yè)除自 己外最大的競爭者的市場占有率； 2）圓圈代表企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，位置代表其市場增長率和相對市 場份額的高低，大小表示其銷售額的大小 波士頓矩陣 51 明星類 問題類 現(xiàn)金牛類 瘦狗類 適度的正向或負(fù)向現(xiàn)金流 適度的正向或負(fù)向現(xiàn)金流 大量負(fù)向現(xiàn)金流 大量正向現(xiàn)金流 發(fā)展、收獲、放棄戰(zhàn)略 維持戰(zhàn)略 收獲、放棄戰(zhàn)略 發(fā)展戰(zhàn)略 現(xiàn)有市場 新市場 四 、 營銷戰(zhàn)略 安索夫矩陣 52 現(xiàn)有產(chǎn)品 新產(chǎn)品 密集成長 Intensive growth 一體化成長 Integrative growth 前向一體化 后向一體化 水平一體化 多樣化成長 diversification 同心多樣化戰(zhàn)略 Concentric diversification strategy 水平多樣化戰(zhàn)略 Horizontal diversification strategy 跨行業(yè)多樣化戰(zhàn)略 Conglomerate diversification strategy 戰(zhàn)略聯(lián)盟 市場滲透 深耕 /細(xì)分 /深度營銷 產(chǎn)品開發(fā) 市場開發(fā) 多樣化 53 競爭戰(zhàn)略 第五講 知彼：波特五力模型 知己：競爭優(yōu)勢地位的確立 ——鉆石理論 市場地位和競爭戰(zhàn)略 市場競爭的一般戰(zhàn)略 54 故曰：知彼知己，百戰(zhàn)不殆；不知彼而知己，一勝一負(fù)；不知彼，不知己，每戰(zhàn)必殆。安德 , 尼爾 適用于各種家庭繁重的洗衣工作，口號是 “ 汰漬一到，污漬跑光 ” 快樂 定位于帶有顏色保護(hù)，具有杰出的清潔能力并使衣服不褪色。它清潔、柔軟和不帶靜電。 林肯 龐迪克 水星 土星 由此，阿克洛夫解釋了為什么即使是只使用過一次的“新”汽車，在 檸檬市場 上也難以賣到好價(jià)錢 ——它是“逆向選擇”的必然結(jié)果，即由于消費(fèi)者所處的信息劣勢而被迫做出的反向選擇。一個(gè) 市場經(jīng)濟(jì) 的有效運(yùn)行，需要買者和賣者之間有足夠的共同的信息?；蛘吒M(jìn)一步地講，我們可以將價(jià)格作為傳遞和判斷質(zhì)量高低的信號，這也是市場參加者以價(jià)格判斷商品質(zhì)量的信息經(jīng)濟(jì)學(xué)解釋。 ④政府、 消費(fèi)者協(xié)會(huì) 等建立的質(zhì)量合格標(biāo)準(zhǔn)。 Selective recognition 認(rèn)知 品牌資產(chǎn) 品牌知識 營銷 價(jià)值 定位 品牌存在于消費(fèi)者的意識當(dāng)中 認(rèn)知的需要 接受的需要 滿意的需要 信任的需要 忠誠的需要 消費(fèi)者的品牌需求層次模型 品牌的載體 標(biāo)識 營銷 活動(dòng) 店面 產(chǎn)品 品牌的作用 產(chǎn)品和服務(wù) 品牌 設(shè)計(jì)、開發(fā)、生產(chǎn)和交付過程創(chuàng)造的價(jià)值 可以衡量的客觀性能和特征 會(huì)在有限的使用周期內(nèi)不斷貶值和折舊 在客戶的意識中創(chuàng)造的附加價(jià)值 主觀感受的質(zhì)量和價(jià)值 持續(xù)不斷的影響力，并且不斷增值 產(chǎn)品和服務(wù)的本質(zhì)特征 增值區(qū)間 品牌價(jià)值公式（區(qū)分不同產(chǎn)品） 品牌 A 品牌 A 價(jià)格 A 產(chǎn)品 A和 B 價(jià)格 B 品牌 B 品牌 B 盡管價(jià)格更高 客戶也愿購買品牌 A 其原因是收益更好 凈值 B 價(jià)格 B 感性價(jià)值 價(jià)值 價(jià)格 A 理性價(jià)值 凈值 主觀上的 總價(jià)值 主要是 “ 品牌” 增值 如：客車將人從一地載至 另一地 ―實(shí)收價(jià)值 “ ―保留價(jià)值 ―實(shí)收價(jià)值 “ ―保留價(jià)值 2023年度全球最有價(jià)值的品牌前十名 排名 品牌名稱 2023年品牌價(jià)值（百萬美元） 2023年品牌價(jià)值（百萬美元） 變化 國家 /地區(qū) 1 Cocacola 66,667 65,324 2% 美國 2 IBM 59,031 57,091 3% 美國 3 Microsoft 59,007 58,709 % 美國 4 GE 53,086 51,569 6% 美國 5 Nokia 35,942 33,696 6% 芬蘭 6 Toyota 34,050 32,070 6% 日本 7 Intel 31,261 30,954 1% 美國 8 McDonald 31,049 29,398 5% 美國 9 Disney 29,251 29,210 % 美國 10 Google 25,590 美國 二、商標(biāo) ? 商標(biāo)是： 品牌在法律層次的表現(xiàn)形式，因而是一種法律用語，是指已獲得專有權(quán)并受法律保護(hù)的一個(gè)品牌或一個(gè)品牌的一部分 ? 商標(biāo)命名的成功范例 ? Sony ? 金利來 ? 宏基 商標(biāo)管理的誤區(qū) ? 產(chǎn)品沒有商標(biāo) ? 商標(biāo)設(shè)計(jì)隨意性 ? 商標(biāo)不注冊 ? 商標(biāo)注冊范圍過于狹窄 ? 不注重國際注冊 ? 商標(biāo)不宣傳 ? 商標(biāo)不續(xù)展 ? 不珍惜商標(biāo)權(quán) 三、設(shè)計(jì)品牌戰(zhàn)略 用品牌？ 品牌溢價(jià) 不用品牌？ 低檔低價(jià) 制造商 品牌？ OEM/ODM/OBM 分銷商 品牌？ Nike/ 百貨公司 個(gè)別品牌？ 統(tǒng)一品牌？ 分類品牌？ 企業(yè)名稱加 個(gè)別品牌？ 趨勢 產(chǎn)品線擴(kuò)展？ 品牌擴(kuò)展？ 多品牌？ PG 新品牌？ 合作品牌？ BenQSimense 重新定位？ 不重新 定位？ 品牌化決策 品牌使用者 決策 品牌名稱決策 品牌戰(zhàn)略決策 品牌重新定位 決策 品牌名稱決策 ? 個(gè)別品牌（通用磨坊） ? 不影響整體品牌 ? 統(tǒng)一品牌（亨氏， GE） ? 開發(fā)成本低，企業(yè)名聲好自然暢銷 ? 分類品牌（西爾斯） ? 產(chǎn)品類別、質(zhì)量差異比較大 ? 企業(yè)名稱加個(gè)別品牌 ? 凱洛格米餅，凱洛格葡萄干 品牌組合 ? 側(cè)翼品牌 (Luvs and Pampers) ? 現(xiàn)金牛品牌（ Trac II） ? 低位進(jìn)入，吸引消費(fèi)者（ BMW 3系） ? 高位進(jìn)入，消費(fèi)者體驗(yàn)（ Sony展示廳） 大 眾汽車公司 的 核心 價(jià)值 ? 質(zhì)量 ? 安全 ? 耐 久 性 ? 有 責(zé)任 心 ? 社會(huì) 責(zé)任感 “ 領(lǐng)導(dǎo) 品牌” “ 高 檔 品牌 ‖ “ 運(yùn)動(dòng) 品牌” “低價(jià) 品牌 ‖ 核心 價(jià)值 ? 可 靠 ? 對 質(zhì)量 及 技術(shù) 的 追求 戰(zhàn)略 競爭 者 ? 歐 寶 核心 價(jià)值 ? 不 斷地 技術(shù)與 設(shè)計(jì) 創(chuàng) 新 戰(zhàn)略 競爭 者 ? 寶 馬 ? 捷 豹 核心 價(jià)值 ? 個(gè) 性 化 ? 有 吸引 力 的價(jià)格 戰(zhàn)略 競爭 者 ? Alfa Romeo 核心 價(jià)值 ?