【正文】 有 吸引 力 的價(jià)格 ? 高 質(zhì)量、 耐用 戰(zhàn)略 競(jìng)爭(zhēng) 者 例子 德國(guó)大眾汽車對(duì)于不同檔次的四個(gè)品牌的定位結(jié)構(gòu) 107 服務(wù)產(chǎn)品營(yíng)銷 第九講 我們生活在一個(gè)服務(wù)的世界 服務(wù)及服務(wù)產(chǎn)品 服務(wù)的特征及營(yíng)銷 服務(wù)產(chǎn)品特點(diǎn)及類型 服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略 關(guān)系營(yíng)銷 一 、 服務(wù)及服務(wù)產(chǎn)品 服務(wù)一般是以無(wú)形的方式 ， 在顧客與服務(wù)職員 、 有形資源商品或服務(wù)系統(tǒng)之間發(fā)生的 ， 可以解決顧客問(wèn)題的一種或一系列行為 。 108 延伸 形體 核心 109 三 、 服務(wù)產(chǎn)品的特點(diǎn)及服務(wù)的類型： 服務(wù) 無(wú)形性 服務(wù)在被購(gòu)買之前看不見(jiàn)，嘗不到，摸不著，聽(tīng)不見(jiàn)或聞不出 不可分性 服務(wù)不能與服務(wù)提供者相分離，生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行 可變性 服務(wù)質(zhì)量取決于服務(wù)人員、時(shí)間、地方與方式 易消失性 服務(wù)不能存儲(chǔ)以供今后銷售或使用 ? 與有形產(chǎn)品相伴隨的服務(wù) 計(jì)算機(jī)、汽車等（ IBM，聯(lián)想） ? 與有形產(chǎn)品混合在一起的服務(wù) 餐廳、藥店 ? 與小物品相伴隨的主項(xiàng)服務(wù) 航空、鐵路運(yùn)輸 ? 純粹服務(wù) 授課、保潔、理發(fā) 110 四 、 服務(wù)促銷 4P+3P 即： Physical Evidence (有形展示 ) People （ 人 ） Process (過(guò)程 ) 接觸者 影響者 People： 改善者 隔離者 111 process：指與服務(wù)生產(chǎn) 、 交易和消費(fèi)有關(guān)的程序 、 操作方針組織機(jī)制等 ， 即服務(wù)的生產(chǎn)工藝 、 交易手續(xù)和消費(fèi)規(guī)程的總和 （ 1） 復(fù)雜程度和差異程度都比較高的服務(wù)過(guò)程； （ 2） 復(fù)雜程度比較高而差異程度比較低的服務(wù)過(guò)程； （ 3） 復(fù)雜程度比較低而差異程度比較高的服務(wù)過(guò)程 ； （ 4） 復(fù)雜程度和差異程度比較低的服務(wù)過(guò)程； 112 五 、 服務(wù)的特征及營(yíng)銷 （ 1） 針對(duì)無(wú)形性 （ 2） 針對(duì)不可分性 （ 3） 針對(duì)易變性 （ 4） 針對(duì)不可儲(chǔ)存性 六 、 關(guān)系營(yíng)銷 （ Relationship Marketing） 比較內(nèi)容 交易營(yíng)銷 → 交系營(yíng)銷 營(yíng)銷手段 傳統(tǒng) 4P營(yíng)銷 → 互動(dòng)營(yíng)銷 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 產(chǎn)出質(zhì)量 → 過(guò)程質(zhì)量 對(duì)價(jià)格的敏感 十分敏感 → 不十分敏感 行業(yè)類型 非耐用品 → 耐用消費(fèi)品 → 生產(chǎn)資料產(chǎn)品 → 服務(wù)業(yè) 113 七 、服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略 ? 服務(wù)提升戰(zhàn)略 ? 服務(wù)配套戰(zhàn)略 ? 服務(wù)延伸戰(zhàn)略 ? 服務(wù)定制戰(zhàn)略 114 115 定價(jià)策略 第十講 企業(yè)定價(jià)技巧 企業(yè)定價(jià)方法 企業(yè)定價(jià)目標(biāo) 一、企業(yè)定價(jià)目標(biāo) 116 利潤(rùn)最大化 P AC Q MC AC d/AR D MR 要使利潤(rùn)最大化 ： MC＝ MR 117 銷售增長(zhǎng)率最大化 高的銷售增長(zhǎng)率可以幫助產(chǎn)品迅速由投入期過(guò)渡到成長(zhǎng)期；伴隨著高的銷售增長(zhǎng)率，單位成本降低，遠(yuǎn)期利潤(rùn)越大 D P1 P2 Q1 Q2 118 銷售收入最大化 D’ Q1’ Q2’ P1 P2 D Q1 Q2 需求彈性 1 需求彈性 1 提價(jià) 降價(jià) 119 維持企業(yè)生存 TC（總成本線） Q FC TR（總收益線） 保本點(diǎn) 保本點(diǎn)價(jià)格公式 ： P Q ＝ F ＋ V Q 保本點(diǎn)價(jià)格 P＝ F / Q ＋ V 有的企業(yè)惡性競(jìng)爭(zhēng)，將產(chǎn)品低于保本點(diǎn)出售 120 二、企業(yè)定價(jià)方法 成本導(dǎo)向定價(jià)法 成本加成定價(jià)法 加工成本定價(jià)法 目標(biāo)成本定價(jià)法 需求導(dǎo)向定價(jià)法 理解價(jià)值定價(jià)法 需求差異定價(jià)法 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 隨行就市定價(jià)法 相關(guān)商品比價(jià)法 密封投標(biāo)定價(jià)法 Eg：目標(biāo)成本定價(jià)法 根據(jù)估計(jì)的總銷售收入和估計(jì)的產(chǎn)銷量來(lái)制定價(jià)格的方法 舉例： 假定固定成本是 600萬(wàn)元 企業(yè)預(yù)期產(chǎn)能為 80％，即生產(chǎn)100萬(wàn)件預(yù)期銷售 80萬(wàn)件，生產(chǎn)這一產(chǎn)量的總成本為 1000萬(wàn)元 企業(yè)希望利潤(rùn)為成本的 20％，則利潤(rùn)目標(biāo)為 200萬(wàn)元。 二 、 我們生活在一個(gè)服務(wù)的世界里 1． 產(chǎn)品的整體概念與服務(wù)促銷 以服務(wù)為重要內(nèi)容的 “ 延伸產(chǎn)品 ” 是有形產(chǎn)品的一部分 。 ⑤搜尋 (seeking)。 ③中介。 在傳統(tǒng)市場(chǎng)上由于逆向選擇導(dǎo)致了 市場(chǎng)失靈 或市場(chǎng)運(yùn)行的低效率，使得市場(chǎng)參加者不得不借助各種各樣可能的方法或解決途徑來(lái)提高 市場(chǎng)效率 ，從而使得由于 非對(duì)稱信息 而癱瘓的市場(chǎng)能夠重新運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)。于是，市場(chǎng)上只剩下了 劣質(zhì)商品 ——―檸檬”。在舊車市場(chǎng)上，既定的賣者和關(guān)心舊車質(zhì)量的買者之間存在著 信息 的非對(duì)稱性，賣者知道車的真實(shí)質(zhì)量，買者不知道，在他不能確知所購(gòu)車輛的內(nèi)在質(zhì)量的前提下，他愿意接受的 價(jià)格 只能是所有舊車價(jià)值按概率加權(quán)計(jì)算的一個(gè)平均值，因而只愿意根據(jù)平均值來(lái)支付價(jià)格，但這樣一來(lái)，質(zhì)量高于平均值水平的賣者就會(huì)退出交易，只有質(zhì)量低的進(jìn)入市場(chǎng)。 尼桑 道奇 保時(shí)捷 克萊斯勒 它定位于進(jìn)攻頑固污漬和低價(jià)位 伊拉 ：定位于清除污斑，并伴隨一句讓人心動(dòng)的提攜語(yǔ) “ 伊拉能除玷污的斑跡，做得比你希望的更好 ” 78 四象限圖解法 低價(jià)格 高價(jià)格 低質(zhì)量 高質(zhì)量 A B C D E F 汽車商的定位圖 79 傳統(tǒng)型 運(yùn)動(dòng)型 豪華型 功能型 促銷語(yǔ)言為 “ 買一盒奧克雪多 —— 不要太潔白 ” 圭尼 ：定位于給你清潔和清新氣味的衣服。斯特恩） 廉價(jià) Est（價(jià)格最低） 流行 Est（商品時(shí)尚） 豐富 Est（品種齊全） 快速 Est（服務(wù)快捷） 便利 Est（過(guò)程便利） 黑洞 64 STP戰(zhàn)略 第六講 何謂 STP戰(zhàn)略 市場(chǎng)細(xì)分 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 市場(chǎng)定位 65 一、何謂 STP戰(zhàn)略 市場(chǎng)細(xì)分 Segmentation 選擇 目標(biāo)市場(chǎng) Targeting 市場(chǎng)定位 Positioning 市場(chǎng)細(xì)分 ：將整個(gè)市場(chǎng)按不同的顧客群劃分為不同的細(xì)分市場(chǎng) 選擇目標(biāo)市場(chǎng) ：在細(xì)分市場(chǎng)中選擇一個(gè)或數(shù)個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)入 市場(chǎng)定位 ：在目標(biāo)市場(chǎng)上建立暢通的產(chǎn)品運(yùn)輸、銷售渠道和優(yōu)勢(shì)地位 66 二、市場(chǎng)細(xì)分 市場(chǎng)細(xì)分定義 所謂市場(chǎng)細(xì)分，就是企業(yè)按各（細(xì)分）變量將整個(gè)市場(chǎng)劃分為若干個(gè)需求不同的產(chǎn)品和營(yíng)銷組合的子市場(chǎng)或次子市場(chǎng)的過(guò)程，其中任一個(gè)子市場(chǎng)或次子市場(chǎng)都是一個(gè)有相似需求的購(gòu)買者群體（溫德?tīng)?.斯密 1956） 大眾化營(yíng)銷 Mass Marketing 細(xì)分營(yíng)銷 Segment Marketing 大眾化定制 Mass Customization 優(yōu)點(diǎn)：創(chuàng)造最大的潛在市場(chǎng)；成本最低；較低的售價(jià)和較高的毛利 缺點(diǎn)：未照顧到需求的多樣性 Exa：福特的 T型車 可口可樂(lè)的 優(yōu)點(diǎn)：目標(biāo)受眾更有針對(duì)性；選擇分銷渠道更為方便；子市場(chǎng)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)較少 Exa：通用、寶潔 優(yōu)點(diǎn)：充分考慮消費(fèi)者的個(gè)人需求，吸引消費(fèi)者主動(dòng)參與；與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期合作關(guān)系 缺點(diǎn)：無(wú)法產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，成本較高 Exa：賓利 市場(chǎng)細(xì)分演變過(guò)程 （同中求異，異中求同） 67 學(xué)生 家庭主婦 職業(yè)女性 演藝 其他職業(yè) 指標(biāo) 《 20 0 0 2025 2535 FACECHANGE 3545 0 〉 45 0 吳學(xué)生不愿再只做買賣，想生產(chǎn)化妝品，發(fā)覺(jué)細(xì)分市場(chǎng) ,女大學(xué)生化妝品 生意人 VS 女人的一生（生于富裕家，有視野，一定要嫁的好選行選得好?。? 市場(chǎng)真奇妙，不分不知道 :尋找存在著的尚未滿足需求的市場(chǎng) 68 市場(chǎng)細(xì)分的基本方法 Note： 細(xì)分變量并非越多越好（ 23維好畫， 4維要用表格） ，應(yīng)適可而止，否則既不實(shí)用也不經(jīng)濟(jì)； 細(xì)分市場(chǎng)并非越多越好； 不能一成不變，應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)變化而動(dòng)態(tài)調(diào)整。 理解：既了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手又了解自己，其市場(chǎng)運(yùn)作就不會(huì)有太大的風(fēng)險(xiǎn)；不了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而只了解自己，其市場(chǎng)運(yùn)作只能是碰運(yùn)氣；既不了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手又不了解自己，那么其市場(chǎng)運(yùn)作的風(fēng)險(xiǎn)就太大了 55 潛在進(jìn)入者 替代品 同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 （現(xiàn)有企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)） 供應(yīng)者 購(gòu)買者 新進(jìn)入者威脅 侃價(jià)能力 侃價(jià)能力 替代品威脅 一、知彼：波特五力分析模型 56 同行業(yè)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)力量 ? 完全壟斷 ? 寡頭壟斷 ? 壟斷性競(jìng)爭(zhēng) ? 完全競(jìng)爭(zhēng) 潛在競(jìng)爭(zhēng)力量 ? 賣方密度 ? 產(chǎn)品差異 ? 進(jìn)入障礙 買方的競(jìng)爭(zhēng)力量 ? 買方集中程度高 ? 本行業(yè)產(chǎn)品差異性小 ? 買方的轉(zhuǎn)換成本比較低 ? 買方對(duì)信息掌握充分 供貨者的競(jìng)爭(zhēng)力量 ? 供應(yīng)品由一家或少數(shù)幾家高度集中的公司控制 ? 供應(yīng)品是差異性產(chǎn)品，替代品不容易找到 ? 供應(yīng)商有能力實(shí)行前向一體化，并不依賴于本行業(yè)銷售其產(chǎn)品，而且可能直接與現(xiàn)有客戶競(jìng)爭(zhēng) ? 供應(yīng)品是本行業(yè)不可或缺的資源，對(duì)該行業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)起關(guān)鍵性作用 替代品競(jìng)爭(zhēng)力量 ? 替代品價(jià)格越低，約束作用越強(qiáng) ? 用戶購(gòu)買替代品的轉(zhuǎn)換成本越低，約束作用越強(qiáng) 57 二、知己 :競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位的確立 ——鉆石理論 企業(yè)戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu) 和同業(yè)競(jìng)爭(zhēng) 生產(chǎn)要素 需求條件 相關(guān)及支持產(chǎn)業(yè) 機(jī)會(huì) 政府 58 三、市場(chǎng)地位和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 40％ 30％ 20％ 10％ 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者： 在相關(guān)產(chǎn)品上占有率最高的企業(yè) 美國(guó)： 通用、微軟、尼康、卡特彼勒、可口可樂(lè)、吉列、麥當(dāng)勞 中國(guó)：海爾、長(zhǎng)虹、萬(wàn)家樂(lè)、希望 ? 擴(kuò)大市場(chǎng)需求總量 －發(fā)現(xiàn)新用戶（強(qiáng)生、微軟） －開(kāi)辟新用途（凡士林） －增加使用量（海飛絲、米其林） ? 保護(hù)市場(chǎng)份額 ? 擴(kuò)大市場(chǎng)份額 －引起反壟斷活動(dòng)的可能性 －為提高市場(chǎng)占有率所付出成本 －囚徒困境 59 三、市場(chǎng)地位和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 40％ 30％ 20％ 10％ 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者： 在行業(yè)中名列第二、三名等次要地位的企業(yè)稱為亞軍公司或者追趕公司 福特、百事可樂(lè) ? 確定挑戰(zhàn)對(duì)象 －攻擊市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 －攻擊實(shí)力相當(dāng)者 －攻擊地方性小企業(yè) ? 選擇進(jìn)攻戰(zhàn)略 －正面進(jìn)攻 －側(cè)翼進(jìn)攻 －包圍進(jìn)攻 －迂回進(jìn)攻 －游擊進(jìn)攻 60 三、市場(chǎng)地位和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 40％ 30％ 20％ 10％ 市場(chǎng)追隨者 ? 智豬博弈 ? 緊密跟隨 ? 距離跟隨 ? 選擇跟隨 61 三、市場(chǎng)地位和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 40％ 30％ 20％ 10％ 市場(chǎng)補(bǔ)缺者： 精心服務(wù)于市場(chǎng)的某些細(xì)小部分，而不與主要的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，只是通過(guò)專業(yè)化經(jīng)營(yíng)來(lái)占據(jù)有利市場(chǎng)位置的企業(yè) 補(bǔ)缺基點(diǎn)的特征 －有足夠的市場(chǎng)潛量和購(gòu)買力 －利潤(rùn)有增長(zhǎng)的潛力 －對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)者不具有吸引力 －企業(yè)具備占有此補(bǔ)缺基點(diǎn)的實(shí)力 －企業(yè)既有的信譽(yù)足以對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者