【正文】 有 吸引 力 的價格 ? 高 質(zhì)量、 耐用 戰(zhàn)略 競爭 者 例子 德國大眾汽車對于不同檔次的四個品牌的定位結構 107 服務產(chǎn)品營銷 第九講 我們生活在一個服務的世界 服務及服務產(chǎn)品 服務的特征及營銷 服務產(chǎn)品特點及類型 服務營銷戰(zhàn)略 關系營銷 一 、 服務及服務產(chǎn)品 服務一般是以無形的方式 ， 在顧客與服務職員 、 有形資源商品或服務系統(tǒng)之間發(fā)生的 ， 可以解決顧客問題的一種或一系列行為 。 108 延伸 形體 核心 109 三 、 服務產(chǎn)品的特點及服務的類型： 服務 無形性 服務在被購買之前看不見，嘗不到，摸不著，聽不見或聞不出 不可分性 服務不能與服務提供者相分離，生產(chǎn)與消費同時進行 可變性 服務質(zhì)量取決于服務人員、時間、地方與方式 易消失性 服務不能存儲以供今后銷售或使用 ? 與有形產(chǎn)品相伴隨的服務 計算機、汽車等（ IBM，聯(lián)想） ? 與有形產(chǎn)品混合在一起的服務 餐廳、藥店 ? 與小物品相伴隨的主項服務 航空、鐵路運輸 ? 純粹服務 授課、保潔、理發(fā) 110 四 、 服務促銷 4P+3P 即： Physical Evidence (有形展示 ) People （ 人 ） Process (過程 ) 接觸者 影響者 People： 改善者 隔離者 111 process：指與服務生產(chǎn) 、 交易和消費有關的程序 、 操作方針組織機制等 ， 即服務的生產(chǎn)工藝 、 交易手續(xù)和消費規(guī)程的總和 （ 1） 復雜程度和差異程度都比較高的服務過程； （ 2） 復雜程度比較高而差異程度比較低的服務過程； （ 3） 復雜程度比較低而差異程度比較高的服務過程 ； （ 4） 復雜程度和差異程度比較低的服務過程； 112 五 、 服務的特征及營銷 （ 1） 針對無形性 （ 2） 針對不可分性 （ 3） 針對易變性 （ 4） 針對不可儲存性 六 、 關系營銷 （ Relationship Marketing） 比較內(nèi)容 交易營銷 → 交系營銷 營銷手段 傳統(tǒng) 4P營銷 → 互動營銷 競爭優(yōu)勢 產(chǎn)出質(zhì)量 → 過程質(zhì)量 對價格的敏感 十分敏感 → 不十分敏感 行業(yè)類型 非耐用品 → 耐用消費品 → 生產(chǎn)資料產(chǎn)品 → 服務業(yè) 113 七 、服務營銷戰(zhàn)略 ? 服務提升戰(zhàn)略 ? 服務配套戰(zhàn)略 ? 服務延伸戰(zhàn)略 ? 服務定制戰(zhàn)略 114 115 定價策略 第十講 企業(yè)定價技巧 企業(yè)定價方法 企業(yè)定價目標 一、企業(yè)定價目標 116 利潤最大化 P AC Q MC AC d/AR D MR 要使利潤最大化 ： MC＝ MR 117 銷售增長率最大化 高的銷售增長率可以幫助產(chǎn)品迅速由投入期過渡到成長期；伴隨著高的銷售增長率，單位成本降低，遠期利潤越大 D P1 P2 Q1 Q2 118 銷售收入最大化 D’ Q1’ Q2’ P1 P2 D Q1 Q2 需求彈性 1 需求彈性 1 提價 降價 119 維持企業(yè)生存 TC（總成本線） Q FC TR（總收益線） 保本點 保本點價格公式 ： P Q ＝ F ＋ V Q 保本點價格 P＝ F / Q ＋ V 有的企業(yè)惡性競爭，將產(chǎn)品低于保本點出售 120 二、企業(yè)定價方法 成本導向定價法 成本加成定價法 加工成本定價法 目標成本定價法 需求導向定價法 理解價值定價法 需求差異定價法 競爭導向定價法 隨行就市定價法 相關商品比價法 密封投標定價法 Eg：目標成本定價法 根據(jù)估計的總銷售收入和估計的產(chǎn)銷量來制定價格的方法 舉例： 假定固定成本是 600萬元 企業(yè)預期產(chǎn)能為 80％，即生產(chǎn)100萬件預期銷售 80萬件，生產(chǎn)這一產(chǎn)量的總成本為 1000萬元 企業(yè)希望利潤為成本的 20％，則利潤目標為 200萬元。 二 、 我們生活在一個服務的世界里 1． 產(chǎn)品的整體概念與服務促銷 以服務為重要內(nèi)容的 “ 延伸產(chǎn)品 ” 是有形產(chǎn)品的一部分 。 ⑤搜尋 (seeking)。 ③中介。 在傳統(tǒng)市場上由于逆向選擇導致了 市場失靈 或市場運行的低效率，使得市場參加者不得不借助各種各樣可能的方法或解決途徑來提高 市場效率 ，從而使得由于 非對稱信息 而癱瘓的市場能夠重新運轉(zhuǎn)起來。于是，市場上只剩下了 劣質(zhì)商品 ——―檸檬”。在舊車市場上，既定的賣者和關心舊車質(zhì)量的買者之間存在著 信息 的非對稱性，賣者知道車的真實質(zhì)量，買者不知道，在他不能確知所購車輛的內(nèi)在質(zhì)量的前提下，他愿意接受的 價格 只能是所有舊車價值按概率加權計算的一個平均值，因而只愿意根據(jù)平均值來支付價格，但這樣一來，質(zhì)量高于平均值水平的賣者就會退出交易，只有質(zhì)量低的進入市場。 尼桑 道奇 保時捷 克萊斯勒 它定位于進攻頑固污漬和低價位 伊拉 ：定位于清除污斑，并伴隨一句讓人心動的提攜語 “ 伊拉能除玷污的斑跡，做得比你希望的更好 ” 78 四象限圖解法 低價格 高價格 低質(zhì)量 高質(zhì)量 A B C D E F 汽車商的定位圖 79 傳統(tǒng)型 運動型 豪華型 功能型 促銷語言為 “ 買一盒奧克雪多 —— 不要太潔白 ” 圭尼 ：定位于給你清潔和清新氣味的衣服。斯特恩） 廉價 Est（價格最低） 流行 Est（商品時尚） 豐富 Est（品種齊全） 快速 Est（服務快捷） 便利 Est（過程便利） 黑洞 64 STP戰(zhàn)略 第六講 何謂 STP戰(zhàn)略 市場細分 目標市場選擇 市場定位 65 一、何謂 STP戰(zhàn)略 市場細分 Segmentation 選擇 目標市場 Targeting 市場定位 Positioning 市場細分 ：將整個市場按不同的顧客群劃分為不同的細分市場 選擇目標市場 ：在細分市場中選擇一個或數(shù)個細分市場作為目標市場進入 市場定位 ：在目標市場上建立暢通的產(chǎn)品運輸、銷售渠道和優(yōu)勢地位 66 二、市場細分 市場細分定義 所謂市場細分，就是企業(yè)按各（細分）變量將整個市場劃分為若干個需求不同的產(chǎn)品和營銷組合的子市場或次子市場的過程，其中任一個子市場或次子市場都是一個有相似需求的購買者群體（溫德爾 .斯密 1956） 大眾化營銷 Mass Marketing 細分營銷 Segment Marketing 大眾化定制 Mass Customization 優(yōu)點：創(chuàng)造最大的潛在市場；成本最低；較低的售價和較高的毛利 缺點：未照顧到需求的多樣性 Exa：福特的 T型車 可口可樂的 優(yōu)點：目標受眾更有針對性；選擇分銷渠道更為方便；子市場內(nèi)競爭較少 Exa：通用、寶潔 優(yōu)點：充分考慮消費者的個人需求，吸引消費者主動參與；與消費者建立長期合作關系 缺點：無法產(chǎn)生規(guī)模效應，成本較高 Exa：賓利 市場細分演變過程 （同中求異，異中求同） 67 學生 家庭主婦 職業(yè)女性 演藝 其他職業(yè) 指標 《 20 0 0 2025 2535 FACECHANGE 3545 0 〉 45 0 吳學生不愿再只做買賣，想生產(chǎn)化妝品，發(fā)覺細分市場 ,女大學生化妝品 生意人 VS 女人的一生（生于富裕家，有視野，一定要嫁的好選行選得好?。? 市場真奇妙，不分不知道 :尋找存在著的尚未滿足需求的市場 68 市場細分的基本方法 Note： 細分變量并非越多越好（ 23維好畫， 4維要用表格） ，應適可而止，否則既不實用也不經(jīng)濟； 細分市場并非越多越好； 不能一成不變，應根據(jù)市場變化而動態(tài)調(diào)整。 理解：既了解競爭對手又了解自己，其市場運作就不會有太大的風險；不了解競爭對手而只了解自己，其市場運作只能是碰運氣；既不了解競爭對手又不了解自己，那么其市場運作的風險就太大了 55 潛在進入者 替代品 同行業(yè)競爭對手 （現(xiàn)有企業(yè)競爭） 供應者 購買者 新進入者威脅 侃價能力 侃價能力 替代品威脅 一、知彼：波特五力分析模型 56 同行業(yè)現(xiàn)有競爭力量 ? 完全壟斷 ? 寡頭壟斷 ? 壟斷性競爭 ? 完全競爭 潛在競爭力量 ? 賣方密度 ? 產(chǎn)品差異 ? 進入障礙 買方的競爭力量 ? 買方集中程度高 ? 本行業(yè)產(chǎn)品差異性小 ? 買方的轉(zhuǎn)換成本比較低 ? 買方對信息掌握充分 供貨者的競爭力量 ? 供應品由一家或少數(shù)幾家高度集中的公司控制 ? 供應品是差異性產(chǎn)品，替代品不容易找到 ? 供應商有能力實行前向一體化，并不依賴于本行業(yè)銷售其產(chǎn)品，而且可能直接與現(xiàn)有客戶競爭 ? 供應品是本行業(yè)不可或缺的資源，對該行業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營起關鍵性作用 替代品競爭力量 ? 替代品價格越低，約束作用越強 ? 用戶購買替代品的轉(zhuǎn)換成本越低，約束作用越強 57 二、知己 :競爭優(yōu)勢地位的確立 ——鉆石理論 企業(yè)戰(zhàn)略、結構 和同業(yè)競爭 生產(chǎn)要素 需求條件 相關及支持產(chǎn)業(yè) 機會 政府 58 三、市場地位和競爭戰(zhàn)略 40％ 30％ 20％ 10％ 市場領導者： 在相關產(chǎn)品上占有率最高的企業(yè) 美國： 通用、微軟、尼康、卡特彼勒、可口可樂、吉列、麥當勞 中國：海爾、長虹、萬家樂、希望 ? 擴大市場需求總量 －發(fā)現(xiàn)新用戶（強生、微軟） －開辟新用途（凡士林） －增加使用量（海飛絲、米其林） ? 保護市場份額 ? 擴大市場份額 －引起反壟斷活動的可能性 －為提高市場占有率所付出成本 －囚徒困境 59 三、市場地位和競爭戰(zhàn)略 40％ 30％ 20％ 10％ 市場挑戰(zhàn)者： 在行業(yè)中名列第二、三名等次要地位的企業(yè)稱為亞軍公司或者追趕公司 福特、百事可樂 ? 確定挑戰(zhàn)對象 －攻擊市場領導者 －攻擊實力相當者 －攻擊地方性小企業(yè) ? 選擇進攻戰(zhàn)略 －正面進攻 －側(cè)翼進攻 －包圍進攻 －迂回進攻 －游擊進攻 60 三、市場地位和競爭戰(zhàn)略 40％ 30％ 20％ 10％ 市場追隨者 ? 智豬博弈 ? 緊密跟隨 ? 距離跟隨 ? 選擇跟隨 61 三、市場地位和競爭戰(zhàn)略 40％ 30％ 20％ 10％ 市場補缺者： 精心服務于市場的某些細小部分，而不與主要的企業(yè)競爭，只是通過專業(yè)化經(jīng)營來占據(jù)有利市場位置的企業(yè) 補缺基點的特征 －有足夠的市場潛量和購買力 －利潤有增長的潛力 －對主要競爭者不具有吸引力 －企業(yè)具備占有此補缺基點的實力 －企業(yè)既有的信譽足以對抗競爭者