【正文】 ? 產(chǎn)品表現(xiàn)與顧客期望的比較 29 三、為什么要讓顧客滿意 維系老顧客（ Retention） ? 發(fā)展一名新顧客的費用是維系一名老顧客費用的 5～ 8倍 ? 增加顧客的“跳槽”成本 帶來新顧客（ Referrals） ? 口碑效應： 1個滿意的顧客會引發(fā) 8筆潛在的生意，其中至少有一筆可以成交；而 1個不滿意的顧客會影響到 25個人的購買意愿 相關購買（ Related Sales） ? 老顧客最易接受新產(chǎn)品和新服務 30 四、如何讓顧客滿意 （ 二 ） 提升用戶滿意水平 的 兩個層面 （ 1） 顧客期望值 用戶的經(jīng)驗 ——自我判斷 ， 顧客期望值形成的途徑 企業(yè)的促銷 ——企業(yè)的影響 忌： 海口承諾 ， 調(diào)高顧客的胃口 有意打壓 ， 致使無人問津 應： 實事求是 （ 2） 可感知價值 顧客讓渡價值＝顧客總價值－顧客總成本 ＝ (產(chǎn)品價值＋服務價值 +人員價值＋形象價值 ) (貨幣成本＋時間成本＋體力成本＋精力成本 ) （ 一 ） 顧客滿意 可感知價值 / 顧客期望值 1 超值滿意 = 1 滿意 1 不滿意 31 產(chǎn)品價值 服務價值 人員價值 形象價值 貨幣成本 時間 成本 體力 成本 精力 成本 顧客總價值 顧客總成本 顧客讓渡價值 顧客讓渡價值：總顧客價值與總顧客成本之差 32 設立顧客滿意指標 CSI CSI＝ λi ：第 I 項指標的加權(quán)系數(shù)； Xi ：顧客對第 I 項指標的評價 顧客滿意指標主要包括： 品質(zhì)（功能、使用壽命、安全性、經(jīng)濟性） 設計（色彩、包裝、造型、體積、質(zhì)感） 數(shù)量（容量、供求平衡） 時間（及時性、隨時性） 價格（心理價值、最低價位、最低價質(zhì)比） 服務（全面性、速應性、配套性、態(tài)度） 品位（名牌感、身份感、風格感、個性化、多樣化） ii X??33 高 忠誠度 低 完全不滿 滿意度 完全滿意 破壞者 囚禁者 傳道者 圖利者 高度競爭行業(yè) 低度競爭行業(yè) L＝ f（ S） L＝ f（ C， S） 五、從顧客滿意到顧客忠誠 CS CL CS的最高目標：顧客忠誠 滿意本身具有多個層次，聲稱“滿意”的人們，其滿意的水平和原因可能是大相徑庭 調(diào)查顯示， 65％～ 85％表示“滿意”的顧客會毫不猶豫地選擇競爭對手的產(chǎn)品 顧客忠誠的含義：是指顧客在滿意的基礎上，進一步對某品牌或企業(yè)做出長期購買的行為，是顧客一種意識和行為的結(jié)合 34 顧客忠誠的特征 再次或大量地購買同一企業(yè)該品牌的產(chǎn)品或服務 主動向親朋好友和周圍的人員推薦該品牌產(chǎn)品或服務 幾乎沒有選擇其他品牌產(chǎn)品或服務的念頭，能抵制其他品牌的促銷誘惑 發(fā)現(xiàn)該品牌產(chǎn)品或服務的某些缺陷，能以諒解的心情主動向企業(yè)反饋訊息，求得解決，而且不影響再次購買 “二八法則”：企業(yè) 80％的利潤來自于 20％的顧客（忠誠消費者） 漏斗效應 顧客： 內(nèi)部顧客與外部顧客 關系： 使外部顧客滿意是企業(yè)的目標 （ 一 ） 外部顧客 1． 集體顧客還是個人顧客 集體顧客：中間產(chǎn)品和生產(chǎn)資料的購買者 嚴格合同是關鍵 個人顧客：最終產(chǎn)品和生產(chǎn)資料的購買者 。 企業(yè)使命 ——“ 什么是我們的任務 ？ ” 企業(yè)愿景 ——“ 我們想成為什么 ？ ” 表述 企業(yè)使命與愿 景的 10個構(gòu)成要素 ? 誰是企業(yè)的用戶？ 如：美國電話電報公司的使命 —— 我們所致力的事業(yè)是要將人們連接在一起，使他們更容易地相互交 流，并得到信息，我們要滿足人們在任何時間、任何地點的需求，我們要在全世界做的最好。 ? 企業(yè)的生存與發(fā)展 如：某出版社 —— 本出版公司要通過收集、評價、生產(chǎn)和營銷有價值的信息而滿足全球的需要，同時使我們的用戶、雇員、作者、投資人及整個社會收益 。 ? 企業(yè)的社會責任是什么？ 47 表述企業(yè)使命與愿景的 10個構(gòu)成要素 A對外貿(mào)易公司使命與愿景的陳述 ? 我們是一家立足于在紡織品和服裝領域快速發(fā)展的、逐步在相關領域?qū)嵭卸嘣馁Q(mào)、工、技一體化企業(yè)集團。為此我們要培養(yǎng)資本運作的卓越能力，還要保持整體組織結(jié)構(gòu)的優(yōu)化和精簡。 譯文：所以說，既了解敵人，又了解自己，那就常勝不??；不了解敵人，而只了解自己，那就勝負各半，沒有全勝把握；既不了解敵人，又不了解自己，那就每戰(zhàn)必危了。Z口號為“ 使你的衣服清潔、發(fā)亮和更像新的一樣 ” 奧克雪多 ：定位于具有漂白作用，能使白衣服更白，使有色衣服更亮。在液體中添加了 “ 清新纖維柔軟香味 ” 象牙雪 ：中性和溫柔，主要用于尿布和小孩衣服 潔佛 ：也是用于小孩尿布和衣服的，但它帶有硼砂 —— 一種天然的除臟劑 德希 ：充分體現(xiàn)了寶潔的價值。 雷克薩斯 福特 雪佛萊 大眾 80 網(wǎng)絡圖解法 高收入者 老年人 性格冒險 好客 有創(chuàng)新要求 顏色明快 大型 較安全 低收入者 年青人 性格保守 獨處、孤僻 喜歡傳統(tǒng)風格 顏色單調(diào) 小型 較危險 A企業(yè) B企業(yè) 81 產(chǎn)品策略 第七講 產(chǎn)品生命周期理論 產(chǎn)品整體概念 品牌決策及品牌戰(zhàn)略 新產(chǎn)品開發(fā) 一、產(chǎn)品整體概念 82 產(chǎn)品是指能夠提供給市場進行交換供人們?nèi)〉檬褂没蛳M，并能夠滿足人們某種欲望或需要的任何東西 市場營銷學的產(chǎn)品觀（三層次論） 產(chǎn)品 效用 質(zhì)量 特色 品牌 包裝 式樣 運送 安裝 信用 維修 保證 核心產(chǎn)品 形式產(chǎn)品 外延產(chǎn)品 83 產(chǎn)品整體概念的五層次論 核心 利益 形式產(chǎn)品 期望產(chǎn)品 附加產(chǎn)品 潛在產(chǎn)品 希望得到的部分 產(chǎn)生產(chǎn)品聯(lián)想、轉(zhuǎn)換 核心功能 必不可少的部分 出乎意料的部分 84 產(chǎn)品競爭的焦點 —— 附加層 每個附加利益都將增加企業(yè)成本，因此必須考慮買家是否愿意接受產(chǎn)生的額外費用 附加利益將很快轉(zhuǎn)變?yōu)槠谕?，賣家將不斷尋找新的附加利益 由于附加利益提高了產(chǎn)品價格，故可采用逆向思維，剝除所有附加利益，大幅降低價格，滿足客戶基本期望 85 二、產(chǎn)品生命周期（ PLC）理論 產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從進入市場到退出市場經(jīng)歷的市場生命循環(huán)過程 產(chǎn)品生命周期與產(chǎn)品生命的區(qū)別 銷 售 與 利 潤 導入期 成長期 成熟期 衰退期 銷售曲線 利潤曲線 86 產(chǎn)品生命周期各階段的特點 導入期 成長期 成熟期 衰退期 銷售 低銷售 銷售快速上升 銷售高峰 銷售衰退 成本 按每一顧客計算的高成本 按每一顧客計算的平均成本 按每一顧客計算的低成本 按每一顧客計算的低成本 利潤 虧損 利潤上升 高利潤 利潤衰退 顧客 創(chuàng)新者 早期采用者 中間多數(shù) 落后者 競爭者 極少 逐漸增加 數(shù)量穩(wěn)定開始衰退 數(shù)量衰減 營銷 目標 創(chuàng)造產(chǎn)品知名度和試用 最大限度地占有市場份額 保衛(wèi)市場份額獲取最大利潤 對產(chǎn)品削減支出和擠取收益 87 導入期的市場策略 特征：銷量小 → 單位產(chǎn)品成本高、促銷費用高 → 虧損嚴重 價 格 高 低 促 銷 高 低 快速撇脂戰(zhàn)略 緩慢撇脂戰(zhàn)略 快速滲透戰(zhàn)略 緩慢滲透戰(zhàn)略 成長期的市場策略 特征：銷售迅速增長 → 單位成本下降→ 利潤增長 → 競爭者出現(xiàn) → 市場得到擴展 提高產(chǎn)品質(zhì)量 開拓新市場 加強品牌宣傳 成熟期的市場策略 特征：銷售增長速度減緩 → 生產(chǎn)過?！?競爭更激烈 → 降低價格或增加廣告投入 → 市場平均利潤水平下降 → 行業(yè)優(yōu)勝劣汰調(diào)整市場策略（新的細分市場） 調(diào)整產(chǎn)品策略（質(zhì)量改進、特點改進、式樣改進） 調(diào)整市場營銷組合策略（ 4P） 衰退期的市場策略 收割策略、榨取策略、集中策略、撤退策略 88 產(chǎn)品生命周期各階段的市場策略 導入期 成長期 成熟期 衰退期 戰(zhàn)略 “短” “快” “改” “換” 產(chǎn)品 提供一個基本產(chǎn)品 提供產(chǎn)品的擴展品、服務 品牌和樣式的多樣性 逐步淘汰疲軟項目 價格 采用成本加成 市場滲透價格 較量或擊敗競爭者的價格 削價 分銷 建立選擇性分銷 建立密集廣泛的分銷 建立更密集廣泛的分銷 選擇淘汰無利網(wǎng)點 廣告 早期在經(jīng)銷商中建立知名度 在大量市場中建立知名度 強調(diào)品牌的區(qū)別和利益 減少到保持堅定忠誠者水平 促銷 大力加強銷售促進以吸引試用 充分利用大量消費者需求，適當減少促銷 增加對品牌轉(zhuǎn)換的鼓勵 減少到最低水平 三、新產(chǎn)品開發(fā) 89 新產(chǎn)品的類型 全新產(chǎn)品（發(fā)明創(chuàng)造） 10％ 改進產(chǎn)品（功能擴展、型號升級、款式翻新） 80％～ 90％ 新概念 （農(nóng)夫山泉有點甜） 市場重定位 （運動型摩托車） 成本減少的新產(chǎn)品 （技術進步） 鋁制品 新產(chǎn)品開發(fā)的風險 德州儀器從計算機業(yè)務中撤退前已損失 ； 美國無線電公司在影像游戲機上損失5億美元； Fedex在郵政區(qū)域遞送中損失 元； 福特在生產(chǎn)埃德塞汽車上損失 美元； 杜邦在合成皮革上損失 1億美元； 英國和法國的協(xié)和式飛機可能永遠無法收回投資 90 新產(chǎn)品開發(fā)的過程（企業(yè)角度） 構(gòu)思 篩選 產(chǎn)品 概念 營銷 戰(zhàn)略 商業(yè) 分析 產(chǎn)品 開發(fā) 市場 試銷 批量 上市 91 新產(chǎn)品接受的過程（消費者角度） %創(chuàng)新 采用者 %早期 采用者 34% 早期 大眾 34% 晚期 大眾 18%落后采用者 92 品牌策略 第八講 品牌 設計品牌戰(zhàn)略 商標 一、品牌 ? 品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或者它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務相區(qū)別 ? 品牌 =質(zhì)量 ? 品牌來源：歐洲中世紀行業(yè)協(xié)會 見 道德風險 與 逆向選擇（劣幣驅(qū)良幣） PPT 94 逆向選擇與“檸檬”理論 阿克洛夫通過對美國舊車市場的分析于 1970年發(fā)表了文章 《 ―檸檬”市場：品質(zhì)不確定性與市場機制 》 ，得出了“檸檬”原理 (―檸檬”來源于美國口語對“缺陷車”“二手車”的經(jīng)驗稱呼 )，并且開創(chuàng)了逆向選擇 (adverse selection)理論。這一過程不斷持續(xù)，最后市場上只剩下?lián)p壞最嚴重的舊車，所有好一點的舊車都會從市場上消失。如果 信息不對稱 非常嚴重，就有可能限制 市場功能 的發(fā)揮，引起市場交易的低效率，甚至會導致整個市場的失靈。 ②制造與傳播信號 (signaling) 制造與傳播信號是最為重要和最為常用的手段，主要通過 品牌 、廣告或者向客戶提供質(zhì)量保證書、保修、退回等辦法，來使消費者把他的產(chǎn)品與“檸檬”區(qū)別開，以相信它的產(chǎn)品是高質(zhì)量的。通過這個標準來保證產(chǎn)品的質(zhì)量。 ——格魯諾斯 （ 芬蘭 ） 服務是指用以交易和滿足顧客需要的 ， 本身無形和不發(fā)生實物所有權(quán)轉(zhuǎn)移的活動 。因此，在產(chǎn)能為 80％時總收入是 1200萬元 價格＝？ 121 理解價值定價法 企業(yè)按照買主對價值的理解來制定價格，而不是根據(jù)商品的實際價值來定價 如：將 A產(chǎn)品與市場上同類 B、C產(chǎn)