【正文】 – 終端分布、類型、數(shù)量； – 各環(huán)節(jié)經(jīng)營啤酒的利潤預期； – 農(nóng)村是否存在其它可利用的產(chǎn)品流通渠道或方式：如紅白喜事用品提供商的團購等 品牌宣傳與推廣調(diào)研 – 農(nóng)村宣傳的媒體習慣及宣傳效果； – 農(nóng)村信息領袖與消費領袖都是哪些人； – 農(nóng)村常用的促銷、推廣方式； 11 一、中國農(nóng)民的總體生活狀態(tài) 年齡 生活壓力 1824歲 有些尚未成家，有些剛剛成家，沒有多大的生活壓力，以憧憬生活、輕松享樂為主 2535歲 剛剛成家或孩子還小，生活壓力不算太大 3645歲 正處在“上有老，下有小”的階段，孩子上學，蓋房，兒子娶媳婦，加上每年的農(nóng)副業(yè)投入等等，明顯感覺到生活的壓力 4655歲 自認為已經(jīng)“退居二線”，他們的孩子多數(shù)已成家立業(yè)，生活的壓力較小 ?不同區(qū)域相比，封建殘余思想和經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)的消費者的生活壓力更大些。 目的： ? 找出一套有效、系統(tǒng)化的銷售模式和方法， 提高農(nóng)村市場的操作和管理水平； 二、研究農(nóng)村市場的銷售模式意義和目的 7 第一章 農(nóng)村市場的市場調(diào)研 一、農(nóng)村市場調(diào)研的幾種主要方法 以業(yè)務人員為主； 推薦使用的幾種方法： 1）二手信息收集； 2）小組座談 —— 針對渠道客戶； 3）深度訪談： – “ 走門串戶 ” ——針對農(nóng)村市場的 終端 （含自然村的零售店、餐飲店）和農(nóng)村市場的消費者 ； – “ 田間小會 ” ——針對消費者，隨機進行訪談，這是與消費者溝通的最好方式； 8 二、 農(nóng)村市場調(diào)研的項目 市場環(huán)境調(diào)查： – 政治環(huán)境：如：國家對農(nóng)村的政策； – 社會環(huán)境；如：鄉(xiāng)、鎮(zhèn)、村數(shù)量與分布； – 人口：常住、從業(yè)、性別比例、年齡段分布如何、人口流動情況； – 農(nóng)村用地變化等。CRB 農(nóng)村市場銷售模式 CRB銷售發(fā)展部 1 提問：簡要描述中國的農(nóng)村市 場的概況與特征 ? 2 一位農(nóng)民從鄉(xiāng)下來到城市，看到城鄉(xiāng)差別，感嘆道： 俺們旅游都是到大城市，你們卻要到鄉(xiāng)下吃農(nóng)家飯了 俺們出門坐車了，你們卻要走路了 俺們用機器干活省力了，你們卻買機器健身了 俺們用上煤氣了，你們卻要用炭火燒烤了 俺們吃上了自來水了，你們卻要到山里背水了 俺們穿上皮鞋了，你們卻要穿千層底了 俺們剛有存款了，你們卻要貸款了 俺們兜里裝錢了，你們都用卡了 俺們還在計劃生育，你們都在鼓勵生二胎了 俺們。 市場容量調(diào)查： – 市場總?cè)萘浚? – 各檔次細分容量與比例； – 各口味的市場容量與比例等。 我們重點關注 年齡及特點 12 ? 仍然以農(nóng)副業(yè)、體力勞動和利用一技之長的初級服務業(yè)和流通業(yè)為主。 ? 工人 ?臨時工 農(nóng)副業(yè)型 初級的居民服 務性 農(nóng)村人員的職業(yè)特征 — 經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)或以工商業(yè)為主的地區(qū)（浙江） 農(nóng)業(yè) 初級的商業(yè)流通領域 體力勞動型 ? 門童 ? 客運 ? 運輸 ? 餐飲 ? 保安 ? 門衛(wèi) ? 服務員 ? 保潔工 ? 種地，一般多經(jīng)濟作物 ? 職員 ?美容 /發(fā)師 ?電器修理 ?設計 ?技術員 ?管理員 ?做生意 ?銷售 工業(yè) /商業(yè) 半專業(yè)人員 該地區(qū) 主要人群 14 農(nóng)村人員對生活的關注點 經(jīng)濟不發(fā)達區(qū)域的農(nóng)民更注重生存質(zhì)量， 羨慕富足的生活，對城里人的生活充滿向往?！? “大伙在一塊聚聚，聊聊天。 娛樂、休閑場所有所增加，啤酒消費場所多樣化！ 18 農(nóng)村的消費意見領袖 有錢的人 年輕人 村干部 強 弱 新的產(chǎn)品 新的消費習慣 見多識廣、有 社會地位的人 19 二、農(nóng)村市場概況 農(nóng)村人口 – 農(nóng)戶 ，約 9億人；男女性比例 %： %；從農(nóng)業(yè)勞動力上說，女性占約 60%以上； – 年齡比例： 014歲 占 % ； 1564歲 占 %； 65歲及以上 占 % ? 農(nóng)村常住人口約合 ，占全國 13億人口的 % 經(jīng)濟環(huán)境：相對城市居民，農(nóng)民收入仍相對較低； ? 經(jīng)歷近 20多年的經(jīng)濟快速增長，中國的社會發(fā)展已進入一個以收入差距、城鄉(xiāng)差距、工農(nóng)差距及農(nóng)村內(nèi)部分化為主要特點的分化差異格局的復雜時期； ? 近年，一系列的政策如農(nóng)村教育工作、農(nóng)業(yè)稅費改革、糧食“直補”等實施在農(nóng)村產(chǎn)生料積極的反應， 20232023年年度內(nèi)農(nóng)民的工資性收入、農(nóng)業(yè)收入有明顯增高； 20 ? 受“農(nóng)村勞動力轉(zhuǎn)移和農(nóng)村城鎮(zhèn)化”發(fā)展策略的影響，農(nóng)村勞動力持續(xù)外流成為支撐農(nóng)村總體收入水平提高的重要因素；鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的發(fā)展和流動就業(yè)問題也成為區(qū)域發(fā)展不平衡、農(nóng)村內(nèi)部收入差異加大的主要因素； ? 隨著國家對涉農(nóng)問題的重視，農(nóng)村教育、基礎建設及社會保障體制的完善，農(nóng)村經(jīng)濟將會持續(xù)好轉(zhuǎn)。 商標顏色以冷色調(diào)為主，一般多選用白、綠、藍等顏色； 高檔的啤酒以清淡為主；中低檔以 1011度為主； 所有的啤酒都要考慮頭標； 在那里喝？ ?一般情況下，在家里消費； ?在外出辦事請客或臨時在外充饑時在餐館里喝酒； ?部分年輕人在外聚會喜歡到餐館里喝酒； 產(chǎn)品設計的包裝規(guī)格是否適合家庭購買； 在那里買？ ?零星購買主要就近在自然村的零售店購買； ?整箱 /包購買時愿意到附近集市批零兼營或二批處購買； ?批量購買到鄉(xiāng)鎮(zhèn)的批發(fā)商、二批或批零兼營購買或要求其送貨； ?購買地點較穩(wěn)定 分銷客戶的良好客情和利潤空間穩(wěn)定是產(chǎn)品分銷順暢的兩個支柱； 二批環(huán)節(jié)的寬渠道和高覆蓋是終端占有的前提； 產(chǎn)品的外包裝設計要考慮到購買及攜帶的方便性。 外出務工返鄉(xiāng)的人 ?有外出打工經(jīng)歷，因某種原因返回農(nóng)村務農(nóng)和生活的人； ?一般因年齡偏大、文化水平偏低、在城里生存、適應能力低、病殘或遭遇意外傷害等原因返鄉(xiāng)； ?人數(shù)相對較少； ?經(jīng)歷多半沒有積極意義，不愿舊事重提； ?在外生活、方式經(jīng)歷和習慣隨著返鄉(xiāng)基本上又“返璞歸真，入鄉(xiāng)隨俗 ”了； ?意見一般不會被別人重視，影響小； ?家庭消費為主； ?一般情況下啤酒消費與普通農(nóng)民無差異； ?在遇到曾經(jīng)熟悉的品牌的產(chǎn)品時，接受程度非常高，極易形成忠實消費并向周圍的人進行傳播與推薦； 30 二、農(nóng)村市場啤酒銷售特點 項目 特點 經(jīng)驗與教訓 產(chǎn)品 產(chǎn)品品種繁多； 產(chǎn)品的定位不明； 結(jié)合農(nóng)村市場消費特點，從品牌、口感、內(nèi)外包裝、標簽等各方面科學設計產(chǎn)品； 各產(chǎn)品針對不同的細分，對產(chǎn)品品種精確的定位并形成有效組合； 價格 農(nóng)村市場也存在高、中、低檔； 價格導向明顯； 通過產(chǎn)品市場價格體系的調(diào)整，形成合理的價格體系； 周密設定產(chǎn)品的零售價格以滿足不同的消費群體； 渠道 渠道的選擇與設置隨意性較大，缺乏計劃性；結(jié)構(gòu)松散； 渠道長，一般多為 34級渠道； 客戶品牌忠誠度差； 渠道各環(huán)節(jié)都要強調(diào)客戶本身的經(jīng)濟實力、網(wǎng)略覆蓋、配送能力給予公司的配合程度； 加強對渠道各環(huán)節(jié)的培養(yǎng)與管理，加快渠道專營化建設，構(gòu)建渠道壁壘； 渠道客戶在銷量目標管理的基礎上，逐步推廣市場目標的管理，將專銷程度、銷量、市場覆蓋與占有等納入到經(jīng)銷商考核中來，并與獎勵相結(jié)合； 31 續(xù)） 項目 特點 經(jīng)驗與教訓 促銷與宣傳 農(nóng)村市場的促銷一般針對渠道，大部分由一級經(jīng)銷商代為執(zhí)行； 針對消費者的促銷受信息傳達不到位及受渠道的影響，效果無法體現(xiàn)； 農(nóng)村市場可使用的產(chǎn)品宣傳的載體較少，大部分宣傳效果不理想，該項目基本處于空白狀態(tài)； 針對渠道客戶的宣傳非常重要。 如：針對淡口味消費群體，我們口味偏淡的產(chǎn)品可以使用選擇雪花品牌、新穎的專用瓶包裝（符合潮流趨勢）、價位選擇在中檔價位上的一個組合策略來滿足這些年輕人的追求潮流的需求。 如：針對送禮這種動機我們在了解其選擇產(chǎn)品的標準和理由是什么的基礎上，投放產(chǎn)品定位用于送禮的產(chǎn)品。2 177。2 177。1 177。1 /瓶 177。 餐飲： 177。 覆蓋和銷售積極性 橫幅與堆頭；銷量累計達標獎勵 小商超 是農(nóng)村市場非現(xiàn)飲消費發(fā)展較快的一種形式，開價銷售，手動收費，裝修整潔。 二 、 如何管理 鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級 經(jīng)銷商 — 基于 《 產(chǎn)品銷售合同 》 和 《 區(qū)域公司市場管理細則 》 的管理 區(qū)域化管理： 產(chǎn)品經(jīng)銷權管理 經(jīng)銷商日常業(yè)務指導： 經(jīng)銷商進 、 銷 、 存管理 ——針對一級經(jīng)銷商發(fā)貨給二批客戶的業(yè)務行為 經(jīng)銷商業(yè)績考核 廠商聯(lián)誼會議 三 、 如何管理 鄉(xiāng)鎮(zhèn)二級 經(jīng)銷商 由一級經(jīng)銷商 、 二級經(jīng)銷商 、 區(qū)域銷售部門 ―三方協(xié)議 ‖； ―分銷商 /特約二批 ‖資格； 進貨記錄 （ 卡 ） ——配合一級經(jīng)銷商的進銷存記錄使用； 客戶 （ 二批商 ） 聯(lián)誼會議； 第四節(jié) 農(nóng)村市場的銷售業(yè)務管理 60 四、如何管理終端： ? 一般情況下，我們對農(nóng)村的終端管理力度要求較弱，對其開發(fā)與管理的責任主要由本區(qū)域負責供貨的經(jīng)銷商承擔；但對部分檔次較高、生意較好的終端我們應予以關注。 13:15:4913:15:4913:153/28/2023 1:15:49 PM 1以我獨沈久，愧君相見頻。 2023年 3月 28日星期二 下午 1時 15分 49秒 13:15: 1比不了得就不比，得不到的就不要。 下午 1時 15分 49秒 下午 1時 15分 13:15: 沒有失敗，只有暫時停止成功！。 13:15:4913:15:4913:15Tuesday, March 28, 2023 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 2023年 3月 下午 1時 15分 :15March 28, 2023 1少年十五二十時，步行奪得胡馬騎。 13:15:4913:15:4913:153/28/2023 1:15:49 PM 1越是沒有本領的就越加自命不凡。 :15:4913:15:49March 28, 2023 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 下午 1時 15分 49秒 下午 1時 15分 13:15: MOMODA POWERPOINT Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Fusce id urna blandit, eleifend nulla ac, fringilla purus. Nulla iaculis tempor felis ut cursus. 感 謝 您 的 下 載 觀 看 專家告訴 。 2023年 3月 下午 1時 15分 :15March 28, 2023 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 13:15:4913:15:4913:15Tuesday, March 28