新佳期品牌規(guī)劃的管理方案-wenkub
2023-03-28 20:40:45 本頁(yè)面
【正文】 者 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手： ? 近期：安爾樂(lè)。 他們的心理需求：渴望解脫，拒絕說(shuō)教，向往生活。 品牌定性認(rèn)知 佳期水準(zhǔn) 、質(zhì)量 一直很高 有好的技術(shù)水平和忠誠(chéng)度的用戶 較土 ，較老 但是 還在調(diào)整中 ，能更好體現(xiàn)自我 可以更好，可以更清晰化、明確 缺乏統(tǒng)一策略 品牌定性認(rèn)知 佳期品牌錯(cuò)位認(rèn)知特征 產(chǎn)品范疇 衛(wèi)生巾 衛(wèi)生巾 技術(shù)比較一般 區(qū)域市場(chǎng)，好象主要在長(zhǎng)江以南 行銷區(qū)域 覆蓋全國(guó)各大區(qū)域 技術(shù) 領(lǐng)先地位 佳期品牌特征 消費(fèi)者認(rèn)知特征 品牌定性認(rèn)知 結(jié) 論 ? 佳期的品牌個(gè)性的認(rèn)知不夠清晰銳利 核心問(wèn)題點(diǎn)： ? 企業(yè)的優(yōu)勢(shì) 、產(chǎn)品的賣點(diǎn) 與消費(fèi)者認(rèn)知錯(cuò)位 ? 整合傳播系統(tǒng)缺乏核心策略靈魂 品牌形象的形成 品牌的整體印象 價(jià)位 產(chǎn)品 名稱 包裝 歷史 廣告 制造者 環(huán)境聯(lián)想 通路 使用者 促銷 競(jìng)爭(zhēng)者 全球眺望 20232023 新世紀(jì)對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng) 經(jīng)濟(jì) 和社會(huì) 市場(chǎng) 和顧客 技術(shù) 和機(jī)構(gòu) 行業(yè) 和競(jìng)爭(zhēng) 戰(zhàn)略要求佳期必須 …… ?以全方位領(lǐng)先的意識(shí)角度把焦點(diǎn)對(duì)準(zhǔn)顧客、市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng) ?貼近消費(fèi)群生活，針對(duì)求新求變的消費(fèi)心理，形成一對(duì)一的溝通 ?增加行動(dòng)的能力，簡(jiǎn)化做事辦法，提高“時(shí)速 ” 質(zhì)量可信度 材質(zhì) 工藝 專業(yè) 佳期的價(jià)值影響圈 知名品牌 行業(yè)先鋒 品種繁多 實(shí)力企業(yè) 實(shí)力科技 產(chǎn)品質(zhì)量 產(chǎn)品利益區(qū)隔 產(chǎn)品的心理影響 購(gòu)買后的滿足感 產(chǎn)品的基礎(chǔ)功能 核心價(jià)值？ 佳期的品牌定位策略 ? 針對(duì)消費(fèi)者不斷高漲的品質(zhì)需求 ? 針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌停留在企業(yè)自訴、功能販賣的較低層次品牌驅(qū)動(dòng) ? 做佳期的品牌資產(chǎn)和未來(lái)企圖 ? 我們縝密規(guī)劃并經(jīng)過(guò)消費(fèi)者測(cè)試后，發(fā)現(xiàn) …… 成功大品牌定位之通用法則 利益凸顯 總體品牌認(rèn)知率低－－大多數(shù)人認(rèn)知佳期是一個(gè)衛(wèi)生巾品牌，但卻不知道他好在那里，強(qiáng)項(xiàng)是什么。 ?業(yè)內(nèi)強(qiáng)勢(shì)品牌林立，產(chǎn)品品質(zhì)無(wú)明顯差別 ?各品牌多為特殊結(jié)構(gòu)、功能為主訴求點(diǎn)，品牌形象和性價(jià)比成為爭(zhēng)取消費(fèi)者的關(guān)鍵。佳 期 新品上市整體品牌設(shè)計(jì)方案 我們的任務(wù) ? 洞悉市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì) ,給老品牌注入新活力 ? 看清自己，剖析對(duì)手，凸顯差異與個(gè)性 ? 創(chuàng)造出在今天有銷售效益，在明天能建立強(qiáng)勢(shì)品牌價(jià)值的廣告概念。 ?消費(fèi)者選擇時(shí)容易受廣告和口碑的影響 市場(chǎng)現(xiàn)狀 ?高檔產(chǎn)品市場(chǎng)，國(guó)外品牌一統(tǒng)天下，如護(hù)舒寶、蘇菲、嬌爽等，其 10片裝日用衛(wèi)生巾的主力價(jià)格在 7— 10元左右； ?中檔市場(chǎng)則以佳期、柔柔、安爾樂(lè)等品牌為代表，其 10片裝的主力價(jià)格在 — 7元左右。 銷售員如是說(shuō)： ?佳期 以前主要以電視廣告為主，效果有，但是大家記得并不清楚，如果新產(chǎn)品上市，應(yīng)該加大宣傳，給我們一些支持 。 主動(dòng)溝通 他們對(duì)衛(wèi)生巾的期望：有新技術(shù)應(yīng)用，安全省心，充滿人性化，品質(zhì)有保證。舒而美。 理性：高科技創(chuàng)造輕松 ,引領(lǐng)時(shí)尚生活 感性：有佳期 ,就有輕松好生活 衛(wèi)生巾 , 佳期“輕松大行動(dòng)” 享佳期輕松 ,選品質(zhì)保證 整合傳播組合 產(chǎn)品 品質(zhì)承諾 視覺(jué)表現(xiàn) 關(guān)懷互動(dòng) 品牌認(rèn)同 佳期的品牌個(gè)性推進(jìn) 親切的、真誠(chéng)的 輕松的、時(shí)尚的、歡樂(lè)的 大家的、大氣的、專業(yè)的 品牌認(rèn)知 品牌認(rèn)同 可信賴的 品牌好感 品牌忠誠(chéng) 品牌發(fā)展目標(biāo) 中期目標(biāo) 35年內(nèi)成為中國(guó)衛(wèi)生巾前三位，為成為中國(guó)最大、最 具有競(jìng)爭(zhēng)力的廠商奠定基礎(chǔ)。 三、上市后注重運(yùn)用軟性文章和口碑推廣搭載公關(guān)、促銷活動(dòng)，完成消費(fèi)者對(duì)品牌和產(chǎn)品的深度認(rèn)知。 ?我們可由此衍展出新佳期的品牌定位為一種可給人帶來(lái)輕松心情的、使人享受假期，擺脫煩惱的衛(wèi)生用品?！靶录哑凇睂?duì)未來(lái)的構(gòu)想給消費(fèi)者帶來(lái)什么利益呢？是否符合消費(fèi)者的期望呢？ 另一方面，消費(fèi)者希望聽到的是什么聲音呢？ 滿足消費(fèi)者哪方面的期望 輕松 新佳期 新佳期 舒 芯 立體護(hù)衛(wèi) 消費(fèi)者 的期望 新佳期的聲音 消費(fèi)者希望聽到的聲音 轉(zhuǎn)化 品牌 核心概念 輕松 立體護(hù)衛(wèi) 舒芯快速吸收 均勻?qū)Я? 輕松假期 的提供者 品牌 核心概念 輕松
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