新佳期品牌規(guī)劃的管理方案-全文預(yù)覽
【正文】 生活更輕松的概念，拉動(dòng)衛(wèi)生巾的銷售 對(duì)象：購(gòu)買佳期促銷產(chǎn)品的消費(fèi)者 產(chǎn)品：佳期系列衛(wèi)生巾 內(nèi)容：麗江輕松之旅 + 隨身聽(tīng)一部 海南輕松之旅 + 掌上電腦一部 九寨溝輕松之旅 + 超薄筆記本一部 昆明輕松之旅 + 西門子智能 6688手機(jī)一部 * 在 十一前抽獎(jiǎng)，配合“見(jiàn)證品質(zhì)，體驗(yàn)輕松”佳期輕松美國(guó)行促銷大行動(dòng)，并作后續(xù)新聞追蹤報(bào)道。 ?生理結(jié)構(gòu)與成年女性有區(qū)別 ?企求個(gè)性，喜歡與眾不同 滿足消費(fèi)者哪方面的期望 自己的 才是舒服的 少女體型設(shè)計(jì) 朵朵 朵 朵 消費(fèi)者 的期望 朵朵的聲音 消費(fèi)者希望聽(tīng)到的聲音 轉(zhuǎn)化 品牌 核心概念 自己的 自我的、獨(dú)特的 少女體型設(shè)計(jì) 自己的才 是舒服的 品牌定位 俏皮、炫耀、證明生活態(tài)度 品牌基因 青春、活潑、有朝氣 專屬少女 張揚(yáng)個(gè)性 品牌聯(lián)想 白褲子、運(yùn)動(dòng)、喜悅 核心廣告語(yǔ) 干爽自在，舒心一派 —— 小的適合我 契合少女特有個(gè)性 ， 使用她們的口吻 ， 自然流露朵朵衛(wèi)生巾給她們所帶來(lái)的幸福 、 愜意 ，完全是有感而發(fā)的欣喜感覺(jué) 。 產(chǎn)品分析 朵朵 的優(yōu)點(diǎn) 朵朵衛(wèi)生巾是專為少女度身定制的衛(wèi)生巾。 ? 對(duì)于中高檔品牌則更多地考慮 “品牌承諾”及“品牌初次接觸印象” 。 三、新佳期品牌規(guī)劃 新佳期競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手： 護(hù)舒寶、嬌爽、蘇菲、樂(lè)而雅、 高潔絲等 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 的定位 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 的定位 我們聽(tīng)聽(tīng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在說(shuō)些什么 護(hù)舒寶：“自己自在” 高潔絲：“貼身貼心” 妖 爽：“妥貼保護(hù) ,伸縮自如” 樂(lè)而雅：“不滲不漏 ,零煩惱” 安爾樂(lè)：“安爾樂(lè)的保護(hù) ,體貼又周到” 產(chǎn)品形象主要在這個(gè)層次考慮 情感層次 功能層次 品牌層次 品牌形象主要在這個(gè)層次考慮 企業(yè)形象主要在這個(gè)層次考慮 傳播的訴求方向與層次 我們用這個(gè)模型分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的訴求 ?各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的聲音兩極分化，有的在低位訴求功能，有的在高位作出情感宣言 ?但是，總體品牌形象的訴求，一定要從消費(fèi)者角度出發(fā)，而不是從企業(yè)自身出發(fā)： 新佳期 ?新佳期要提升，就要向更高層次的情感、品牌方面提升，就要用消費(fèi)者所希望聽(tīng)到的語(yǔ)言去和他們溝通，而不是用企業(yè)自己的語(yǔ)言。 五、營(yíng)銷策略與廣告宣傳 我們?nèi)绾钨u產(chǎn)品？我們?nèi)绾巫鰪V告？ 打高賣低 —— 高形象拉動(dòng)，強(qiáng)促銷推動(dòng) 一、上市前以高密度、大范圍的立體廣告運(yùn)動(dòng)拉動(dòng)消費(fèi)者需求。 享佳期輕松 ,選品質(zhì)保證 衛(wèi)生巾 企業(yè)定位 品牌定位 利益點(diǎn) 讓你的假期生活更輕松 少女型 高科技對(duì)人的解放 ,好產(chǎn)品帶來(lái)生活的輕松 輕松假期生活的創(chuàng)造者 享佳期輕松 ,選品質(zhì)保證 價(jià)值主張 品牌策略 品牌驅(qū)動(dòng) 品牌定位 佳期是輕松假期生活的創(chuàng)造者和提供者 公關(guān)、促銷、軟新聞全部源自“讓假期更輕松” 的概念，統(tǒng)合傳播。 消費(fèi)者對(duì)于此類商品的了解較少，品牌忠誠(chéng)度低，購(gòu)買時(shí)容易受廣告和賣場(chǎng)陳列環(huán)境影響 。 創(chuàng)造聯(lián)想 國(guó) 際：飛利浦 —— 讓我們做得更好 諾基亞 —— 科技以人為本 國(guó) 內(nèi)：愛(ài)多 —— 我們一直在努力 商務(wù)通 —— 科技讓你更輕松 家電行業(yè)：海信 —— 做新的，做好的 西門子 —— 杰出表現(xiàn)，如您所愿 美的 —— 原來(lái)生活可以更美的 在未來(lái)的 5— 10年里，在我們獲利的億萬(wàn)個(gè)中國(guó)女性 里，我們的消費(fèi)者要什么？ 他們所處的：日益激烈的社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)，巨大的工作壓力。 ?促銷員有時(shí)要說(shuō)半個(gè)小時(shí)，如果佳期的知名度能高點(diǎn)，就容易多了 。奧格威 消費(fèi)者對(duì)佳期的認(rèn)知 品牌總體規(guī)劃思路 我們?cè)谀抢?? 量化分析、質(zhì)化訪談，與消費(fèi)者、業(yè)務(wù)員、經(jīng)銷商訪談 發(fā)現(xiàn)核心問(wèn)題點(diǎn) 借助卓越特有的系統(tǒng)工具 —— 消費(fèi)者閑聊 品牌總體規(guī)劃思路 品牌定位規(guī)劃系統(tǒng) 品牌形象的形成 延伸認(rèn)同 基本認(rèn)同 品牌定位模式 品牌定義
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