新佳期品牌規(guī)劃的管理方案-全文預覽
【正文】 生活更輕松的概念，拉動衛(wèi)生巾的銷售 對象：購買佳期促銷產(chǎn)品的消費者 產(chǎn)品：佳期系列衛(wèi)生巾 內(nèi)容：麗江輕松之旅 + 隨身聽一部 海南輕松之旅 + 掌上電腦一部 九寨溝輕松之旅 + 超薄筆記本一部 昆明輕松之旅 + 西門子智能 6688手機一部 * 在 十一前抽獎，配合“見證品質(zhì)，體驗輕松”佳期輕松美國行促銷大行動，并作后續(xù)新聞追蹤報道。 ?生理結(jié)構(gòu)與成年女性有區(qū)別 ?企求個性，喜歡與眾不同 滿足消費者哪方面的期望 自己的 才是舒服的 少女體型設計 朵朵 朵 朵 消費者 的期望 朵朵的聲音 消費者希望聽到的聲音 轉(zhuǎn)化 品牌 核心概念 自己的 自我的、獨特的 少女體型設計 自己的才 是舒服的 品牌定位 俏皮、炫耀、證明生活態(tài)度 品牌基因 青春、活潑、有朝氣 專屬少女 張揚個性 品牌聯(lián)想 白褲子、運動、喜悅 核心廣告語 干爽自在，舒心一派 —— 小的適合我 契合少女特有個性 ， 使用她們的口吻 ， 自然流露朵朵衛(wèi)生巾給她們所帶來的幸福 、 愜意 ，完全是有感而發(fā)的欣喜感覺 。 產(chǎn)品分析 朵朵 的優(yōu)點 朵朵衛(wèi)生巾是專為少女度身定制的衛(wèi)生巾。 ? 對于中高檔品牌則更多地考慮 “品牌承諾”及“品牌初次接觸印象” 。 三、新佳期品牌規(guī)劃 新佳期競爭對手： 護舒寶、嬌爽、蘇菲、樂而雅、 高潔絲等 競爭對手分析 競爭對手 的定位 競爭對手 的定位 我們聽聽競爭對手在說些什么 護舒寶：“自己自在” 高潔絲：“貼身貼心” 妖 爽：“妥貼保護 ,伸縮自如” 樂而雅：“不滲不漏 ,零煩惱” 安爾樂：“安爾樂的保護 ,體貼又周到” 產(chǎn)品形象主要在這個層次考慮 情感層次 功能層次 品牌層次 品牌形象主要在這個層次考慮 企業(yè)形象主要在這個層次考慮 傳播的訴求方向與層次 我們用這個模型分析競爭對手的訴求 ?各競爭對手的聲音兩極分化，有的在低位訴求功能，有的在高位作出情感宣言 ?但是，總體品牌形象的訴求，一定要從消費者角度出發(fā)，而不是從企業(yè)自身出發(fā)： 新佳期 ?新佳期要提升，就要向更高層次的情感、品牌方面提升，就要用消費者所希望聽到的語言去和他們溝通，而不是用企業(yè)自己的語言。 五、營銷策略與廣告宣傳 我們?nèi)绾钨u產(chǎn)品？我們?nèi)绾巫鰪V告？ 打高賣低 —— 高形象拉動，強促銷推動 一、上市前以高密度、大范圍的立體廣告運動拉動消費者需求。 享佳期輕松 ,選品質(zhì)保證 衛(wèi)生巾 企業(yè)定位 品牌定位 利益點 讓你的假期生活更輕松 少女型 高科技對人的解放 ,好產(chǎn)品帶來生活的輕松 輕松假期生活的創(chuàng)造者 享佳期輕松 ,選品質(zhì)保證 價值主張 品牌策略 品牌驅(qū)動 品牌定位 佳期是輕松假期生活的創(chuàng)造者和提供者 公關、促銷、軟新聞全部源自“讓假期更輕松” 的概念，統(tǒng)合傳播。 消費者對于此類商品的了解較少，品牌忠誠度低，購買時容易受廣告和賣場陳列環(huán)境影響 。 創(chuàng)造聯(lián)想 國 際：飛利浦 —— 讓我們做得更好 諾基亞 —— 科技以人為本 國 內(nèi)：愛多 —— 我們一直在努力 商務通 —— 科技讓你更輕松 家電行業(yè)：海信 —— 做新的，做好的 西門子 —— 杰出表現(xiàn)，如您所愿 美的 —— 原來生活可以更美的 在未來的 5— 10年里，在我們獲利的億萬個中國女性 里，我們的消費者要什么？ 他們所處的：日益激烈的社會競爭，巨大的工作壓力。 ?促銷員有時要說半個小時，如果佳期的知名度能高點，就容易多了 。奧格威 消費者對佳期的認知 品牌總體規(guī)劃思路 我們在那里 ? 量化分析、質(zhì)化訪談，與消費者、業(yè)務員、經(jīng)銷商訪談 發(fā)現(xiàn)核心問題點 借助卓越特有的系統(tǒng)工具 —— 消費者閑聊 品牌總體規(guī)劃思路 品牌定位規(guī)劃系統(tǒng) 品牌形象的形成 延伸認同 基本認同 品牌定位模式 品牌定義
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