文案寫作講稿-wenkub
2023-03-28 20:28:18 本頁面
【正文】 第四章 報刊廣告文案寫作 報刊廣告文案的結(jié)構(gòu) 1 廣告標(biāo)題的寫作 2 廣告正文與隨文的寫作 3 廣告語 （ 口號）的寫作 4 長文案 短文案 系列文案 5 第一節(jié) 報刊廣告文案的結(jié)構(gòu) 一、標(biāo)準(zhǔn)型報刊廣告文案 標(biāo)準(zhǔn)的報刊廣告文案是由以下幾部分組成：標(biāo)題、正文、附文、廣告口號。 發(fā)現(xiàn)居住的真意 3. 標(biāo)題和正文相輔相成，是廣告文案的重要組成部分。 當(dāng)然，這里的咖啡館不是一步一個，然而東潤楓景的生活節(jié)奏，卻猶如咖啡般閑淡寫意，一種由心而外的輕松。 一些文案創(chuàng)作人員認(rèn)為，如果廣告已經(jīng)做到了它該做的事，就不需要廣告口號了；如果廣告沒能達(dá)到預(yù)期效果，那么加上這句話也不管用。 2. 文案與創(chuàng)意的紐帶 從文案如何配合創(chuàng)意的角度來看，標(biāo)題正是文案與創(chuàng)意之間的紐帶。 沃爾沃 — 如同恨它一樣來駕駛它 如果你希望在標(biāo)題中傳達(dá)較多信息，而一則標(biāo)題又不能完全容納，可以使用復(fù)合標(biāo)題。如果正文要傳達(dá)較多信息，篇幅較長，可以在正文中加入小標(biāo)題，以增加條理性、突出重點(diǎn)，并引導(dǎo)讀者閱讀。 康柏電腦一套以完善的售后服務(wù)為訴求重點(diǎn)的報紙廣告，標(biāo)題分別是： 1. 從現(xiàn)在起，每部康柏電腦背后，都有強(qiáng)勁售后服務(wù)支援 （畫面為飛奔的雪豹） （畫面為母袋鼠袋中藏有小袋鼠） （畫面為遍布山坡的兔洞） 3. 避免平鋪直敘 正面、直接的陳述最能做準(zhǔn)確表述，但無助于吸引讀者。好的標(biāo)題，應(yīng)該在語言上具有自己的個性和活力。 有創(chuàng)造性的標(biāo)題 缺乏創(chuàng)造性的標(biāo)題 我們從事商業(yè)貸款已經(jīng)有數(shù)十年的歷史 任何貨車都不能和菲亞特貨車比美 我們以謙恭的態(tài)度和百分之百的誠心為您提供優(yōu)質(zhì)服務(wù) 我們在俄勒岡州第一次做商業(yè)貸款時，這棵樹還只是一顆幼苗（美國銀行） 唯一能和一輛菲亞特貨車比美的是另一輛菲亞特貨車 千萬不要讓我們謙恭的態(tài)度、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和對您的誠心蒙騙了您。 案例二： 慷慨的舊貨換新 —— 帶來你的太太，只要幾塊錢，我們將給你一個新女人 案例三： —— 伯恩巴克為奧爾巴克百貨公司撰寫的經(jīng)典標(biāo)題 以發(fā)布新聞的姿態(tài)傳遞新的信息，或者為了強(qiáng)調(diào)廣告信息的價值，人為地賦予它“新聞性”。它們大多不包含具體信息，而純粹激起讀者的好奇心。 格里賓為箭牌襯衫寫的著名標(biāo)題 主標(biāo)題：我們剛把一頭趕走，另外四頭就出現(xiàn)在沙坑邊（畫面為一頭耀武揚(yáng)威的牛） 副標(biāo)題：商聯(lián)很快就明白這不僅僅是更換幾塊草坪的事。（畫面為一個頭部特寫，光光的頭發(fā)上只有一綹頭發(fā)，而且還在冒煙） 副標(biāo)題：沒有商聯(lián)，我會被一頂帽子黏上好幾個星期。建議式最為委婉，敦促行動的力量也最弱。 ? 對家人關(guān)心，對牛油就要存戒心。 ?回答下面幾個問題，然后計算出你自己的死亡時間 ?我們偷了他們的土地，他們的牲畜，他們的女人，然后又回去偷了他們的鞋。 這種形式有一定風(fēng)險，運(yùn)用不當(dāng)可能會適得其反，應(yīng)在非常有把握的前提下使用。 ?對于一位藝術(shù)愛好者來說，這是倫勃朗的一副經(jīng)典名畫；對于一位醫(yī)生，這是典型的乳腺癌癥狀。 二、廣告正文的功能 正廣告文承接廣告標(biāo)題的話題，并且給標(biāo)題的承諾以有力的支持。因此與標(biāo)題之間的銜接就非常重要。 四、廣告正文的類型 針對消費(fèi)者可能產(chǎn)生的疑問進(jìn)行解釋、說明，偏重于理性，特點(diǎn)是冷靜客觀，有條不紊。宣揚(yáng)觀點(diǎn)、闡明理論，以此來影響讀者。特點(diǎn)是條理清晰、一目了然。服務(wù)產(chǎn)品的廣告更應(yīng)該列明窗口服務(wù)機(jī)構(gòu)的名稱、地址、聯(lián)系辦法，必要時還要列出聯(lián)系人。 如果需要得到受眾的信息反饋，或需要受眾提供有關(guān)信息以參加抽獎等活動，應(yīng)在隨文中附一份簡單的表格。 7. 品牌（企業(yè)）名稱與標(biāo)志 每一廣告的最后，應(yīng)該視廣告內(nèi)容需要，出現(xiàn)品牌（企業(yè)）名稱與標(biāo)志，以利訴求對象識別，廣告語通常與它們相伴出現(xiàn)。它基于 長遠(yuǎn)的銷售利益 ，向消費(fèi)者傳達(dá)一種 長期不變 的觀念。 一 長文案 （一）長文案的特殊作用 1. 以“重要信息”吸引讀者 2. 更適合深度說服 3. 更有利于讀者消化信息 （二）長文案的創(chuàng)造性手法 1. 故事型長文案：簡單信息的生動訴求 2. 產(chǎn)品剖析性長文案：提供豐富的產(chǎn)品信息 3. 社論性長文案：鮮明觀點(diǎn)的深入闡述 4. 業(yè)務(wù)通訊型長文案：豐富信息的新聞式表達(dá) 5. 5. 知識型長文案：以有用的咨詢吸引閱讀
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