【正文】 利潤為零得點 市場分析 市場預測 收入、成本、費用預測 財務評估 盈虧平衡分析 敏感性分析 風險評估 第二階段：項目市場研究 地塊 潛在客戶分析 項目價值分析 競爭環(huán)境分析 宏觀環(huán)境分析 市場狀況 可能的客戶 可能的產品 宏觀經濟 競爭環(huán)境 項目價值 潛在客戶 研究結論 ?競爭環(huán)境 ?房地產環(huán)境 ?競爭樓盤 ?經典樓盤 ?成功案例 ?區(qū)位價值 ?項目資源 ?周邊客群 ?歷史客群 ?特有客群 ?投資客群 ?新生客群 ?市場狀況 ?可能的產品 ?可能的客戶 第三階段：項目定位 尋找均衡點 可能的產品 可能的客戶 投資效益 m 房地產智庫SWOT分析 產品定位 客戶定位 價格定位 經濟收益分析 ?優(yōu)勢 ?劣勢 ?機會 ?威脅 ?定位策略 ?定位描述 ?產品建議 ?定為依據 ?客戶描述 ?定位策略 ?定位方法 ?靜態(tài)分析 ?動態(tài)分析 m 房地產智庫第四階段：初步推廣方案 首先，給項目一個形象 —— 項目總體形象定位 其次，告訴甲方我們準備怎么賣 —— 銷售策略 重要的一點，給甲方一本明白賬 —— 推廣費用預算表 接著，告訴甲方有推廣能銷售的更好 —— 推廣策略 最后最重要的一點，把你明確的工作計劃告訴甲方 —— 營銷工作總體時間表 m 房地產智庫經濟收益分析 房地產投資及收入估算 房地產投資評價指標介紹 實例分析 靜態(tài)指標 動態(tài)指標 成本利潤率 財務內部收率 FIRR 投資利潤率 財務凈現值 FNPV 資本金利潤率 動態(tài)投資回收期 Pb 靜態(tài)投資回收期 P’b m 房地產智庫公開發(fā)售前的策劃 m 房地產智庫1 公開發(fā)售前策劃的目的 2 公開發(fā)售前策劃的工作流程 3 公開發(fā)售前策劃的工作方法 m 房地產智庫1 公開發(fā)售前策劃的目的 將前期策劃報告中的策略、方案加以實施， 進行項目造勢，積累意向客戶，并做好開盤 前準備工作，確保開盤時有較好的成交量 m 房地產智庫2 公開發(fā)售前策劃工作流程 ? 在現場打動客戶 ? 傳播產品 信息給客戶 ? 網住客戶 .... ….. …. …… …… ……… ……… …… ……. …….. ...... ……. ….. …… …… …… ……. ….. ? 開盤籌備 m 房地產智庫2 公開發(fā)售前策劃工作流程 在現場打動客戶 推廣前奏 1 確定樓盤推廣名 2 確定項目推廣整體風格 包裝地盤、制作紙質媒體 注： 、制作紙質媒體具體內容見 《 住宅項目市場推廣 》 m 房地產智庫1 確定樓盤推廣名 樓盤推廣名 —— 營銷策劃的第一步 突出樓盤的賣點，并把賣點濃縮后傳遞給消費者。 ? 挖掘樓盤核心內容，比如好地段、好戶型、好環(huán)境、好社區(qū)、好物業(yè)等等。在項目只是一個工地的情況下，通過地盤的精心包裝和紙質 媒體中詳盡的介紹，讓客戶 “真實” 體驗夢想家園。概述 ? 又稱“認籌”，是指樓盤在沒有正式開盤之前，面向購房 人開展的認購活動，需要客戶交納誠意金，因此能夠辨別 出有效意向客戶。 內部認購 —— 收集意向客戶資料的有效方法 m 房地產智庫策劃全程造勢圖 傳播方法綜合應用提高造勢效果 持續(xù)造勢，高潮迭起，層層推高 高潮是如何形成的？ m 房地產智庫2 公開發(fā)售前策劃工作流程 網住客戶 制定銷售計劃 制定銷售策略 銷售團隊項目培訓 準備相關銷售文件 m 房地產智庫推廣費用與回收資金額相關 如： 推廣費用 回收資金額 制定銷售計劃 ?確定銷售時間段（醞釀、認購、開盤、熱銷、持續(xù)、尾盤） ?計劃銷售數量（套數） ?預計投入推廣費、回收資金額 30% 30%左右 m 房地產智庫在整個樓盤營銷過程中，應該始終保持合理的單位 搭配，分時間段根據市場變化情況，按一定比例面 市，這樣可以 有效的控制 房源和銷售節(jié)奏。 如： 對手 4月 28日開盤，我們 4月 19日 。 開盤前的準備工作 籌備工作 的確認 ? 通知開發(fā)商及相關部門 ? 確認項目開盤前必須的相關資料 開盤活動 的準備 ? 和開發(fā)商就開盤方案溝通，得到確認 ? 落實開盤相關場地布置 ? 開盤前相關媒體推廣的配合 ? 活動公司的選定、溝通和協(xié)作 ? 相關媒體記者的邀請 ? 有關促銷優(yōu)惠方案的溝通和確定 ? 開盤方案主要內容 1. 目的 2. 活動程序 3. 活動費用 開盤方案 3 公開發(fā)售前策劃工作流程 工作思路 工作方式 各節(jié)點工作實施流程 ? 以樓盤的定位和推廣方案為基礎，開展公開發(fā)售前的策劃工作 ? 定期市場情況分析和相關調整： 宏觀經濟環(huán)境動態(tài)分析、房地產政策環(huán)境動態(tài)分析、市場環(huán)境發(fā)展動態(tài)分析、市場走勢預測分析、典型競爭樓盤動態(tài)分析等 ? 做好公開發(fā)售前 項目造勢、定價、開盤籌備 三項主要工作 工作思路 工作方式 ? 資源整合 √ 在成本控制的前提下，與專業(yè) 公司合作，完成現場包裝中的 設計、施工、制作，以及廣告 投放和公關活動。 慕名心理 ? 傳播者的名望與能夠吸引的受眾、傳播覆蓋率正相關； ? 原因：專業(yè)化導致個人局限，必須參考相關行業(yè)專家； ? 明星代言人效應。 2. 房地產廣告特質 → 不可移動性決定廣告的第一要義是將客戶帶到現場； → 預售方式決定廣告必須在現成產品稀缺的情況下彌補客戶 的想象； → 高價值性決定了房地產客戶的消費周期較長、購買決策時 間較充分，廣告必須創(chuàng)造短期集中效應； → 房地產產品具有獨特性和非標準化的特性，這決定廣告既要創(chuàng) 造一個飽滿統(tǒng)一的形象支撐整個樓盤銷售，又要對產品進行細致 入微的劃分和推廣。 ?運用立體組合媒體策略，塑造、傳播 、維護品牌形象，促進品牌和消費者 的有效溝通。 視聽峰谷 ? 廣播、電視廣告選擇在視聽頂峰，“黃金時間”兩頭各安排 7條廣告效果最優(yōu)，每組中的頭條和末條廣告效果最優(yōu)； ? 每周星期一晚電視收視率最低。效果是不斷的刺 激消費者且節(jié)省廣告費用。 廣告銷售周期策略 銷售階段 投資策略 運用媒體 銷售準備期 廣告投放策略 項目強銷期 銷售持續(xù)期 銷售結案期 廣告導入期 ?側重項目知名度擴大 ? 著重項目賣點的建立 ? 在市場形成一個固定 而清新的概念 ? 傳播新項目入市訊息 ? 選擇傳播面廣的媒體 ? 廣告頻率和力度小 廣告猛攻期 ? 廣告頻率和媒體選擇 大幅度增加 ? 以鮮明形象和強烈廣 告攻勢撼動市場，吸 引客戶到來 ? 廣告意圖是全面體現 項目優(yōu)勢 ? 廣告形式上進行創(chuàng)意 和突破 廣告鞏固期 ? 新增客戶維持在一個 相對平衡的曲線上 ? 廣告相對降溫，保持 一定穩(wěn)定的頻率 ? 達到現階段銷售目的 并為第二次強銷期作 準備 ? 推廣項目實體形象 廣告消退期 ? 以優(yōu)惠促銷為主 ? 告知項目剩余單位 ? 廣告創(chuàng)意無需太多變 化 ? 廣告頻率減弱，直至 停止 ? 報紙 ? 廣播 ? 廣播 ? 電視 ? 報紙 ? 戶外 ? DM ? 展銷會等 ? 報紙 ? 廣播 ? 戶外 ? 報紙 ? 廣播 3 紙質媒體 ?報紙 ?期刊 ?雜志 ?刊中刊 ?DM ?航空雜志 ?會員刊物 ?免費報紙 ?… ?便于攜帶 ?便于集中 ?材質具親近感 ?閱讀不受時間影響 ?非強制性 ?… ?… 特點 報紙廣告的特點 利 ? 迅速地傳遞讀者群，通常在一天內達到 100% ? 無論是作為獨立單元或是與其他報紙組合，能 夠觸達大量的受眾 ? 相對較高的地方市場滲透率 ? 為廣告信息和文