【正文】 處調(diào)整、制作新的示范單位、新的示范景區(qū) ? 媒體推廣包括： 推廣主題、廣告代理選擇、媒體投放（種類、頻率 時機、區(qū)域） 制定和實施時效性促銷活動 主要三個方面： 選擇時效性活動時機（節(jié)假日、時令性、主題性） 選擇時效性活動方式 選擇時效性活動促銷優(yōu)惠方案 銷售階段策劃的主要內(nèi)容 ? 銷售統(tǒng)計及分析 ? 現(xiàn)有銷售 /推廣策略評估 ? 制定和實施新的銷售 /推廣策略 ? 實現(xiàn)業(yè)績提升 √ 實現(xiàn)業(yè)績提升 ? 在重新調(diào)整（或維持）銷售 /推廣策略之后，項目銷售業(yè)績得到明顯改善和提升，并朝著持續(xù)向好的方向發(fā)展，直至項目銷售結(jié)束。 ? 除了樓盤自身的條件因素之外，結(jié)合考慮外部市場因素，也是非常重要的。 樓書風(fēng)格 → 塑造和提升項 目形象； → 把握 、 發(fā)掘時 代文化潮流風(fēng) 尚； → 有效地迎合目 標人群的閱讀和 審美心理； 樓書用紙 → 厚度：以每平方米的克重來區(qū)別，克數(shù)愈大紙張愈厚； → 封面用紙一般在 210— 300克，樓書內(nèi)頁和單頁用紙一 般在 128— 210克，銅版紙（亞粉紙）和藝術(shù)紙還有單面和 雙面之分； → 常用紙張為銅版紙、亞粉紙和書紙： ? 紙的不同性格和視覺 /觸覺效果 → 硫酸紙 → 特種紙 模型 → 客戶從平面圖紙所看到的總體規(guī)劃、建筑設(shè)計特點等都 較為抽象，所以必須輔之以立體感強的模型，制作精美的模 型可以增強客戶的代入感及想象空間。 → 生活模式訴求式：貴族生活模式、 5+2模式、都心生活模式， 白領(lǐng)生活情調(diào)等，針對特定的客戶群，訴求的是一種與眾不同的 生活模式，務(wù)求引起各類客戶群的共鳴。 樣板房設(shè)計理念 → 概念樣板房：純粹 展示項目概念 、 風(fēng)格和 對未來居住方式的構(gòu)想 ， 目的在于樹立形象 → 銷售樣板房 ， 具體 展示戶型的空間應(yīng)用 ， 構(gòu)造真實的生活場景 ， 目的在于促進銷售； → 材料展示房：展示 整個房子的用材和裝修 案例：萬科四季花城 樓梯條幅的功能 → 如果說外圍包裝是 項目的 “ 門面 ” ， 那么 樓梯條幅可以說是這 “ 門面 ” 中的點睛之筆 ， 構(gòu)思新奇 ， 文案一針見 血的條幅除了充分展示 樓盤賣點外 ， 更可以詼 諧 、 幽默的方式爭取客 戶認同 。 → 顏色的設(shè)計要配合本地特點 案例：北京 華潤鳳凰城 售樓處應(yīng)營造銷售氣氛 → 從細節(jié)入手：掛幅、吊 旗、海報、背景版、展板 ，水杯、裝飾物等； → 用具感染力的色塊和畫 面在室內(nèi)空間中穿插； → 從項目規(guī)劃設(shè)計中借用 一些概念； → 將客戶關(guān)心的銷售信息 恰如其分的融入其中以 起到到一定提示作用。 → 展位安排：大小、位置、設(shè)計風(fēng)格，布局，細部處理 → 銷售工具配合：模型、展板、銷售資料、看樓車 → 銷售人員：著裝、職務(wù)分配、管理要求 → 促銷策略：現(xiàn)場活動、購房優(yōu)惠、禮品、抽獎等 → 與樓盤現(xiàn)場的互動 酒店房展會策劃要點 → 展銷策略 → 媒體支持 → 酒店預(yù)訂 → 促銷手段 → 人員配置 外銷房展會策劃要點（以香港為例） → 展銷策略：安排為周五 /六 /日三天、連續(xù)數(shù)周舉辦酒 店展銷會以維持宣傳效應(yīng)，可在交通便捷的寫字樓租用場 地作為長期展銷處； → 媒體支持：周一到周四需配合大量廣告，可選擇在 《 東方日報 》 、 《 星島日報 》 等媒體做整版廣告，展銷會期 間可安排新聞發(fā)布會，展銷候及時公布銷售業(yè)績，展 銷會期間在人流集中路口發(fā)放宣傳單張； → 酒店預(yù)定：選擇在九龍尖沙咀、旺角一帶的五星級酒 店、如香格里拉、半島，提前 3個月到半年時間預(yù)定，盡 量與同類樓盤錯開時間或場地； → 安排看樓直通車，盡量使展銷會和現(xiàn)場能夠互動； → 促銷手段：如折扣，購房送機票 /旅游套餐 /管理費等。 房地產(chǎn)公交廣告要點 → 選擇途徑城市中心區(qū)域、項目所在區(qū)域的公交線路進行 組合投放； → 車身廣告和候車亭廣告適用于中高檔樓盤，郊外大盤常 用； → 車廂內(nèi)招貼畫、扶手、椅背廣告降低項目的品質(zhì)感，使 用充分考慮項目定位和推廣需求。 廣播廣告的特點 利 ? 提供觸達聽眾的廣泛模式和節(jié)目類型 ? 同時傳遞多個家庭成員 ? 提供相對較快的傳遞 ? 是由廣告主驅(qū)動的，闖入行的廣告 ? 在大部分的普通消費者群中能產(chǎn)生最高 的觸達率水平 ? 較高的接觸頻率水平 ? 能夠在 24小時的任何時間傳遞廣告信息 ? 制作廣告的成本相當?shù)? ? 利用聽眾的想象力，是廣告信息產(chǎn)生在 其他媒體形式中無法實現(xiàn)的形象 弊 ? 是一種聽眾不易全神貫注的背景媒體 ? 一般需要相對較高的接觸頻率來彌 補可能產(chǎn)生的消費者不注意性 ? 不提供圖像和影像 房地產(chǎn)廣播廣告要點 → 投放 FM波段，交通、經(jīng)濟、音樂等頻道； → 黃金收聽時段為 7： 309： 00， 16： 3019： 00； → 適合中高檔和大眾樓盤，不適合高價位的樓盤進行推廣； → 基于靈活的發(fā)布形式和低廉制作成本，可根據(jù)銷售進度訊 速更換廣告主題，發(fā)布項目即時信息； → 廣播是受眾細分程度非常高的媒體，適合采集個性化的表 達方法，強調(diào)對特殊階層的訴求。 房地產(chǎn)報紙廣告設(shè)計要點 → 報紙發(fā)行周期短，適宜制作系列廣告，逐步展露項 目賣點和發(fā)布即時信息；不同推廣時期可設(shè)置不同系列， 以使廣告表現(xiàn)富有創(chuàng)意； → 版面上求新，突破目前版面流于守舊的形式，例如 可考慮采用豎 1/版、跨 1/2版、 2/3版、跨全版或其他創(chuàng)新 版面等； → 在彩色上除了與整體宣傳風(fēng)格基本保持一致外，也 應(yīng)盡量突出； → 宣傳訴求點要突出、鮮明，一次廣告不宜太多訴求 點； 繕稿和新聞繕稿 → 開發(fā)上的形象宣傳 ? 企業(yè)發(fā)展歷程和戰(zhàn)略 ? 決策人訪談 → 樓盤情況介紹 ? 純粹的樓盤介紹，突出賣點 ? 樓盤工程或銷售進度的階段性成果匯報 ? 用散文的形式描述居住意境 → 各期活動傳真 ? 對消受過程中大型活動的采集報道，如征文、征名活動、大型游園 咨詢會等 ? “專家研討會”和“客戶咨詢會” → 市場信息統(tǒng)計發(fā)布 ? 將部分自由的市場信息公布于眾，樹立專家地位 ? 項目獲得銷售排名或獎項信息 報紙廣告的特點 利 ? 提供廣泛的版面形式和不同的編輯重點來觸達 讀者 ? 在高質(zhì)量的紙張上制作真實的色彩，使產(chǎn)品有 效的真是再現(xiàn) ? 把對目標受眾群體的浪費相對減少到最低，能 夠觸達具體的人口統(tǒng)計群 ? 可以分發(fā)自由插頁和讀者反饋資料（優(yōu)惠券、 調(diào)查等等） 弊 ? 不提供聲音和影像 ? 前置時間長，一旦處于印刷過程中就無法取消， 緊急處理相對不靈活 ? 無法提供其他媒介形式那樣的總觸達能力 ? 不會產(chǎn)生向其他媒介那樣高的接觸頻率水平 ?通常在一個特定時刻廣告信息只暴露于一人 房地產(chǎn)雜志廣告要點 → 考慮雜志廣告周期長、保存時間長、傳閱率高等因 素，房地產(chǎn)廣告?zhèn)戎乇磉_產(chǎn)品特質(zhì)； → 雜志設(shè)計較為精致，廣告具視覺效果才能脫穎而出； → 文字融入散文色彩，增強親和力； → 版面段則上，封面注目價值高，封底、封二、封三、 扉頁等版面位置次之，內(nèi)頁效果不佳； → 房地產(chǎn)廣告較多投放在財經(jīng)類廣告上。 ? 集中連續(xù)型和間歇型的特征，即在一段時間內(nèi)不斷 保持廣告發(fā)布，又在某些時機加大力度形成廣告攻 勢，效果是短期的強烈刺激和長期的刺激積累。效果是短期內(nèi)的強烈有效刺激。 6： 00 開始收聽廣播 7： 309： 30 廣播黃金時間 11： 0013： 00 看當天的報紙 16： 0019： 00 廣播黃金時間 19： 0023： 00 上網(wǎng)、看雜 志、晚報等 23： 000： 30 收聽夜間廣播節(jié)目 18： 00 開始收看電視 18： 3021： 30 電視黃金時間 21： 3023： 00 電視第二黃金時間 廣告投放應(yīng)考慮的因素 目標受眾 ? 配合客戶可能購買的時機，如周末和節(jié)假日； ? 選擇目標受眾最可能接觸媒體時間； ? 重點考慮目標受眾偏愛的節(jié)目。 傳播體系建立 1 品牌傳播效應(yīng) 2 廣告投放策略 3 紙質(zhì)媒體 4 電子媒體 5 戶外媒體 6 展銷會 房地產(chǎn)項目品牌規(guī)劃 品牌個性 組織聯(lián)想 產(chǎn)品范圍 產(chǎn)品屬性 使用情況 品質(zhì)和價值 功能性利益點 使用者形象 情感性利益 原產(chǎn)地 象征符號（視 覺 /聲音） 品牌和消 費者的關(guān) 系 自我表現(xiàn) 型利益 品牌外延 品牌 產(chǎn)品 品牌戰(zhàn)略中廣告所扮演角色 定 位 形象及識別 傳 播 ?尋找產(chǎn)品在消費者心理階梯中的獨特 位置 ， 樹立產(chǎn)品難以模仿的差異化特 征 。共同點或相似點越多就越容易接受信息；