【正文】 有效的調(diào)動(dòng)廣告、終端、消費(fèi)者和新聞媒體的創(chuàng)造性營(yíng)銷傳播戰(zhàn)役，從關(guān)注健康入手又滿足了強(qiáng)烈的公益形象，它將成就令競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手望其項(xiàng)背的知名度美譽(yù)度資產(chǎn)。 消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣用這種方式，在休閑中掌握自己生活的相關(guān)信息。 長(zhǎng)期以來，由于國(guó)內(nèi)健康教育體系的不健全和傳統(tǒng)觀念的束縛，便秘既得不到足夠的重視，也被人們當(dāng)作尷尬的個(gè)人隱私，低關(guān)心度人群是被埋葬的珍珠，潛在消費(fèi)和市場(chǎng)空間巨大。 ? 關(guān)鍵在于，作為解除便秘產(chǎn)品中的一個(gè)品牌，碧生源存在的意義，以及能使之建立鮮明的差異化，形成區(qū)隔和領(lǐng)導(dǎo)品牌的核心 —— 即“潤(rùn)”，她獨(dú)特、安全高附加值的作用機(jī)理。 ? 擴(kuò)大知名度 形成特有的品牌識(shí)別，強(qiáng)化指名購(gòu)買率 ? 增強(qiáng)品牌認(rèn)知度 建立功效區(qū)隔，形成鮮明的品牌個(gè)性 ? 建立品牌偏好度，形成首選，樹立品牌形象 ? 樹立潤(rùn)腸法解除便秘的專家形象，擴(kuò)大消費(fèi)群 目標(biāo)群體 —— ? 以誰為主要訴求對(duì)象？ ? 老年人，中年女性，及其他重度便秘患者 ? 以誰為次要訴求對(duì)象？ ? 低關(guān)注度人群，年輕女性等 最核心的欲望 —— ? 解除便秘，不反復(fù)發(fā)作 ? 腸道滋潤(rùn)，安全解除隱患 品牌如何滿足最核心的欲望 —— ? 專業(yè)形象：專業(yè)形象（有待進(jìn)一步提高）和實(shí)際的治療效果，從實(shí)際上和心理上滿足消費(fèi)者的欲望。 短期：解除便秘領(lǐng)導(dǎo)品牌，有鮮明的功效區(qū)隔。 ? 原因：在品牌塑造及規(guī)劃方面未形成強(qiáng)力傳播，沒有建立品牌忠誠(chéng)度。 ? 將品牌知名度最大化 知名度資產(chǎn)在品牌資產(chǎn)當(dāng)中的意義尤為關(guān)鍵，知名度不僅僅是目標(biāo)消費(fèi)群的認(rèn)知，并且對(duì)于決策的影響者，購(gòu)買建議，口碑推薦起著至關(guān)重要的意義。 故此， 應(yīng)該在深度挖掘、輻射拓展便秘市場(chǎng)的前提下，從側(cè)翼，取得其交叉市場(chǎng)的一部分份額，作為自己產(chǎn)品高附加值和安全的有利支持點(diǎn)。 ? 潛在消費(fèi)關(guān)心度較低以及替代性治療方式是產(chǎn)品大力擴(kuò)張的阻礙和不利點(diǎn)，如何扭轉(zhuǎn)此局勢(shì)將決定市場(chǎng)潛力。 ? 傳播方式單一，不易到達(dá)不同訊息接受渠道和生活習(xí)慣的消費(fèi)群體，廣告本身的關(guān)注度不足，缺乏記憶點(diǎn)。 消費(fèi)者回顧 —— 碧生源常潤(rùn)茶從功效上，以及一年來的傳播上皆清晰的闡明是一個(gè)功能性保健食品，即給消費(fèi)者解除便秘的利益。 目前的消費(fèi)者認(rèn)知 —— 在以老年人和中年女性為主，包括各年齡段的重度、長(zhǎng)期便秘患者的首要目標(biāo)消費(fèi)群體中，碧生源常潤(rùn)茶占有了一定的市場(chǎng)份額。 普遍 、 長(zhǎng)期便秘 ， 易導(dǎo)致心腦等其他疾病的復(fù)發(fā)和 嚴(yán)重 即時(shí)通便 長(zhǎng)期規(guī)律飲用 ， 控制便秘 2 長(zhǎng)期便秘患者 長(zhǎng)年患有嚴(yán)重的便秘 ， 引發(fā)生活的不便和生理病痛 ， 曾經(jīng)嘗試 多種產(chǎn)品和方式 迫切需求解除 便秘痛苦 需長(zhǎng)期大量服用 3 中年婦女 家務(wù)繁重 ， 戶外活動(dòng)少 ， 經(jīng)常性便秘 ， 影響面色 ， 易生色斑 ， 體態(tài)淺寬 長(zhǎng)期規(guī)律性飲用 解除便秘 ， 清脂養(yǎng)顏 4 中年男性 工作繁忙 ， 生活不規(guī)律 ， 大量煙酒 ， 缺乏運(yùn)動(dòng) ， 階段性發(fā)生便秘 ， 影響精力；脂肪堆積 ，體態(tài)日漸臃腫 家中或辦公室常備隨時(shí)解決便秘 常飲調(diào)節(jié)消化系統(tǒng)， 控制脂肪堆積 （ 清脂 ） 5 孕婦 產(chǎn)后婦女 經(jīng)期失血嚴(yán)重女性 由于直腸受到壓迫產(chǎn)生短期便秘 ， 失血導(dǎo)致周期性便秘 階段性飲用 解除便秘 安全無副作用 6 青年男性 ，青春期少年 便秘導(dǎo)致青春痘嚴(yán)重 減少青春痘 —— 可能購(gòu)買碧生源常潤(rùn)茶的消費(fèi)者 4— 6 7 年輕女性 節(jié)食或藥物減肥 ， 損害腸功能 臉生青春痘 ， 色斑 清脂養(yǎng)顏 8 兒童 厭食調(diào)食 ， 導(dǎo)致營(yíng)養(yǎng)不均衡 影響正常生長(zhǎng)發(fā)育 調(diào)理腸道 ， 促進(jìn)消化吸收 9 嬰幼兒 飲食結(jié)構(gòu)單一 ， 易產(chǎn)生食火 適量飲用 安全無副作用 10 隱性便秘 患者 便秘癥狀不嚴(yán)重或腸功能不良 ，沒有意識(shí)到患有便秘 預(yù)先飲用 ， 防止發(fā)生便秘或嚴(yán)重 —— 可能購(gòu)買碧生源常潤(rùn)茶的消費(fèi)者 7— 10 —— 10種消費(fèi)者，難道我們需要 10套策略和 10個(gè) 大創(chuàng)意來獲得他們的青睞嗎？ —— No! 在所描述的 10種消費(fèi)者中，哪些是我們已經(jīng)到達(dá)的？哪些是我們的夢(mèng)想？而哪些是我們真正有可能得到的？我們不得不理性的、科學(xué)的對(duì)他們進(jìn)行分析、定性，以便碧生源常潤(rùn)茶品牌傳播可以系統(tǒng)的、整合的、有計(jì)劃、分步驟的進(jìn)行。 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變得越來越惡劣，要想使碧生源常潤(rùn)茶立于不敗，就必然要需要更為前瞻性、策略性的傳播步驟，完全拋棄小品牌的游擊做法。 如何讓碧生源常潤(rùn)茶的市場(chǎng)最大化 ? 如何使碧生源常潤(rùn)茶成為有便秘癥狀者的首選品牌 ? 如何為碧生源常潤(rùn)茶找到一個(gè)真實(shí)的銷售點(diǎn)子 ? 如何能合理分配預(yù)算 ,使廣告的效果最大化 ? —— 下面我們將對(duì)以上問題進(jìn)行探討 ! 碧生源常潤(rùn)茶 整合營(yíng)銷傳播策略研討 2023年 7月 29日 第一部分：策略性品牌分析 第二部分：常潤(rùn)茶品牌傳播策略 第三部分：常潤(rùn)茶 品牌傳播執(zhí)行 第二部分：常潤(rùn)茶品牌傳播策略 第三部分：常潤(rùn)茶 品牌傳播執(zhí)行 —— 看看我們的消費(fèi)者在說些什么？ 公元 2023年 7月 18日至 21日，正一堂派出 4名調(diào)查員對(duì)北京市朝陽、東城、西城、海淀 4個(gè)城區(qū)老、中、青 3個(gè)年齡段、數(shù)種職業(yè)的 80名消費(fèi)者進(jìn)行了隨機(jī)性的問卷調(diào)查和訪談，共取得有效問卷 67份。 常潤(rùn)茶可能的三類消費(fèi)群體 —— ? 高關(guān)心度人群 老年人、中年女性、各類長(zhǎng)期重度便秘患者 ?