第五章：消費(fèi)者市場與消費(fèi)者購買行為研究-wenkub
2023-03-27 21:39:54 本頁面
【正文】 面的特性和特征。 因經(jīng)驗(yàn)而生：有計(jì)劃訓(xùn)練、偶然獲得 學(xué)習(xí)伴有行為或行為潛能的改變 改變是比較持久的：身體活動(dòng) 知識(shí)觀念 學(xué)習(xí)的理論 經(jīng)典性條件反射理論 理論 ：借助某種刺激與某一反應(yīng)之間的已有聯(lián)系，經(jīng)由練習(xí)可以建立起另一種中性刺激與同樣反應(yīng)之間的聯(lián)系 操作性條件反射 理論 ：個(gè)體學(xué)習(xí)去做能產(chǎn)生正面結(jié)果的行為而避免產(chǎn)生負(fù)面結(jié)果的行為 認(rèn)知性學(xué)習(xí) 班圖納認(rèn)為，人的許多行為都是通過觀察學(xué)習(xí)而獲得的。 知覺風(fēng)險(xiǎn)及類型 在購買產(chǎn)品的過程中，消費(fèi)者因無法預(yù)料其購買結(jié)果的優(yōu)劣而產(chǎn)生的一種不確定性感覺。 知覺的性質(zhì)及其在市場營銷中的應(yīng)用 選擇性扭曲： 人們主觀地將某些信息加以扭曲，使之符合自己的意向。由于知覺的整體性，手中看到簡化的廣告時(shí)就會(huì)在腦中補(bǔ)充相關(guān)信息，既省了費(fèi)用又保證了效果。 兩者的區(qū)別 ： 感覺是對(duì)客觀事物單一屬性的反映，是當(dāng)前的，不考慮以往的經(jīng)驗(yàn)，介于生理與心理活動(dòng)之間。 趨避沖突 ：消費(fèi)者在趨近某一目標(biāo)又想避開而造成的動(dòng)機(jī)沖突。（顯性動(dòng)機(jī)與隱性動(dòng)機(jī)） 購買動(dòng)機(jī)的特征 沖突性： 指消費(fèi)者面臨兩個(gè)及以上相互矛盾的購買動(dòng)機(jī)時(shí)需要做出權(quán)衡取舍的現(xiàn)象。 同樣的動(dòng)機(jī)可能產(chǎn)生不同的行為，而同樣的行為可能是不同動(dòng)機(jī)所引起的。 動(dòng)機(jī)雙因素理論的應(yīng)用 商品的基本功能與利益可視為保健因素，如果不具備，就會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生不滿。 C、弗雷德里克 B、西格蒙德 健康的自我能夠靠壓抑或升華作用將本我的盲目沖動(dòng)引入社會(huì)認(rèn)可的軌道，自我占據(jù)人格的中心部分進(jìn)行知覺、學(xué)習(xí)、記憶、推理等。本我是人的心理本質(zhì)，是無理性、無邏輯、無意識(shí)的，也不具有任何價(jià)值、倫理、道德的因素。 當(dāng)一個(gè)人面對(duì)特定產(chǎn)品或品牌時(shí)，他不僅對(duì)產(chǎn)品已特征有反應(yīng)，也會(huì)對(duì)潛意識(shí)方面的特征有反應(yīng)。 自我實(shí)現(xiàn)需要 （自我發(fā)展和自我實(shí)現(xiàn)） 尊重需要 （自我尊重、賞識(shí)、地位） 社會(huì)需要（歸屬感、愛情） 安全需要（安全、保護(hù)） 生理需要（饑餓、口渴） 馬斯洛需求層次論 每個(gè)層次對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品 ：日常用品、無商標(biāo)產(chǎn)品 ：保險(xiǎn)、報(bào)警系統(tǒng)、老年投資 ：服裝、裝飾品、酒吧、飲料 ：汽車、家具、信用卡、酒 ：業(yè)余愛好、旅游、教育 剖析 ； 為； ，也不是完美無缺； 。 消費(fèi)者需要經(jīng)喚醒后產(chǎn)生驅(qū)動(dòng)力，促使有機(jī)體去追求需要的目標(biāo)。 廣泛性 情感性 分散性 伸縮性 復(fù)雜性 替代性 易變性 地區(qū)性 發(fā)展性 季節(jié)性 二、消費(fèi)者購買行為模式 七個(gè)主要問題（ 6W1H）和七個(gè)研究對(duì)象（ 7O） 消費(fèi)者市場由誰構(gòu)成？ 購買者 消費(fèi)者市場購買什么？ 購買對(duì)象 消費(fèi)者市場為何購買？ 購買目的 消費(fèi)者購買活動(dòng)有誰參加？ 購買組織 消費(fèi)者市場怎樣購買？ 購買方式 消費(fèi)者市場何時(shí)購買？ 購買時(shí)間 消費(fèi)者市場何地購買？ 購買地點(diǎn) 消費(fèi)者購買行為模式 外部刺激 營銷 環(huán)境 產(chǎn)品 經(jīng)濟(jì)的 價(jià)格 技術(shù)的 渠道 法律的 促銷 文化的 購買者 “黑箱 ” 買者特征 文化 社會(huì) 個(gè)人 心理 決策 過程 確認(rèn)需要 信息收集 評(píng)估 決策 購后行為 購買者反應(yīng) 產(chǎn)品選擇 品牌選擇 賣主選擇 購買時(shí)機(jī) 購買數(shù)量 三、影響消費(fèi)者行為的因素 心理因素 個(gè)人因素 文化因素 社會(huì)因素 （一）心理因素 需要與動(dòng)機(jī) 感覺與知覺 學(xué)
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