建立顧客滿意(1)-wenkub
2023-03-27 04:09:56 本頁面
【正文】 客滿意，但未必追求顧客滿意最大化。 Case ? 施樂公司保證“全面滿意”，它保證在顧客購買后 3年內，如有任何不滿意，公司將為其更換相同或類似產品，一切費用由公司承擔。 ? 處于讓渡價值劣勢的推銷員有兩個可供選擇的途徑。 ? 顧客價值和滿意是什么 ？ 如何引導公司組織生產和傳送顧客價值和滿意 ？ ? 公司如何保持顧客和吸引顧客 ？ ? 公司如何決定顧客盈利率 ？ ? 公司如何實踐全面質量營銷？ 一、定義顧客價值和滿意 ? 總顧客價值就是顧客期望從某一特定產品或服務中獲得的一組利益 。 其他一些餐館制作的漢堡包味道也許更好 。 人們是沖著某個系統(tǒng)而來 ， 并不僅僅是漢堡包 。 ? 總顧客價格是在評估 、 獲得和使用該產品或服務時而引起的顧客的預計費用 。盡力增加總的顧客價值或減少總的顧客成本。 ? 西那公司的廣告宣稱：“在你也滿意之前，我們將永遠不會達到 100%的滿意。 投訴和建議制度 一個以顧客為中心的組織應為其顧客投訴和提建議提供方便 。 這些信息流為公司帶來了大量好的創(chuàng)意 ， 使它們能更快地采取行動 ， 解決問題 。 公司不僅應該雇用佯裝購物者 ， 經理們還應經常走出他們的辦公室 ， 進入他們不熟悉的公司以及競爭者的實際銷售環(huán)境 ， 以親身體驗作為 “ 顧客 ” 所受到的待遇 。 顧客可能覺得他們的換怨無關緊要 ， 或者覺得這樣做有點傻 ， 或者認為說了也沒有人理解 。 敏感的公司通過定期調查 ， 直接測定顧客狀況 。 一般而言 ， 顧客越是滿意 ， 再購買的可能性越高 。 當國際商用機器公司流失一個顧客時 ， 他們會盡一切努力去了解他們在什么地方做錯了 ——是價格定得太高 、 服務不周到 ，還是產品不可靠 ， 等等 。 三、吸引與保持顧客 1. 流失顧客的成本 2. 保持顧客的需要 3. 關系營銷：關鍵 4. 顧客盈利率：最終測試 流失顧客的成本 ? 采取措施來降低流失率 : ?確定和衡量它的顧客保持率 。如是一個顧客的話 ， 損失的利潤就相當于這個顧客的終身價值 ， 也就是說 ， 相當于這位顧客在正常年限內持續(xù)購買所產生的利潤 。 ? 今年 ， 由于服務質量差 ， 該公司喪失了 5%的客戶 ， 也就是3200個客戶 （ 64000） 。 該公司這一年損失了 12， 800，000美元利潤 （ 128， 000， 000） 。 ? 一個公司如果將其顧客流失率降低 5%，其利潤就能增加 25%至 85% 。 ? 提供高的顧客滿意。 ? 可靠型：推銷員在售后不久就打電話給顧客 ， 以了解產品是否與顧客所期望的相吻合 。 ? 合伙型：公司與顧客一直相處在一起 ， 以找到影響顧客的花錢方式或者幫助顧客更好地行動的途徑 。 ? 俱樂部營銷計劃： 俱樂部成員可以因其購買自動成為會員 ，也可以通過購買一定數量的商品入會 ， 或者付一定的會費 。常住顧客在積累了一定的分數后，就可以享用上等客房或免費房。 Case ? 資生堂是日本一家化妝品公司，該公司的資生堂俱樂部吸收了 1， 000多萬名會員。 ? 從本質上說 ， 有思想的公司把它們的顧客變成了客戶 。 …… 顧客可以是公司的任何人為其服務；而客戶則是指定由專人服務的。 另一個例子是米里步公司向它的忠誠顧客提供運用軟件程序、營銷調研、銷售培訓和推銷指導等。謝登把它修改為 80/20/30， 其含義是 “ 在頂部的 20%顧客創(chuàng)造了公司 80%的利潤 ， 但其中的一半給在底部的 30%非盈利顧客喪失掉了 ” 。 ? 因此公司不應該追逐和滿足每一位顧客。 盲目地采納這些建議會嚴重背離市場核心 ——確定一個選擇的原則 ， 即應為哪些顧客服務 ， 以及向他們提供哪些好處和哪個價格 （ 和那些是應該拒絕的 ） 。韋爾奇的說法： “ 質量是我們維護顧客忠誠最好的保證 ， 是我們對付外國競爭最有力的武器 ， 是我們保持增長和盈利的唯一途徑 。 該然由 7個衡量標準組成 ， 每個標準含若干獎勵分數：顧客為中心和滿意（ 得分最多 ） ， 質量和營運結果 ， 管理過程質量 ， 人力資源開發(fā)與管理 ， 戰(zhàn)略質量計劃 ， 信息和分析 ， 高層經理領導 。 ISO9000提供了一套框架 ， 以體現在世界范圍內顧客對質量導向的態(tài)度 、 員工訓練 、記錄保存 、 確定不足之處等問題 。每項營銷活動 ——營銷調研、推銷員培訓、廣告、顧客服務，等等 ——都必須高標準地執(zhí)行。 質量工作必須以顧客的需要為始點 ， 以顧客的知覺為終點 。 ” 2. 質量必須在公司第一項活動中體現出來 ， 而不僅僅是在公司的產品中 。 唯有當公司全體員工都承諾要保證質量 ， 以質量為動力 ， 并得到良好培訓 ， 質量才有保證 。 4. 質量要求高質量的合伙伙伴 。 最佳公司堅信 ， “ 每個人應持續(xù)不斷地改善每項工作 。 6. 質量改進有時需要總體突破 。 例如 ， 惠普公司的約翰 克羅斯比認為 ， “ 質量不用花錢 ” 。 當事情在第一次就做得很完美時 ， 諸如搶救 、 修理等許多成本都可以免除 ， 更不用提顧客不滿意的損失了 。 然而同時 ，高質量并不保證必勝的優(yōu)勢 ， 尤其是當競爭者也處于大致相同的質量水平時 ， 例如 ， 新加坡航空公司享有世界上最佳航線的聲譽 。換言之，質量驅動不能彌補產品缺陷。 總部在俄亥州伍斯特市的羅伯梅特公司 ， 它的成功并不依靠某個人或某樣產品 。 所以 ， 轉向小型家用產品的趨勢引導羅伯梅特公司成功推出了節(jié)省空間的產品線 。 甚至當顧客把其他產品誤認為是羅伯梅特公司的產品 ， 而向它表示不滿意時 ， 該公司也會免費贈送一件羅伯梅特公司的產品 ， 以示其優(yōu)良品質 。 公司從引進新產品到上市僅用 20周的時間 。 每個小組有自己的研究 、 設計和制造人員 。 ?強有力的傳播規(guī)劃：羅伯梅特公司安排了密集
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