【正文】 、 境境關(guān)系 ， 媒介經(jīng)營(yíng)管理的理念 、 方法和效果與環(huán)境有緊密的關(guān)系 。 媒介管理及學(xué)科概述 媒介經(jīng)營(yíng)管理環(huán)境分析 媒介的市場(chǎng)定位 媒介形象塑造 媒介的品牌經(jīng)營(yíng)管理 媒介的人力資源管理 媒介產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與分析 媒介產(chǎn)品營(yíng)銷 媒介廣告營(yíng)銷 報(bào)紙媒體的經(jīng)營(yíng)管理 1廣播媒體的經(jīng)營(yíng)管理 1電視媒體的經(jīng)營(yíng)管理 1網(wǎng)絡(luò)媒體的經(jīng)營(yíng)管理 1期刊的經(jīng)營(yíng)管理 1電影的經(jīng)營(yíng)管理 1媒介產(chǎn)業(yè)及其發(fā)展 媒介經(jīng)營(yíng)性質(zhì)轉(zhuǎn)變的客觀要求：改革開(kāi)放后 ， 黨和政府對(duì)媒介性質(zhì)重新定位：事業(yè)單位 ， 企業(yè)經(jīng)營(yíng)；政治家辦報(bào) ， 企業(yè)家經(jīng)營(yíng) 。 ２ 、 互動(dòng)性：媒介經(jīng)營(yíng)管理的各個(gè)靜態(tài)要素 ， 一旦進(jìn)入到某項(xiàng)活動(dòng)中就動(dòng)態(tài)并相互聯(lián)系起來(lái) ， 于是就構(gòu)成了相互促進(jìn)和相互影響 ， 抓經(jīng)濟(jì)也要抓業(yè)務(wù) ， 樹(shù)立媒介良好形象 。 2023年以后相關(guān)教材逐漸增多 ，據(jù)統(tǒng)計(jì)有近 30本 。 是一門(mén)系統(tǒng)地研究大眾傳媒經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)的基本規(guī)律和一般原理的科學(xué) 。 能在危機(jī)中臨危不亂 ，運(yùn)籌帷幄校正方向 、 轉(zhuǎn)危為安 。 保證通行 ， 避免混亂 。 １ 、 計(jì)劃：預(yù)見(jiàn)和設(shè)計(jì)目標(biāo) ， 是指導(dǎo)未來(lái)的綱領(lǐng) ， 是總體草案 ， 相當(dāng)于樓房的圖紙 。 ７ 、 制作 :使媒介產(chǎn)品成型的過(guò)程 。 ３ 、 物力 :指場(chǎng)所 、 設(shè)備和原材料等物質(zhì)基礎(chǔ) 。 一個(gè)人在企業(yè)等級(jí)鏈中的地位與他的管理能力成正比 。 樹(shù)立綜合的觀點(diǎn) 樹(shù)立開(kāi)放的觀點(diǎn) 樹(shù)立投入 — 產(chǎn)出的觀點(diǎn) 樹(shù)立市場(chǎng)的觀點(diǎn) 樹(shù)立媒介消費(fèi)者的雙重角色觀點(diǎn) 樹(shù)立服務(wù)的觀點(diǎn) 樹(shù)立競(jìng)爭(zhēng)的觀點(diǎn) 樹(shù)立穩(wěn)定與變革的觀點(diǎn) 層次：分高層 、 中層和基層三個(gè)層次 ， 呈金字塔形狀 。 經(jīng)營(yíng)是目的 ， 管理是前提 、 是經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)和保證 ， 經(jīng)營(yíng)著眼于企業(yè)的市場(chǎng)目標(biāo) ， 管理則著眼于企業(yè)內(nèi)部各種要素 ， 對(duì)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)起著宏觀協(xié)調(diào)作用 。 管理是一種宏觀把握 ， 對(duì)所有要素起統(tǒng)領(lǐng)的作用 ，相當(dāng)于糖糊蘆中的 “ 竹簽子 ” ， 其它要素相當(dāng)于一個(gè)個(gè)的散山楂 。 經(jīng)營(yíng)：是從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度指人們?cè)谏鐣?huì)商品的生產(chǎn)領(lǐng)域和流通領(lǐng)域內(nèi)進(jìn)行的社會(huì)活動(dòng) 。 媒介：是宏觀大概念 ， 指媒介物 （ 傳播工具 ） 、 媒介組織（ 機(jī)構(gòu) ） 、 媒介產(chǎn)品 （ 有形和無(wú)形產(chǎn)品 ） 。 高層管理：經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略層或決策層 ；中層管理：經(jīng)營(yíng)管理層 ；基層管理：作業(yè)管理層 。 從事經(jīng)營(yíng)管理的人員要有以全局運(yùn)籌帷幄的把握 、 協(xié)調(diào) 、 統(tǒng)領(lǐng)能力 。 ４ 、 信息 :包括宏觀環(huán)境 、 微觀環(huán)境和生產(chǎn)資料的信息 。 ８ 、 推廣 :媒介產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的前奏 ， 指媒介產(chǎn)品包裝和宣傳 。 ２ 、 組織：將機(jī)構(gòu)中的人與部門(mén)建立起責(zé) 、 權(quán) 、 利的關(guān)系 ，變成一個(gè)相互交織的 、 彼此聯(lián)系的一個(gè)網(wǎng)絡(luò) 。 ４ 、 協(xié)調(diào)：對(duì)經(jīng)營(yíng)管理中出現(xiàn)的矛盾和分歧進(jìn)行藝術(shù)性的處理 ， 化解消除矛盾 ， 解決問(wèn)題 。 ６ 、 革新：打破現(xiàn)狀 ， 圖謀發(fā)展 ， 使媒介始終保持生機(jī)和活力 。 約在 1997和 1998年開(kāi)始研究 ， 并逐步形成一門(mén)學(xué)科和課程 。 開(kāi)課較早的學(xué)校應(yīng)是浙江大學(xué) 、 暨南大學(xué)等 。 ３ 、 多科性：成為綜合性的邊緣學(xué)科和交叉學(xué)科 ， 以經(jīng)濟(jì)學(xué) 、 管理學(xué)為基礎(chǔ) ， 吸收和借鑒了社會(huì)學(xué) 、 傳播學(xué) 、 心理學(xué) 、廣告學(xué) 、 領(lǐng)導(dǎo)學(xué) 、 管理學(xué) 、 行為科學(xué)等學(xué)科的理論和研究方法 ，形成自己的體系 。 媒介經(jīng)營(yíng)管理者的迫切需要：對(duì)媒介管理者要求：下得廚房 ， 入得庭堂；上岸能駕車 ， 下海能行船 。 定義： —— 是指決定或影響媒介經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)的發(fā)生 、 進(jìn)行及其成效的外部環(huán)境和內(nèi)部條件的總和 。 客觀性：影響媒介的環(huán)境要素是客觀存在的 ， 媒介經(jīng)營(yíng)活動(dòng)必然受到影響和制約 。 充分了解環(huán)境的各要素特征 、 要求 ， 確保經(jīng)營(yíng)活動(dòng)方案或計(jì)劃的科學(xué)性和正確性 。 大眾傳媒所受到環(huán)境影響 ， 其中政治制度最大 ， 一個(gè)國(guó)家的政治體制決定其對(duì)大眾傳媒的干預(yù)程度 ，決定媒介的管理形式 。 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 （ Economic） ：是指媒介經(jīng)營(yíng)過(guò)程中所面臨的各種經(jīng)濟(jì)條件 、 經(jīng)濟(jì)特征 、 經(jīng)濟(jì)聯(lián)系等客觀因素 。 反之 ， 經(jīng)濟(jì)下滑 —— 企業(yè)收縮資金 —— 生產(chǎn)步伐放慢 —— 消費(fèi)者購(gòu)買力降低 —— 向媒體投放廣告量減少 —— 媒介經(jīng)營(yíng)走向衰敗 。 社會(huì)文化環(huán)境 （ Social and cultural） ：指一個(gè)國(guó)家或地區(qū)和社會(huì)結(jié)構(gòu) 、 民族特征 、 教育水平 、 文化傳統(tǒng) 、 價(jià)值觀 、 道德規(guī)范 、 宗教信仰 、 風(fēng)俗習(xí)慣 、 社會(huì)生活方式和消費(fèi)觀 。 生活方式影響人們對(duì)媒介的需求程度和參與程度 ， 如戶外活動(dòng)較多的地區(qū) ， 人們對(duì)電視媒介倚重程度要比戶外活動(dòng)少的地區(qū)的小 。 科學(xué)為媒介提供理論平臺(tái) ， 技術(shù)為媒介的營(yíng)運(yùn)提供技術(shù)平臺(tái) 。傳播技術(shù)的發(fā)展為媒介從業(yè)人員提供了更廣闊的創(chuàng)作空間，如博客、播客，電子版報(bào)紙、視頻節(jié)目等擴(kuò)大了傳播范圍，增強(qiáng)了傳播自由度，提高了傳播效果。 但 “ 傳播技術(shù)決定論 ” 是錯(cuò)誤的 。 媒介與法律是互動(dòng)的，一方面媒介承擔(dān)了宣傳、介紹、普及法律的義務(wù)和責(zé)任，另一方面媒介在推進(jìn)法律完善的同時(shí)也為自己建立了健全的法律環(huán)境。 政治上：大眾媒介是具有上層建筑的屬性，是政治的“代言人”，是黨和政府的喉舌和政策、方針的傳達(dá)者、宣傳者。 如今 ， 媒介在社會(huì)上的重要性和地位誰(shuí)也不能忽視 ， 聰明的領(lǐng)導(dǎo)都會(huì)利用媒介樹(shù)立 、 宣傳自己和部門(mén)的形象 ， 表達(dá)自己的施政綱領(lǐng)和工作思路 ， 美國(guó)競(jìng)選電視媒體的作用巨大 ， 我國(guó)的現(xiàn)任重慶市委書(shū)記薄熙來(lái) ， 原新聞辦主任 、 現(xiàn)任人大新聞學(xué)院院長(zhǎng)趙啟正都是會(huì)利用媒體的人 ， 媒體促進(jìn)他們與受眾的溝通與交流 ， 拉近他們與受眾的距離 。 一般有兩種可能：一是取代原有強(qiáng)勢(shì)媒體 ， 成為老大；二是戰(zhàn)敗認(rèn)輸 ， 退出競(jìng)爭(zhēng) 。 替代不一定是全新的媒體出現(xiàn) ， 現(xiàn)存媒體新的節(jié)目 、 新的版面的出現(xiàn)也是替代品的出現(xiàn) ， 也就是說(shuō)形式上的創(chuàng)新也是對(duì)原有舊形式的一種替代 ， 是對(duì)原有形式受眾的吸引和分流 ， 應(yīng)該說(shuō)是搶了原有形式的蛋糕 。受眾對(duì)內(nèi)容、形式、質(zhì)量、服務(wù)等要求越來(lái)越高，媒介的經(jīng)營(yíng)管理必須適應(yīng)這種變化趨勢(shì)。 具體指的是媒介的生產(chǎn)制作能力 、 營(yíng)銷能力 、 經(jīng)營(yíng)管理能力 、 資源狀況等 。 （ 1） 《 廣州日?qǐng)?bào) 》 郵發(fā)與自辦發(fā)行相結(jié)合的發(fā)行模式； （ 2） 《 揚(yáng)子晚報(bào) 》 省會(huì)與地市滲透結(jié)合的發(fā)行模式； （ 3） 《 華西都市報(bào) 》 “ 敲門(mén)發(fā)行 ” 模式； （ 4） 《 成都商報(bào) 》 公司分銷制的發(fā)行模式； （ 5） 《 京華時(shí)報(bào) 》 整合營(yíng)銷發(fā)行模式； （ 6） 《 北京青年報(bào) 》 “ 小紅帽 ” 發(fā)行模式； （ 7） 《 南方都市報(bào) 》 “ 多版本 ” 發(fā)行模式 。 媒介經(jīng)營(yíng)的非均衡發(fā)展 。從 80年代初開(kāi)始，廣告市場(chǎng)最先恢復(fù)和打開(kāi)，媒介市場(chǎng)便由小到大、由弱到強(qiáng)逐漸走向成熟。 受眾從被動(dòng)接受媒體到主動(dòng)選擇和主動(dòng)參與媒體。 定位科學(xué) 、 適當(dāng) ， 才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中取勝 ， 占有主動(dòng)權(quán) 。 競(jìng)爭(zhēng)激烈的媒介市場(chǎng)所致 受眾地位的變化所致 受眾需求多元化所致 媒介的發(fā)展歷程劃分為以下四個(gè)階段： 一是大眾受眾時(shí)代 二是受眾分眾時(shí)代 三是適位受眾時(shí)代 四是受眾一對(duì)一時(shí)代 （ 一 ） 明確競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo) （ 二 ） 尋找目標(biāo)消費(fèi)者 （ 三 ） 明確競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) （ 四 ） 融合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和受眾心理 確定自己的覆蓋范圍和經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域 ， 界定媒介的類型 ，制定具體的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 。 媒介競(jìng)爭(zhēng)依靠?jī)?yōu)勢(shì) ， 只有了解對(duì)手 ， 做到知己知彼 ， 才能在競(jìng)爭(zhēng)中取勝 。 從人們的 “ 喜新厭舊 ” 心理來(lái)說(shuō) ， 新進(jìn)入市場(chǎng)者容易以新的面貌引起讀者的注意 ， 從而占領(lǐng)市場(chǎng) 。 如央視輻射范圍是全國(guó)，所以節(jié)目類型、主持人特點(diǎn)就要兼顧到各個(gè)地域、各個(gè)民族，盡可能地使其具有全國(guó)的共性特征，一般來(lái)說(shuō)全國(guó)受眾都能接受，而各省市電視臺(tái)就可帶有地方特色，包括方言、劇種和地域性名人、嘉賓等。 人口多的大家庭傾向選擇當(dāng)?shù)赝韴?bào) 、 晨報(bào)類的市民報(bào) ， 人口少的小家庭傾向選擇接近于個(gè)性的報(bào)紙 ， 如體育報(bào) 、 足球報(bào)等 。 （ 5） 經(jīng)濟(jì)狀況細(xì)分：如印刷精美的刊物 、 數(shù)字收費(fèi)電視等就要針對(duì)高收入 、 高消費(fèi)受眾群體 。 為使市場(chǎng)細(xì)分科學(xué) ， 多數(shù)情況下參照兩種或以上變量 ， 如 “ 年輕 ， 高收入 ” ； “ 女性 ， 高學(xué)歷 ” 。 （ 2）在需要并存的情況下，人們會(huì)根據(jù)“優(yōu)勢(shì)需要”去選擇媒介及媒介中的內(nèi)容。 （ 一 ） 評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng) （ 二 ） 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 考慮以下四個(gè)方面： （ 1）考慮規(guī)模和發(fā)展前景。 無(wú)差異性市場(chǎng)策略 完全差異性市場(chǎng)策略 市場(chǎng)專業(yè)化策略 產(chǎn)品專業(yè)化策略 選擇性專業(yè)化策略 集中性市場(chǎng)策略 （一）避強(qiáng)定位 （二）缺口定位 （三）迎頭定位 （四）重新定位 （五）差異化定位 避強(qiáng)定位：從目標(biāo)市場(chǎng)角度說(shuō)也屬于“差異化競(jìng)爭(zhēng)策略”，不搞“硬碰硬”正面競(jìng)爭(zhēng)，共謀利益，共同發(fā)展，“給別人活路才能使自己有活路。 包括產(chǎn)品缺口 、 銷售缺口 、 利用缺口等 ， 如 《 北京晨報(bào) 》 定位 ， 就是抓住了早間時(shí)段的空隙 ， 獲得了成功 。 如 《 中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào) 》 從創(chuàng)辦到 2023年就經(jīng)歷了多次定位的調(diào)整 。 （ 一 ） 媒介公司的定位策略 （ 二 ） 媒介產(chǎn)品的定位策略 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的定位策略 市場(chǎng)追隨者定位策略 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者定位策略 市場(chǎng)尋位者策略 媒介產(chǎn)品類型定位：一般從發(fā)行區(qū)域、出報(bào)時(shí)間、文化水準(zhǔn)、報(bào)道內(nèi)容、報(bào)道行業(yè)、印刷色彩、政治傾向、讀者對(duì)象包括年齡層次、社會(huì)階層、職業(yè)類型、性別類型等方面來(lái)定位。媒介文風(fēng)：媒介內(nèi)容與形式相結(jié)合的總體風(fēng)格。 二是做公益活動(dòng) ， 讓報(bào)紙的服務(wù)形象深入人心 。 首先在重慶采取 “ 敲門(mén)發(fā)行法 ” （ 第一次送一張報(bào)做宣傳 ， 第二次來(lái)還是送一張又做一次宣傳 ， 第三次還宣傳 ，第四次建議你訂一份 ， 如果猶豫建議你訂一個(gè)月試試 。同時(shí) “ 敲門(mén)發(fā)行 ” 的背后還有一系列配套措施和嚴(yán)格的管理體系 。 一是創(chuàng)辦之初策劃媒介事件 ， 使之成為傳媒的焦點(diǎn) 。 2023年 ， 由于人才爭(zhēng)權(quán)奪激烈 ， 該報(bào)體制原因 、 產(chǎn)品生命周期的規(guī)律性等原因 ， 陷入一定的經(jīng)營(yíng)困境 。 （ 2） 嚴(yán)厲的約束機(jī)制 ， 錯(cuò)別字 、 稿件被批評(píng) 、 漏報(bào)新聞等進(jìn)行嚴(yán)厲懲罰； （ 3）快速的反應(yīng)機(jī)制 ， 講究新聞的敏感性 ， 記者反應(yīng)快 ， 編輯處理新聞快 。 媒介的外在總體特征和風(fēng)格：是構(gòu)成媒介形象的 “ 硬件 ” ， 通過(guò)物質(zhì)的要素構(gòu)成 ， 并形成了有形媒介的有形形象 ，外在特征和風(fēng)格可以使人一目了然 ， 在大腦中產(chǎn)生鮮明形象 。 外在的特征和風(fēng)格是內(nèi)在的特征與風(fēng)格的直接表現(xiàn) ， 很直觀 ， 易造成第一印象 ， 使公眾迅速了解媒介的特色 。 可以取得社會(huì)各界公眾的支援和幫助。 形象切入：切入點(diǎn)可能是其他媒介的薄弱點(diǎn) ， 也可能是本媒介的制高點(diǎn)；可能是其他媒介尚未進(jìn)入的形象區(qū)間 ， 也可能是本媒介經(jīng)過(guò)精心分析尋找到的新角度 。 媒介的客體形象，是經(jīng)過(guò)媒介全體員工的工作疑結(jié)成的媒介產(chǎn)品或服務(wù)的形象。包括人造物質(zhì)環(huán)境條件（采訪設(shè)備，制作設(shè)備，報(bào)社、電視臺(tái)和電臺(tái)的辦公大樓等）和人造自然環(huán)境條件（工作環(huán)境的綠化、美化、裝飾等）。 受眾服務(wù)策略：為受眾提供各種便利的收視 、 收聽(tīng)服務(wù)和便利的定閱服務(wù)；依托媒介的優(yōu)勢(shì) ， 力所能及地服務(wù)觀眾；開(kāi)放媒介 ， 讓受眾參與和參觀 。 媒介危機(jī)類型 八大危機(jī)：人員變動(dòng)；節(jié)目或報(bào)紙質(zhì)量下滑；報(bào)道內(nèi)容失真；廣告危機(jī)；意外事故；品牌產(chǎn)權(quán)；財(cái)務(wù)漏洞；自然災(zāi)害 。 媒介知名度和美譽(yù)度是評(píng)價(jià)媒介形象最基本的兩個(gè)指標(biāo) ，分別從量和質(zhì)兩個(gè)方面評(píng)價(jià)媒介形象 。 形象的地位，總是由多種因素造成的。 收視習(xí)慣評(píng)價(jià)：觀眾收視時(shí)段；觀眾收視意向；觀眾收視目的 。 （ 一 ） CI與 CIS （二） CIS的構(gòu)成要素 （ 三 ） CIS的形象塑造功能 （四）媒介理念識(shí)別系統(tǒng)的導(dǎo)入 （ 五 ） 媒介行為識(shí)別系統(tǒng)的導(dǎo)入 （ 六 ） 媒介視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的導(dǎo)入 CI即 Corporate Identity的縮寫(xiě)，意為 “企業(yè)識(shí)別”，指企業(yè)標(biāo)志