媒介營銷環(huán)境-wenkub
2023-03-27 03:20:38 本頁面
【正文】 境。 ? 宏觀環(huán)境 指能影響整個微觀環(huán)境的廣泛的社會性因素 ——人口、經(jīng)濟(jì)、自然環(huán)境、技術(shù)、政治和文化因素。 ” ? 媒介營銷的開展同樣身處于特定的環(huán)境之中，其有效的運(yùn)作，取決于對環(huán)境的清晰洞察和積極適應(yīng)。 媒介營銷環(huán)境 ? 任何事物都有一定的生存和發(fā)展環(huán)境。 ? 媒介的營銷環(huán)境是 指關(guān)系傳媒生存與發(fā)展，影響和制約傳媒營銷戰(zhàn)略的制定和實(shí)施的內(nèi)外部因素的總稱。 媒介營銷的微觀環(huán)境 ? 媒介的營銷不是單靠發(fā)行部或廣告部來完成的，營銷目標(biāo)和任務(wù)的完成依賴于傳媒微觀環(huán)境中的相關(guān)因素。 ? 從部門上講，內(nèi)部環(huán)境是由高管、財務(wù)、研發(fā)、采購、生產(chǎn)、會計等部門構(gòu)成的。沒有好的采編內(nèi)容，廣告和發(fā)行很難進(jìn)行。 ? 《南方日報》報業(yè)集團(tuán)近年在傳媒品牌的運(yùn)營上取得了令人矚目的成績，成功創(chuàng)辦《南方周末》，又依托其人才資源，先后辦起了《 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道》和《南方都市報》。 ? 供應(yīng)商是傳媒的整個受眾 “價值傳遞系統(tǒng) ”中的主要一環(huán)。 市場中介 ? 主要指協(xié)助傳媒將其產(chǎn)品促銷、銷售并分銷給最終的購買者的機(jī)構(gòu)。 消費(fèi)者 市場 國際 市場 政府 市場 經(jīng)銷 市場 企業(yè) 市場 傳媒 傳媒受眾市場的種類 競爭對手 ? 分析競爭對手是媒介營銷實(shí)踐中至關(guān)重要的一件事。 ? 公眾指對一個傳媒實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的能力有興趣或有影響的任何團(tuán)體。 ? 媒介的宏觀環(huán)境主要有六種因素（如下圖）： 經(jīng)濟(jì)因素 人口因素 自然因素 科技因素 政治因素 文化因素 傳媒 媒介宏觀環(huán)境中的主要因素 人口環(huán)境分析 ? 首先，要考量人口總量 ——涉及到傳媒市場規(guī)模。媒介經(jīng)營現(xiàn)狀是經(jīng)濟(jì)的 “晴雨表 ”。 ? 兩者呈正向相關(guān)或馬太效應(yīng)。 ? 由政治制度決定，世界上共有三種運(yùn)行模式： ? 以美國為代表的私營媒介為主體的完全商業(yè)化運(yùn)作模式。 ? 完善的法律法規(guī)是媒介經(jīng)營和競爭規(guī)范的保證。 社會文化因素 ? 社會文化環(huán)境 （ Social and cultural）：指一個國家或地區(qū)和社會結(jié)構(gòu)、民族特征、教育水平、文化傳統(tǒng)、價值觀、道德規(guī)范、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、社會生活方式和消費(fèi)觀。傳播媒介一方面會豐富社會文化的內(nèi)容，推動、促進(jìn)社會文化的傳遞、進(jìn)步與發(fā)展；另一方面，社會文化的變遷也會反過來影響傳播媒介。技術(shù)對媒介發(fā)展來說更為重要和直接，因?yàn)槊浇榫褪强萍嫉漠a(chǎn)物，是技術(shù)的附屬品。如近幾年出現(xiàn)的多媒體網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)媒體等。央視節(jié)目質(zhì)量高，一是人才聚集，二是壟斷優(yōu)勢，三是技術(shù)優(yōu)勢。但有些因素則是可以更改的，如媒介的內(nèi)部環(huán)境等。 ” ? 進(jìn)入 21世紀(jì)以來，全球經(jīng)濟(jì)一體化、市場國際化的進(jìn)程正在加快，世界市場的競爭格局正在發(fā)生改變。這是基于信息傳播全球化上的政治、經(jīng)濟(jì)、文化全球化的必然趨勢。這種復(fù)雜性又決定了在進(jìn)行營銷預(yù)測決策時的復(fù)雜性。 ? ? 媒介營銷的宏觀因素之間，微觀因素之間、宏觀因素與微觀因素之間不是相互隔離的，而是存在著千絲萬縷的聯(lián)系。否則，就可能造成 “一招不慎，滿盤皆輸 ”的后果。對內(nèi)地的受眾來說，由于大陸的政策對媒體開放的程度較小，節(jié)目的形式較單一，新聞大多同一口徑，因此需要有些與眾不同的角度和聲音。 ? 2 微觀環(huán)境分析 ? （ 1）企業(yè)內(nèi)部環(huán)境： 劉長樂具有豐富的媒體經(jīng)驗(yàn)和
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