市場營銷第7講定價策略-wenkub
2023-03-27 03:02:24 本頁面
【正文】 謠言四起。 25 ? 產(chǎn)品名稱： SAUMUR 中號手袋 產(chǎn)品尺寸（寬*高 *深）： 30*24*12cm ? 產(chǎn)品價格：中國（人民幣）： 9550 CNY （官方價格） ? 美國（美元）：1260 （約 7880 CNY） ? 英國（英鎊）：715 （約 7175 CNY） ? 法國（歐元）：800 （約 6525 CNY） ? 日本（日元）：114450 （約 8969 CNY） ? 韓國（韓元）：1590000 （約 9011 CNY） 26 ? 產(chǎn)品名稱： SPEEDY 35 手袋 ? 產(chǎn)品尺寸（寬 *高 *深）： 35*23*18cm ? 產(chǎn)品價格：中國（人民幣）：6300 CNY （官方價格） ? 美國（美元）：815 （約 5097 CNY） ? 英國（英鎊）： 460 （約 4617 CNY） ? 法國（歐元）： 515 （約 4028 CNY） ? 日本（日元）：75600 （約 5927 CNY） ? 韓國（韓元）：1045000 （約 5919 CNY） 27 ? 星巴克在美國是平民形象，在中國就顯得“高端”得多。 21 影響定價的主要因素 ? 競爭因素（競爭者的產(chǎn)品和價格） – 廠商面對的競爭者數(shù)量、規(guī)模、策略（包括產(chǎn)品特性、成本和價格）等，會影響它的定價 。 14 高質(zhì)量 、 高價格 。 6 一、概述 ——價格的 含 義 – 狹義 ：為了取得產(chǎn)品所須付出的 金額 – 廣義 ：取得產(chǎn)品的代價（ 金錢、精力、時間 ） 騎車 「泊」車 搭電梯 選購 、殺價 付 ￥購買 非貨幣付出 (nonmoary sacrifice) 貨幣付出 (moary sacrifice) 7 價格 產(chǎn)品 渠道 促銷 產(chǎn)生收入 產(chǎn)生成本 變化迅速 變化緩慢 8 價格的作用 ? 價格在營銷管理上的角色 – 有彈性的競爭武器與經(jīng)營工具 ? 快速應(yīng)變競爭變化、清存貨、創(chuàng)造人潮、調(diào)節(jié)供給需求等 – 影響營業(yè)額與利潤 ? 價格變更往往會直接影響銷售額和利潤 – 傳達(dá)產(chǎn)品信息 ? 消費(fèi)者對產(chǎn)品認(rèn)識有限時，常用價格推斷品質(zhì)等 9 二、影響定價的因素 內(nèi)部因素 市場營銷目標(biāo) 市場營銷組合戰(zhàn)略 成本 定價組織 外部因素 市場和需求的性質(zhì) 競爭 其他環(huán)境因素 （經(jīng)濟(jì)、中間商、 政府等） 定價 決策 10 （一）營銷目標(biāo) 1. 謀求生存 在行業(yè)進(jìn)入門坎較低，市場競爭異常激烈時，為使企業(yè)渡過難關(guān)，將價格定在維持補(bǔ)償變動成本和部分固定成本的水平上。 ? 3 ? 西部的洛杉磯是美國第二大城市，在洛杉磯的低收入者集中居住地區(qū)和新移民地區(qū)，分布著好多家“九毛九超市”，貨品很豐富，所有商品的價格都在九毛九以下。第 7章 價格策略 1 2 ? 美國有很多新移民，往往因?yàn)樯矸?、語言和工作技能的原因，收入不穩(wěn)定，只能勉強(qiáng)維持最基本的生活。 ? “九毛九超市”現(xiàn)在有 200多店分布在加利福尼亞，其它分布在德克薩斯、亞利桑那、內(nèi)華達(dá)等地，而這些也大多是來自拉美和亞洲新移民的集中地。 11 需要滿足兩個條件： ?企業(yè)的個別成本低于社會平均成本 ?該產(chǎn)品的市場需求大于供給 12 追求企業(yè)長期利潤 ， 制定相對低價 。 15 （二）產(chǎn)品成本 – 成本常被當(dāng)作是價格的底線，以免虧損 希望打擊競爭者、清存貨、短期內(nèi)取得現(xiàn)金（套現(xiàn)）、 打開知名度的時候，甚至以低于成本定價 有例外 ： 16 ? 九種成本概念： – 固定成本（ fixed cost） – 變動成本（ variable cost） – 總成本（ total cost） – 平均固定成本（ average fixed cost） – 平均變動成本（ average variable cost） – 平均總成本（ average total cost） – 邊際成本（ marginal cost） – 制造成本和使用成本（ manufacture usage cost） – 機(jī)會成本（ opportunity cost） 17 （三）市場需求 ? 定價往往考慮消費(fèi)者愿意負(fù)擔(dān)的價格上限 ? 炫耀性商品 ?在某價格范圍內(nèi)，價位越高銷量越大，如化妝品 ? 需求的價格彈性 彈性大 則價格小幅變動會造成需求的大幅變動 彈性小 則價格變動不太影響需求 產(chǎn)品越獨(dú)特越不容易替代時，價格彈性越小，因此越適合定高價 18 需求價格彈性 ? E表示需求價格彈性 ? E=需求變動量的百分比 /價格變動的百分比 △ Q/Q △ P/P E= 當(dāng) E1時，則彈性大； E1時，則彈性?。?E=1時，則無彈性。 ? 競爭者不構(gòu)成威脅，加上消費(fèi)者需求殷切，價格通常偏高 ? 競爭激烈的環(huán)境中，價格通常會不相上下，而且不會太高 22 了解每一個競爭者的產(chǎn)品質(zhì)量和價格 提供的東西 相似 價格相近 差別 價格差別 23 ? 其他：渠道因素 – 不同商店的產(chǎn)品進(jìn)價會因議價能力、地點(diǎn)、交易量、過去的信用以及供貨合同等因素而不同，因而導(dǎo)致產(chǎn)品售價的差異。用料并無差別的一杯中杯美式咖啡，在美國僅約合人民幣 12元，國內(nèi)要賣 21元，相當(dāng)于貴了 75%。 干！ 不干更虧 33 認(rèn)知價值定價法 ? 以消費(fèi)者對產(chǎn)品的知覺價值來定價，價位和知覺價值成正比 ? 廠商通常設(shè)法強(qiáng)化產(chǎn)品的優(yōu)良形象，以便提高產(chǎn)品的知覺價值與價格 ? 炫耀性產(chǎn)品 適合采取這種定價 需求導(dǎo)向定價 34 認(rèn)知價值 定價法 這是件寶物， 你認(rèn)為它值多少？ 底價 1萬元 我認(rèn)為它值 3萬， 你愿意賣嗎？ 發(fā)了！ 凈賺 2萬 35 差別定價法 ? 是指企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費(fèi)用的比例差異的價格銷售某種產(chǎn)品或服務(wù)。 38 ? 順豐速遞推出“慢遞”服務(wù)也引起不少網(wǎng)友討論，不少網(wǎng)友贊同這個創(chuàng)新的做法?！? 39 ? 淘寶陣地支撐著很多快遞企業(yè)的發(fā)展。順豐速運(yùn)的“四日件”對這部分用戶很有殺傷力。 ? 飛靈傳信專注提供慢遞這一創(chuàng)意服務(wù)。 – 這封信用特制的墨水和紙寫成的，與其他文件一起裝進(jìn)一個特制鋼體內(nèi)，埋入紐約當(dāng)時準(zhǔn)備動工興建的國際博覽會建筑地基下面 15米的花崗巖洞內(nèi)，地面立有一碑柱，要人們在公元 6938年取出。 47 隨行就市 定價法 老板， A公司 的定價是 20元 B 公司是 25元 我們就 訂 23元吧 競爭導(dǎo)向定價 48 ? 隨行就市定價法 ? 價格和競爭者價格一樣，或保持一定距離 ? 價格水準(zhǔn)反應(yīng)產(chǎn)業(yè)內(nèi)的集
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