【正文】 麥斯威爾咖啡 結(jié)果 1994年后的變化 知名度 ＋４ 形象 今日時(shí)尚 +57 適合我 +19 口味好 +18 質(zhì)量高 + 市場(chǎng)份額 份額 +8 1 案例 6 中國銀行 中國銀行 問題所在 傳統(tǒng)的經(jīng)營行為限制形象 與顧客的關(guān)系曾受到新加坡政府限制的影響 突出中國特色及地位 —— 新中國最具實(shí)力的金融機(jī)構(gòu) —— 建立與顧客的聯(lián)系。 品牌檢驗(yàn)揭示，它曾嘗試 , 成為它并不能承擔(dān)的角色 。 寶馬是駕駛的樂趣 。它是精密準(zhǔn)確的汽車。 充滿內(nèi)在力量和激情的轎車 。 1 案例 3 寶馬品牌寫真 寶馬 核心資產(chǎn) 。 1 案例 2 多芬香皂 品牌寫真 多芬是對(duì)女性的承諾，對(duì)我的皮膚和本人都一樣。 案例 1 旁氏 品牌寫真 我相信旁氏絕不會(huì)對(duì)我撒謊 。其創(chuàng)新之處是在于可以收集到有形及無形的信息 。 無形要素方面：使用者接觸品牌的方式、他們每日、每周的體驗(yàn)、友誼和感 情、建議和態(tài)度、需求和需要 。 品牌的個(gè)性形 成就如同蘇格蘭人的個(gè)性形成。但是，去定義一些感覺當(dāng)然比后者 (指競(jìng)爭力）困難多 了！ 感受 事實(shí) 產(chǎn)品 品牌價(jià)值 1品牌在公司結(jié)構(gòu)中的位置 企業(yè)名稱 模式 1 1品牌的不同種類 消費(fèi)者品牌、公司品牌、金融品牌、服務(wù)品牌、高科技品牌甚至一個(gè)國家！ 1品牌的好處 額外資產(chǎn)：容易被大眾認(rèn)同； 真正的與眾不同：不易被模仿； 牢固的忠誠度：顧客不易被拉走 . 案例 3. ( Sara Lee ) 公司的營銷觀過去一直都是而且將繼續(xù)，去建立品牌的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位。 1創(chuàng)建一個(gè)品牌 1 案例 1： ( 英國航空 ) 英國航空公司的做法已超越飛行本身，而是以營造顧客的親身感受為其 競(jìng)爭力。 品牌是 —— 對(duì)產(chǎn)品的全方位體驗(yàn) 個(gè)性、信任、可靠、信譽(yù)、朋友、地位、共享的經(jīng)驗(yàn) 1每個(gè)品牌背后都有一個(gè)產(chǎn)品但并非每個(gè)產(chǎn)品，都可成為一個(gè)品牌 。 摸得著 。 在英語來說，品牌就是形象的標(biāo)簽 。品牌營銷工程師完全手冊(cè) 深圳市采納營銷策劃有限公司 深圳市賢良廣告有限公司 壹 . 品牌概念 品牌是什么？ “品牌”在現(xiàn)今社會(huì)來說，就是透過傳播介紹給消費(fèi)者的產(chǎn)品 。 在不同的國家，有不同的意義 日本：誠信 中國：著名 “品牌管理與品牌的思維必需要有相關(guān)于某些在消費(fèi)者心中已有知名度的‘名稱’或‘實(shí)體’” 美國經(jīng)驗(yàn) PRODUCT → COMMUNICATION 品牌 → 市場(chǎng)傳播 ↓ ↓ BRAND 品牌 共同的價(jià)值觀 我們工作，不是為自己，不是為公司，甚至不是為客戶。 感覺得到 。 1品牌是一種復(fù)雜的符號(hào)。 1 案例 ( 電腦 ) 我們不要單獨(dú)地把我們的業(yè)務(wù)看成只是制造和銷售個(gè)人電腦。 Sara Lee ( 公司總裁說 ) 在近幾年，老實(shí)說我們能在市場(chǎng)營銷中獲的成功都?xì)w功于我們?nèi)σ愿暗厝ソ⑽覀兤放频孽r明特點(diǎn)，使之清晰地有別于貨架上任何其它產(chǎn)品。 貳 .關(guān)于品牌營銷工程師 品牌營銷工程 品牌營銷工程是一套完整的企劃，用以確保所有與品牌相關(guān)的活動(dòng)都反映到 品牌本身獨(dú)有的核心價(jià)值及精神 。 探索品牌的有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn) , 理想品牌價(jià)值觀的定義 。它是特別設(shè)計(jì)去獲得洞察力。 也絕不會(huì)浪費(fèi)我的時(shí)間 。它能體現(xiàn)最佳的我。 可駕馭的動(dòng)力 。 寶馬是超級(jí)駕駛機(jī)器 ,充滿男子漢氣概，沒有絲毫的笨重和古板 。它光亮的車身下，蘊(yùn)藏著無限動(dòng)力，一觸即發(fā) 。 駕駛一輛工程設(shè)計(jì)的杰作 . 1 案例 4 積架捷豹品牌寫真 積架與其他汽車的區(qū)別絕非材料和設(shè)計(jì) ,而是靈魂、激情、原創(chuàng)性 。 它的外觀曾是一種資產(chǎn)。 中國銀行 品牌寫真 中國銀行是一位智慧老人。 品牌是有形與無形的融合 。 （ 5）把您的品牌主題超越廣告 1從廣告談品牌建立 例子： 耐克 1974年投放市場(chǎng)成為運(yùn)動(dòng)鞋專家， 1986年全球銷售收入為八億七千七百萬美元 題為“ Just Do It”的新廣告以運(yùn)動(dòng)形象打入大眾市場(chǎng) 熱情、戲劇性、品牌升華 使之成為時(shí)髦 使運(yùn)動(dòng)鞋成為時(shí)髦貨 97年全球銷售額 92億美元 競(jìng)爭的極度努力 趣味，對(duì)生活不遜的態(tài)度 “品牌營銷工程”的作業(yè)方法概述 “品牌營銷工程”可以十分簡單地劃分為以下六個(gè)步驟： 信息收集，品牌檢驗(yàn)，品牌探測(cè)，品牌寫真，如何利用品牌寫真，以及品牌檢核?！皥F(tuán)隊(duì)”，意味著公司中的每人都與品牌有關(guān)。 環(huán)境 —— 品牌背后的公司，和較廣闊的環(huán)境、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、政治，文化 等等。這時(shí)你可以進(jìn)入第二階段了。即以精心設(shè)計(jì)的問卷方式檢驗(yàn)消費(fèi)者與品牌的關(guān)系，探討具象與抽象的資料。 品牌檢驗(yàn)應(yīng)該以消費(fèi)者的觀點(diǎn)來回答。在遇到非常復(fù)雜的品牌，或在小組完成品牌檢驗(yàn)時(shí)出現(xiàn)迥然不同的意見時(shí)，就需要更多的信息來解決這個(gè)問題，這時(shí)候，品牌探測(cè)尤其有用。 分析“日記”并挑選 10位清晰的品牌回答者進(jìn)入第二階段。 （ 3）第 3階段 把兩個(gè)群體合并到一起；把他們分成各由 5人組成的四個(gè)混合小組，以討論 和準(zhǔn)備“發(fā)言”。 在這些關(guān)系中建立明確的聯(lián)系 明確表達(dá)出這種獨(dú)特的品牌消費(fèi)者關(guān)系：用語詞、色彩、鉛字字樣、 音樂類比，所有可以幫助你理解的方式。 品牌釘殺者 —— “殺死”這個(gè)品牌，你可能做什么。 品牌收集 —— 圖片，文字，色彩，聲音，味道等等。 品牌寫真既要求團(tuán)隊(duì)的貢獻(xiàn)和認(rèn)同，也要求每個(gè)人的個(gè)人意見。簡單地說，品牌寫真就是對(duì)品牌 DNA（基因）的陳述。 第五步 怎樣使用品牌寫真（ How to use the BrandPrint) 品牌寫真是一種工具， 不是裝飾品。 更特別的，品牌寫真成了簡報(bào)會(huì)議（ Briefing)和評(píng)價(jià)創(chuàng)意工作的一個(gè)重要的附加文件以及簡介過程的中心部分。它是檢查品牌每個(gè)方面的一種方法 . 它的產(chǎn)品性能 。換句話說，品牌檢核是一種簡單的反省過程，通過我們確認(rèn)的消費(fèi)者提問的研究，使得投入于品牌寫真繪制中的時(shí)間和努力不會(huì)白白地被浪費(fèi)掉。 這樣的品牌檢核工作，至少每年要執(zhí)行一次。 原因是“統(tǒng)一”也有大量其他商品以企業(yè)的名字為牌子，不僅包括飲食，還有保險(xiǎn)甚至娛樂場(chǎng)。罐頭包裝飲料則賣 20元。 但是我們把這看成一個(gè)機(jī)會(huì)。 產(chǎn)品 基本思考 飲料在什么情況下會(huì)被認(rèn)為好？ 寄售什么飲料最值錢？ 從哪里來的寄賣品最高級(jí)？ 在這里什么飲料最貴？ 在這杯子放進(jìn)什么商品才能賣到最高價(jià)呢？ 我們考慮過葡萄汁、果汁、牛奶，最后選咖啡，因?yàn)榭Х炔荒敲慈菀鬃冑|(zhì)、被認(rèn)為是高質(zhì)飲品，并因牛奶成分而得到優(yōu)惠稅率 . 品牌概念 什么地方運(yùn)來寄售的咖啡最有高級(jí)感？ 我們組織了八個(gè)討論小組，想出四個(gè)高級(jí)場(chǎng)所作為嘗試的概念。 目標(biāo)消費(fèi)群 用 Tetra Pak 包裝的咖啡只賣 15元，誰會(huì)最以愿意付 25元買一杯咖啡？ 新印飲品在推出三個(gè)月內(nèi)如果達(dá)不到高營業(yè)額就會(huì)被撤走。 左岸咖啡館，帶著咖啡芬芳 。她的作品憂郁、超現(xiàn)實(shí)、冷峻，有喚起城市人的感覺。 不僅是賣咖啡 所以，現(xiàn)在你從 711便利店的冷藏柜里，還能找到左岸咖啡牌子的奶茶、牛奶凍飲和其它法式甜品。 左岸咖啡館和消費(fèi)者的關(guān)系就象一本喜愛的書， 一冊(cè)旅游摘記，放在整潔的書架上一篇短短的詩，在你想享受一片獨(dú)處空間時(shí)，它隨手可得，帶你到想去的地方。平面廣告是一系列發(fā)生在咖啡館的短篇故事。 法國國慶期間，左岸咖啡館是慶宴和法國電影節(jié)贊助商之一。 左岸咖啡頭一年賣了四百萬美元，品牌繼續(xù)得到鞏固。戰(zhàn)略上繼續(xù)以整合傳播方式推動(dòng)腎保健概念 針對(duì)高忠誠度消費(fèi)者調(diào)查（品牌檢驗(yàn)），找出喜歡御蓯蓉的重要元素，及御蓯蓉品牌在其生活中的意義。 95年宏觀調(diào)控下，房地產(chǎn)減熱，及至 8月份麗江花園銷售額未達(dá)到當(dāng)年指標(biāo)一半 品牌寫真 麗江花園 它不一定是你成功的象征，更不是你炫耀的武器，她只是給‘人’住的地方，在麗江花園你會(huì)得到居住的真正意義 策略 長期投資，應(yīng)建立品牌 ?? 在長期投資發(fā)展社區(qū)的前提下，著手建立麗江花園品牌，使廣告投入能有效積累，更符合投資效益 以品牌切入，更突出于競(jìng)爭者 ?? 當(dāng)時(shí)市面上房地產(chǎn)廣告以“打了就跑”（ HIT AND RUN）短視手法為主，以品牌方式切入 ,更有機(jī)會(huì)在眾多地產(chǎn)廣告中突出 設(shè)定品牌核心概念，一致執(zhí)行 ?? 以“和諧社區(qū)文化”為核心，吸引對(duì)象，提升對(duì)近郊社區(qū)生活的興趣。 品牌概念清晰，個(gè)性較易呈現(xiàn)，廣告更具魅力 . 幾年下來，初步結(jié)論： 品牌營銷工程 用在中國品牌是有效的，不只可建立品牌，對(duì)廣告的效力也有幫助提高 但必需在規(guī)劃上下功夫 ?? 消費(fèi)者相關(guān)因素，產(chǎn)品相因素，在競(jìng)爭環(huán)境中具競(jìng)爭力，整體環(huán)境趨勢(shì)，企業(yè)發(fā)展因素 從廣東實(shí)踐例子去看 整體步驟 整體資料分析 消費(fèi)者 現(xiàn)狀 趨勢(shì) 企業(yè) 品牌 品牌長期策略 整合傳播策略 廣告策略 從廣東實(shí)踐例子去看 一點(diǎn)建議： 品牌是一項(xiàng)工程，需要你的： 決心、投資、時(shí)間規(guī)劃、團(tuán)體共識(shí)、堅(jiān)持、保養(yǎng)、檢查、發(fā)展、還有 ?? 伍 . 直效行銷 直效行銷 直接地建立品牌 管理品牌及顧客 即使極少數(shù)的消費(fèi)者也能建立或摧毀一個(gè)品牌。 “若你的談話對(duì)象在附近，就沒必要大聲喊?！边@是我們的使命。 就品牌的銷量和營利，更高的品牌忠誠度，及保留高價(jià)值群體可能比吸引新買家更重要。 將詳盡、復(fù)雜的品牌訊息有效傳遞 。 競(jìng)爭優(yōu)勢(shì) . 潛在新進(jìn)