【正文】 25 數(shù)據(jù)來源 : NIKE financial statement 耐克在亞太地區(qū)的銷售額 中國的銷售額估計為 3億元人民幣，大約為 3600萬美元。 格威特體育用品公司 位于北京，隸屬于北京天元集團，董事長劉彬。 ?國內(nèi)主要競爭對手 29 數(shù)據(jù)來源 : ?國內(nèi)主要競爭對手 安踏： 安踏鞋業(yè)集團自１９９１年成立以來，始終堅持“向大眾消費看齊”的營銷策略，以廣大青少年及體育愛好者為消費對象，不斷提供款式新穎，品質優(yōu)越，價格實在的運動休閑鞋。 30 數(shù)據(jù)來源 : ?競爭者與消費偏好 體育用品行業(yè)是競爭激烈，在國內(nèi)市場上李寧公司與主要競爭對手在如下方面展開競爭：價格、質量、設計、品牌形象、市場與促銷，銷售渠道。 現(xiàn)研發(fā)提前一年，為設計，生產(chǎn)提供了時間保障，但研發(fā)對未來市場的預測難度加大 公司現(xiàn)在進行期貨貿(mào)易，降低了市場的風險，但由于加單的時間拖延，勢必失去部分市場（分公司訪談發(fā)現(xiàn)） 33 數(shù)據(jù)來源 : ?銷售預測 由于體育用品市場競爭激烈，市場變化受眾多因素的影響，包括品牌喜好度，時尚變化，消費者偏好，零售市場狀況，宏觀經(jīng)濟變化等眾多因素，這些都會影響實際的銷售收入。特別是公司成立零售公司，將打破過去按地域劃分的銷售格局，有可能與經(jīng)銷商產(chǎn)生利益沖突。國際體育用品的主要消費市場集中于美國、西歐和日本三個地區(qū)，這三個地區(qū)體育用品的貿(mào)易額約占全球體育用品貿(mào)易額的 80％以上 《中國體育科技》 1995年第 2期、陳金緒，體育行業(yè)報告， 98/12/25 90年代以來，世界體育用品市場普遍看好，在 1990年年銷售額為 1200億美元的基礎上，每年的增長速度達到 15％－ 25％ 目前全球三分之一的體育用品依賴于國際貿(mào)易 國際市場容量及格局 42 數(shù)據(jù)來源 : 但是中國體育用品業(yè)的整體水平還不高，基本還處在簡單操作和低技術含量的初級階段，缺少著名的品牌形象，與世界的差距還很大。 中國作為美國運動鞋類的主要輸入國， 1998年已經(jīng)占輸入美國總值的 67%。據(jù)分析家估計， 1998 年全球體育用品的銷售中有 85％屬于品牌產(chǎn)品。目前我國體育產(chǎn)品的科技含量很低，嚴重削弱了我國體育用品的競爭力 44 數(shù)據(jù)來源 : 國內(nèi)國際品牌競爭力總體比較 特征 國際品牌 國內(nèi)品牌 品牌知名度 融資情況 品牌價值 享有國際認知度 只有國內(nèi)認可 強 弱 產(chǎn)品有較高的賣價 比較低 產(chǎn)品開發(fā) 價格 產(chǎn)品種類 產(chǎn)品質量 強（技術含量和功能性強） 弱（只強調(diào)設計和形式多樣化） 較貴 具有競爭力 大多為職業(yè)運動產(chǎn)品 大多為大眾性產(chǎn)品（如運動休閑服等） 可靠 可靠 來源：體育行業(yè)報告 45 數(shù)據(jù)來源 : 公司國際化戰(zhàn)略的必然性 國際市場消費潛力巨大 每人年消費額0 50 100 150 200 250歐洲德國法國英國意大利西班牙荷蘭瑞典奧地利瑞士挪威比利時芬蘭丹麥葡萄牙北美美國加拿大日本歐元世界主要國家1998銷售額比較0 10 20 30 40 50歐洲德國法國英國意大利西班牙荷蘭瑞典奧地利瑞士挪威比利時芬蘭丹麥葡萄牙北美美國加拿大日本10億歐元46 數(shù)據(jù)來源 : 國外品牌經(jīng)驗 耐克 NIKE financial statement 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%美國本土歐洲市場亞洲太平洋市場美洲市場其他2023年 NIKE國際市場銷售額占總銷售額的 47％ ,而同期公司國際市場銷售額還不到公司總銷售額的 2％ 47 數(shù)據(jù)來源 : WTO的機遇 入世”有利于我國體育用品企業(yè)拓展海外市場。 進入國際市場對公司發(fā)展新的利潤增長點，與國際化接軌，品牌形象的提升都有現(xiàn)實及長遠意義 通過進入國際化市場，不斷的創(chuàng)新，提高企業(yè)的國際競爭力 49 數(shù)據(jù)來源 : 資源評價 企業(yè)產(chǎn)品主要集中在運動鞋、服裝和配件，有完善的產(chǎn)品系列，但國外消費的的偏好與國內(nèi)不盡相同，公司產(chǎn)品自身產(chǎn)品功能性弱 公司如大力發(fā)展國際業(yè)務必須培養(yǎng)或招聘國際業(yè)務專業(yè)人才 公司的資金實力直接影響到其國際業(yè)務的一系列措施 公司品牌在國際上有一定知名度，特別是在體操界，但與國際知名品牌相差深遠 50 數(shù)據(jù)來源 : 現(xiàn)階段公司進入國際化市場的障礙 品牌 資金 經(jīng)銷商網(wǎng)絡 產(chǎn)品 國際市場 ? 地區(qū)性品牌 ? 缺乏管理國外經(jīng)銷商的經(jīng)驗 ? 沒有形成完善的經(jīng)銷網(wǎng)絡 ? 產(chǎn)品功能性不強 ? 產(chǎn)品設計、生產(chǎn)流程需要較大的調(diào)整 ? 無法進行大量的市場推廣 ? 限制了市場進入措施的選擇 51 數(shù)據(jù)來源 : 日本市場 美國市場 ?市場容量 公司現(xiàn)在進入的 情況 歐洲市場 其他市場 市場總份額 473US＄ 鞋 125 服裝 137 器材 205 歐共體 其他 主要場所： 體育用品店，專業(yè)體育店，打折店，百貨公司，目錄陳列，倉儲，郵購等 小店 366億 EURO＄ 70億 EURO＄ 120萬美元 52 數(shù)據(jù)來源 : 進入國際市場目標 投入 目標未來 15－ 20億 2023年 120萬 US＄， 2023年 500萬 US$， BREAKEVEN 800萬 US＄， 3年左右盈虧平衡， 2023年 120萬可能只能完成 80萬 BREAKEVEN 53 數(shù)據(jù)來源 : 現(xiàn)有國際業(yè)務運作是否能成為核心業(yè)務，完成公司 10－15億目標 能 不能 ?非主流目標市場 ?市場份額占的小 ?利潤相當小 ?沒有進入主流銷售渠道 ?沒有市場推廣 怎樣操作管理？ 改變業(yè)務 維持原狀 停止業(yè)務 國內(nèi)市場容量有限，考慮其他的增長點 大規(guī)模進入主流市場 進入主流渠道 對國際市場沒有影響， 品牌形象影響不大 建立止損點 現(xiàn)實與目標 大量的資金投入 專業(yè)人才 合適的產(chǎn)品 符合公司現(xiàn)有實力 但未來長遠目標實現(xiàn)困難 54 數(shù)據(jù)來源 : 現(xiàn)有市場吸引力 公司自身相對能力 以品牌進入主流國際市場 強 弱 ?滿足用戶對專項體育運動的需求 ?品牌市場推廣耗資巨大 ?競爭對手異常強大 ?市場容量巨大 ?仍在增長 ?競爭激烈 ?現(xiàn)階段配額限制 建議 以非品牌進入主流國際市場 ?公司在體操服上有一定知名度 ?公司資金、品牌形象、產(chǎn)品技術含量、人員、渠道等都有大的差距 ?市場容量巨大 ?年銷售量大，但產(chǎn)品附加值低，對國內(nèi)品牌的影響 ?主要與國內(nèi)競爭者競爭 ?現(xiàn)階段配額限制 ?公司有較強的款式設計能力 ?較高的產(chǎn)品品質 ?公司沒有自身廠，以此種方式對品牌的影響？ 55 數(shù)據(jù)來源 : 根據(jù)公司自身發(fā)展現(xiàn)狀，在現(xiàn)階段實力有限，國際貿(mào)易毛利相對低的情況下（ 40％： 15％） 公司在相當長的時期內(nèi)發(fā)展重點仍將是國內(nèi)市場，進入國際市場培養(yǎng)隊伍，熟悉市場；在國內(nèi)推廣中形成賣點，提升品牌形象；產(chǎn)品設計，研發(fā)等適應國際市場的需求。 、經(jīng)銷商等措施等，大力宣傳和培養(yǎng)公司品牌。 59 數(shù)據(jù)來源 : 60 數(shù)據(jù)來源 : 通常，體育用品在某國的需求與消費與該國人口所喜愛的運動緊密相關，下表給出通過調(diào)查給出的一些數(shù)據(jù) 國家 流行的項目（ 1998） 美國：橄欖球 籃球 棒球 德國： 足球 網(wǎng)球 戶外運動 英國：足球 拳擊 日本：相撲 足球 馬拉松 法國：足球 網(wǎng)球 滑雪 中國：足球 乒乓球 游泳 西班牙：足球 自行車 體操 墨西哥：足球 戶外 籃球 南非：板球 戶外 網(wǎng)球 補充資料 各國消費者喜歡的運動 61 數(shù)據(jù)來源 : 表 11 美國體育用品進口額的變化 年度 進口金額 (億美元 ) 較上年度的增減比例 (%) 1990 + 1991 + 1992 + 1993 + 1994 1995 + 1996 + 1997 + 1998 1998年，美國體育用品進口額為 76． 1億美元（新月， 1998年美國體育用品進口情況，《體育用品信息》，第 138期）。日本體育用品市場具有 較大發(fā)展?jié)摿ΑＣ绹鵀樽畲蠊?，約占日本進口總額的 28％，其次為中國臺灣，其他主要供 應地為法國、中國大陸及香港、韓國、奧地利等國家和地區(qū)。目前公司的資金需求主要靠自身積累和銀行借貸來滿足。 公司上市優(yōu)勢 70 數(shù)據(jù)來源 : 證券市場概況 截止到 2023年 11月 30日，中國證券市場共有上市公司 1063家，其中 A股公司 949家、B股公司 30家、 AB股兼有公司 84家；總股本 3405． 23億股、流通股本 1187． 73億股；募集資金 4645． 80億元；總市值 46898． 38億元，占國民生產(chǎn)總值近 60％、流通市值16185． 41億元 71 數(shù)據(jù)來源 : 由于從 1996年以后，通過證券市場融資成為國有大中型企業(yè)獲得新的發(fā)展資金的重要手段，但民營企業(yè)受到所有制的影響，在上市發(fā)行方面受到嚴格的限制。而最近股票發(fā)行制度從指標額度轉化為審核制將為民營企業(yè)上市提供了更大的舞臺。由于借殼上市，除了收購股權需要付出較大的代價，而且在完成以后仍然需要對原公司資產(chǎn)進行大規(guī)模的處理，并注入自身的優(yōu)質資產(chǎn)，同時還要對組織機構作大的調(diào)整，所耗費的財力和精力極大，因此如果獲得的是一個目前仍然沒有配股資格的上市公司，其價值便值得三思。造殼上市的優(yōu)點在于：由于控股公司是海外法人，在海外注冊并受相應的法律管轄，實行當?shù)貢嬛贫龋袷禺數(shù)毓緱l例、上市規(guī)則等，故比較容易獲得海外上市資格，上市成本也較低，還可免去國內(nèi)有關部門繁瑣的審批手續(xù)。 兼并上市 兼并上市是指我國企業(yè)被海外已上市的公司以收購方式兼并，成為海外公司的子公司。 97年，世界體育用品市場銷售額已達到 2023－ 3000億美元。我國體育用品的出口對象主要是美國、加拿大、日本、澳大利亞及西歐。 我國體育用品出口額從１９８４年開始每年以 %的速度增長，高于全國文化體育用品 %的增長速度 ,更高于全國輕工業(yè)產(chǎn)品 %的出口額增長速度。 資金問題是困擾中國體育用品連鎖店發(fā)展的重要問題，公司現(xiàn)有實力 ?主要會遇到的問題 資本的挑戰(zhàn) 重點發(fā)展方向（ 3） 96 數(shù)據(jù)來源 : 現(xiàn)行期貨制度，設計提前 2年 ,對未來市場的預測和把握如何指導設計是關鍵。但是，廣東本土流通產(chǎn)業(yè)目前技術含量仍十分低。 從相關數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，民營企業(yè)均非常注重股本的擴張，特別是業(yè)績優(yōu)良的公司更是不斷進行大規(guī)模的股本擴張。 ?在我國城市居民現(xiàn)階段體育用品消費特征調(diào)查中，李寧品牌是消費者最喜歡的體育品牌，平均有 ％的顧客喜歡。 企業(yè)關注對品牌的長期維護與培育，堅持走品牌之路 公司采取了企業(yè)、商標、產(chǎn)品三位一體的品牌策略 對公司幾個重要方面的綜合描述 114 數(shù)據(jù)來源 : ?在中國商品學會、中國質量學會聯(lián)合舉辦的 2023年度中國市場商品質量調(diào)查活動中，李寧牌系列產(chǎn)品獲得全國同行業(yè)第一、品牌知名度和市場占有率三項第一。 耐克 ?最著名的隊 ?最著名的運動員 隊 產(chǎn)品 ?運動功能化，技術化突出 公司 ?專業(yè)運動員（領域、個人影響力？） ?明星 ?體育功能化，專業(yè)不突出 ?休閑產(chǎn)品 推廣 贊助產(chǎn)品 ?體育形象產(chǎn)品 ?專業(yè)的比賽用品 ?贊助四只國家隊 ?贊助國內(nèi)排球聯(lián)賽 ?贊助世界最有影響力的隊 ?贊助有世界影響力的賽事 代言人 產(chǎn)品 品牌 118 數(shù)據(jù)來源 : 今后發(fā)展的問題 專業(yè)性 領域、產(chǎn)品線擴展 GOLF事業(yè)部 專業(yè)項目組 青少年事業(yè)部 體育用品零售領域 ? 目標專業(yè)化與大眾產(chǎn)品矛盾 專業(yè)項目組與青少年休閑產(chǎn)品矛盾 單品牌與多品牌戰(zhàn)略 公司現(xiàn)