產(chǎn)品策略(mba課程)-廣東工業(yè)大學(xué)-wenkub
2023-03-26 20:16:57 本頁(yè)面
【正文】 學(xué)院,?,CASE 農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品市場(chǎng)演進(jìn)策略,農(nóng)夫山泉是海南養(yǎng)生堂公司于1997年推出的瓶裝純凈水產(chǎn)品，為了盡快切入市場(chǎng)，并占有一席之地，采取了整體產(chǎn)品的差異化戰(zhàn)略。,?,在品牌上，“農(nóng)夫”二字給人們以淳樸、敦厚、實(shí)在的感覺(jué)，“農(nóng)”相對(duì)于“工”遠(yuǎn)離了工業(yè)污染，“山泉”則給人以回歸自然的感覺(jué)，迎合了人們返璞歸真的心理需求。從1997年4月生產(chǎn)第一瓶純凈水到1998年，其市場(chǎng)占有率就在全國(guó)占到第三位，僅次于娃哈哈和樂(lè)百氏。是指向購(gòu)買者提供的基本效用或利益。,?,（3）期望產(chǎn)品（expected product）。,?,（5）潛在產(chǎn)品(potential product)。 3. 整體產(chǎn)品概念給企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)提供了新的方向。冰箱彩電機(jī)械,人員推銷，加強(qiáng)服務(wù),無(wú)形，不可分存， 易變。 F：打字紙、鉛筆；修理服務(wù)、咨詢服務(wù) M：供應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)化、價(jià)格和服務(wù)；重視合同,?,第二節(jié) 包裝策略,一、包裝的概念和作用 包裝的概念 包裝的作用,?,（1）保護(hù)商品,過(guò)去我國(guó)的企業(yè)對(duì)包裝不夠重視，包裝技術(shù)落后，由此每年造成的損失數(shù)以百億計(jì)，令人觸目驚心。,?,（2）便于儲(chǔ)運(yùn) （3）促進(jìn)銷售 （4）增加利潤(rùn),?,資料：杜邦定律,世界上最大的化學(xué)公司——杜邦公司的營(yíng)銷人員經(jīng)過(guò)周密的市場(chǎng)調(diào)查后，發(fā)明了著名的杜邦定律： 即63％的消費(fèi)者是根據(jù)商品的包裝和裝潢而進(jìn)行購(gòu)買決策的；到超級(jí)市場(chǎng)購(gòu)物的家庭主婦，由于精美包裝和裝潢的吸引，所購(gòu)物品通常超過(guò)她們出門時(shí)打算購(gòu)買數(shù)量的45％。 在系列試驗(yàn)的基礎(chǔ)上專家們得出結(jié)論，包裝的顏色能左右人們對(duì)商品的看法。 ③ 有利于推出新產(chǎn)品，通過(guò)類似包裝可以利用企業(yè)已有聲譽(yù)，使新產(chǎn)品能夠迅速在市場(chǎng)上占有一席之地。,?,綜合包裝策略,綜合包裝又稱多種包裝、配套包裝，是指企業(yè)把相互關(guān)聯(lián)的多種商品，置入同一個(gè)包裝容器之內(nèi)，一起出售。 這種策略為消費(fèi)者購(gòu)買、攜帶、使用和保管提供了方便，又利于企業(yè)帶動(dòng)多種產(chǎn)品的銷售，尤其有利于新產(chǎn)品的推銷。 這種策略增加了包裝物的用途，刺激了消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，擴(kuò)大了商品銷售，同時(shí)帶有企業(yè)標(biāo)志的包裝物在被使用過(guò)程中可起到廣告載體的作用。 如兒童食品的包裝中附贈(zèng)玩具、連環(huán)畫、卡通圖片等，化妝品包裝中附有美容贈(zèng)券等。有的商品與同類商品的內(nèi)在質(zhì)量近似，但銷路卻不暢，可能就是因?yàn)榘b設(shè)計(jì)不受歡迎，此時(shí)應(yīng)考慮變換包裝。而今四川榨菜的包裝已今非昔比，大有改觀，極大地刺激市場(chǎng)需求，企業(yè)的利潤(rùn)也大幅度增長(zhǎng)。,?,產(chǎn)品項(xiàng)目（Product Item）,指在同一產(chǎn)品線或產(chǎn)品系列下不同型號(hào)、規(guī)格、款式、質(zhì)地、顏色或品牌的產(chǎn)品。 （2）產(chǎn)品組合長(zhǎng)度（Length） 指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品線中所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)，即產(chǎn)品線的總長(zhǎng)度。,?,Width,Depth,P＆G的產(chǎn)品組合,3/24/2021,?,二、產(chǎn)品組合決策,產(chǎn)品組合決策就是企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)和企業(yè)自身能力對(duì)產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和相關(guān)性方面做出的決策。 (3)在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品利潤(rùn)有高有 低。,?,四、PLC各階段的研判,對(duì)比類推法 調(diào)研分析法 銷售增長(zhǎng)率法,?,課堂思考 請(qǐng)分析說(shuō)明目前下列產(chǎn)品分別 處于PLC的哪個(gè)階段？,導(dǎo)入期,成長(zhǎng)期,成熟期,衰退期,家用汽車,汽車電話,計(jì)算機(jī),電視機(jī),打字機(jī),傳呼機(jī),?,五、 PLC各階段的營(yíng)銷策略,（一）產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn) 1.導(dǎo)入期 ：生產(chǎn)成本高 、營(yíng)銷費(fèi)用大 、 銷售數(shù)量少 、 競(jìng)爭(zhēng)不激烈 2.成長(zhǎng)期 ：銷售量迅速增加 、生產(chǎn)和銷售成本大幅度下降 、企業(yè)的利潤(rùn)增加 、競(jìng)爭(zhēng)趨向激烈 3.成熟期 ：銷售量增長(zhǎng)緩慢 、企業(yè)利潤(rùn)逐步下降 、競(jìng)爭(zhēng)十分激烈 、商品銷售價(jià)格降低 、分銷渠道密集 4.衰退期 ：市場(chǎng)需求減少 、競(jìng)相降價(jià)銷售，競(jìng)爭(zhēng)激烈 、企業(yè)利潤(rùn)不斷降低,?,(二)導(dǎo)入期的營(yíng)銷策略,積極開展卓有成效的廣告宣傳，采用特殊的促銷 方式，廣泛傳播商品信息，幫助消費(fèi)者了解商 品，提高認(rèn)知程度，解除疑慮，培育市場(chǎng) 積極攻克產(chǎn)品制造中尚未解決的問(wèn)題，穩(wěn)定質(zhì) 量，并根據(jù)市場(chǎng)反饋，改進(jìn)商品 采取行之有效的價(jià)格與促銷組合策略,?,（三）成長(zhǎng)期的營(yíng)銷策略,進(jìn)一步提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加花色、品種、式樣、 規(guī)格，改進(jìn)包裝； 廣告促銷從介紹
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