產(chǎn)品策略(mba課程)-廣東工業(yè)大學(已修改)
2025-03-15 20:16 本頁面
【正文】 《營銷管理》 第五講,產(chǎn)品策略 張德鵬 廣東工業(yè)大學管理學院,?,CASE 農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品市場演進策略,農(nóng)夫山泉是海南養(yǎng)生堂公司于1997年推出的瓶裝純凈水產(chǎn)品，為了盡快切入市場，并占有一席之地，采取了整體產(chǎn)品的差異化戰(zhàn)略。 在口感上，一句“農(nóng)夫山泉有點甜”的廣告詞就明確地點出了水的甘甜清冽，一下子就區(qū)別于樂百氏的“27層過濾”的品質(zhì)定位和娃哈哈“我的眼中只有你”所營造的浪漫氣息，給消費者留下深刻的印象，占據(jù)了消費者的心理空間。 在水源上，農(nóng)夫山泉強調(diào)“千島湖的源頭活水”水源的優(yōu)良。同時利用千島湖作為華東著名的山水旅游景區(qū)和國家一級水資源的保護區(qū)所擁有的極高的公眾認同度，提高其產(chǎn)品質(zhì)量的認同度和品牌知名度。,?,在品牌上，“農(nóng)夫”二字給人們以淳樸、敦厚、實在的感覺，“農(nóng)”相對于“工”遠離了工業(yè)污染，“山泉”則給人以回歸自然的感覺，迎合了人們返璞歸真的心理需求。 在包裝上，農(nóng)夫山泉選用運動瓶蓋，并且同率先推出運動瓶蓋的上海老牌飲料正廣和更棋高一著地進行廣告宣傳，突出運動瓶蓋的特點。在廣告中，農(nóng)夫山泉把運動蓋解釋為一種獨特的帶有動作特點和聲音特點的時尚情趣，選擇中學生這一消費群體作為一個切入點；“課堂篇”廣告中“嘩撲”一聲和那句“上課時不要發(fā)出這種聲音”的幽默用語，讓人心領神會，忍俊不禁，使得農(nóng)夫山泉在時尚性方面遠遠超出了其他品牌。 正是由于農(nóng)夫山泉在整體產(chǎn)品的多個要素上別出心裁，一進入市場就強有力地顯示了其清新、自然的特性，贏得了消費者的青睞。從1997年4月生產(chǎn)第一瓶純凈水到1998年，其市場占有率就在全國占到第三位，僅次于娃哈哈和樂百氏。,?,第一節(jié) 產(chǎn)品整體概念,一、產(chǎn)品整體概念 產(chǎn)品整體 （1）產(chǎn)品：指能夠通過交換滿足消費者或用戶 某一需求和欲望的任何有形物品和 無形服務。 （2）產(chǎn)品＝實體＋服務。,?,產(chǎn)品整體的層次,?,（1）核心產(chǎn)品(core product)。是指向購買者提供的基本效用或利益。消費者購買商品并不是為了獲得產(chǎn)品本身，而是為了獲得能夠滿足某種需求的使用價值。 （2）形式產(chǎn)品(actual product)。又稱形體產(chǎn)品，是核心產(chǎn)品所展示的全部外部特征，即呈現(xiàn)在市場上的產(chǎn)品的具體形態(tài)或產(chǎn)品核心功能、效用借以實現(xiàn)的外在形式，主要包括品牌商標、包裝、款式、顏色、特色、質(zhì)量等。,?,（3）期望產(chǎn)品（expected product）。是指顧客在購買該產(chǎn)品時期望得到的與產(chǎn)品密切相關的一系列屬性和條件。 （4）延伸產(chǎn)品（augmented product）。是指消費者在取得產(chǎn)品或使用產(chǎn)品過程中所能獲得的除產(chǎn)品基本效用和功能之外的一切服務與利益的總和，主要包括運送、安裝、調(diào)試、維修、產(chǎn)品保證、零配件供應、技術人員與操作人員的培訓等，它能給消費者帶來更多的利益和更大的滿足。,?,（5）潛在產(chǎn)品(potential product)。潛在產(chǎn)品是指產(chǎn)品最終會實現(xiàn)的全部附加價值和新轉(zhuǎn)換價值，是附加產(chǎn)品服務和利益的進一步延伸，指明了產(chǎn)品可能的演變給顧客帶來的價值。,?,整體產(chǎn)品概念對營銷管理的意義,1. 整體產(chǎn)品概念體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營銷觀念。 2. 整體產(chǎn)品概念為企業(yè)開發(fā)適合消費者需要的有形與無形產(chǎn)品、挖掘新的市場機會提供了新的思路。 3. 整體產(chǎn)品概念給企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)設計提供了新的方向。 4. 整體產(chǎn)品概念為企業(yè)的產(chǎn)品差異化提供了新的線索。 5. 整體產(chǎn)品概念要求企業(yè)重視各種售后服務。,?,二、產(chǎn)品分類,根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性分類,?,產(chǎn)品分類 特征 營銷策略,年限長，價高，多用 途。冰箱彩電機械,人員推銷，加強服務,無形，不可分存， 易變。理發(fā)修理,質(zhì)量控制，供應商信用,?,消費品的分類,?,?,產(chǎn)業(yè)用品的分類,?,①材料和部件—完全可轉(zhuǎn)化的商品。 F：原材料，半成品，部件 M：標準化生產(chǎn)，價格，供應商可信性 ②資本項目—部分進入商品成品。 F：建筑物廠房，固定設備，工具 M：長期談判，一流銷售隊伍，設計不同規(guī)格，提供售 后服務 ③供應品與服務—不構成最終產(chǎn)品的那類項目工業(yè)方便品。 F：打字紙、鉛筆；修理服務、咨詢服務 M：供應標準化、價格和服務；重視合同,?,第二節(jié) 包裝策略,一、包裝的概念和作用 包裝的概念 包裝的作用,
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