【正文】 揭曉，“我能時刻” 就在身邊 體驗“我能時刻”線下活動 1860 網(wǎng)絡繁忙 網(wǎng)絡覆蓋 ? 吸引客戶采取升級行動（包括招募新 用戶） ? 展示升級 A+業(yè)務服務，包括香港漫游新資費，信用服務、異地入網(wǎng)服務 我能生活 我能精神 “我能”精神 深化 05年全球通傳播行程 2023年傳播工作－生活難題征集 尊敬的用戶，感謝您參與 ”全球通人生活難題“ 征集活動，您的參與將會 指導我們進一步完善”全球 通“業(yè)務和服務。 資料來源： 2023中國移動品牌與廣告追蹤調(diào)查（ TNS） 30%31%32%33%34%35%36%37%407－409408－410409－411410－412411－501412－502501－503502－504503－505504－506505－50766 . 577 . 588 . 5全球通第一提及全球通印象打分2023全球通的成績 01020304050607080901000102030405060708090100全球通核心品牌要素 ( 2 6 5 5 歲 )B a s e : 2 6 5 5 歲05040704090411040105030505050705090511053 M o n t h R o l l市場創(chuàng)關(guān)懷通信領(lǐng)成 進 代表先 時 高效值得 Percent市場領(lǐng)導者 創(chuàng)新的 關(guān)懷用戶的 通信領(lǐng)域?qū)＜? 成功的 進取的 代表先進科技 時尚的 高效率的 值得信賴的 創(chuàng)新的 進取的 代表先進科技的 ?進入 2023年，全球通進取、代表先進科技、創(chuàng)新不斷提升 ?A+傳播在一定程度上支撐了客戶對品牌的理解 資料來源： 2023中國移動品牌與廣告追蹤調(diào)查（ TNS） 品牌綜合滿意度與 2023年相比顯著提高 國際平均水平65 來源：客戶滿意度調(diào)查（ 8月報告） 2023全球通的成績 總體綜合滿意度全球通全球通V I P神州行動感地帶2 0 0 4 年中 2 0 0 4 年底 2023年品牌要素表現(xiàn) 7580457670587368694669667168797540 45 50 55 60 65 70 75 80 85 90全球通 動感地帶 神州行 全球通V I P中國移動 % 中國聯(lián)通 % 聯(lián)通 GSM 聯(lián)通 CDMA 品牌聯(lián)想 使用全球通讓客戶感覺是積極進取的 使用全球通讓客戶感覺是自信的 使用全球通讓客戶感覺是不斷創(chuàng)新的 品牌人性化屬性 如果把 全球通 比作一個人， 他是個既會工作又會生活的人 69 57 64 76 69 73 67 74 來源：客戶滿意度調(diào)查（ 8月報告） 2023全球通的成績 2023全球通的成績 2655歲 % 看過廣告 知道是全球通廣告 被說服 感興趣 [“我能”上市 ] 廖佳篇 [1196] 9 5 35 65 體操隊篇 [1498] 24 9 29 69 乒乓球隊篇 [1498] 42 25 34 67 [“不間斷服務”階段 ] 國際漫游篇 [1281] 12 7 44 78 跨區(qū)服務篇 [1773] 20 12 42 68 [“我能時刻”階段 ] 忘帶手機征集篇 [1821] 14 6 52 76 忘帶手機揭曉篇 [1677] 16 9 46 72 網(wǎng)絡地下揭曉篇 [2662] 15 9 42 64 網(wǎng)絡繁忙揭曉篇 [2662] 10 5 51 73 “我能”上市后推出的全球通廣告在目標受眾中的認知及效果比較： “我能“時刻系列與以往廣告相比，有具體產(chǎn)品服務的支撐，消費者容易接受，確實能產(chǎn)生說服力。 普通全球通客戶對品牌感知 Brand Image(Com), Quota (General), n=599 VS Brand Image(Com), Quota (General), n=599 全球通鉆卡 +金卡 全球通銀卡 全球通普通 動感地帶 神州行 CDMA新時空 世界風 小靈通 cu = 931 466 599 518 378 254 225 223 全球通鉆卡 +金卡 931 1 全球通銀卡 466 1 全球通普通 599 1 動感地帶 518 1 神州行 378 1 CDMA新時空 254 1 世界風 225 1 小靈通 223 1 Batteries Correlated: All Attributes 普通卡用戶 N=599 普通客戶感覺移動的關(guān)懷不夠。 我能時刻系列廣告效果 對 05年執(zhí)行的反思 A+體驗行動廣告理解度和喜愛度 低 : 在北京，主要原因是廣告主題不明確。因此，在全國媒體上投放全球通業(yè)務 /服務廣告的時候，就沒有辦法把業(yè)務 /服務內(nèi)容說得很透徹， 只能簡單地說一些概念，造成消費者的費解 – 集團廣告在 30秒內(nèi)要肩負吸引觀眾注意、提升品牌形象、保持風格連貫、解釋業(yè)務內(nèi)容的 多重任務，廣告信息難以具體 ，諸如如何使用，如何申請，到哪里申請這些具體問題，只能用“向當?shù)匾苿庸菊髟儭被颉白⒁猱數(shù)匾苿庸緲I(yè)務通告”的話一句帶過，效果是有限 ? A+信用服務屬于以上第二種情況，而且在創(chuàng)意方面，不夠清晰、直接 A+信用服務電視廣告 對未來工作的啟示 對未來工作的啟示 ? 通過對一年來經(jīng)驗教訓的總結(jié)，我們得到以下啟示 – 策略上 突出全球通優(yōu)勢，使用戶感知品牌利益，與品牌產(chǎn)生真實情感聯(lián)結(jié)應該是不變的原則，突出品牌的價值應該繼續(xù)下去； – 去年的一些 教訓 應該吸?。? 1. 慎重推出新的概念，要 積累“我能” ? 應減少推出新概念，保證最終利益點順利到達消費者在傳播的結(jié)構(gòu)和分工必須明確 2. 集團與省公司在分工合理，集團應該發(fā)揮總指揮的作用 – 省公司更需要集團公司在品牌形象和精神方面給予支撐，而不是具體的業(yè)務和營銷案。 ? “提升品牌價值”是實現(xiàn)大象快跑，物有所值的關(guān)鍵，也是傳播工作配合的重點 , 直接貢獻到“深化我能”和擴大客戶群體。 人們感興趣的不是“我能”人物有多么成功， 而是他們?nèi)绾纬晒Φ模约八麄兊乃枷牒椭腔邸? 2 客戶參與： 可以檢索每個年度人物候選人的故事；通過投票、留言、 BBS等形式鼓勵客戶參與和互動故事征集：訪問者可以將自己的故事發(fā)送給該網(wǎng)站等等 公關(guān)軟文 “我能”精神平面專欄與公關(guān)軟文 1. 電視大眾傳播： 2. “我能”精神形象廣告 3. 2. 長期包裝電視訪談節(jié)目 全球通雜志品牌陣地 以人物類平面欄目為主，互動的傳播我能精神 品牌陣地 媒體組合 形象方面： 超越業(yè)務 溝通利益 超越業(yè)務 溝通利益 ? 如何理解： ? 全球通不僅僅代表一個號碼， 一項服務或者一個業(yè)務， 而是他手中盡在掌握的優(yōu)勢，提高他的效率，讓他總比別人領(lǐng)先一步 ? 全球通見證客戶追求人生目標和生命中更好的 全球通成就進取者處處領(lǐng)先的人生追求 準確的資費、繳費查詢渠道方便 方便快速查詢 24小時繳費 多種查詢渠道 超越業(yè)務 溝通利益 可靠、高效的、暢通的通訊 通訊無死角 通訊不會因為意外和變化而停頓 通訊方式豐富創(chuàng)新 體貼、主動、人性的客戶服務 方便、快速補卡和辦理業(yè)務 帳單遞送準確及時 漫游中的服務 欠費停機最好不那么被動 套餐可以查詢剩余金額或流量 希望人際溝通更完美 有多種表達情感的方式 多種應答方式 有多少客戶號碼都能儲存 手機不在身邊也不誤事 可查詢有用的資訊 既滿足商業(yè)需要，也滿足生活的需求 ?根據(jù) 2023年 5月，全球通人難題征集活動統(tǒng)計結(jié)果 更多的優(yōu)惠活動和品位享受 針對老用戶的優(yōu)惠 回饋門檻更低 提供品位的回饋禮品 免費的新功能試用 優(yōu)惠活動間更靈活地選擇 客戶移動通信服務需求 信息溝通優(yōu)勢 社交人際優(yōu)勢 效率服務優(yōu)勢 身份地位優(yōu)勢 進取者的人生 事業(yè)、親情、生活 傳播信息： 時間： 成功需要朋友，我的朋友總是那么多 支持點：全球通滿足客戶對手機內(nèi)信息保存的需要 4－ 5月 無論在哪里，都不錯過世界杯激情 支