【正文】 距離，起到影響消費(fèi)者的作用，在一定程度上支撐了客戶對(duì)品牌的理解 05年品牌傳播的問題 “我能”認(rèn)知度 28%30%32%29%72%70%68%71%0%20%40%60%80%100%TOTAL 全球通 全球通承諾用戶 全球通非承諾用戶知道 不知道 N=2665 N=787 N=449 N=338 數(shù)據(jù)來源： TNS 2023年 5月數(shù)據(jù) 總體來看，在各類人群對(duì)“我能”的認(rèn)知需要加強(qiáng)。 對(duì)“我能”的理解 總體 全球通用戶 全球通承諾用戶 全球通非承諾用戶 N= 750 240 142 98 [“我能”本身的含義 ] 44 43 44 42 自信／感覺無所不能 34 31 32 29 盡所能使客戶滿意 5 5 4 7 能做到更好／保持向上 4 5 6 5 [全球通的網(wǎng)絡(luò) ] 31 33 32 36 網(wǎng)絡(luò)覆蓋好 (廣 ) 19 21 19 24 網(wǎng)絡(luò)好／信號(hào)好 18 18 18 19 [全球通品牌形象 ] 29 27 32 19 全球通什么都能做到 13 13 14 11 功能多／業(yè)務(wù)多 5 3 4 2 實(shí)力強(qiáng) 4 3 5 1 自信的 3 1 2 0 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 3 5 6 3 [全球通的服務(wù) ] 12 10 11 9 承諾為顧客竭誠服務(wù) 9 9 10 7 并非“我能”精神的主旨，來自于既有的印象 數(shù)據(jù)來源： TNS 2023年 5月數(shù)據(jù) 消費(fèi)者對(duì)“我能”的理解 2023年 5月與 2023年 11月相比有所提高，但尚存偏差，仍需深化。 普通全球通客戶對(duì)品牌感知 Brand Image(Com), Quota (General), n=599 VS Brand Image(Com), Quota (General), n=599 全球通鉆卡 +金卡 全球通銀卡 全球通普通 動(dòng)感地帶 神州行 CDMA新時(shí)空 世界風(fēng) 小靈通 cu = 931 466 599 518 378 254 225 223 全球通鉆卡 +金卡 931 1 全球通銀卡 466 1 全球通普通 599 1 動(dòng)感地帶 518 1 神州行 378 1 CDMA新時(shí)空 254 1 世界風(fēng) 225 1 小靈通 223 1 Batteries Correlated: All Attributes 普通卡用戶 N=599 普通客戶感覺移動(dòng)的關(guān)懷不夠。 1. 日常作業(yè)和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)中， 普通客戶感覺與其他品牌區(qū)別不明顯 2. 與普通客戶溝通不夠，全球通普通客戶對(duì)自身的品牌印象較為模糊，定位不清晰 對(duì) 05年策略的反思 ? 差異化優(yōu)勢(shì)的整合概念誕生的基礎(chǔ)是全球通客戶對(duì)品牌差異感的匱乏： – 全球通差異價(jià)值 分散在不同驅(qū)動(dòng)力的細(xì)致末節(jié) ， 多樣化、軟性呈現(xiàn)；利益跟隨用戶生命周期與使用過程中的關(guān)鍵時(shí)刻發(fā)生變化 整合優(yōu)勢(shì)發(fā)揮合力，使用戶感知品牌利益，與品牌產(chǎn)生真實(shí)情感聯(lián)結(jié) 解決“差異性”是正確的思考， 但符號(hào)化的“ A+” 很難被消費(fèi)者轉(zhuǎn)化成品牌的利益點(diǎn)； 彩信 出差在外多日，家人很擔(dān)心我，不知道是胖了還是瘦了，兒子更是想見爸爸 彩信報(bào)平安， 圖文并茂，讓 家人安心 工作很忙，根本沒時(shí)間去營業(yè)廳申請(qǐng)新業(yè)務(wù)。 電子渠道 電子營業(yè)廳，不用 專門外出， 十分方便 到了辦公室，突然發(fā)現(xiàn)沒帶手機(jī)，好多客戶只有我的手機(jī)號(hào)碼，這可怎么辦 1860 1860設(shè)呼叫轉(zhuǎn)移， 解除我的憂慮 進(jìn)取者 ? 小有成就，事業(yè)蒸蒸日上 ? 事業(yè)為重，經(jīng)常出差在外 ?追求快捷，不要被生活瑣 事所擾 北京全球通客戶訪談（ 2023年 10月） 傳播解決之道 —“我能時(shí)刻” 示意： 在傳播上， A+必須與單獨(dú)的業(yè)務(wù)連接， 業(yè)務(wù)服務(wù)走在前面，傳播從形象層面落在了產(chǎn)品層面，偏離當(dāng)初打造“我能”的軌道，品牌呈現(xiàn)出來的利益仍然比較分散 對(duì) 05年策略的反思 全球通人 關(guān)鍵情境 (時(shí)間、地點(diǎn)、事件 ) 關(guān)鍵需求 在 產(chǎn)生 服務(wù) /業(yè)務(wù) 滿足 實(shí)現(xiàn) 對(duì) 05年策略的反思 初衷：通過一個(gè)個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻的體育累積品牌 我能時(shí)刻 體驗(yàn)一 + + … … = 我能時(shí)刻 體驗(yàn)二 我能時(shí)刻 體驗(yàn)三 A+是全球通“能”，“我能”是客戶“能” , 強(qiáng)勢(shì)推出 A+，“ A+”成就”我能“時(shí)刻”這種邏輯難以通過傳播完全達(dá)到目的。 % 網(wǎng)絡(luò)覆蓋 總體 認(rèn)知品牌正 確 全球通用戶中 認(rèn)知品牌 N= 399 249 80 被說服 33 40 53 只感興趣 24 23 14 只是記得 38 31 24 Bypass 5 6 10 對(duì) 05年執(zhí)行的反思 % 網(wǎng)絡(luò)繁忙總 體 認(rèn)知品牌正確 全球通用戶中認(rèn)知 品牌 N= 274 163 50* 被說服 30 42 60 只感興趣 26 26 10 只是記得 41 30 26 Bypass 3 2 4 % 1860服務(wù) 總體 認(rèn)知品牌 正確 全球通用戶中認(rèn)知品牌 N= 425 251 75 被說服 37 44 63 只感興趣 27 29 20 只是記得 32 23 11 Bypass 4 4 7 廣告本身取得高認(rèn)知和說服率 調(diào)研發(fā)現(xiàn)“我能“時(shí)刻系列網(wǎng)絡(luò)覆蓋、網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量、 1860三支廣告消費(fèi)者接受容易，被說服比例高，產(chǎn)生了很好的產(chǎn)品溝通效果。 我能時(shí)刻系列廣告效果 對(duì) 05年執(zhí)行的反思 A+體驗(yàn)行動(dòng)廣告理解度和喜愛度 低 : 在北京，主要原因是廣告主題不明確?？蛻粝Ｍ麖V告中明確聲明服務(wù)內(nèi)容，以及他們可以得到的利益。 南京的大多數(shù)被訪者對(duì) A+體驗(yàn)篇廣告的評(píng)價(jià)好于北京。原因：南京已經(jīng)推出 A+套餐，消費(fèi)者已經(jīng)實(shí)際接觸 A+ 教訓(xùn) ： 1 創(chuàng)意不夠清晰、直接 2 服務(wù)和活動(dòng)傳播缺少利益點(diǎn)，抽象比喻的廣告溝通效率低 3 如果是告知型廣告，各省在地面和實(shí)際業(yè)務(wù)層面有配合，才可能發(fā)揮廣告的效用 對(duì) 05年執(zhí)行的反思 ? 由集團(tuán)傳播具體業(yè)務(wù)會(huì)存在兩種情況： – 具體的業(yè)務(wù)和服務(wù)，各省都存在很大的差異性。因此，在全國媒體上投放全球通業(yè)務(wù) /服務(wù)廣告的時(shí)候，就沒有辦法把業(yè)務(wù) /服務(wù)內(nèi)容說得很透徹， 只能簡(jiǎn)單地說一些概念，造成消費(fèi)者的費(fèi)解 – 集團(tuán)廣告在 30秒內(nèi)要肩負(fù)吸引觀眾注意、提升品牌形象、保持風(fēng)格連貫、解釋業(yè)務(wù)內(nèi)容的 多重任務(wù)，廣告信息難以具體 ，諸如如何使用，如何申請(qǐng)，到哪里申請(qǐng)這些具體問題，只能用“向當(dāng)?shù)匾苿?dòng)公司征詢”或“注意當(dāng)?shù)匾苿?dòng)公司業(yè)務(wù)通告”的話一句帶過，效果是有限 ? A+信用服務(wù)屬于以上第二種情況，而且在創(chuàng)意方面，不夠清晰、直接 A+信用服務(wù)電視廣告 對(duì)未來工作的啟示 對(duì)未來工作的啟示 ? 通過對(duì)一年來經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)的總結(jié)，我們得到以下啟示 – 策略上 突出全球通優(yōu)勢(shì)，使用戶感知品牌利益，與品牌產(chǎn)生真實(shí)情感聯(lián)結(jié)應(yīng)該是不變的原則，突出品牌的價(jià)值應(yīng)該繼續(xù)下去； – 去年的一些 教訓(xùn) 應(yīng)該吸?。? 1. 慎重推出新的概念，要 積累“我能” ? 應(yīng)減少推出新概念，保證最終利益點(diǎn)順利到達(dá)消費(fèi)者在傳播的結(jié)構(gòu)和分工必須明確 2. 集團(tuán)與省公司在分工合理，集團(tuán)應(yīng)該發(fā)揮總指揮的作用 – 省公司更需要集團(tuán)公司在品牌形象和精神方面給予支撐，而不是具體的業(yè)務(wù)和營銷案。 3. 規(guī)劃好客戶信息接收渠道 ? 不同的接觸點(diǎn)客戶主動(dòng)接受的信息不同 ? 有的放矢的提供品牌信息，提高傳播效率 啟示一：積累我能 弱化 A+ 啟示一：積累我能 弱化 A+ ? 下一步： – 持續(xù)在”我能“的基礎(chǔ)上積累， A+處于從屬的地位 – 集團(tuán)層面：功能利益與情感利益在傳播中自然結(jié)合， 偏重形象 – 省公司層面： ? 規(guī)范 A+的使用，令 A+符號(hào)成為全球通品質(zhì)的背書，發(fā)揮在業(yè)務(wù)服務(wù)宣傳中的作用 ? 在傳播上，仍延續(xù) A+服務(wù)滿足客戶在關(guān)鍵時(shí)刻的需求 ? 加強(qiáng)內(nèi)部溝通， 讓一線人員了解 A+的具體內(nèi)涵。 是對(duì)業(yè)務(wù)服務(wù)品質(zhì)的描述， 是實(shí)現(xiàn)客戶利益的原因，傳播上處于從屬地位 示例：廣告中 A+與我能的關(guān)系 品牌在客戶生活中最重要的意義在于通過自身理想和價(jià)值的體現(xiàn)，我能精神的實(shí)現(xiàn)。 品牌核心理念是傳播的首要主張 揭示品牌在客戶人生中的角色 啟示二：傳播的層次 市場(chǎng)成熟度 集團(tuán)層面 省、地市公司 品牌形象傳播 促銷、資費(fèi)、活動(dòng) 產(chǎn)品、業(yè)務(wù)傳播 文化、精神傳播 集團(tuán)公司與省公司的分工： 各司其職，協(xié)同作戰(zhàn) 偏好 歸屬感 教育和使用 行動(dòng) 對(duì)傳播受眾的作用 啟示二：集團(tuán)與省公司的分工 ? 集團(tuán)的任務(wù)： – 品牌定位的決策，發(fā)展 戰(zhàn)略決策 ；策略執(zhí)行前與省公司進(jìn)行面對(duì)面溝通很必要 – 擺脫具體利益，提煉共同的特性；進(jìn)行 形象建設(shè)和推廣